消費(fèi)主義視野下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的符號研究

□ 趙同榮

消費(fèi)社會(huì)下的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨概況

“消費(fèi)社會(huì)”是由法國哲學(xué)家鮑德里亞提出并定義的概念。鮑德里亞認(rèn)為，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，“消費(fèi)系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號（物品/符號)和區(qū)分的編碼之上”。在這種符號消費(fèi)的誘導(dǎo)下，人們的日常生活都離不開消費(fèi)，甚至連人們的身體、思想觀念等都無法擺脫被消費(fèi)的命運(yùn)，日常生活徹底淪為商業(yè)化模式。近些年來，消費(fèi)主義之風(fēng)隨著互聯(lián)網(wǎng)和大眾媒介迅速發(fā)展而盛行，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨形式的出現(xiàn)，不僅改變了消費(fèi)者的購物方式，也悄悄改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，打破了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念以及生活方式。

2016年我國網(wǎng)絡(luò)直播開始興起，由最開始的節(jié)目直播、游戲直播、到后來的娛樂直播，再到2018到2019年開啟了互聯(lián)網(wǎng)直播模式。2020年初，由于新冠病毒疫情的蔓延，人們開始居家隔離，此時(shí)直播呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，已占全球網(wǎng)民的五分之一；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，高于全球平均水平。隨著媒介技術(shù)的成熟和發(fā)展，電商模式逐步呈現(xiàn)多樣化的趨勢。一方面以淘寶為代表的傳統(tǒng)電子商務(wù)模式已經(jīng)無法滿足用戶的消費(fèi)需求；另一方面，傳統(tǒng)電子商務(wù)模式融入社交元素的新興模式應(yīng)運(yùn)而生，像抖音、小紅書、微博等平臺紛紛進(jìn)軍直播帶貨的行列中。在2020年新冠肺炎疫情的影響下，人們?nèi)粘Ｍ獬鱿M(fèi)行為受阻，促使直播行業(yè)迎來了新的高潮階段。這種直播+電商的模式受到眾多商家的青睞，對于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)而言既是新的發(fā)展機(jī)遇又是巨大的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中消費(fèi)模式的特征

直播+電商作為一種全新的商業(yè)模式，與其他類型的直播及電商有著很大的區(qū)別，其中最大的不同就在于其具有極強(qiáng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性。電商直播狀態(tài)下可以實(shí)現(xiàn)直播平臺，商家主播和在線粉絲這種多維立體的實(shí)時(shí)互動(dòng)性。如果說之前的線上購物平臺最大的缺點(diǎn)是只能看商家給出的圖片或小視頻來了解商品的話，那么電商直播的優(yōu)勢顯而易見，主播除了通過直播間向買家介紹商品的具體信息以外，消費(fèi)者也不再是被動(dòng)了解商品信息，他們可以在觀看直播時(shí)通過發(fā)彈幕的形式去與主播進(jìn)行及時(shí)有效的互動(dòng)，有針對性地提出一些問題并及時(shí)得到有效的反饋。這種帶貨方式的特點(diǎn)就是能夠更加立體的對商品進(jìn)行全面的介紹，使消費(fèi)者可以迅速了解想要了解的產(chǎn)品信息又能打消心中的后顧之憂，增強(qiáng)其在消費(fèi)行為中的代入感，打造一種沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。經(jīng)常性地觀看同一個(gè)主播的直播，通過發(fā)彈幕互動(dòng)的方式，主播和粉絲之間逐漸的形成一種情感紐帶，在互動(dòng)中主播及時(shí)有效的獲得了消費(fèi)者的喜好、年齡段、消費(fèi)水準(zhǔn)等，從而更有效靈活地制定或改變營銷策略。由此增加了消費(fèi)者和主播之間的黏性關(guān)系，讓消費(fèi)者找到歸屬感，直播間就有了一定數(shù)量的相對穩(wěn)定的粉絲群體。

除了一些有粉絲基礎(chǔ)的主播以外，現(xiàn)在很多直播間也開始利用明星效應(yīng)，邀請一些正當(dāng)紅演藝明星去直播間做客，通常會(huì)與明星做一些小游戲、粉絲提問、表演才藝，分享產(chǎn)品使用感受等方式與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。那些被邀請的明星一般都是作為產(chǎn)品代言人去宣傳商品的，還有一些是帶著即將上線的作品去宣傳，粉絲們?yōu)榱酥С肿约遗枷駮?huì)與直播間一起大肆宣傳本次的直播活動(dòng)，在不遺余力地購買商品的同時(shí)，還會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)曬單行為來表達(dá)對偶像的支持。參與直播的粉絲除了自身需要以外大多是基于對明星的喜愛進(jìn)而產(chǎn)生對于產(chǎn)品的信任，在直播賣貨過程中，明星主播會(huì)一定程度上夸大使用感受，并借助美顏濾鏡、打光設(shè)備等對產(chǎn)品進(jìn)行美化來刺激消費(fèi)。在這種情況下進(jìn)行的消費(fèi)，特別是對于一些存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品，作為粉絲的消費(fèi)者收到實(shí)物后難免會(huì)產(chǎn)生極大的心理落差。對此，人們不得不思考基于知名主播偶像明星這種個(gè)人魅力而衍生出的偶像崇拜式消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中還能維持多久。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中符號化的呈現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨通過建構(gòu)并傳遞某些象征性符號，如消費(fèi)元素和娛樂元素，使消費(fèi)者沉浸于這種購物的狂歡之中，并通過潛移默化的效果培養(yǎng)了受眾新的消費(fèi)理念?！跋M(fèi)不再是物的占有和消耗，而是一種符號的系統(tǒng)化操控活動(dòng)?！彪娚讨辈プ畲蟮奶厣褪菍⒕哂邢嗤M(fèi)理念的受眾聚焦到一起，它不僅改變了用戶過往“逛商場”“逛購物軟件”的消費(fèi)習(xí)慣，還培養(yǎng)了用戶“邊看直播邊買”的購物習(xí)慣，使廣大用戶在觀看直播時(shí)就可以滿足自己的購物需求。

主播人設(shè)的符號化。鮑德里亞曾將身體比作為消費(fèi)時(shí)代中最美麗的消費(fèi)品，而在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中交際的身體也成為了被消費(fèi)者們控制的符號。眾多的網(wǎng)絡(luò)主播都會(huì)為了更加符合大眾口味而給自己設(shè)定一個(gè)人設(shè)，從人設(shè)出發(fā)去尋求一定的帶貨領(lǐng)域。以淘寶人氣最高的薇婭為例，人們在她的直播間里經(jīng)常聽到她談及自己的家庭，把自己放到家庭關(guān)系中結(jié)合自己為人妻、為人母的經(jīng)驗(yàn)和感受去給大家分享好物，在這種人設(shè)的烘托下，迅速拉近了與粉絲之間的距離，給人親切感和信任感，成功塑造了一種“鄰家大姐姐”的感覺。而作為賣彩妝出圈的主播李佳琦憑借其懂女生、懂美妝、懂技巧的貼心好閨蜜人物形象，取得消費(fèi)者的好感，俘獲了一大批女生粉絲。從更深層次來看，這種符號式的主播形象背后所指向的是網(wǎng)絡(luò)直播帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)文化。

直播場景的符號化。首先，直播場景的符號化，主要在于直播時(shí)間的儀式感、獨(dú)有的直播空間的儀式感。對于直播時(shí)間的儀式感主要體現(xiàn)在電商平臺往往會(huì)選擇一些具有特殊意義的日期進(jìn)行直播，將特別的日子打造成“某某節(jié)”，給予其類似“全民購物狂歡”的文化內(nèi)涵，像是“3·8”女王節(jié)、“新勢力周”“雙十一”“雙十二”“零食節(jié)”等。對于大眾來說，每一個(gè)節(jié)日都是日常生活中值得紀(jì)念和慶祝的重要日子。電商直播平臺正是看中了這一點(diǎn)，通過特殊化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來塑造一種具有特殊情懷并值得紀(jì)念的特殊儀式感，從而強(qiáng)化了消費(fèi)者對于購物行為的認(rèn)同感，激發(fā)情感共鳴。一年又一年如此循環(huán)往復(fù)的進(jìn)行這一消費(fèi)行為，有效培養(yǎng)了受眾的消費(fèi)習(xí)慣和文化認(rèn)同。

粉絲形象的符號化。判斷一場直播是否成功的關(guān)鍵指標(biāo)就是當(dāng)天的交易量，這也就告訴人們網(wǎng)絡(luò)直播過程中消費(fèi)者不僅僅只是相關(guān)娛樂信息的接收者而是擁有更多話語權(quán)，選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)的決定因素。粉絲在直播中可以針對相關(guān)產(chǎn)品提出自己的疑問，也可以分享自己的使用心得，甚至對主播發(fā)表的一些言論做出及時(shí)性的評價(jià)，最終考慮要不要完成這次的購買行為。主播在直播的過程中不僅要重視產(chǎn)品的講解和展示，更不能忽略粉絲在留言板上的問題和建議，關(guān)注他們的側(cè)重點(diǎn)和感受，以此來調(diào)整自己的解說方式和行為舉止。

主播文本的符號化。電商直播中的文本主要包括主播言語和粉絲彈幕兩部分。

首先，主播在直播時(shí)有意識的將常用的語言表達(dá)符號化。像薇婭在直播間中常說的“廢話不多說，先來抽波獎(jiǎng)”“五四三二一上鏈接”等固定性表達(dá)話術(shù)。這些表達(dá)在直播中已經(jīng)成為了必不可少的具有儀式感的口號，通過“壓價(jià)”“抽獎(jiǎng)”“限量”等符號性的表達(dá)刺激粉絲心理，進(jìn)一步把粉絲的非必需轉(zhuǎn)變?yōu)楸匦?，把必需直接轉(zhuǎn)化為購買行為。直播自身風(fēng)格和人設(shè)的實(shí)現(xiàn)需要借助這些重復(fù)性的符號性言語，也能培養(yǎng)粉絲和主播之間熟悉感和親近感，消除網(wǎng)絡(luò)傳播所帶來的障礙和距離感，從而強(qiáng)化受眾對于這些符號性言語的正確解讀，加強(qiáng)對主播的情感投入，對其產(chǎn)生依賴感。

其次，直播文本的符號化則體現(xiàn)在符號性彈幕的使用上。直播時(shí)的互動(dòng)過程主要通過彈幕的形式來實(shí)現(xiàn)，彈幕中又包含眾多元素，有數(shù)字符號、表情符號、特殊文字等多種形式?？梢酝ㄟ^這些符號來表達(dá)對于主播和產(chǎn)品的認(rèn)可和態(tài)度，而且這些表情符號可以更直觀的表達(dá)出粉絲內(nèi)心的喜怒哀樂，迅速將自身想法反饋給主播和直播間里的其他粉絲。不同價(jià)位的虛擬禮物，不僅可以展現(xiàn)個(gè)人對于直播的喜愛程度，更能表達(dá)出現(xiàn)實(shí)生活中個(gè)人身份與實(shí)力。除了這些特定的意義，這些具有娛樂成分的符號還能在直播間里渲染一種輕松歡樂的氛圍，活躍粉絲與主播之間的互動(dòng)關(guān)系，形成良性的互動(dòng)行為，從而打造一種輕松愉悅的虛擬購物體驗(yàn)。

結(jié)語

隨著消費(fèi)主義文化的深入，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨，直播帶貨的蓬勃發(fā)展也是水到渠成。這種給予消費(fèi)者更多自主權(quán)的購買方式，更加調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的積極性。網(wǎng)絡(luò)直播前通過微信公眾號或者微博等其他平臺進(jìn)行預(yù)熱，借助象征符號將具有相同目的消費(fèi)者聚集在一起，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺構(gòu)建大量符號，達(dá)成符號和意義的共享。