政務(wù)新媒體參與地方旅游文化推介問(wèn)題探析——以恩施州為例

□張宏樹(shù) 劉婧

2020年9月，《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》明確提出，“以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，堅(jiān)持貼近群眾服務(wù)群眾，探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)’的運(yùn)營(yíng)模式”。近些年伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，政務(wù)新媒體的呈現(xiàn)逐漸多樣化，政務(wù)新媒體要想有所作為，強(qiáng)化媒體融合思維是其必須選擇。如何落地“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”，是檢驗(yàn)當(dāng)下政務(wù)新媒體的重要著力點(diǎn)。越來(lái)越多的政府愈發(fā)重視利用政務(wù)新媒體推廣地方知名度，推動(dòng)旅游文化發(fā)展。恩施是湖北省中唯一推行全域旅游的地級(jí)行政區(qū)，獨(dú)有的山水風(fēng)光、獨(dú)厚的養(yǎng)生環(huán)境、獨(dú)特的民族文化吸引了五湖四海的游客前來(lái)觀光，恩施的旅游文化因勢(shì)發(fā)展。恩施州在旅游文化推介方面如何，是其政務(wù)新媒體在當(dāng)下治理媒介化視域下的直接表征。本文選取恩施州政務(wù)新媒體為研究對(duì)象，分析其參與地方旅游文化推介中存在的問(wèn)題，為恩施政務(wù)新媒體做好旅游文化推介工作提出可行路徑。

媒介融合視域下政務(wù)新媒體的功能區(qū)分

2018年國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》中提到政務(wù)新媒體是指各級(jí)行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)在微博、微信等第三方平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的政務(wù)賬號(hào)或應(yīng)用，以及自行開(kāi)發(fā)建設(shè)的移動(dòng)客戶端等。隨著短視頻的興起和廣泛運(yùn)用，抖音也成為了政務(wù)新媒體矩陣中的重要組成部分。截至2020年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)8.43億，經(jīng)過(guò)新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博為140837個(gè)，31個(gè)?。▍^(qū)、市）均已開(kāi)通政務(wù)機(jī)構(gòu)微博，各級(jí)政府共開(kāi)通政務(wù)抖音號(hào)26098個(gè)。政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)APP以及政務(wù)抖音號(hào)因其依靠平臺(tái)的迥異，所以各自在政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、加快轉(zhuǎn)變政府職能、構(gòu)建服務(wù)型政府中的功能也有所區(qū)分。

政務(wù)微博：信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)功能。政務(wù)微博是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的，是我國(guó)最早出現(xiàn)，也是發(fā)展最完善的政務(wù)新媒體。微博作為一個(gè)分享信息的社交軟件，其“短、平、快”的內(nèi)容呈現(xiàn)，“轉(zhuǎn)、評(píng)、贊”的及時(shí)反饋以及基于網(wǎng)狀傳播帶來(lái)的裂變效應(yīng)，從根本上打破了政務(wù)媒體因信息不對(duì)稱帶來(lái)的認(rèn)知偏差。政務(wù)微博是點(diǎn)對(duì)面的傳播，任何人都可對(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，面向的是所有的微博用戶。因此，從它出現(xiàn)以來(lái)就一直擔(dān)任信息發(fā)布的作用。在眾聲喧嘩的群體傳播時(shí)代，個(gè)人主體激活，不起眼的小事也很容易被網(wǎng)民放大從而引起群體極化。微博逐漸成為了輿論的主要發(fā)生地，也是輿論引導(dǎo)的有效陣地，政務(wù)微博也擔(dān)任著輿論引導(dǎo)功能。

政務(wù)微信：基本信息服務(wù)和政務(wù)服務(wù)功能。微信的出現(xiàn)在很大程度上方便了用戶的日常需求，因其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播極大滿足了用戶的私密性需求。據(jù)2021年2月3日發(fā)布的《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.86億，微信數(shù)據(jù)顯示2020年每個(gè)月有10.82億用戶保持活躍。如此龐大的用戶基礎(chǔ)，是政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)的保障，發(fā)送的推文能被更多的用戶看到，能有效提高政務(wù)信息的覆蓋率。微信的長(zhǎng)文推送、圖文并茂、音視頻加持讓內(nèi)容更有深度，利用這一優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行政策、新聞的解讀，使得政務(wù)微信的信息服務(wù)功能最大化。除此之外，微信小程序的出現(xiàn)可解決大部分的政務(wù)需求。便捷的操作加上不高的運(yùn)營(yíng)成本，這種輕量化的服務(wù)可為用戶提供更深入的政務(wù)服務(wù)。由此可看出，政務(wù)微信具有基本信息服務(wù)和政務(wù)服務(wù)功能。

政務(wù)APP：綜合全面信息服務(wù)功能。政務(wù)APP能將絕大部分線下政務(wù)服務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，為居民節(jié)省時(shí)間和精力，提高辦事效率，提供綜合全面的信息服務(wù)。例如，可在政務(wù)APP上查詢居民個(gè)人基礎(chǔ)信息，能完成居民繳費(fèi)、能查驗(yàn)職業(yè)資格證書等基本的信息服務(wù)。更重要的是，政務(wù)APP能參與政務(wù)互動(dòng)。APP上的政務(wù)公開(kāi)能讓居民即時(shí)了解政策，政策解讀幫助居民深入準(zhǔn)確掌握政務(wù)信息。在政務(wù)APP上征集居民意見(jiàn)能讓居民廣泛參與政治，因此政務(wù)APP擁有綜合全面信息服務(wù)功能。

政務(wù)抖音：政府形象建構(gòu)功能。隨著短視頻用戶的火爆增長(zhǎng)，政務(wù)服務(wù)也逐漸向抖音延伸，眾多政府主體也紛紛創(chuàng)建官方抖音賬號(hào)。抖音基于算法推薦從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)推送，它可為用戶提供精準(zhǔn)化、多樣化服務(wù)。視頻內(nèi)容制作限于15秒，導(dǎo)致缺乏專業(yè)能力的人在制作視頻時(shí)往往無(wú)法達(dá)到高質(zhì)量的要求。抖音的創(chuàng)作門檻低，可以使用戶大量聚集且下沉，但會(huì)導(dǎo)致用戶的黏合度不強(qiáng)，政府可利用抖音完成政府形象建構(gòu)。值得注意的是，隨著用戶在抖音平臺(tái)的聚集，抖音很可能成為新的輿論場(chǎng)，進(jìn)而成為新的引導(dǎo)輿論的有效陣地。

政務(wù)新媒體參與地方文化旅游推介存在的問(wèn)題

政務(wù)新媒體的核心工作是政務(wù)宣傳，但在高效的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)政務(wù)新媒體的期待不再局限于此，通過(guò)政務(wù)新媒體完善各項(xiàng)政務(wù)服務(wù)，解決群眾痛點(diǎn)與難點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高效清廉工作目標(biāo)，成為政務(wù)新媒體的主要著力點(diǎn)。政務(wù)新媒體在各項(xiàng)政務(wù)工作中都承擔(dān)著重要責(zé)任，地方文化旅游的推介工作少不了政務(wù)新媒體的參與。本文選取恩施州的政務(wù)微博賬號(hào)“恩施州政府”、政務(wù)資訊類微信“恩施發(fā)布”、政務(wù)APP“鄂匯辦”（恩施州的政務(wù)APP是湖北省統(tǒng)一的APP“鄂匯辦”），在2020年9月至2021年2月半年時(shí)間內(nèi)發(fā)布的有關(guān)文化旅游的發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行跟蹤。在恩施州人民政府網(wǎng)站上可以看到“州情”一欄設(shè)有“圖說(shuō)恩施”“暢游恩施”“文化遺產(chǎn)”“特色恩施”四個(gè)板塊通過(guò)精美的圖片和文字介紹恩施的各種民俗文化以及旅游勝地。微信公眾號(hào)“恩施發(fā)布”上也時(shí)常采用“文字+圖片+音視頻”的方式來(lái)推介恩施的文化旅游，甚至在恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容中還采用了市民拍攝的短視頻作為素材進(jìn)行推送，有效滿足了市民的參與感和創(chuàng)作感。恩施州已經(jīng)意識(shí)利用政務(wù)新媒體推介旅游文化，有一定效果但不明顯，原因就在于存在以下問(wèn)題。

矩陣建設(shè)欠缺平臺(tái)，集約效果差。以抖音為代表的短視頻的興起改變了原有政務(wù)新媒體的信息生態(tài)鏈，短視頻彌補(bǔ)了政務(wù)新媒體建設(shè)中影像功能的缺陷。因此越來(lái)越多政府部門創(chuàng)建政務(wù)抖音號(hào)，但截至目前，恩施州未開(kāi)通官方抖音賬號(hào)。且眾多政府、媒體部門僅有唯一一個(gè)由媒體部門創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)的抖音號(hào)“恩施電視臺(tái)”，由此可看出恩施州在打造政務(wù)新媒體矩陣的相關(guān)工作上還有缺失的地方。習(xí)近平總書記在中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議中提到要“推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，要深化體制機(jī)制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)?！倍魇┲莞髌脚_(tái)的政務(wù)新媒體之間只是簡(jiǎn)單的將此平臺(tái)的內(nèi)容轉(zhuǎn)載到彼平臺(tái)式的“融合”，未能做到深度有效融合，未能將集約效果最大化。

運(yùn)營(yíng)模式單一，缺乏原創(chuàng)內(nèi)容。幾句簡(jiǎn)單概括+轉(zhuǎn)發(fā)是目前大多數(shù)政務(wù)新媒體在旅游文化推介中的主要做法，簡(jiǎn)單的線上推廣成為眾多政務(wù)微博的主要運(yùn)營(yíng)模式。恩施州政務(wù)微博“恩施州政府”發(fā)布的有關(guān)恩施旅游文化相關(guān)的內(nèi)容偏少，半年時(shí)間僅發(fā)布了45條內(nèi)容，只有一條原創(chuàng)內(nèi)容，其余均為轉(zhuǎn)載《恩施日?qǐng)?bào)》的相關(guān)報(bào)道。僅有的原創(chuàng)內(nèi)容只是在2021年2月27日通過(guò)寥寥幾句話語(yǔ)介紹恩施玉露傳統(tǒng)制作技藝傳承人制作茶葉的情景，并未附上圖片或視頻，只能通過(guò)簡(jiǎn)短的文字想象當(dāng)時(shí)的情景。轉(zhuǎn)載其他媒體內(nèi)容或與其他媒體合作，固然能擴(kuò)大影響力，但不注重內(nèi)容的原創(chuàng)性，其傳播效果也會(huì)受到影響。

話語(yǔ)組織生硬，缺乏親和力。大眾傳播時(shí)代，渠道稀缺，占據(jù)渠道就是占據(jù)話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)。精英作為主要傳播者處于控制地位，“我說(shuō)你聽(tīng)”是基本的話語(yǔ)方式。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，每個(gè)個(gè)體都是其中的節(jié)點(diǎn)。注意力成為傳播者搶占的重要稀缺資源，話題和共情是吸引用戶聚集的關(guān)鍵所在。媒介的話語(yǔ)表達(dá)對(duì)接收者的情感傾向具有重要影響，背后的話語(yǔ)框架決定了傳者和受者之間的信任建構(gòu)和相處方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的政務(wù)新媒體平臺(tái)的產(chǎn)生，并不是為了取代傳統(tǒng)政務(wù)媒體和門戶網(wǎng)站，而是放下身段的接地氣行為，擁抱民眾才能被民眾接納。一旦形成話語(yǔ)抗?fàn)幘腿菀自谛旅襟w環(huán)境中被賦權(quán)、放大，擁有親和力的話語(yǔ)方式能減少政府和民眾之間的話語(yǔ)抗?fàn)?。恩施政?wù)微博中的話語(yǔ)太過(guò)死板，這也是由于其內(nèi)容基本都轉(zhuǎn)載于新聞報(bào)道，新聞的敘事要求客觀真實(shí)，不帶感情色彩。由此可看出，政務(wù)微博上大量轉(zhuǎn)發(fā)新聞報(bào)道進(jìn)行旅游文化宣傳是不合時(shí)宜的。

政務(wù)新媒體建設(shè)路徑分析

有效推進(jìn)政務(wù)新媒體高質(zhì)量發(fā)展，更好參與地方旅游文化推介工作，可通過(guò)集約政務(wù)新媒體矩陣優(yōu)化、重視民生需求，重視內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量、轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，與民眾進(jìn)行有效溝通等措施，提升政務(wù)新媒體的服務(wù)功能。

優(yōu)化政務(wù)新媒體矩陣。缺失的政務(wù)抖音亟待盡快彌補(bǔ)，同時(shí)要注意優(yōu)化用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽，明確定位。用社交圖譜的強(qiáng)關(guān)系，依靠政府部門的垂直領(lǐng)導(dǎo)，通過(guò)關(guān)注盡可能建構(gòu)社交關(guān)系圖譜，同時(shí)通過(guò)部門之間的相互關(guān)注構(gòu)筑垂直政務(wù)抖音號(hào)群。根據(jù)算法的運(yùn)作規(guī)則在合適時(shí)間段多頻次發(fā)布，重視點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，加強(qiáng)與其他媒體的垂直聯(lián)系。

恩施州各政務(wù)新媒體之間傳播效率差異較大，各平臺(tái)的粉絲數(shù)量、發(fā)文數(shù)量和原創(chuàng)內(nèi)容占比情況均有待提高。因而要明確各平臺(tái)的獨(dú)特定位，加強(qiáng)政務(wù)新媒體的空間協(xié)同和跨平臺(tái)傳播。例如，當(dāng)自然災(zāi)害發(fā)生在旅游景區(qū)導(dǎo)致游客受傷等突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，相關(guān)部門要在第一時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)和說(shuō)明，有效引導(dǎo)輿論?，F(xiàn)如今，微博、微信、短視頻均入駐政務(wù)新媒體陣營(yíng)，未來(lái)VR、人工智能也極有可能在政務(wù)傳播中廣泛應(yīng)用。前期實(shí)現(xiàn)矩陣的集約優(yōu)化，不僅在當(dāng)下契合“融媒體”的現(xiàn)實(shí)需要，更是為將來(lái)文化旅游或其他政務(wù)傳播做鋪墊。

注重需求側(cè)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。對(duì)于傳媒而言，內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)品服務(wù)應(yīng)居于供給側(cè)，社會(huì)關(guān)切與用戶需求則居于需求側(cè)。目前各政務(wù)新媒體只是單一注重內(nèi)容生產(chǎn)，而忽略了關(guān)注供需關(guān)系的同等重要性。要立足民生生態(tài)，分析民生的群體特征和需求偏向，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕糜翁厣?，制定在地化、個(gè)性化的旅游文化推介方案，建立以用戶為中心的傳播模式，依托符合民眾審美需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高用戶對(duì)政務(wù)新媒體的粘性。恩施少數(shù)民族聚居，因此碰撞出多元的民族文化，民族歌舞柔美婀娜、民風(fēng)民俗樸素淳厚、雄偉壯觀的自然風(fēng)光等都是恩施的旅游文化推介素材。在進(jìn)行旅游文化推介時(shí)，在視頻中適當(dāng)插入恩施民歌作為畫外音，配以穿著土家族服裝的人跳著具有代表性的擺手舞、撒葉兒嗬等土家舞蹈，會(huì)給人以視覺(jué)上的直觀體驗(yàn)，推介效果也會(huì)大有不同。

轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，優(yōu)化信息發(fā)布。旅游文化本身就是輕松的話題，政務(wù)新媒體面向全社會(huì)推介當(dāng)?shù)芈糜挝幕Y源，很少會(huì)發(fā)生抗?fàn)幮栽捳Z(yǔ)矛盾。但生硬的話語(yǔ)表達(dá)無(wú)法讓人對(duì)地方旅游文化特色產(chǎn)生興趣，因此傳播效果也會(huì)大打折扣。轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，采用親和的話語(yǔ)表達(dá)，減少重復(fù)的推送內(nèi)容，合理優(yōu)化信息發(fā)布會(huì)事半功倍，極大提升傳播效果。例如，2020年9月21日“恩施發(fā)布”推送了一條介紹恩施美景的文章，其中有很多像“從晨光普照每一寸大地，到落日余暉漸漸褪去，從城市華燈初上，到鄉(xiāng)間田野詩(shī)意闌珊，從草長(zhǎng)鶯飛到銀裝素裹，從自然風(fēng)光到詩(shī)畫田園……總有一處，能讓你怦然心動(dòng)。”這樣的話語(yǔ)字里行間讓人對(duì)恩施的美景魂縈夢(mèng)牽，政務(wù)微博可學(xué)習(xí)此類表達(dá)方式。值得注意的是，恩施的大部分旅游景區(qū)都是自然風(fēng)光，特殊天氣容易發(fā)生自然災(zāi)害或者其他意外造成游客受傷。發(fā)生突發(fā)事件后，政務(wù)新媒體應(yīng)及時(shí)處理，有效引導(dǎo)輿論，避免矛盾激化。

結(jié)語(yǔ)

信息技術(shù)的賦能加速了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的演進(jìn)，政務(wù)新媒體作為網(wǎng)絡(luò)治理的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，媒體融合思維是必須選擇的，落實(shí)“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”是與時(shí)代相適應(yīng)的重要舉措。政務(wù)新媒體矩陣的產(chǎn)生體現(xiàn)出人們對(duì)拓展傳播渠道，聚合傳播資源的重視。通過(guò)建立矩陣模式，完成資源集約優(yōu)化，覆蓋更多群體，滿足多元化需求，加快服務(wù)型政府的建立和完善。政府是地方旅游文化推介的主導(dǎo)者，利用好政務(wù)新媒體，完成矩陣集約優(yōu)化，打造高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，講老百姓聽(tīng)得懂的話，是政府完成地方旅游文化推介，建立服務(wù)型政府的可行性路徑。