算法推薦機制下信息同質(zhì)化的思考與應對

□ 李鳳草

算法推薦是根據(jù)用戶的行為偏好、消費習慣、點擊某一內(nèi)容的頻率，有針對性地為用戶推薦符合其興趣和習慣的媒介產(chǎn)品。這種基于算法技術(shù)的內(nèi)容推薦，更加精準地滿足用戶的需求，大大減少了用戶尋找自己所需要信息和服務的時間，減少了時間成本，提高了受眾的主體性和積極性，能夠提高受眾對于信息生產(chǎn)和服務的參與感。同時能夠更加精準地滿足受眾對于信息的需求，提高用戶黏性。然而，基于理論和實踐的現(xiàn)實反映不難看出，算法推薦也給用戶帶來了一些負面影響。例如媒介每天將大量相似的內(nèi)容重復推薦給用戶，從而造成了用戶的審美疲勞，出現(xiàn)了“信息繭房”“網(wǎng)絡巴爾干效應”“媒介依存癥”等社會病理現(xiàn)象，對于這些問題的深入研究，也成為近年來學界和業(yè)界探討的熱點。

信息同質(zhì)化現(xiàn)象的原因

媒體價值觀的沖擊。媒體價值觀是區(qū)別于傳統(tǒng)價值觀而言的，傳統(tǒng)價值觀一般是人們在日常生活中潛移默化形成的，它內(nèi)在于人們的思想和行為中，成為指導實踐的價值準則。在日常的交往活動中，人們的行為方式、態(tài)度都受其影響。它來自于傳統(tǒng)交往準則以及社會約定俗成的倫理道德規(guī)范，一般具有時間長、穩(wěn)定性強的特點。而媒體價值觀則是一種外在的隱形的“大手”，它在我們接觸媒介生活時出現(xiàn)并且左右我們的行為抉擇，因此它是一種突變的力量。這種媒體價值觀促使大眾選擇與社會中大多數(shù)人相同或者相似的觀點作為自己的觀點表達出來，由此媒體在進行價值觀輸出的時候，便可以根據(jù)大多數(shù)人的選擇進行內(nèi)容生產(chǎn)，從而造成了信息內(nèi)容同質(zhì)化。

信息生產(chǎn)方式的變革。傳統(tǒng)媒體時代，媒介向受眾提供的信息和服務是以“人為”為主，主要基于新聞價值以及信息排列順序。在媒介算法時代，媒介生產(chǎn)信息主要是通過大數(shù)據(jù)進行推算出符合用戶偏好的信息和服務，例如今日頭條的“你關(guān)心的，就是頭條”，媒介算法時代另一個重要的特點便是受眾參與到內(nèi)容生產(chǎn)過程中，沒有把關(guān)人的束縛和嚴格的審查體系，這樣就使得受眾在生產(chǎn)信息的過程中盲目追風，在資本和流量的裹挾下大量生產(chǎn)重復且毫無創(chuàng)新性的內(nèi)容。

信息同質(zhì)化現(xiàn)象帶來的危害

視野窄化，出現(xiàn)“繭房效應”。隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)的廣泛應用，許多電子媒介越來越了解大眾的心理以及喜好，最大程度地開發(fā)軟件來侵占用戶的使用時間從而獲得更多的流量。在這一過程中，大眾媒介延伸了人的聽覺、視覺、觸覺等感官系統(tǒng)，人們可以思考得更少或者不用思考就能獲得想得到的信息，使得人自身用來思考和感悟的感官系統(tǒng)退化，而相似的內(nèi)容則把受眾禁錮在一方小天地里，視野收窄，與外界世界之間筑起一道名為“媒介”的高墻。

群體極化，沖擊傳統(tǒng)價值觀。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡的準入門檻較低，這樣一來，網(wǎng)絡便充斥著各種各樣的聲音。信息同質(zhì)化使得受眾長時間地沉迷于相似的虛擬空間中，對于網(wǎng)絡上的言論存在著一種全聽全信的現(xiàn)象，這就使得在突發(fā)性公共事件中，網(wǎng)絡意見容易被引導，甚至出現(xiàn)群體極化的負面影響，沖擊了傳統(tǒng)的主流價值觀，給社會運轉(zhuǎn)以及管理帶來了較為棘手的局面。另外，以自我為中心的人，更容易產(chǎn)生一種“居高自傲”的心理，他們很可能會成為不良信息散發(fā)者的一員，給其他人（比如青少年、數(shù)字移民）帶來價值觀的沖擊。

內(nèi)容低級化，“劣幣驅(qū)逐良幣”。算法推薦依靠的是用戶的閱讀習慣和行為偏好，在進行決策時運用大數(shù)據(jù)規(guī)律幫助人類進行選擇。但是算法的本源是由人類進行輸入的，所以算法只是一種程序，無法辨別內(nèi)容質(zhì)量的高低。當信息同質(zhì)化的現(xiàn)象出現(xiàn)在人們的日常生活中時，那種“星腥性”的內(nèi)容往往更容易傳播，而僅僅依靠算法是無法提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量的，它只能通過轉(zhuǎn)發(fā)、點擊率的高低向用戶推送內(nèi)容，這樣一來市場上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法得到大部分人的轉(zhuǎn)發(fā)和點擊，因而很難進入大眾視野，出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。此外，目前市場上的版權(quán)規(guī)范較為混亂，一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以流動，如果無法被算法推薦給用戶閱讀，那么這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不能進入信息同質(zhì)化的行列中，對用戶產(chǎn)生影響。

優(yōu)化算法推薦內(nèi)容生產(chǎn)的路徑分析

內(nèi)容生產(chǎn)：垂直領域的精耕細作?！爸爸袊ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，在很大程度上是靠人口紅利。但是智能手機的年銷量已經(jīng)不增長了，總體網(wǎng)民的增長也大幅趨緩。所以你就得精耕細作，把存量的用戶服務得更好，通過每個用戶創(chuàng)造更多的價值?！泵缊F王興說過。從縱向角度來看，無論環(huán)境、技術(shù)怎么變化，傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)的信息始終是以“內(nèi)容為王”至上，用戶在進行信息選擇時，首先看中內(nèi)容的質(zhì)量、廣度和深度。針對用戶的興趣和需要，在產(chǎn)業(yè)大規(guī)模輸出的基礎上進行精耕細作，將信息所涉及的內(nèi)容進行細分，刪減重復相似的內(nèi)容。將算法推薦的內(nèi)容根據(jù)用戶愿意投入進去的閱讀成本進行深淺劃分，深內(nèi)容適合投放于專業(yè)性較強的領域，帶給受眾思考和感悟，提高受眾的用戶黏性。而淺層次的內(nèi)容則更致力于高時效性、高傳播性、高社會化，這種傳播內(nèi)容能夠讓用戶不費力地去進行解讀，帶給用戶休閑娛樂放松的體驗感。

圈層選擇：多重維度下的微粒社會。簡單來說，微粒社會就是個人的興趣與愛好被無限放大，個人所處的圈層階級被細分再細分。人的各種需求超出了人們對于隱私的保護。用戶甘愿用隱私去換取與眾不同的地位，來實現(xiàn)“馬斯洛金字塔頂端的需求”，與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺“分享”自己的數(shù)據(jù)足跡。在傳統(tǒng)社會，每個人在群體中工作生活，無法被標簽化。但是在微粒社會，技術(shù)籠罩之下的隱私泄露，被大數(shù)據(jù)收集信息加以標簽化，每個人都像是顯微鏡下的微粒一樣，信息獨立并且清晰。在這樣的社會背景下，受眾要塑造自身獨特個性，不斷學習與進步，防止被人工智能定義，被標簽化和階級化，從而在大量同質(zhì)化信息的影響下失去自我。

技術(shù)約束：從源頭深入挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?，F(xiàn)如今，人工智能技術(shù)、算法推薦技術(shù)蓬勃發(fā)展，可根據(jù)用戶的需求進行個性化定制內(nèi)容，這就使得受眾在接觸媒介時，被困于自己的興趣愛好所織成的一張大網(wǎng)中，也就是“信息繭房”。這樣一種現(xiàn)象使得用戶走不出舒適圈，無法去接觸其他方面的內(nèi)容，阻斷了個人接受多樣文化熏陶的路徑。在這樣一種情況下，媒體不僅要履行好嚴格的把關(guān)制度，防止低俗、暴力內(nèi)容的擴大化傳播，更要提升傳播內(nèi)容的廣度與深度，使得具有正能量、科普性、知識性、文化性的內(nèi)容出現(xiàn)在用戶推送的首頁，構(gòu)建文明、綠色、健康、清朗的網(wǎng)絡空間。

總結(jié)與討論

智能算法時代下的信息同質(zhì)化現(xiàn)象：何以可為。打破信息同質(zhì)化的第一步便是在受眾的認知中形成“有目的”瀏覽的習慣。當然，人們的很多真實需求往往是潛意識的，很大程度上連自己也并不清楚到底要看什么，只是在盲目的重復著“無目的閱讀”的行為。愈發(fā)嚴重的信息同質(zhì)化問題讓越來越多的人們希望得到一種改變，而這種改變包含兩方面因素，一方面是人們自身對信息獲取的態(tài)度，也就是從“無目的閱讀”向著“有目的閱讀”的轉(zhuǎn)變；另一方面是各大資訊客戶端產(chǎn)品功能的轉(zhuǎn)變，也就是如何讓人們在海量的信息中高效獲取到自己真正想要的信息。

當今算法推薦技術(shù)的管理機制走向：延續(xù)與改變。算法推薦技術(shù)的出現(xiàn)給媒介內(nèi)容生產(chǎn)者和受眾都帶來了眾多有利的影響，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)者層面，算法推薦帶來了便捷有效的內(nèi)容分發(fā)方式，使信息內(nèi)容的生產(chǎn)時間大大縮短。在受眾層面，受眾在接觸信息時降低了時間成本并且能夠接觸到自己所感興趣的內(nèi)容。但不可否認的是，算法推薦也確實給我們的社會帶來了一些較為負面的影響?；谶@些內(nèi)容，算法推薦的管理機制應延續(xù)以往制度中合理且積極的部分。改變以往的運作模式，從受眾出發(fā)去承擔社會責任。

作為新形勢下信息傳播的重要技術(shù)手段：未來和挑戰(zhàn)。算法推薦技術(shù)在傳媒產(chǎn)業(yè)的應用會進一步加深，對受眾的影響也會不斷增大，未來的時代將會是萬物皆媒、人機合一。隨著媒介技術(shù)的不斷進化，雖然受眾與媒介的博弈還將繼續(xù)，但也會有更新的智能技術(shù)應用到傳媒產(chǎn)業(yè)中，對推動算法推薦的傳媒管理機制有著積極的意義。我們應批判性地看待“信息同質(zhì)化”這一現(xiàn)象，社會、企業(yè)平臺以及個人充分發(fā)揮各自的作用，爭取使得受眾算法推薦在技術(shù)浪潮中處于有利地位。