媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的問題及策略分析

□鄧楠

在新聞傳播活動(dòng)中，新聞輿論的引導(dǎo)工作具有重大意義。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次就“新聞輿論”工作發(fā)表重要講話，他強(qiáng)調(diào)“做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運(yùn)”。五個(gè)事關(guān)，關(guān)關(guān)重大，重任在此，新聞輿論工作要勇于擔(dān)當(dāng)，不負(fù)重托。在媒體融合的影響下，我國新聞輿論引導(dǎo)的陣地不再限于傳統(tǒng)媒體，新聞的輿論引導(dǎo)工作也產(chǎn)生了一系列的變化。

媒體融合對傳統(tǒng)媒體新聞輿論引導(dǎo)的影響

輿論傳播主體的多元化。在“人人都有麥克風(fēng)”的媒體融合時(shí)代，新聞內(nèi)容的生產(chǎn)已不再局限于傳統(tǒng)媒體，新媒體的發(fā)展為每名公眾都提供了傳播信息的渠道，他們既是信息的接受者也是傳播者，這就導(dǎo)致了輿論傳播主體的多元化。這種多元化的呈現(xiàn)使傳統(tǒng)媒體單向的傳播方式被打破，傳統(tǒng)媒體話語權(quán)的中心地位逐漸弱化，傳受雙方的界限逐漸模糊，輿論環(huán)境越來越復(fù)雜。

輿論調(diào)控過程的復(fù)雜化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞輿論的調(diào)控過程大致為：由政府通過媒體發(fā)布新聞，從而影響受眾對輿論事件的認(rèn)識，從而控制輿論的走向。傳統(tǒng)媒體作為新聞輿論的“把關(guān)人”，對新聞信息的生產(chǎn)、制作、發(fā)布都有著嚴(yán)格的要求。新媒體出現(xiàn)后，新聞輿論的引導(dǎo)難度加大，輿論調(diào)控的過程也變得更加復(fù)雜。政府無法全面有效地控制所有媒體，受眾也可能會在多種輿論聲音中改變自己的觀點(diǎn)，這就使得社會輿論事件的反轉(zhuǎn)性顯著增強(qiáng)。

比如2021年3月發(fā)生的“貨拉拉女乘客墜車死亡事件”，該事件被網(wǎng)民爆出后，信息迅速在網(wǎng)上擴(kuò)散，立即形成了輿論熱點(diǎn)。在尚未得到警方詳細(xì)的情況通報(bào)前，網(wǎng)民根據(jù)該事件的碎片化證據(jù)，進(jìn)行主觀評論，形成了多種輿論觀點(diǎn)：一些網(wǎng)民臆斷該事件的發(fā)生是因?yàn)樨浝緳C(jī)的不檢點(diǎn)行為，強(qiáng)迫女乘客不得不跳下車窗以求自保，以至于發(fā)生了意外，他們對女乘客充滿了同情，對司機(jī)充滿了痛恨。另一些網(wǎng)民則從其他角度出發(fā)，說女乘客讓司機(jī)等待了幾個(gè)小時(shí)，最后連幾十塊錢的搬運(yùn)費(fèi)都舍不得出，評論中盡是對司機(jī)艱辛生活的同情，對女乘客的唾罵。最后警方的通報(bào)結(jié)果一出，使網(wǎng)民大吃一驚——警方在調(diào)查過程中并沒有發(fā)現(xiàn)司機(jī)對女乘客進(jìn)行了侵害，司機(jī)由于等待女乘客搬家時(shí)間太長，為了節(jié)約時(shí)間改變了原有路線，使女乘客對司機(jī)起了疑心才跳窗發(fā)生了意外。歸根結(jié)底，這是一個(gè)為生計(jì)所迫的男人和一個(gè)充滿恐慌的女孩之間發(fā)生的一起悲劇，也讓人們深刻地領(lǐng)教了媒體融合時(shí)代新聞輿論這把雙刃劍的力量。

在媒體融合的環(huán)境下，突發(fā)的社會熱點(diǎn)新聞，讓人們看到了滯后的輿論調(diào)控，新聞的嚴(yán)肅性被無視，價(jià)值觀被扭曲，從而導(dǎo)致輿論調(diào)控的難度變得越來越大。

輿論意見領(lǐng)袖的平民化?！耙庖婎I(lǐng)袖”一詞是拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》中提出的，意指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個(gè)人影響的人。在媒體融合的環(huán)境下，催生了一批平民意見領(lǐng)袖，他們在各自擅長的垂直領(lǐng)域中擁有著龐大的粉絲群體，具有極強(qiáng)的影響力。雖然平民意見領(lǐng)袖在一定程度的引導(dǎo)著輿論，控制輿論的走向，但是他們所發(fā)表的言論并不總是正確的輿論引導(dǎo)，其主觀性較強(qiáng)且?guī)в袀€(gè)人的感情色彩。這樣會使公眾產(chǎn)生先入為主的觀點(diǎn)，不利于新聞的正確輿論導(dǎo)向。

媒體融合下的傳統(tǒng)媒體新聞輿論引導(dǎo)策略

媒體融合時(shí)代的到來，對傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的影響，如何在復(fù)雜的媒體環(huán)境中，確保傳統(tǒng)媒體的公信力、傳播力、影響力，這就對傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)能力提出了新的改革要求。

整合傳播主體和途徑，創(chuàng)造良好的輿論引導(dǎo)環(huán)境。受眾在媒體融合時(shí)代，不再處于被動(dòng)接受信息的地位，他們隨時(shí)隨地參與和影響著新聞信息的生產(chǎn)。只有加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，強(qiáng)化受眾本位的傳播意識，用受眾喜聞樂見的新媒體思維和方式進(jìn)行信息傳播及輿論引導(dǎo)，才能有效增強(qiáng)受眾對傳統(tǒng)媒體信息傳播的黏合度。

在內(nèi)容生產(chǎn)上面，傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)化的采編人才、權(quán)威的信息渠道、原創(chuàng)的內(nèi)容生產(chǎn)、規(guī)范的采編流程。因此，傳統(tǒng)媒體可以借助這些優(yōu)勢將信息整合分類，選擇合適的傳播途徑，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，引導(dǎo)輿論朝著良好的方向發(fā)展。

2017年，按照習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)媒體融合發(fā)展的要求，天津全媒體融合平臺——“津云”中央廚房正式啟動(dòng)運(yùn)行。該平臺融合了中央駐津媒體、《天津日報(bào)》《今晚報(bào)》、天津廣播電視臺、北方網(wǎng)等主流媒體的優(yōu)質(zhì)資源，打造適合全媒體融合的新聞生產(chǎn)機(jī)制和指揮調(diào)控體系，實(shí)現(xiàn)了天津市“播、視、報(bào)、網(wǎng)”的全媒體融合。

在信息爆炸的時(shí)代特征之下，中央廚房新聞生產(chǎn)模式提升了新聞的傳播力。傳統(tǒng)媒體可以在中央廚房的平臺下，實(shí)現(xiàn)一次采集、多種生成、多元傳播的效果。根據(jù)不同媒體平臺的受眾特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)膬?nèi)容進(jìn)行采編，形成信息的全方位解讀，打通傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的分界線，使全媒體信息之間形成合力，增強(qiáng)信息傳播力。

2020年暴發(fā)的新冠肺炎疫情重大公共衛(wèi)生事件是對媒體融合時(shí)代新聞輿論引導(dǎo)的一次檢驗(yàn)。疫情期間，傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行了有力、積極地融合，組織開展了多角度、立體化的抗疫新聞傳播行動(dòng)，引導(dǎo)了正確的輿論走向。

合理設(shè)置議題，堅(jiān)守把關(guān)人角色。傳統(tǒng)媒體要根據(jù)受眾的需求和利益合理設(shè)置議題，貼近生活、貼近實(shí)際的民生問題與百姓息息相關(guān)，因此也就更容易引起受眾的關(guān)注和討論，公眾議程、媒介議程和政府議程的重合統(tǒng)一度越高，輿論引導(dǎo)的效果就越好。

傳統(tǒng)媒體自身的專業(yè)特色和權(quán)威性是新媒體現(xiàn)階段無法達(dá)到的，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向要求傳統(tǒng)媒體在新聞生產(chǎn)及傳播過程中要層層把關(guān)，始終將正確的政治方向和正確的輿論導(dǎo)向作為新聞工作的目標(biāo)。在媒體融合時(shí)代，海量的信息交互傳播，傳統(tǒng)媒體雖然在新聞生產(chǎn)內(nèi)容及模式上有所調(diào)整，但是仍需更加嚴(yán)格的堅(jiān)守住“把關(guān)人”的責(zé)任，生產(chǎn)真實(shí)可信的新聞提供給受眾，以黨性原則為保障，高舉馬克思主義旗幟，提升新聞輿論的公信力，做好輿論引導(dǎo)工作。

培養(yǎng)傳統(tǒng)媒體的意見領(lǐng)袖。傳統(tǒng)媒體采用單純的說教方式已經(jīng)無法滿足受眾的需要，因此，提升輿論引導(dǎo)能力需要積極培養(yǎng)傳統(tǒng)媒體的意見領(lǐng)袖，根據(jù)當(dāng)代受眾的接受習(xí)慣和心理需求，通過正確的輿論引導(dǎo)，達(dá)到較好的傳播效果。比如：傳統(tǒng)媒體可適當(dāng)培養(yǎng)知名記者、主持人以及專業(yè)評論員成為輿論引導(dǎo)的意見領(lǐng)袖，鼓勵(lì)他們利用其專業(yè)的新聞能力，親切的公眾形象，深入受眾的日常生活，用受眾樂于接受的方式進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)。

充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的地域優(yōu)勢，構(gòu)建輿論引導(dǎo)新機(jī)制。要取得預(yù)期的傳播效果，離不開準(zhǔn)確把握受眾的個(gè)人屬性和社會屬性。傳統(tǒng)媒體可以充分發(fā)揮地域優(yōu)勢，將各地域的文化特色作為傳播價(jià)值的立足點(diǎn)，在新聞生產(chǎn)過程中，利用大數(shù)據(jù)分析受眾的屬性，設(shè)定合適的新聞內(nèi)容和傳播方式，利用地域文化的語言特色、民俗特色等對受眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

在媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要突破自身的局限性，構(gòu)建全媒體聯(lián)動(dòng)的傳播機(jī)制，整合媒體資源形成聚力，從根本上改變受眾接受信息的習(xí)慣和素養(yǎng)，不斷完善新聞輿論的引導(dǎo)方式和機(jī)制，從而全面增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的影響力和說服力。

結(jié)語

輿論引導(dǎo)是傳統(tǒng)媒體義不容辭的責(zé)任，習(xí)近平總書記在新聞輿論工作座談會上表示：“黨的新聞輿論工作是一門科學(xué)，必須按照規(guī)律辦事，時(shí)度效是檢驗(yàn)新聞輿論工作水平的標(biāo)尺?！泵襟w融合的背景下，所有媒體都要更加重視輿論引導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體和新媒體不是簡單的此消彼長的關(guān)系，而是在一定條件下可以相得益彰，攜手共進(jìn)的。雖然新媒體的快速發(fā)展在一定程度上增大了輿論引導(dǎo)的難度，但是也為輿論工作提供了新的機(jī)遇。面對復(fù)雜的社會形勢，傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)守住其主流媒體的權(quán)威性和公信力，堅(jiān)持社會主義核心價(jià)值觀，使傳統(tǒng)媒體的影響力向新媒體延伸和拓展，共同引導(dǎo)輿論朝著正確的方向發(fā)展。