廣播包裝：頻率可聽性提升策略探析——以“河南廣播電視臺私家車廣播”為例

□ 陳燕俠 楊一鳴

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的降費普及和提速升級，以短視頻為代表的新媒介產(chǎn)品正在爭奪著傳統(tǒng)廣播聽眾的媒介消費時間，為廣播媒體帶來了越來越多的非傳統(tǒng)競爭壓力。如何提高廣播包裝質(zhì)量，增強頻率可聽性成為一個值得研究的方向。

廣播包裝及其現(xiàn)狀

“狹義的‘廣播包裝’就是聲音包裝，是指廣播頻率為了適應(yīng)媒體發(fā)展規(guī)律和聽眾需求，根據(jù)頻率特點及所屬節(jié)目的具體內(nèi)容，采用鮮明個性化的手段，對頻率所屬節(jié)目精心編排，進行特色聲音傳播”，通常運用音頻符號來構(gòu)造場景，營造擬態(tài)環(huán)境，進行場景化的敘事，從而給用戶提供沉浸式的聽覺體驗。廣播包裝的目的就是“先聲奪人”。一個聽眾在選擇頻率時，停留在某一波段的時間只有短短幾秒，要在如此短的時間內(nèi)抓住聽眾，除了提高廣播節(jié)目整體質(zhì)量外，形式鮮明、個性突出的廣播包裝是吸引聽眾、占領(lǐng)注意力市場的重要手段。然而，目前國內(nèi)的一些廣播電臺對包裝缺少個性化設(shè)計和IP化打造，包裝形式較為傳統(tǒng)，聽覺體驗較差。一些廣播電臺的頻率包裝特別是核心元素的頻繁更換，讓聽眾難以對頻率形成穩(wěn)定的印象，頻率的品牌資產(chǎn)也難以得到提升。

廣播包裝的構(gòu)成要素與創(chuàng)意設(shè)計

凸顯頻道IP——臺呼與臺歌。在廣播電臺中，每個頻率都要有自己總的頻率呼號，從而起到宣傳頻率品牌、打造品牌形象、展示頻率風格、體現(xiàn)頻率理念的作用。河南廣播電視臺私家車廣播以“私家車999，天生不安分”作為呼號，既起到頻率推廣作用，又符合其有品位、有追求、有責任的省級廣播電臺形象，與頻率年輕化、樂天派的形象保持一致。臺歌從某種程度上與臺呼的功能相重合，但除此之外，臺歌更兼具過渡串場、營造節(jié)目氛圍、吸引聽眾注意的作用。一家廣播電臺往往有多種不同版本的臺歌，但所有臺歌幾乎都是圍繞一段固定歌詞文案創(chuàng)作的，這段固定的文案內(nèi)容正是對頻率功能、定位的詮釋。河南私家車廣播以“陪伴著你999，最懂你的999，天生不安分，管他什么789，這是你最喜歡的私家車999，F(xiàn)M999”為核心文案，創(chuàng)作了5個不同版本的臺歌，全天滾動播放。頻率包裝在整體骨架不變以打造品牌形象，使聽眾增強頻率辨識度的同時，還需在不同季度、特別節(jié)日或突發(fā)情況報道以及頻率有重點推廣的品牌活動時對個體包裝適時更新。這樣能夠使包裝在具有信息量和傳播效率的同時避免聽眾產(chǎn)生聽覺疲勞，使頻率對聽眾產(chǎn)生更長久、更強大的吸引力。例如，河南私家車廣播、湖州新聞綜合廣播等不同省份的眾多廣播電臺都會在每年春節(jié)前制播新年特別片花，從不同的角度詮釋這個中國的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)。

節(jié)目潤滑劑——開工收工帶與片頭片花。制作節(jié)目開工和收工包裝帶，是為了以一種統(tǒng)一的、固定的形式告知聽眾下一檔節(jié)目即將開始，或本檔節(jié)目已經(jīng)結(jié)束并同時傳遞即將播出的節(jié)目信息。這還能夠提醒節(jié)目主持人即將進入“工作狀態(tài)”，會給每檔節(jié)目的開始和結(jié)束營造一種“儀式感”，起到很好的節(jié)目串聯(lián)過渡效果。片頭包裝對于整個頻率的包裝具有很大影響。片頭既要符合頻率整體的包裝風格，又要體現(xiàn)一檔節(jié)目的特色和主持人的主持風格。片頭的文案要能夠塑造節(jié)目的形象，并體現(xiàn)出一檔節(jié)目的內(nèi)容、主旨。為了增強可聽性，一檔節(jié)目往往會有多個不同版本的片頭滾動播出。片花主要以兩種形式呈現(xiàn)：一種是圍繞主體節(jié)目展開的相關(guān)碎片化板塊的片花，另一種是結(jié)合社會熱點或頻率活動制作的主題片花。2020年11月18日，河南私家車廣播頻率全新升級，與之相伴的是對于頻率包裝的升級創(chuàng)作。由河南私家車頻率張妙陽錄制的全新頻率包裝帶，將一個廣播頻率賦予人格，向聽眾訴說著最甜蜜的情話：

你朝他看去，他已經(jīng)在對你微笑。他的心，就是天涯海角……你可以愛上一個人，或者是一個廣播頻道。私家車999，天生不安分。尋找真愛，有你真好。

板塊化信息——半點報時與廣告。報時往往占用廣播電臺黃金時段，所以要預(yù)留商業(yè)合作的空間。除常規(guī)報時外，采用較多的有童聲報時、公益報時、明星報時與唱時?，F(xiàn)在大多數(shù)的廣播電臺是以“整點報時”為主，但如今都市群體生活節(jié)奏加快，“整點報時”已經(jīng)不能滿足聽眾從廣播中獲取時間信息的需求。另外，隨著廣播節(jié)目碎片化的發(fā)展，單元節(jié)目持續(xù)時間更短，“半點報時”應(yīng)運而生。

廣播電臺中的廣告包裝帶同樣以兩種形式呈現(xiàn)，一種是為廣播電臺帶來收益的商業(yè)廣告，另一種是為了承擔社會責任、體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體平臺社會價值的公益廣告。河南私家車廣播在全國消防日、世界愛眼日等特殊節(jié)日，會以七天為一個周期滾動播出公益廣告，進行主題日科普宣傳。

廣播包裝可聽性的提升策略

融入多種元素，豐富聽覺體驗。想要提高廣播包裝的可聽性，不僅需要構(gòu)建一套系統(tǒng)、穩(wěn)定的廣播包裝及編排體系，還需要充分利用豐富的語言、音樂與音響為包裝帶加入更多聲音元素。目前比較流行的是“無縫”編排，其重點是把欄目和欄目緊密聯(lián)在一起，廣告作為節(jié)目的插件，以聯(lián)動播出來提升廣告的收聽率。不同頻率根據(jù)自身情況，在設(shè)置系統(tǒng)的廣播包裝時會有一些區(qū)別，但大致都圍繞幾個相同的主體展開。以河南私家車廣播為例，該頻率的包裝體系為半點報時、臺呼、整點新聞或半點路況、股市或氣象、活動片花、廣告、臺歌、開工帶、節(jié)目片頭、節(jié)目內(nèi)容、收工帶、廣告。為了讓節(jié)目元素更加豐富，私家車廣播全天的節(jié)目又按照每15分鐘為一個大單元，在大單元之間穿插線性小單元板塊，例如麥老師課堂、就來此購、Qbaby的健身音樂等，為聽眾呈現(xiàn)節(jié)目之外的有用信息。

強化包裝創(chuàng)意，追求傳播的場景化與可聽性。如今的廣播市場逐漸趨向窄播化、私人化，聽眾也更加細分化，審美水平比以往有了較大提升。這就要求廣播包裝要新奇，不僅別致而且風格鮮明充滿創(chuàng)意。無論是文案設(shè)計還是后期制作，搭建一個擬態(tài)環(huán)境，將場景盡可能逼真的通過聽覺符號還原給受眾，利用語言、音樂與音響三種聲音符號塑造沉浸式聽覺體驗，追求“聲音可視化”，營造“畫面感”，追求廣播的“立體真實感”。河南私家車廣播在對“麥老師課堂”這檔小單元節(jié)目的包裝中，利用一些環(huán)境音營造出熱鬧喧囂的校園場景，再結(jié)合主持人模仿老師上課時的個性化有聲語言表達，使聽眾仿佛身臨校園課堂一般。

如今大多數(shù)廣播電臺對于頻率的包裝制作越來越講究精益求精，相當一部分頻率會建立專業(yè)的包裝團隊，成員明確分工，負責包裝帶及頻道廣告的文案策劃、配音、后期制作以及審聽和播出編排等工作，逐漸體現(xiàn)出包裝的精品化、專業(yè)化特點。這也要求廣播包裝從業(yè)者更深入的掌握廣播媒體的語言特性，緊抓頻率風格特色，對自己的文案寫作能力、音頻制作技術(shù)、審美能力、創(chuàng)意水平以及音樂素養(yǎng)等方面做出更高的要求。河南私家車廣播設(shè)立廣播包裝專崗，并聘請業(yè)內(nèi)專家進行業(yè)務(wù)培訓，固定頻率聲，同時擁有穩(wěn)定合作的外包制作團隊，逐漸形成了風格整體統(tǒng)一同時不乏創(chuàng)新個性的廣播包裝。

注重品牌塑造，突顯本土特色。廣播品牌形象的塑造指包裝能夠體現(xiàn)該頻率的定位，包括但不局限于頻率風格、頻率理念、受眾人群等。這就要求廣播包裝從音樂、音響和文案三方面做到整體宣傳風格統(tǒng)一，盡量固定頻率聲，不同包裝流程實現(xiàn)專人專做，同時散發(fā)鮮明的頻率色彩。這將有利于提高聽眾的頻率辨識度，更有助于打造品牌IP。另外在塑造廣播包裝時，如果能夠通過本土聲音元素使頻率更顯地域特色，可以拉近與本土聽眾之間的距離，更易于傳播，在同質(zhì)化嚴重的廣播包裝中別具一格。例如河南電臺私家車廣播在2016年制作的臺歌，其中一個版本就融入了河南獨特的豫劇元素；2017年該頻率包裝升級，重新制作了一版“功夫熊貓”主題臺歌，既融入中國的功夫元素，又結(jié)合美國電影《功夫熊貓》中辨識度極高的音響效果，將中國元素與國外影視作品相結(jié)合，深得聽眾喜愛。

結(jié)語

包裝一家廣播電臺就像搭建一面墻，節(jié)目是磚頭，而廣播包裝就是磚塊之間的黏合劑。廣播包裝做好了，墻面看起來平穩(wěn)整齊，才會從整體上帶給人以美的享受。如今廣播包裝正在受到更多人的關(guān)注，各家電臺對于廣播包裝的要求也在從更新周期、創(chuàng)新度、編排邏輯及可聽性等各方面不斷提高，追求規(guī)范化、風格化。這意味著我國廣播電臺的包裝制作水準正在邁向更高臺階。