主流媒體短視頻的敘事策略研究
——以《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)為例

□于淼 崔銀河

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)要打造一批具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。央視《新聞聯(lián)播》作為極具代表性的主流媒體節(jié)目，推出抖音號(hào)等融媒體產(chǎn)品，取得良好的反響。本文以敘事學(xué)理論作為研究基礎(chǔ)，探討《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)的敘事策略，為主流媒體提供發(fā)展的啟示。

《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)概況介紹

《新聞聯(lián)播》節(jié)目作為國(guó)內(nèi)最具權(quán)威性的主流媒體，承擔(dān)新聞報(bào)道、政治宣傳、輿論導(dǎo)向的重大責(zé)任。2019年7月25日，主播康輝在“國(guó)際銳評(píng)”板塊針對(duì)美國(guó)對(duì)華強(qiáng)硬派人士的有力抨擊中的金句“荒唐得令人噴飯”迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅，隨后《新聞聯(lián)播》幕后團(tuán)隊(duì)趁勢(shì)推出“主播說聯(lián)播”融媒體欄目，并且陸續(xù)在兩微一端等平臺(tái)上線。

《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)于2019年8月24日上線，首條短視頻的標(biāo)題為“新聞聯(lián)播，‘抖’起來！”，主播康輝一改往日嚴(yán)肅的形象，發(fā)出一起抖起來、一起上熱搜的倡議。截至2020年12月底，該賬號(hào)作品總量354條，粉絲數(shù)為2880萬，點(diǎn)贊總量超過2.0億，平均點(diǎn)贊數(shù)為超40萬，平均評(píng)論數(shù)超5000，平均分享超1萬，取得了良好的傳播效果。

《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)敘事策略

敘事主體:主持人的第一人稱視角。敘事主體，即表達(dá)敘事文本的行為者?！缎侣劼?lián)播》抖音號(hào)的形式較為固定，即節(jié)目主播在演播室的固定情景下，聚焦當(dāng)天節(jié)目?jī)?nèi)容以及熱點(diǎn)新聞表達(dá)極具個(gè)性化的評(píng)論，節(jié)目主播即為賬號(hào)的敘事主體。區(qū)別于電視節(jié)目中的主持人、新聞?dòng)浾咭约靶侣勈录?dāng)事人的多敘事主體，抖音號(hào)敘事主體略顯單一，敘事視角也發(fā)生轉(zhuǎn)變。敘事視角即觀察描述文本、事件、情境和人物的角度，直接影響內(nèi)容情節(jié)的呈現(xiàn)以及情感內(nèi)涵的表達(dá)。按照敘述視角的人稱特征，分為第一以及第三人稱敘事，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)中的敘事主體即節(jié)目主播采取第一人稱的視角，搭配個(gè)性化的手勢(shì)動(dòng)作以及生動(dòng)鮮明的語言，通過“我來說”“我認(rèn)為”等表達(dá)直接講述新聞事件，表明觀點(diǎn)態(tài)度。

主持人的第一人稱視角是個(gè)性化的，賦予節(jié)目主播充分的自由發(fā)揮空間。以主播海霞為例，評(píng)論陜西神木農(nóng)民工李小剛手捧紅磚朗誦的短視頻時(shí)，她不僅使用同樣的手捧紅磚的動(dòng)作，還使用“我看了之后也覺得他朗誦得很有味”語言表達(dá)肯定，并表示期待“能夠和李小剛一起切磋朗誦心得”。主持人不再僅僅是節(jié)目的播報(bào)員，而是直接與新聞人物互動(dòng)，構(gòu)建富有親和力的新形象。此外，第一人稱的敘事視角，配合抖音豎屏構(gòu)圖的沉浸式呈現(xiàn)方式，與觀看者形成跨越手機(jī)屏幕的對(duì)話感，消除傳者與受者的隔閡，增進(jìn)與受眾間的聯(lián)系。

敘事內(nèi)容：碎片內(nèi)容的情感化表達(dá)。敘事內(nèi)容，即敘事作品的主干，按照敘事結(jié)構(gòu)組織敘事主題的表達(dá)。其中敘事主題承擔(dān)著統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)敘事作品的作用，而敘事結(jié)構(gòu)則搭起敘事作品的框架，按照特定規(guī)則構(gòu)建敘事文本?！缎侣劼?lián)播》抖音號(hào)選取敘事主題包括對(duì)外關(guān)系、國(guó)內(nèi)政治、熱點(diǎn)新聞、人物報(bào)道、節(jié)日慶典等，突破電視節(jié)目的報(bào)道和流程限制，以1分鐘左右的短視頻直擊每日新聞熱點(diǎn)。例如疫情期間，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)緊跟熱點(diǎn)，以“社區(qū)工作者抗疫事跡”“返校隔離的大學(xué)生”“來自巴鐵和蒙古國(guó)的捐贈(zèng)”等多個(gè)主題報(bào)道，短視頻的碎片化內(nèi)容呈現(xiàn)與電視節(jié)目要素完整的新聞報(bào)道共同實(shí)現(xiàn)疫情報(bào)道全覆蓋。根據(jù)保羅·萊文森的媒介補(bǔ)償理論，新興的社交媒介在內(nèi)容表達(dá)以及社交關(guān)系上能彌補(bǔ)傳統(tǒng)的大眾媒體所存在的缺陷與不足。相比電視節(jié)目，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)更好滿足受眾碎片化的信息需求。在敘事結(jié)構(gòu)方面，結(jié)合新媒體語境以及平臺(tái)用戶的需求，多使用金字塔結(jié)構(gòu)，先敘述新聞事實(shí)，再表達(dá)觀點(diǎn)態(tài)度，凸出評(píng)論金句中的輿論導(dǎo)向。

此外，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)敘事內(nèi)容呈現(xiàn)明顯的情緒化特征。英國(guó)經(jīng)驗(yàn)主義哲學(xué)家休謨認(rèn)為情感發(fā)生是建立在情感的所屬性質(zhì)與主體相符的基礎(chǔ)上，與主體的關(guān)系愈密切，則情感愈發(fā)激烈。《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)為迎合情感體驗(yàn)優(yōu)于事實(shí)陳述的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容特征，在敘事內(nèi)容中聚焦普通人物故事，為案板下學(xué)習(xí)的小女孩加油，為獨(dú)臂籃球少年張家城點(diǎn)贊，通過具象化人物形象符號(hào)使敘述內(nèi)容更富感染力，更容易引發(fā)受眾共情。主播的感動(dòng)、嚴(yán)肅、悲傷和鼓勁等情感基調(diào)的表達(dá)輸出，與電視節(jié)目中立客觀、弱化情緒的表達(dá)對(duì)比鮮明，引發(fā)受眾感情共鳴。

敘事話語：不同符號(hào)的排列與組合。敘事話語，即語言以及非語言符號(hào)共同組成的整體。短視頻的敘事話語是多元且立體的，包括聲音、文字、圖像等多媒體元素，元素的不同排列組合建構(gòu)出敘事作品的意義?！缎侣劼?lián)播》抖音號(hào)的敘事話語突破“聯(lián)播話語體系”，形成網(wǎng)絡(luò)化、趣味化、立體化的話語風(fēng)格。語言符號(hào)方面，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)不僅采取主持人的書面表達(dá)，而采用生動(dòng)的語言，包括“央視boys直播帶貨，來康康撒開了買”的網(wǎng)絡(luò)語、“巴適得很”的方言。

在非語言符號(hào)方面，背景音樂、字幕、彈窗等多媒體元素增強(qiáng)表現(xiàn)力。《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)背景音樂的使用貼合平臺(tái)定位，即音樂創(chuàng)意類短視頻社交平臺(tái)，通過抒情、輕快、舒緩、緊張、激昂的不同類型背景音樂，配合不同主題的敘事內(nèi)容，滿足受眾聽覺體驗(yàn)。字幕在頁面下方，是對(duì)視頻畫面內(nèi)容的解釋，是主播口播內(nèi)容的重點(diǎn)，通過字幕的加粗、變色和變大等形式標(biāo)記，實(shí)現(xiàn)“劃重點(diǎn)”。《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)的彈窗則代替電視節(jié)目中畫面切換，以圖片、視頻的形式鏈接新聞現(xiàn)場(chǎng)和主體，在短視頻有限的體量?jī)?nèi)提供更多的新聞材料，幫助觀者理解新聞事實(shí)，豐富觀者的感官體驗(yàn)。受移動(dòng)終端的限制，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)的敘事話語需要根據(jù)不同符號(hào)的表現(xiàn)力合理排列組合，利用新興的技術(shù)手段，變模態(tài)化為多樣化，最大程度地發(fā)揮不同元素的價(jià)值，增強(qiáng)主流媒體政治傳播的效果。

《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)發(fā)展啟示

采納新興技術(shù)。短視頻作為新興的媒介，主流媒體在敘事過程中應(yīng)該充分尊重新媒體的技術(shù)特性，豎屏的使用場(chǎng)景直接影響內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，抖音平臺(tái)的技術(shù)特征改變內(nèi)容的消費(fèi)方式，這使得主流媒體不得不脫離原有的敘事思維，處理好技術(shù)屬性與平臺(tái)內(nèi)容之間的關(guān)系。新型主流媒體短視頻的敘事內(nèi)容應(yīng)該是與技術(shù)手段相吻合，由技術(shù)手段保證內(nèi)容的全方位呈現(xiàn)，而在敘事話語上，新興技術(shù)能夠充盈語言以及非語言符號(hào)的表現(xiàn)力，直接提高用戶的積極反饋。

調(diào)動(dòng)受眾關(guān)注。作為追求小而精的影像媒介，主流媒體短視頻必須在有限時(shí)間內(nèi)吸引用戶關(guān)注，按照平臺(tái)用戶特征分為關(guān)注者以及觀看者，對(duì)于關(guān)注者的維護(hù)著力于保證用戶黏性，通過豐富敘事主題、強(qiáng)化敘事特色等方式保證關(guān)注者的留存。觀看者代表觀看到內(nèi)容的用戶，其去存直接會(huì)受到敘事感染力的影響，敘事感染力的提升離不開情緒化的內(nèi)容以及真實(shí)的參與感，深挖用戶的特征才能在敘事視角上聚焦到關(guān)注點(diǎn)。

適應(yīng)嶄新情境。時(shí)空與人物共同創(chuàng)設(shè)敘事情境，為敘事文本建構(gòu)出基本的大前提。新的媒介形式帶來的嶄新敘事情境，意味著主流媒體必須采取嶄新的跨媒介敘事的能力。電視節(jié)目與短視頻的客觀差異，應(yīng)該醞釀出更加豐富且優(yōu)質(zhì)的文本內(nèi)容，在保證意義的同時(shí)拓寬敘事的空間，主流媒體將現(xiàn)有媒體資源物盡其用，成為靈活轉(zhuǎn)化敘事情境的媒介使用者。

結(jié)語

綜上，以《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)為例的主流媒體短視頻的敘事策略適應(yīng)短視頻的新媒介技術(shù)特征，迎合用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，能夠聚焦新聞熱點(diǎn)，爭(zhēng)奪受眾關(guān)注，是新型主流媒體的有效轉(zhuǎn)型方式。以主持人為第一人稱敘事，使敘事主體的形象更立體；碎片化內(nèi)容的情感化表達(dá)，使得受眾參與感更強(qiáng)烈；不同符號(hào)的排列與組合，使得娛樂化與專業(yè)化并行不悖。總而言之，能達(dá)成主流媒體政治傳播的主要目的。隨著媒介形式不斷變革，敘事策略仍處于動(dòng)態(tài)變化之中，也存在著敘事結(jié)構(gòu)不合理、敘事話語不清晰等許多問題，這是主流媒體亟待關(guān)注的重點(diǎn)。