融合后的縣級媒體面臨的困惑與對策

□ 王立平

長期以來，縣級媒體特別是西部的縣級媒體，由于吃地方財政“大鍋飯”現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致了從業(yè)人員不思進(jìn)取、管理人員不懂行業(yè)管理，沒有危機感，思維模式、運行體制機制得不到創(chuàng)新，媒體跟不上時代進(jìn)步，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)思維欠缺，傳統(tǒng)媒體的主流傳播陣地作用得不到體現(xiàn)。目前，縣級媒體融合建設(shè)中存在較多問題，主要體現(xiàn)在：盲目投資打造高大上的融媒體中心，體制機制不融合仍然各自為戰(zhàn)，設(shè)置了服務(wù)機構(gòu)卻沒有實際服務(wù)，內(nèi)容生產(chǎn)浮在表面沒有實質(zhì)創(chuàng)新，注重硬件投入和形式融合忽視了人才培養(yǎng)和隊伍建設(shè)。這些問題的存在嚴(yán)重制約了縣級媒體融合的效果和功能的發(fā)揮。

浮躁病導(dǎo)致媒體融合浮在表面

導(dǎo)致這些問題的直接原因就是兩個字——浮躁。無論社會怎么浮躁，媒體人一定要靜下心來引導(dǎo)社會主流向認(rèn)真過渡，如果媒體人浮躁了那直接的后果就是在引導(dǎo)社會浮躁，不但沒有幫忙，反而添了很多亂，對社會發(fā)展不利。究其根源：

媒體負(fù)責(zé)人不懂管理和專業(yè)。很多地方黨委政府在配備融媒體管理人員時忽視了他們的媒體管理能力、運作能力和專業(yè)水平，有些融媒體中心的負(fù)責(zé)人甚至一天媒體都沒有干過，對互聯(lián)網(wǎng)、媒體管理與運作沒有正確的主張，甚至出現(xiàn)瞎指揮、亂彈琴、搞笑話的怪現(xiàn)象。外行領(lǐng)導(dǎo)下辦媒體幾乎沒有能辦好的，特別是媒體第一負(fù)責(zé)人，他們身上肩負(fù)著頂層設(shè)計、行業(yè)管理、科學(xué)運作、隊伍建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)群眾最后一公里等全方位的職責(zé)。然而，從筆者調(diào)查的情況看，大多數(shù)縣級融媒體第一負(fù)責(zé)人都是非專業(yè)出身，既不懂媒體管理，也不懂媒體運作，更不懂互聯(lián)網(wǎng)，憑著一般化的行政意識管理媒體。

頂層設(shè)計沒有科學(xué)性的定位。頂層設(shè)計既包括媒體融合的科學(xué)定位，又包括內(nèi)容生產(chǎn)和各類服務(wù)的科學(xué)定位。而現(xiàn)實的諸多縣級融媒體中心建設(shè)，既在融合上缺乏從當(dāng)?shù)貧v史文化和發(fā)展優(yōu)勢的實際出發(fā)的科學(xué)定位，又在內(nèi)容生產(chǎn)和各類服務(wù)上沒有依據(jù)傳播規(guī)律和用戶所求，盲目照搬照抄大媒體或者自媒體的做法，嚴(yán)重脫離當(dāng)?shù)貙嶋H、脫離時代，更脫離了群眾?？h級融媒體中心建設(shè)要做好從融合到內(nèi)容生產(chǎn)和各類服務(wù)的科學(xué)定位，就要從當(dāng)?shù)氐臍v史文化和發(fā)展優(yōu)勢以及用戶的訴求實際出發(fā)，科學(xué)研究定位，采用先進(jìn)技術(shù)打造獨家特色和旗幟鮮明的新型主流媒體，把傳播和服務(wù)的最后一公里做扎實、做到位。

沒有樹立互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)觀念?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是媒體融合的基本觀念。然而，融合后的諸多縣級融媒體管理者和從業(yè)者仍然沿用傳統(tǒng)媒體的運作模式和內(nèi)容生產(chǎn)方式，究其原因就是都沒有互聯(lián)網(wǎng)意識。大數(shù)據(jù)、人工智能怎么運作，怎么生產(chǎn)，怎么傳播，怎么服務(wù)，這些都沒有人去研究。由于缺乏這樣的觀念，所以諸多縣級融媒體茫然不知所措，導(dǎo)致融合了的媒體仍然是傳統(tǒng)媒體的運作和傳播模式，嚴(yán)重滯后于時代。

縣級融媒體走出困惑的對策與思路

2020年6月30日，習(xí)近平總書記在主持中央全面深化改革委員會第十四次會議時再次為融媒體建設(shè)指明了方向：“推動媒體融合想縱深發(fā)展，建立以內(nèi)容建立為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系?！蔽磥硪褋?！互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等，這些已經(jīng)是時代信息傳播的主導(dǎo)形式，也是不以人們意志為轉(zhuǎn)移的客觀現(xiàn)實。無論承認(rèn)與否，它都主宰著時代信息傳播的主流。因此，傳統(tǒng)媒體融合后首要的是要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，破解傳統(tǒng)媒體時代的舊體制機制，在加大人才引進(jìn)培養(yǎng)的同時，扎實推進(jìn)以內(nèi)容生產(chǎn)為先導(dǎo)、先進(jìn)技術(shù)為手段、服務(wù)群眾為宗旨的大數(shù)據(jù)新聞信息傳播服務(wù)格局，真正解決服務(wù)群眾最后一公里的問題。

全面樹立移動互聯(lián)網(wǎng)意識做好媒體的頂層設(shè)計?！敖K端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”已經(jīng)是信息傳播的主流。那么，隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、可穿戴設(shè)備等技術(shù)的不斷更新迭代，移動媒體已經(jīng)是大數(shù)據(jù)時代的主流傳播渠道。因此，推動媒體融合發(fā)展，必須把移動化作為主渠道，全面樹立移動優(yōu)先意識，落實移動優(yōu)先戰(zhàn)略，做好媒體的頂層設(shè)計。我們必須看到，縣級媒體已經(jīng)走出了過去傳統(tǒng)媒體時代受區(qū)域覆蓋的客觀限制，與各級媒體在一張移動互聯(lián)網(wǎng)上傳播新聞資訊，為身邊的群眾服務(wù)。因而，樹立以移動客戶端、微信、微博、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電臺等為主要傳播平臺的新思維是“相融”的關(guān)鍵，要摒棄過去一家媒體“單干”的做法，與各級各類新媒體融合、抱團共贏，是融媒體從業(yè)者、管理者、決策者必須優(yōu)先樹立的新理念。

首先，要樹立移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)先發(fā)展的新思維，快速打造全媒體移動傳播矩陣。要推動移動媒體建設(shè)，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣；要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體多年形成的專業(yè)采編優(yōu)勢、積累的信息資源優(yōu)勢、樹立的媒體品牌優(yōu)勢，全面強化用戶意識，優(yōu)化使用體驗，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，用優(yōu)質(zhì)迭代內(nèi)容和全方位的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)將受眾變成真正意義上的移動互聯(lián)網(wǎng)粉絲和用戶。

其次，要樹立創(chuàng)新移動新聞產(chǎn)品的新思維。“內(nèi)容為王”是媒體永恒的立身之本。要遵循新聞傳播規(guī)律和全媒體發(fā)展規(guī)律，借鑒傳統(tǒng)媒體時代內(nèi)容生產(chǎn)的成功做法，用迭代思維重點在微視頻創(chuàng)作、直播新聞、互動新聞、個性新聞、可視化新聞、動新聞、聽新聞、大數(shù)據(jù)新聞、機器人新聞等內(nèi)容生產(chǎn)上做文章，推出導(dǎo)向正確、質(zhì)量權(quán)威、傳播迅速、產(chǎn)品多樣、人無我有、人有我新、人新我奇、人奇我優(yōu)的新聞精品，運用微博、微信、微視頻、微電影、微動漫等方式，推出更多微內(nèi)容、微信息和“準(zhǔn)、新、快、微”的迭代產(chǎn)品，方便人們利用碎片化時間閱讀，在移動傳播中搶得先機。

最后，樹立緊跟移動新技術(shù)發(fā)展步伐的理念。技術(shù)是媒體融合發(fā)展的新興生產(chǎn)力，也是縣級融媒體亟待補齊的短板。推動媒體深度融合：第一，要以先進(jìn)技術(shù)為支撐，充分運用最新技術(shù)提升采編能力，拓寬傳播領(lǐng)域；第二，要運用數(shù)據(jù)抓取、云計算、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，整合內(nèi)容資源，提升數(shù)據(jù)存儲挖掘利用能力；第三，要采用5G傳輸、流媒體傳輸、移動直播、無人機采集、全景拍攝等技術(shù)，獲取充足信息，提升信息傳播的效率和穩(wěn)定性；第四，將虛擬現(xiàn)實、3D、H5等技術(shù)作為豐富表現(xiàn)形式的先進(jìn)手段，提升信息呈現(xiàn)的質(zhì)量和沖擊力；第五，要經(jīng)常關(guān)注全息投影、增強現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備等這些前沿新技術(shù)的最新運用，加強技術(shù)把關(guān)、內(nèi)容把關(guān)，確保新聞?wù)鎸崪?zhǔn)確和安全。

破解體制機制弊端造成的制約發(fā)展問題。體制機制一直是縣級媒體幾十年來沒有解決好的制約發(fā)展的根本性問題。今天的媒體競爭到了分秒必爭的時代，因此，要科學(xué)研究、正確定位縣級融媒體中心的體制機制問題。首先，要充分運用事業(yè)單位改革的機遇，從運行上要破解“吃大鍋飯、單靠財政供養(yǎng)”的經(jīng)費體制，采取差額供給與創(chuàng)收結(jié)合的方式，解決好發(fā)展資金短缺的問題；其次，破解用人體制，借助事業(yè)單位改革破解專業(yè)人才單純依靠政府分配不到位的問題，建立單位自行招聘專業(yè)人才的新體制。再次，單位內(nèi)部要確立新的運行機制，要將員工由目前的身份管理向崗位管理轉(zhuǎn)變，給人員定任務(wù)、壓擔(dān)子，實施科學(xué)的量化考核，建立科學(xué)的按勞分配機制，充分調(diào)動各個崗位的工作積極性和創(chuàng)造性，讓媒體全部工作人員每天在創(chuàng)造創(chuàng)新中運作，從根本上解決制約縣級媒體發(fā)展的根本性問題。

打造一流的專業(yè)人才隊伍迎接挑戰(zhàn)。人才是媒體發(fā)展的根本。習(xí)總書記指出：“媒體競爭關(guān)鍵是人才的競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢，要加快培養(yǎng)造就一支政治堅定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍?！泵襟w是社會發(fā)展的引領(lǐng)者、推動者，這些功能的充分發(fā)揮必須靠一流的人才來支撐。因此，在媒體融合后，造就一支合格的、能與時俱進(jìn)的人才隊伍，是媒體生存和發(fā)展的根本。

首先，要建立一套有利于人才引進(jìn)提升的激勵機制。要破解傳統(tǒng)的用人選人方式，合理設(shè)置崗位，創(chuàng)新競爭上崗、人才能進(jìn)能出、待遇能高能低的選人用人機制，讓有作為的人進(jìn)入崗位創(chuàng)業(yè)，讓有創(chuàng)業(yè)能力的人盡情發(fā)揮專長，讓貢獻(xiàn)與待遇成正比。

其次，要引進(jìn)和培養(yǎng)一批專業(yè)人才。很多縣級媒體在引進(jìn)人才上由于待遇和級別等處于劣勢，有很多難度。然而，真正的專業(yè)人才看重的不僅僅是待遇，還有創(chuàng)業(yè)平臺和氛圍環(huán)境的營造等，在想法設(shè)法解決好他們的待遇的同時，要努力為他們營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和氛圍，讓他們有用武之地，使他們的專業(yè)能力能得到更好的發(fā)揮。這樣人才就不難引進(jìn)，也能留得住。

同時，要采取請進(jìn)來、送出去的培養(yǎng)方式，培養(yǎng)一批專業(yè)人才。要與大專院校和科研院所合作，請專家進(jìn)入媒體實施崗位培訓(xùn)，手把手地就地培養(yǎng)人才，讓崗位大多數(shù)人成為精通專業(yè)、有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)膹臉I(yè)者；選拔有培養(yǎng)前途的專業(yè)人才到大媒體和大專院校、科研院所深造，參加各種學(xué)術(shù)研討會，培養(yǎng)一批領(lǐng)軍人才。

扎實推進(jìn)以內(nèi)容生產(chǎn)為先導(dǎo)的信息傳播。媒體最基本的職能是信息傳播，讓廣大受眾知曉權(quán)得到充分尊重是媒體的主要責(zé)任。在今天全程、全息、全員、全效媒體運作的新時代，信息傳播呈快速、立體、全方位、可視化、各類直播并重態(tài)勢發(fā)展，信息從生產(chǎn)到傳播都改變了傳統(tǒng)媒體的信息傳播格局。以新華社現(xiàn)場云為例，從各級媒體發(fā)稿的數(shù)據(jù)來看，圖文視頻直播占據(jù)優(yōu)勢。諸多媒體具備了全媒體生產(chǎn)能力；報道結(jié)構(gòu)全面向全息化升級。70%的現(xiàn)場新聞報道有視頻直播流，短視頻占比超過30%，圖片占比超過60%，純文字報道極為少見。語境的變化帶來語態(tài)的變化。從報道的形態(tài)看，視頻直播報道比短視頻拍攝輕松，短視頻比圖片輕松，圖片比文字輕松，記者自然而然選擇了最便捷的生產(chǎn)方式。

面對這樣的語境變化帶來語態(tài)的變化，縣級融媒體要潛心研究和創(chuàng)作全媒體時代的內(nèi)容生產(chǎn)。

首先，要克服盲目生產(chǎn)、傳播的浮躁做法?？h級媒體都是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來。過去，從采集、生產(chǎn)、傳播都有一定的時間支撐，生產(chǎn)方式也形成了固定的專業(yè)模式，傳播的方式也是單一化的頻道、頻率、版面。轉(zhuǎn)入融媒體后，雖然大多數(shù)縣級媒體都打造了自己的手機客戶端平臺，但傳播的內(nèi)容、速度、方式仍然很盲目，既沒有繼承傳統(tǒng)媒體那些成功的生產(chǎn)傳播優(yōu)勢，又沒有創(chuàng)新生產(chǎn)傳播方式生產(chǎn)出“迭代”產(chǎn)品，只是把傳統(tǒng)的內(nèi)容搬到了手機APP上而已。要用全息媒體的理念創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，讓內(nèi)容生產(chǎn)和傳播結(jié)構(gòu)向全息化升級，主抓視頻、圖文推流直播、短視頻、圖文等全息化的生產(chǎn)方式和傳播方式。

其次，要研究分眾化生產(chǎn)傳播方式。在傳統(tǒng)媒體時代，一些媒體就研究分眾化生產(chǎn)和傳播，取得了成功的經(jīng)驗。以湖南衛(wèi)視為例，他們瞄準(zhǔn)青年和少年這兩個群體，開辟了《快樂大本營》《超女》《變形記》等著名的分眾化欄目，不僅贏得了這些群體中的大量粉絲，而且也得到了社會各個階層粉絲的高度關(guān)注。今天，我們應(yīng)該借鑒這些成功的做法，研究個性化的分眾傳播，生產(chǎn)有獨家特色能影響一個又一個群體的分眾化內(nèi)容，實現(xiàn)最大化的有效傳播。

最后，要生產(chǎn)獨家傳播的短視頻內(nèi)容。短視頻不是把長視頻截成短片，也不是生產(chǎn)越簡單越好的短片。短視頻是要在三五分鐘內(nèi)生產(chǎn)出獨家視角、有深度、有信息量、有看點、能傳播社會正能量的“微言大義”的優(yōu)秀作品。從選題、創(chuàng)意、策劃、表現(xiàn)手法、經(jīng)典創(chuàng)作等諸環(huán)節(jié)潛心研究短視頻生產(chǎn)的內(nèi)容和方式，創(chuàng)作出一批能夠代表自身媒體特色的“迭代”短視頻作品，給廣大受眾或用戶提供源源不斷的精品力作，以此擴大和鞏固自己的粉絲和用戶群，實現(xiàn)全媒體的有效傳播。

解決好服務(wù)群眾最后一公里問題。從傳統(tǒng)媒體到融媒體，縣級媒體實現(xiàn)了一次歷史性的飛躍，職能從過去單一的傳播向傳播、互動、共享、服務(wù)等全方位轉(zhuǎn)變。這就決定了縣級融媒體一項重要的職能就是提供全方位服務(wù)，即服務(wù)地方黨委、政府、民生，服務(wù)社會方方面面，特別要解決好服務(wù)群眾最后一公里的問題。

首先要做好地方黨委、政府的服務(wù)。既要傳播好黨的路線方針政策，更要通過自身的平臺把黨和政府服務(wù)群眾的各項政策、各種辦事程序、各種服務(wù)項目都要做全做到最便捷、最方便，使黨和政府的各項政策通過媒體平臺快捷方便的惠及群眾，讓群眾足不出戶就能在手機上辦理各項業(yè)務(wù)，從根本上解決好服務(wù)群眾最后一公里的問題。

其次要做好各類社會服務(wù)，讓每一個受眾都盡可能地變成媒體的用戶。要實時為用戶提供醫(yī)療、交通、教育、就業(yè)、培訓(xùn)、生活繳費等全方位的服務(wù)，讓用戶第一時間共享融媒體帶來的快捷方便和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

最后要做好企業(yè)服務(wù)。改變傳統(tǒng)的單一廣告服務(wù)，為企業(yè)當(dāng)好宣傳員。要將傳統(tǒng)的廣告轉(zhuǎn)變?yōu)槿碌慕榻B企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)方式，替其做好市場分析、營銷分析、售后反饋等內(nèi)容，讓企業(yè)從媒體服務(wù)中贏得市場，贏得用戶，贏得效益。這樣媒體的服務(wù)就實現(xiàn)了社會和經(jīng)濟效益的雙豐收，為企業(yè)服務(wù)也就做好了。

結(jié)束語

總之，融合后的縣級融媒體要解決好盲目浮躁的問題，從傳統(tǒng)媒體的觀念中解放出來，認(rèn)真研究和解決好融合后媒體面臨的各種問題，盡快步入“四全”媒體的運營軌道，切實履行好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的全新職能。