新媒體背景下的漢服KOL與漢服文化傳播

□ 馬意如

根據(jù)艾瑞咨詢《中國KOL營銷策略白皮書（2019）》，KOL即“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinion Leader），指在特定群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人，該群體范疇沒有絕對(duì)限定，可以大到一個(gè)行業(yè)，一個(gè)亞文化圈，也可以小到一個(gè)興趣小組?！本W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來了KOL的興起，他們是圈層文化的中心人物，受到大眾的追捧。近幾年大眾對(duì)于傳統(tǒng)文化的熱愛使得漢服圈日益專業(yè)化和平民化，而漢服KOL在其中對(duì)于漢服文化的傳播起到了舉足輕重的作用。

新媒體背景下漢服KOL的形成

拉扎斯菲爾德提出的二級(jí)傳播理論是“大眾傳媒-意見領(lǐng)袖-社會(huì)大眾”模式，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大眾傳媒對(duì)公眾的吸引力已經(jīng)大不如前，公眾更愿意去觀看鮮明生動(dòng)的自媒體產(chǎn)出內(nèi)容。在這個(gè)背景下衍生出了新的二級(jí)傳播模式“KOL-社群粉絲-大眾媒體/社會(huì)大眾”，即KOL生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容凝聚忠實(shí)粉絲，隨后在粉絲之間進(jìn)行了二次傳播，使得影響力擴(kuò)大到社會(huì)大眾。

漢服KOL可大致分為兩類：一是網(wǎng)紅式的漢服模特，二是漢服文化宣傳者。前者主要是在自媒體平臺(tái)上發(fā)布展示漢服的視頻比如漢服變裝來吸引受眾，人氣的聚集帶來話語權(quán)和身份的提升。例如，抖音賬戶“陳家葦lucky”通過拍攝漢服變裝視頻收獲了超過4000W的點(diǎn)贊和300W的粉絲，人氣的飆升使得他從抖音網(wǎng)紅變成了漢服模特。

后者主要是在自媒體平臺(tái)上發(fā)布科普漢服相關(guān)的視頻來吸引受眾，目的是將漢服蘊(yùn)含的文化傳播給更多的人。這類KOL的主要陣地不是抖音而是B站，微博這種可以發(fā)布較長觀點(diǎn)和視頻的平臺(tái)。他們對(duì)自身顏值往往并不過多關(guān)注，制作的內(nèi)容大體是分享漢服形制知識(shí)、漢服日常穿搭、相關(guān)傳統(tǒng)文化等，相比網(wǎng)紅式漢服KOL他們更能穩(wěn)定地輸出漢服領(lǐng)域的內(nèi)容，因而收獲一批熱愛漢服和漢服文化的忠實(shí)受眾。例如，微博和B站UP主“李哥哥要當(dāng)紅軍咕唧”發(fā)布的視頻內(nèi)容主要是漢服形制的科普、節(jié)日漢服穿搭、漢服相關(guān)傳統(tǒng)文化講解等。其每個(gè)視頻的播放量都在3W左右，每條漢服分享微博轉(zhuǎn)贊評(píng)均過千，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使得其在漢服圈的話語權(quán)較高。

新媒體背景下漢服KOL如何傳播漢服文化

生產(chǎn)受眾喜愛的高質(zhì)量漢服相關(guān)內(nèi)容?！皟?nèi)容永遠(yuǎn)是媒介的生命力，新媒體時(shí)代更是‘內(nèi)容為王’的時(shí)代。”一種文化要想能夠永遠(yuǎn)傳播下去，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出仍然是根本途徑。而漢服KOL因?yàn)轭愋?，受眾的不同，在?yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出上也有所差異，網(wǎng)紅式的漢服KOL主要依靠短而精的短視頻來傳播漢服文化，多以展示漢服的美為主，網(wǎng)紅式漢服KOL由于自身?xiàng)l件的優(yōu)越，反轉(zhuǎn)型的拍攝，加上抖音有感染性的音樂，更能夠在短時(shí)間內(nèi)極快的獲取大眾潛藏的對(duì)漢服的興趣，為受眾對(duì)漢服的深入了解開啟契機(jī)。而漢服文化宣傳者式的KOL他們的視頻內(nèi)容往往較長，力求細(xì)致詳盡的對(duì)漢服蘊(yùn)含的深層次文化進(jìn)行講解，這類KOL的受眾不同于前一類KOL的受眾，他們已經(jīng)從淺層的對(duì)漢服美的欣賞轉(zhuǎn)至渴求了解漢服這個(gè)符號(hào)的深層意涵，KOL高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出對(duì)漢服文化的傳播發(fā)展起了很大作用。不管是網(wǎng)紅式漢服KOL還是宣傳者式漢服KOL，正是因?yàn)槌掷m(xù)性的產(chǎn)出高質(zhì)量且圍繞漢服文化的內(nèi)容，漢服文化才能越來越得到關(guān)注，將更多的潛在消費(fèi)者變成忠實(shí)受眾。

將漢服文化商業(yè)化。擁有深厚的受眾基礎(chǔ)是商業(yè)化的基石，同樣商業(yè)化的發(fā)展反過來能吸引更多的圈外潛在受眾，進(jìn)一步提升自身關(guān)注度。漢服KOL在漢服文化商業(yè)化上起到了推波助瀾的作用，KOL們通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)漢服內(nèi)容的自媒體凝聚了一大批固定粉絲后，創(chuàng)辦以自己為IP的漢服相關(guān)淘寶商鋪，固定粉絲購買后進(jìn)行二次傳播，波及范圍一層層擴(kuò)大，最終被一般社會(huì)大眾所接受。例如，B站UP主“小豆蔻兒”在出席國內(nèi)外重大場(chǎng)合都身著漢服，在收獲眾多粉絲之后創(chuàng)辦了漢服淘寶店“十三余”，較好地傳播了漢服文化。

積極組織線上線下活動(dòng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，漢服不能被大多數(shù)人所接受，漢服愛好者只能在百度貼吧、QQ上與同好們相互溝通交流。因?yàn)闈h服自身的特殊性，隨著新媒體移動(dòng)時(shí)代的到來，漢服開始逐漸被大眾所接受，漢服愛好者們不滿足于傳統(tǒng)的線上交流，希望參加線下活動(dòng)的需求越來越強(qiáng)，而推廣漢服文化最好的辦法就是以大型活動(dòng)的方式來呈現(xiàn)，在漢服圈中具有話語權(quán)的漢服KOL就成了主要推動(dòng)力。例如，臺(tái)灣著名作詞人方文山是漢服復(fù)興的推動(dòng)者，他在2013年發(fā)起了第一屆西塘漢服文化周，如今西塘漢服文化周已是漢服界的盛事，每年會(huì)有上萬穿著漢服的同袍來參加，凝聚了漢服愛好者的向心力和歸屬感，對(duì)漢服文化的傳播有深遠(yuǎn)的影響。在新媒體時(shí)代，KOL對(duì)漢服線上活動(dòng)的舉行也起到了很大的作用，如果說大型線下活動(dòng)是漢服愛好者的交流會(huì)，那么線上活動(dòng)就是對(duì)潛在漢服感興趣者的試驗(yàn)會(huì)。網(wǎng)紅KOL由于自身的影響力吸引了潛在受眾，對(duì)圈外人員了解漢服文化起到了極大的作用。例如，影視明星、漢服愛好者徐嬌在2018年發(fā)起了線上百人試穿漢服的活動(dòng)，向漢服感興趣者傳播普及了漢服文化。

漢服KOL在傳播漢服文化時(shí)面臨的問題

漢服KOL素養(yǎng)參差不齊。宣傳者式漢服KOL的文化素養(yǎng)普遍偏高，而一些網(wǎng)紅式漢服KOL文化素養(yǎng)偏低，他們拍攝視頻，出席活動(dòng)的漢服穿搭是有專人幫忙搭配的，實(shí)際上他們對(duì)漢服文化并不是真的非常了解和感興趣。一些網(wǎng)紅式漢服KOL在制作自媒體內(nèi)容時(shí)，傳播了錯(cuò)誤的漢服知識(shí)，這對(duì)優(yōu)秀漢服文化的傳播起到了嚴(yán)重的阻礙作用。例如，知名漢服網(wǎng)紅“彌秋君”在介紹形制的博文中公然鼓吹“仙女裙是漢服”這一錯(cuò)誤觀點(diǎn)，使得漢服圈外人員對(duì)漢服產(chǎn)生了錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，這對(duì)更深層次的漢服文化的傳播是非常不利的。

漢服相關(guān)自媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量和熱度不對(duì)等。一方面，短視頻中漢服文化相關(guān)的內(nèi)容更多是網(wǎng)紅KOL展示漢服，例如鋪天蓋地的漢服變裝，通過營造視覺反差來吸引受眾。這種類型視頻剛出現(xiàn)時(shí)確實(shí)能提升用戶對(duì)漢服的興趣，但隨著跟風(fēng)模仿的同類型漢服KOL數(shù)量的增多，短視頻的大數(shù)據(jù)推薦會(huì)自動(dòng)刷到相似內(nèi)容，用戶逐漸產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)漢服相關(guān)內(nèi)容的興趣降低，阻礙了漢服文化的長久傳播。另一方面，宣傳者式漢服KOL為了保證內(nèi)容的質(zhì)量，制作周期一般較長，然而他們制作的內(nèi)容并不能迎合短視頻平臺(tái)的調(diào)性，無法第一時(shí)間吸引受眾注意力，熱度較低。低成本、零構(gòu)思的短視頻受到追捧，精心制作的原創(chuàng)漢服文化內(nèi)容反而不能為受眾所接受，質(zhì)量和熱度回應(yīng)的不對(duì)等使得越來越少的宣傳者式漢服KOL愿意去做傳播漢服文化的內(nèi)容。

商業(yè)化圈錢現(xiàn)象嚴(yán)重。前文提到漢服KOL在自身人氣聚集起來后往往會(huì)開設(shè)個(gè)人品牌淘寶店，適度的商業(yè)化對(duì)漢服文化起到了很好的傳播作用。但是一些網(wǎng)紅式漢服KOL隨著人氣的增長，并不能做到和以前一樣保持熱愛漢服文化的初心，只是將漢服作為自己攫取利益的工具，靠著欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者來摧毀文化本身，對(duì)漢服過分商業(yè)化的透支阻礙了漢服文化的傳播。比如漢服商家“漢尚華蓮”，早期憑借符合主流審美的配色加上網(wǎng)紅KOL模特獲得了很大的知名度，但是如今販賣的漢服不但形制錯(cuò)誤，價(jià)格飆升至不符合用料的2000元一套，甚至言語侮辱自己的VIP客戶。這種過度的商業(yè)化和不道德行為對(duì)漢服文化的傳播有利無害。

線下活動(dòng)淪為漢服KOL見面會(huì)。前文提到漢服KOL對(duì)線上線下活動(dòng)的舉辦起到了推波助瀾的作用，但是一些漢服相關(guān)活動(dòng)把漢服KOL的出席當(dāng)作噱頭來吸引粉絲的參加，其實(shí)質(zhì)活動(dòng)并沒有什么宣傳漢服文化的內(nèi)容，而把絕大部分時(shí)間都花在了漢服KOL的簽售和漢服的販賣上。漢服活動(dòng)有漢服KOL簽售的部分無可厚非，但要認(rèn)識(shí)到漢服活動(dòng)舉辦的本質(zhì)是傳播漢服文化，凝聚漢服愛好者。來參加活動(dòng)的人不僅僅是漢服KOL、商家的粉絲，更是漢服文化愛好者，他們希望看到有關(guān)漢服文化的活動(dòng)。漢服KOL也應(yīng)該極力推廣如飛花令，投壺等漢服文化相關(guān)活動(dòng)在線下的實(shí)行，避免將傳播漢服文化的活動(dòng)淪為過度娛樂化商業(yè)化的見面會(huì)。

在“KOL-社群粉絲-大眾媒體/社會(huì)大眾”的新二級(jí)傳播模式下，形成了網(wǎng)紅式漢服KOL和宣傳者式漢服KOL。這些KOL通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，商業(yè)化漢服，發(fā)起線上線下活動(dòng)傳播了漢服文化。同時(shí)漢服KOL在傳播漢服文化時(shí)也面臨了一些問題，內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，過度商業(yè)化，漢服活動(dòng)淪為KOL見面會(huì)。我們?cè)诶脻h服KOL對(duì)漢服文化進(jìn)行傳播時(shí)，必須注意內(nèi)容的把關(guān)，不能盲目跟從。