賦能與融合：5G時代電商直播的發(fā)展之路

□靳文雅 陳淑娟

2020年突如其來的新冠疫情，讓大部分實體經(jīng)濟(jì)遭受到了重創(chuàng)，經(jīng)濟(jì)呈下滑趨勢。然而，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的直播，電商行業(yè)卻逆勢上揚(yáng)，成為疫情后期很多行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、恢復(fù)經(jīng)濟(jì)的重要途徑。據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到9610億元，同比2019年大幅增長121.5%，保持較高的持續(xù)增長。

直播購物給購買者帶來直觀和生動的購物體驗，現(xiàn)已成為電商行業(yè)的主要力量。隨著5G技術(shù)的發(fā)展，直播品類與內(nèi)容將日趨豐富，“萬物皆可播”時代即將到來。

電商直播的雛形：電視+購物

電商直播的前身可追溯至傳統(tǒng)媒體中的電視購物。在媒介介入商業(yè)活動之前，人們的購物主要以線下消費(fèi)為主，消費(fèi)者直接面對和感知商品并為之付出交換物資。受到空間、時間等因素的限制，消費(fèi)者往往只能在有限時間內(nèi)選擇有限的商品。

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，電視逐漸進(jìn)入大眾生活，消費(fèi)衍生了新的購物形態(tài)——電視購物。它是一種無店鋪銷售模式，打破了“人貨場”的界限，最早出現(xiàn)在傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的西方國家，成為傳統(tǒng)媒體業(yè)盈利的主要模式。

1992年，珠江電視臺率先推出電視購物節(jié)目，此后電視媒介進(jìn)行商品銷售的電視購物節(jié)目進(jìn)入快速發(fā)展時期。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年我國電視購物市場規(guī)模首次突破100億元，隨后數(shù)年，電視購物市場規(guī)模連續(xù)增長。2016年進(jìn)入轉(zhuǎn)折期，電視購物營業(yè)額雖然為366億元，但同比下降了8.3%，出現(xiàn)了下滑趨勢。

電視購物模式打破了時空的限制，將原來局限于線下的購物行為轉(zhuǎn)移到線上，但這種消費(fèi)形式也存在許多弊端。例如消費(fèi)者無法真實地觸摸感知商品、宣傳夸大其詞以及電視媒介單向的傳播方式，難以實現(xiàn)與消費(fèi)者的互動體驗，無法造就購物場景激發(fā)消費(fèi)欲望等。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，“人貨場”的轉(zhuǎn)變逐漸從傳統(tǒng)媒體步入新興媒體，電視購物市場份額正逐漸被電商搶占。

電商直播的起源：網(wǎng)絡(luò)+直播

媒介技術(shù)的更新改變著人們的生活方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體單方面的信息接收逐步走向新興媒體的互通。在用戶多元化社交需求的催化下，網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)運(yùn)而生。如果說電視購物是打破時空的局限性，單方面的傳遞商品信息，那么網(wǎng)絡(luò)直播則是雙向的根據(jù)用戶的不同需求提供商品信息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)作為信息傳播的載體，其發(fā)展的不同階段決定著信息傳播內(nèi)容的變更。

網(wǎng)絡(luò)直播1.0（2005—2011年）：雙向發(fā)聲。受眾自制視頻上傳網(wǎng)絡(luò)平臺，改變了傳統(tǒng)媒體單方面?zhèn)鞑バ畔⒌哪Ｊ?，打開了受眾對外發(fā)聲的窗口，形成了簡單的雙向傳播。

網(wǎng)絡(luò)直播2.0（2012—2015年）：及時溝通。PC端作為傳播的主要媒介，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，直播模式開啟，即時互動成為現(xiàn)實，但受到媒介設(shè)備的局限，直播內(nèi)容主要呈現(xiàn)為秀場和游戲兩個垂直領(lǐng)域。

網(wǎng)絡(luò)直播3.0（2015—2016年）：百花齊放。隨著4G技術(shù)的推廣，移動媒介成為主體，在“人人擁有麥克風(fēng)”的時代，大量內(nèi)容生產(chǎn)者加入到直播領(lǐng)域，構(gòu)造出多元化內(nèi)容生產(chǎn)模式。因此，2016年被網(wǎng)民命名為“全民直播元年”。

網(wǎng)絡(luò)直播4.0（2017—2018年）：規(guī)范直播+經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播，出現(xiàn)了諸多問題，也造就了新媒體平臺建設(shè)及專業(yè)MCN公司的成立。隨著監(jiān)管部門的整頓和行業(yè)自身的調(diào)整，各直播平臺不斷規(guī)范直播操作，細(xì)分直播內(nèi)容?！爸辈ァ钡囊?guī)范發(fā)展下，打賞、分成、廣告等多元化的變現(xiàn)模式逐漸衍生出來。

網(wǎng)絡(luò)直播5.0（2019年—至今）：電商經(jīng)濟(jì)。隨著直播行業(yè)的快速有序推進(jìn)，社會環(huán)境的衍變，催生了電商這一特殊經(jīng)濟(jì)形態(tài)。2019年，網(wǎng)紅、明星直播帶貨興起，推動電商直播成為網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)最為重要的一環(huán)。2020年，在新冠肺炎疫情催化下，電商直播顯示出自身的價值優(yōu)勢，形成了新一輪流量聚集和變現(xiàn)的直播模式。

電商直播的形成：網(wǎng)絡(luò)+直播+購物

自2016年“全民直播元年”開始，直播內(nèi)容逐漸多元化，“網(wǎng)絡(luò)+直播+購物”的模式出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中。經(jīng)過近6年的發(fā)展，呈現(xiàn)出了直播電商的初創(chuàng)期、發(fā)展期和高速期。

初創(chuàng)期（2016年）：流量為主、內(nèi)容為重、商品為輔。隨著受眾的大量增加，各平臺迎來了日益激烈的用戶流量競爭。平臺通過對直播內(nèi)容的細(xì)分、調(diào)整及精細(xì)化運(yùn)營，以達(dá)到提高用戶的黏性，保證流量競爭的優(yōu)勢，此時所銷售商品多為直播內(nèi)容衍生的周邊產(chǎn)品。

發(fā)展期（2017—2018年）：變現(xiàn)為主、流量為重、內(nèi)容為輔。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，各直播平臺開始謀求商業(yè)變現(xiàn)，此時期主要以禮物打賞和商業(yè)廣告為主。過度的追求經(jīng)濟(jì)效益導(dǎo)致各平臺內(nèi)容同質(zhì)化加劇，盲目的發(fā)展也呈現(xiàn)出行業(yè)不規(guī)范、商品不過關(guān)、不正當(dāng)競爭等諸多問題。

高速期（2019—2020年）：商品為主、流量+內(nèi)容為輔。行業(yè)開始走向精細(xì)化發(fā)展，圍繞商品銷售，分工明確，形成不同電商直播角色，例如網(wǎng)絡(luò)平臺、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈等。尤其是在新冠肺炎疫情的影響下，“宅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)一步促進(jìn)了直播電商行業(yè)的發(fā)展。此時期，爆款產(chǎn)品、爆款主播甚至央視主流媒體的進(jìn)入，更是一度讓商品售罄，幫助地方經(jīng)濟(jì)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。傳統(tǒng)主流媒體、短視頻社交媒體、電商網(wǎng)絡(luò)平臺、企業(yè)實體經(jīng)濟(jì)等不同商業(yè)主體的進(jìn)入，進(jìn)一步實現(xiàn)了電商直播的高速發(fā)展。

電商直播的發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)+直播+購物+平臺融合建設(shè)

據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國直播電商市場規(guī)模超9600億元，在線直播用戶規(guī)模達(dá)5.87億人。巨大的經(jīng)濟(jì)效益促使著各網(wǎng)絡(luò)平臺的加入，但是由于各平臺自身屬性的不同，平臺在發(fā)展直播電商過程中也將呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特性。

電商平臺加強(qiáng)內(nèi)容化——以淘寶為例。電商平臺的優(yōu)勢在于用戶購買目標(biāo)明確，平臺產(chǎn)品豐富，種類繁多，可以一站式滿足購買者需求，但購物體驗較差、單一的商品購買無法滿足受眾的購物場景構(gòu)建，營造購物氛圍是關(guān)鍵。依據(jù)《2020年“淘寶”直播新經(jīng)濟(jì)報告》顯示，截至2020年2月，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到1000+，服飾基地數(shù)量100+，珠寶基地數(shù)量17+，代播服務(wù)商從2019年6月的0家到2020年2月的200家?！疤詫殹蓖ㄟ^對機(jī)構(gòu)的扶植、基地的準(zhǔn)入等政策，加強(qiáng)購買場景的建立。同時直播的開設(shè)可以通過互動增強(qiáng)與用戶的互動交流，以滿足不同用戶的多元化需求，在完成商品銷售的同時，打造虛擬的購物環(huán)境，給用戶身臨其境的購物體驗。另外，設(shè)置直播購物主題內(nèi)容，打造多元化購物節(jié)、脫貧攻堅、明星分享等多樣化內(nèi)容設(shè)置，增添購物氣氛。

內(nèi)容平臺加強(qiáng)電商化——以抖音為例。2020年初，“抖音”日活用戶已超4億，內(nèi)容的引流使平臺具有龐大的觀看量，其背后隱藏著強(qiáng)勁的消費(fèi)力。

2021年4月8日，抖音召開首屆電商生態(tài)大會，提出了“興趣電商”發(fā)展計劃，并稱“這是以視頻為特色的抖音平臺切入電商賽道的最好方式”。所謂興趣電商，其實質(zhì)就是在觀看平臺視頻內(nèi)容的同時，營造媒介環(huán)境，創(chuàng)造出購物場景，激發(fā)受眾購買的欲望，也就是內(nèi)容在前、購買在后，在內(nèi)容中完成商品交易。

跨界平臺加強(qiáng)電商融合化——以小紅書為例。在電商平臺、內(nèi)容平臺紛紛加入電商直播后，不少其他平臺也開始尋求跨界之路。以小紅書為例，它是國內(nèi)最大的種草社區(qū)，用戶通過平臺分享自身的真實消費(fèi)體驗，引發(fā)社區(qū)互動，從而推動其他受眾消費(fèi)，并再次回到平臺分享消費(fèi)體驗，最終形成一個消費(fèi)閉環(huán)。它既不是商品生產(chǎn)者的宣傳平臺，也不是商品輿論導(dǎo)向的意見領(lǐng)袖，僅是提供意見交流平臺的第三方，具有強(qiáng)大的真實性和可信度，商品的“被種草”是其他電商平臺所無法比擬的。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出加上平臺之外第三方真實視角的評價，有利于促進(jìn)商品的在線銷售。

結(jié)語

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，直播電商給消費(fèi)者帶來了全新的購物體驗，同時也為各平臺創(chuàng)造了不菲的經(jīng)濟(jì)收益，已成為電商行業(yè)新的增長動力。隨著5G技術(shù)的發(fā)展和直播行業(yè)的不斷提升，將進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，未來直播電商將持續(xù)推動我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。