庸俗化短視頻傳播機制解讀

□陸芳芳 楊玉山

短視頻作為新型媒體，從進入中國市場至今爆發(fā)出了無窮的生命力。截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%，短視頻已經(jīng)發(fā)展成為我國使用率最高的視頻內(nèi)容產(chǎn)品。短視頻以其兼容性、開放性、共享性吸引了大量的創(chuàng)作者，吸納了豐富而多元的內(nèi)容，卻也隨著社會各領(lǐng)域的泛娛樂化傾向出現(xiàn)庸俗化現(xiàn)象。庸俗化視頻承載著某些亞文化，表現(xiàn)形式大多相對夸張，強調(diào)無腦的快感，不斷取悅受眾以獲得巨大的流量。因此，雖然庸俗化短視頻制作門檻低，傳播速度非?？??；诖?，庸俗化短視頻正在不斷受到學界和主流媒體的關(guān)注，為了更大發(fā)揮短視頻的社會價值，研究庸俗化短視頻的傳播機制是不可回避的議題。

用戶：追求獵奇和心理沖擊

伊萊休·卡茨曾將用戶選擇媒介的原因歸結(jié)到其主動性上，用戶會因為各種動機主動的選擇媒介并使其目的得到滿足。短視頻在快節(jié)奏的社會環(huán)境中催生而出，在各類大眾媒介中異軍突起，短短幾年便在中國獲得了高達超過國民總數(shù)一半的受眾，并且分布在中國社會的各個階層。受眾的廣泛分布和巨大數(shù)量使得短視頻所承載的用戶需求豐富且多元。短視頻通過技術(shù)賦予用戶充分的自我表達權(quán)利，并憑借其靈活短小的呈現(xiàn)形式，使得其較好承受住了用戶多元化需求的沖擊，滿足了受眾碎片化的閱讀習慣，成為各類媒介中自由度和靈活度均高的類別。

龐大且豐富的用戶需求使得各類短視頻天馬行空的出現(xiàn)，而國民素質(zhì)良莠不齊的現(xiàn)狀必定使得短視頻生態(tài)圈出現(xiàn)各類“怪象”。部分用戶對身邊場景判斷力不足，以展示生活為目的將各類情景不加篩選的制作成短視頻進行發(fā)布；部分用戶看重短視頻流量的經(jīng)濟價值，將一些獵奇但極具視覺或心理沖擊的內(nèi)容發(fā)布以追求眼球效應(yīng)所帶來的利益；部分群體追逐主流文化以外的亞文化，將短視頻作為亞文化傳播和宣泄的窗口，但其中有一些并不為當今大多社會成員所接受的內(nèi)容。以上因素使得部分短視頻的用戶將偏離主流價值觀的庸俗化內(nèi)容以紀實甚至虛構(gòu)的形式展示出來，形成了庸俗化短視頻進入短視頻平臺的入口。

平臺：欠缺適配的審核監(jiān)管

對短視頻內(nèi)容的監(jiān)管是維護短視頻生態(tài)的必需措施，也是短視頻被開放到用戶之前的重要關(guān)卡。目前，短視頻從創(chuàng)作到傳播之間的監(jiān)管審核功能由短視頻平臺發(fā)揮，即平臺審核通過的短視頻即可在該短視頻平臺傳播甚至跨平臺傳播，但短視頻平臺對庸俗化短視頻的規(guī)制措施不夠適配。

首先，短視頻平臺內(nèi)容審核標準不夠細密完備。很多短視頻平臺將短視頻審核的標準公布給用戶，讓用戶在平臺標準允許的范圍內(nèi)進行創(chuàng)作，如抖音平臺整理公布的《抖音創(chuàng)作者內(nèi)容規(guī)范》，從用戶創(chuàng)作的監(jiān)管出發(fā)提高平臺監(jiān)管的效率。但是這些標準顆粒較粗且難以在社會潮流飛速改變的當今擁有很高的適配性，不能很好地規(guī)避社會主流觀排斥的庸俗化內(nèi)容。例如近段時間備受關(guān)注的吃播視頻，其在中國開始于2015年，且在2018年已經(jīng)有學者對吃播現(xiàn)象進行研究并提出警示，但短視頻平臺仍然允許有關(guān)吃播的視頻在平臺中發(fā)布并傳播，甚至有平臺將其打造為平臺的特色文化。直到大胃王吃播短視頻被央視、新華網(wǎng)等官方媒體多次點名批評，主流短視頻平臺才將與吃播相關(guān)的短視頻以直接下架的形式停止傳播，并在審核的階段進行定向的補充。這樣的典型事件暴露出了短視頻平臺審核標準的完備性和適配性存在的問題，亟待得到解決。

其次，短視頻平臺內(nèi)容審核的執(zhí)行壓力過大。短視頻的審核大多是以系統(tǒng)審核+人工審查的機制，但由于短視頻上傳的數(shù)量非常龐大，極容易形成短視頻審核的漏洞。而且，短視頻低門檻、生活化的定位使短視頻平臺盡量壓縮審核周期以滿足用戶的需求，也給審核技術(shù)帶來了不小的挑戰(zhàn)。從前些年數(shù)次色情短視頻的傳播到現(xiàn)在大量炫富、葷段子等庸俗化因素充斥著短視頻世界，說明了短視頻內(nèi)容審核機制仍然需要推進技術(shù)創(chuàng)新和流程完善。

最后，短視頻的用戶監(jiān)管環(huán)節(jié)靠后。用戶作為短視頻的創(chuàng)作者和使用者，可以利用“舉報”功能實現(xiàn)對短視頻的監(jiān)管。但是短視頻的用戶監(jiān)管環(huán)節(jié)太過靠后，用戶對短視頻發(fā)揮監(jiān)管作用意味著短視頻已經(jīng)形成了傳播鏈，對庸俗化短視頻的規(guī)避已經(jīng)喪失了最佳時機。而且，短視頻的算法推薦機制和用戶的個體性差異使得短視頻的初次傳播受眾并不一定可以發(fā)揮監(jiān)管作用。

偏好：彌漫的亞文化傳播

亞文化是一種獨立于主流文化的特定的文化形態(tài)，由特定的某一部分成員組成，共同遵守相同的價值觀念，從而構(gòu)成亞文化群體。在網(wǎng)絡(luò)時代之前，亞文化是比較小眾的文化，傳播范圍有限，在社會上形成的影響較小，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)空間為亞文化的生成、發(fā)展和傳播提供了空前未有的開放式、無邊界、多媒介的物理空間，和相對平等、自由、開放的精神空間。在流量為王的當下，亞文化獲得的流量可以不斷變現(xiàn)為現(xiàn)實價值。為了獲得足夠的流量，亞文化群體的成員便不斷拓寬邊界，讓更多的人成為圈內(nèi)人，成為原來亞文化群體為了獲得收益的工具。沒有邊界的亞文化在傳播時不斷滲透到新的傳媒領(lǐng)域，將用戶納入其圈內(nèi)影響著用戶的偏好。

而且，多元而快速的環(huán)境也會促使亞文化在用戶的偏好中彌漫。一方面，文化的多元性容易影響用戶的選擇。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，文化的豐富性和多元化遠勝以往，部分亞文化正在沖擊著主流文化，這樣的環(huán)境容易影響大眾的審美甚至是價值觀。這樣的現(xiàn)象普遍存在于短視頻領(lǐng)域，如在抖音中，僅“炫富”一話題下的視頻便有上百個，其觀看量更是達到了驚人的7.2億，與“炫富”有關(guān)的話題的觀看量也是以萬為單位，這便不難看出部分用戶的偏好，這為庸俗化短視頻的生長創(chuàng)造了條件。另一方面，當下快速的社會節(jié)奏使得很多短視頻用戶并沒有抱著明確的價值判斷去觀看短視頻。趨向效率和利益的社會風氣使得大眾的生活、工作節(jié)奏逐漸加快，“996”等現(xiàn)象也逐漸誕生并有人論證其合理性，這使得閑暇時間減少且碎片化閱讀成為了國民的普遍現(xiàn)象。有學者做過相關(guān)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在短視頻使用場景已經(jīng)遍布家庭、用餐、學習等多種場合，用戶更追求的是“休閑娛樂”和“新鮮有趣”以自我釋放。庸俗化短視頻裹挾著巨大的視覺、聽覺和心理沖擊，更能抓住受眾并使其產(chǎn)生觀看的快感，從而影響個人的偏好，這也成為用戶選擇制作庸俗化短視頻的一大原因。

算法：歷史記錄形成的“信息繭房”

“信息繭房”是桑斯坦提出的概念，指的是信息傳播中的用戶只關(guān)注自己選擇的內(nèi)容、使自己感到安慰和愉悅的傳播世界，如同置身于蠶繭般作繭自縛。用戶在使用網(wǎng)絡(luò)進行知識獲取的過程，也是形成“信息繭房”的過程。人們往往會樂于接受“信息繭房”中算法提供的內(nèi)容，因為這既符合個人期待又節(jié)約成本，讓受眾可以在快節(jié)奏的生活中享受無腦的快感，但是定向的信息獲取會使得人們獲得的信息逐漸窄化。

短視頻雖然興起較晚，但是其推薦機制與其他互聯(lián)網(wǎng)媒介并無不同。短視頻平臺為了增強用戶黏性，往往會用算法計算用戶的近期偏好并投其所好推薦視頻。用戶對短視頻的瀏覽記錄、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為的痕跡都容易成為平臺算法推薦的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。當用戶因為各種原因觀看庸俗化視頻時，算法從技術(shù)層面也會強化庸俗化短視頻出現(xiàn)的概率，助推庸俗化短視頻的傳播。而且，處于“信息繭房”中的用戶正是此類短視頻的群眾基礎(chǔ)，并且極容易形成“粉絲效應(yīng)”。在抖音的一段土味視頻中，男主角跳著社會搖舞步，并且說著相當庸俗的臺詞，評論區(qū)的許多用戶卻評論“笑死了”“@xxx來一個”。這樣的粉絲效應(yīng)助長了庸俗化短視頻的發(fā)展，甚至推動了庸俗化內(nèi)容的二度創(chuàng)作。

二度創(chuàng)作：文本盜獵的合理化

“他們在屬于別人的土地之間遷徙，就像游牧民族在并非自己寫就的田野上一路盜獵過去”，這是亨利·詹金斯在其著作中對文本盜獵者的形象描述。他曾經(jīng)對文本盜獵現(xiàn)象有過很多研究，簡單總結(jié)便是在已有資源和信息的基礎(chǔ)想進行二度創(chuàng)作，并將其作為個人創(chuàng)作的一部分，以達到自己個人的特定目的。文本盜獵現(xiàn)象存在于很多領(lǐng)域當中，當影像媒體隨著技術(shù)手段的不斷完善而普及后，此類常出現(xiàn)在文字上的現(xiàn)象就逐漸擴張了領(lǐng)地，使得盜獵的形式和內(nèi)容逐漸多元化。

隨著短視頻的迅速擴張，已有的短視頻已經(jīng)遍布了各類事物和主題，形成了極其豐富的短視頻資源庫。而短視頻平臺為了降低用戶創(chuàng)作短視頻的難度，直接將短視頻資源庫中的相關(guān)素材開放給用戶，使得文本盜獵在短視頻平臺變得合理化。如抖音、快手都推出了“拍同款”功能，簡單一鍵便可以使用拍攝和原視頻內(nèi)容相近的短視頻。如此便使得不受平臺保護的短視頻作者難以保持其所有權(quán)的完整性，將現(xiàn)有的短視頻資源庫變成了天然的“狩獵場”，“觀眾”可以自由狩獵已有的短視頻并進行二度創(chuàng)作，短視頻領(lǐng)域也可以允許一段音頻被隨意使用幾十萬次的現(xiàn)象。短視頻平臺降低了盜獵的成本，消融了“創(chuàng)作者”和“觀眾”之間的界限，使得“全民創(chuàng)作”成為了可能。沒有界限的文本盜獵便使得庸俗化視頻的廣泛二度創(chuàng)作甚至是多次再創(chuàng)作成為了可能。

結(jié)語

時代的泛娛樂化逐漸加深，短視頻傳播機制不僅在鼓勵各類優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作創(chuàng)新，同時也為庸俗化短視頻的發(fā)展創(chuàng)造了條件。庸俗化短視頻是短視頻領(lǐng)域的怪象，在無法從根本上調(diào)整整個社會泛娛樂化情緒的情況下，結(jié)合短視頻傳播特點并對癥下藥便成為了治理庸俗化短視頻的良方。用戶、短視頻平臺、行業(yè)、監(jiān)管部門應(yīng)該共同構(gòu)筑一張安全網(wǎng)，共同治理庸俗化短視頻，使得短視頻真正做到“記錄美好生活”。