注意力視野下的受眾接收方式與電視競爭優(yōu)勢

□曾學(xué)遠(yuǎn) 胡曉輝

顛覆認(rèn)知的調(diào)查數(shù)據(jù)

在滿世界唱衰電視的喧鬧中，2020年電視大屏收視大增，全年觀眾每天人均收看電視達(dá)4小時29分鐘，超過近5年同期約20分鐘；電視大屏收視總時長兩倍于網(wǎng)絡(luò)視頻總消費時長。與此對照的是，即使算上網(wǎng)民全部上網(wǎng)時間，全國人均網(wǎng)絡(luò)消費時長仍略低于看電視的時長。

這個意外的結(jié)果顛覆了很多人的認(rèn)知，此前，多數(shù)觀點認(rèn)為電視因為受到網(wǎng)絡(luò)新媒體分流而衰落，2020年的逆勢增長得益于疫情報道和人們更多的居家生活。這當(dāng)然不無道理，但從數(shù)據(jù)上看，2020年中國網(wǎng)民的數(shù)量和上網(wǎng)時間其實增長更快，網(wǎng)絡(luò)新媒體是和電視同步增長的。

中國網(wǎng)民規(guī)模在2016年至2019年為7.3至7.8億，漲勢大大放緩，人均上網(wǎng)時間也從2015年起增長不大，這和那幾年電視觀眾收視停滯有點相似。這表明網(wǎng)絡(luò)新媒體和電視之間并不存在絕對的此消彼長，兩者因信息傳受方式和接收環(huán)境的不同已呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容特征，各有不同的發(fā)展空間。在信息紛繁嘈雜、注意力資源緊缺的當(dāng)下，電視仍可大有作為。

注意力原理和受眾調(diào)查凸顯電視接收優(yōu)勢

電視大屏能與互聯(lián)網(wǎng)新媒體同步發(fā)展，與其接收方式上的優(yōu)勢分不開。早在20年前互聯(lián)網(wǎng)興起之初，即有西方學(xué)者驚人地預(yù)言了互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的便捷性和負(fù)面影響——“電信帶寬不是問題，但人的注意力帶寬卻是個問題”“信息在指尖輕易可得，豐富如汪洋大海，造成注意力的貧乏不足，終以犧牲我們的私生活和家庭（交往交流）為代價”。

今天，因耽于上網(wǎng)而引發(fā)的健康問題和家庭糾紛早已司空見慣，人們?yōu)樾畔⑦^于便捷而支付的代價從前幾年網(wǎng)民規(guī)模增長趨緩已可見一斑。而相比之下，電視大屏對接收者的注意力需求卻要低很多，其簡便的操作、更大的屏幕能夠讓受眾不必那么聚精會神，而是可以伴隨性接收、家庭共享。

無疑，三心二意的伴隨性接收大大節(jié)省了受眾越來越緊張的注意力資源，家庭共享避免了“犧牲我們的私生活和家庭（交往交流）”的問題，這應(yīng)當(dāng)是電視大屏在網(wǎng)絡(luò)新媒體崛起的十多年里仍保持總體穩(wěn)定的重要原因。電視的這種低注意力要求、伴隨性接收和家庭共享性是其與生俱來的天然屬性，也是其難以取代的主要優(yōu)勢。

人們對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的主動、有意注意源于這種目的，無論收看網(wǎng)絡(luò)視頻，還是信息索檢、與好友互動、玩電子游戲等，都帶較強(qiáng)的個人主動性、目的性，是一種集中注意力的信息“狩獵”。網(wǎng)絡(luò)新媒體很大程度上帶有工具性，直接為特定目的服務(wù)。通訊、支付、購物和搜索構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)最主要的功能，而以短視頻為主的網(wǎng)絡(luò)視頻以及網(wǎng)絡(luò)新聞也屬于強(qiáng)注意力與強(qiáng)目的性的應(yīng)用，因為這種“時長多在幾秒到幾分的新型信息承載形式”“比電視新聞內(nèi)容更精煉集中”“時長以秒計算”，一般就靠前十秒抓人，不然難以成功?？梢娛鼙娫谶@里快速過濾信息，猶如急不可待心無旁騖的狩獵者。

電視的低注意力和伴隨性從另一個方面適應(yīng)了受眾的信息過濾需求。人們可以在不耽誤其他事情的情況下一心多用地對待它，如同狩獵者巡視一片可能出現(xiàn)目標(biāo)的領(lǐng)域，而低廉的注意力代價、非功利或泛目的性的被動與無意注意狀態(tài)、和家人共享的氛圍讓人松弛愉悅。這樣的接收方式有時候甚至可以使電視在共享中成為一種類似家庭成員的存在，從而越過信息本身直達(dá)“讓世界和自己變得美好”的本意，就像一年一度的央視春晚成為家人團(tuán)聚的召集者和氛圍營造者。

高收視新聞、綜藝和生活服務(wù)節(jié)目的啟示

網(wǎng)絡(luò)新媒體和電視不同的注意力要求凸顯出電視獨有的接收優(yōu)勢，從中不難找到電視適合的發(fā)展方向。實際上，近年來在電視大屏表現(xiàn)優(yōu)異的節(jié)目無不適應(yīng)了這個方向，那就是低注意力的簡便內(nèi)容、和家庭環(huán)境較為切合的故事與氛圍、以媒體權(quán)威背書的時事新聞和生活服務(wù)節(jié)目等。

2019年國慶閱兵式群眾游行直播和2020年全國抗疫報道是這方面的典型。這兩者本身都具有重大性乃至顯著性，令同時間其他信息讓道。這使得受眾不必付出太多注意力代價就能關(guān)注到，因而在這類事件的傳播上新媒體優(yōu)勢不明顯。而閱兵式和群眾游行過程漫長，場景重復(fù)，主題單一，內(nèi)容簡明，收看起來很輕松，不妨礙人們邊看邊做其他事情。當(dāng)然，大場面通過大屏幕呈現(xiàn)也更有氣勢和氛圍。央視的這個直播節(jié)目總收視率達(dá)到27.8%，即有多達(dá)近4億人通過電視大屏同時收看，網(wǎng)絡(luò)新媒體無論哪個單個節(jié)目都不可能同時擁有這么巨大的受眾量。

抗疫報道類似，如此重大突發(fā)的事件能像洪水一樣滌蕩其他信息雜音讓“喧囂混亂”歸于一律。觀眾無論主動還是被動、有意還是無意，都能很容易關(guān)注，加上主流媒體的權(quán)威背書，有關(guān)疫情和抗疫的電視節(jié)目自然成為人們代價既小質(zhì)量和可靠性又高的信息來源?？挂邎蟮赖闹黝}和內(nèi)容也是同樣地集中、簡明，雖然不無緊張場面，但總體上具有持續(xù)的一致性，并不復(fù)雜費解，無需花費太多注意力代價，因而適合伴隨性接收。

全國主流電視媒體的抗疫報道取得了不俗的效果，其中央視新聞頻道的《戰(zhàn)疫情》特別報道觀眾規(guī)模高達(dá)驚人的8.15億，湖北衛(wèi)視特別節(jié)目《眾志成城戰(zhàn)疫情》觀眾規(guī)模4.59億，廣東衛(wèi)視《防控疫情特別報道》和湖南衛(wèi)視《抗擊疫情特別時間》的觀眾規(guī)模也分別達(dá)到2.4億和1.95億，都足以令新媒體相關(guān)報道黯然失色。

當(dāng)然，新媒體在這樣的重大事件面前也大有作為。相對于單向傳播的電視大屏，它憑借高度的互動性成為人們查閱信息、居家購物、健康驗證、遠(yuǎn)程辦公、線上學(xué)習(xí)的重要媒介，成為人們克服疫情阻隔的利器，而這又恰恰印證了前文所說的是直接為特定目的服務(wù)的工具。

電視大屏熱播的綜藝節(jié)目也體現(xiàn)出這種低注意力接收特點，并和家庭環(huán)境、氛圍越來越切合。每年的央視春晚以長達(dá)4個多小時的篇幅，表達(dá)團(tuán)圓、喜慶、幸福的主題，盡管節(jié)目各有不同、形式有異，但風(fēng)格、趣味、訴求都高度相似，總體和諧劃一，對注意力要求不高，其氛圍尤其適合家庭共享。春晚創(chuàng)辦38年來一直屹立在全國電視收視最高峰，至今雖因節(jié)目質(zhì)量退化和觀眾過節(jié)方式多樣化等原因，影響力有所衰退，但仍不失新民俗的地位。

另外值得注意的是生活服務(wù)類節(jié)目，它的播出量和收視量是2020年三季度以來電視大屏上升最為迅速的。媒體機(jī)構(gòu)的權(quán)威性成為這類節(jié)目的依托，當(dāng)需要現(xiàn)實的指導(dǎo)和幫助時觀眾更愿意相信以電視為代表的傳統(tǒng)媒體，而不是充滿爭議的新媒體平臺和自媒體。這對觀眾來說同樣是一種節(jié)省注意力的辦法——直奔權(quán)威說法和權(quán)威機(jī)構(gòu)，省略“喧囂嘈雜”、莫衷一是甚至相互矛盾的其他信息源。非功利性的低注意力接收和高度功利性的個人訴求就這么奇妙地歸于電視大屏。例如北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》，疫情期間不僅及時普及衛(wèi)生防疫常識，還關(guān)注百姓心理健康，請中醫(yī)專家介紹科學(xué)膳食，提高身體免疫力。全面體貼的服務(wù)和媒體、專家的權(quán)威性使這檔原本沒有多少觀賞性的節(jié)目在短短十幾天里收獲了7703萬觀眾規(guī)模。

和傳播生活知識的服務(wù)類節(jié)目相比，投訴幫忙類服務(wù)節(jié)目更具獨特優(yōu)勢。在地方臺或地面頻道生活服務(wù)節(jié)目中，位居收視前列的多是這類節(jié)目，如徐州臺新聞綜合頻道的《張慧幫你問》、遼寧臺北方頻道的《大海熱線》、山東臺齊魯頻道的《小溪辦事》、河南臺民生頻道的《小莉幫忙》等。這些節(jié)目的一個共同特點是人格化打造，相對固定的記者或主持人出面接待投訴求助者，為他們評判是非、協(xié)調(diào)矛盾、主張權(quán)益，節(jié)目帶有強(qiáng)烈的個性色彩，乃至欄目也多以記者或主持人的名字命名。媒體機(jī)構(gòu)的權(quán)威性或可信度疊加本地貼近性和有血有肉的親和力，使得這些節(jié)目具有了新媒體難以比擬的優(yōu)勢。

兩個電視劇排行榜的差異

考察電視大屏高收視的電視劇，我們同樣可以發(fā)現(xiàn)這些劇目切合了低注意力伴隨性接收和家庭共享的特點。2020年上星頻道晚間黃金檔收視率前5位的電視?。骸栋布摇贰段以诒本┑饶恪贰度绻麣q月可回頭》《在一起》《冰糖燉雪梨》，除了《在一起》因抗疫題材而顯得有點特殊外，其余4部的集數(shù)竟和收視率同步增減，收視率最高的《安家》50集，《我在北京等你》《如果歲月可回頭》《冰糖燉雪梨》各為46、44和40集。

雖然不能單純認(rèn)為電視劇越長越合適，但不可否認(rèn)較長篇幅的節(jié)目更能適應(yīng)低注意力的伴隨性收看，否則節(jié)奏太快篇幅過短，三心二意的觀眾很容易忽略某些節(jié)點造成理解上的困難。這或許也是多年來電視劇越拍越長的一個原因。

而這5部高收視劇目，除了《在一起》為有重大時事支撐的抗疫題材，其他4部都是當(dāng)代都市生活類型，內(nèi)容或緊扣老百姓關(guān)心的“買房安家”大事，揭秘房產(chǎn)中介的手段與競爭；或講述海外游子從異鄉(xiāng)到故土一路創(chuàng)業(yè)追夢，最終在大都市完成逆襲的人生傳奇；或展現(xiàn)失意中年男人彼此攜扶，重振信心，找回幸福的溫暖歷程；或是當(dāng)代青年一邊風(fēng)花雪月地相戀，一邊克服重重阻力，實現(xiàn)愛情和冰上運動的雙豐收。這個榜單前22位的電視劇，有多達(dá)10部是這類展現(xiàn)當(dāng)代都市生活、具有言情色彩的柔性劇目，其故事氛圍與家庭收視環(huán)境高度契合，能夠在家庭成員中產(chǎn)生共鳴。其中充滿正能量的創(chuàng)業(yè)追夢、重拾信心、愛情事業(yè)雙豐收，也和春晚喜慶祝福一樣能夠成為親友們彼此激勵和分享的話題。

而情節(jié)較為復(fù)雜、內(nèi)容偏硬冷的涉案、諜戰(zhàn)、反特劇，要在電視大屏取得高收視，就沒有當(dāng)代都市言情劇那么普遍和容易，即便情節(jié)離奇曲折、演員陣容強(qiáng)大、結(jié)局正義美滿。2020年上星頻道晚間黃金檔收視率前22位的劇目中，這個類型占了7部，表現(xiàn)最好的是第六名涉案劇《決勝法庭》，其余都在10名之后。

2020年網(wǎng)劇收視排行卻截然不同，前8名沒有一部是當(dāng)代都市言情類型，第一名《重啟之極海聽雷》改編自網(wǎng)絡(luò)小說《盜墓筆記重啟》，是充滿懸疑色彩的盜墓??；第二名《慶余年》也改編自網(wǎng)絡(luò)小說，是帶穿越色彩的古裝權(quán)謀?。坏谌欠刺卣檻?zhàn)劇《瞄準(zhǔn)》，其在電視大屏僅列第十四名；第四名至第八名《三生三世枕上書》《戰(zhàn)火熔爐》《海棠經(jīng)雨胭脂透》《錦衣之下》《月上重火》分別是古裝仙俠劇、抗美援朝戰(zhàn)爭劇、民國年代劇、古裝愛情懸疑劇、古裝武俠愛情劇，只有第九和第十的《越過山丘》《向陽而生》是當(dāng)代都市題材的劇目。

這個巨大的反差說明受眾在注意力要求更高和能夠個人獨享的新媒體端，更傾向于故事背景與現(xiàn)實有距離、情節(jié)懸疑奇幻、內(nèi)容偏冷硬的劇目，體現(xiàn)出更多的獵奇、求異訴求。很難想象在客廳大屏上與家人共看《盜墓筆記》《鬼吹燈》《錦衣之下》會是什么氛圍，至少不會像看《安家》《我在北京等你》那樣祥和與歡樂，如果身邊有小孩跟著看，說不定會發(fā)出尖叫。而一個人獨享要好得多，也更能體會那種懸疑詭異奇幻帶來的刺激性滿足。

網(wǎng)絡(luò)電視的應(yīng)用和電視大屏的未來

早有業(yè)內(nèi)人士指出廣播電臺的伴隨性優(yōu)勢，認(rèn)為它“可以私人化地貼身收聽，可以想聽就聽”，因而成為“互聯(lián)網(wǎng)時代偉大的幸存者”。顯然，與這種便攜貼身的伴隨性相比，電視大屏的伴隨性具有更多的多人共享特色，廣播電臺里那種司空見慣的充斥閑言碎語的聊天直播、頗有私密感的主持人夜話，是不適合電視大屏的，除非觀眾是獨居者。

伴隨網(wǎng)絡(luò)交互電視（IPTV）和智能電視互聯(lián)網(wǎng)平臺（OTT）等的普及，越來越多的電視大屏正在升級為傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)新媒體相融合的接收端口。對于這種既可看電視又可上網(wǎng)的接收端口的應(yīng)用情況，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的歷次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》和中廣視索福瑞的基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)之間形成了有意思的對照，網(wǎng)民使用電視上網(wǎng)的比例在2019年達(dá)到高峰后持續(xù)下降，遠(yuǎn)不及手機(jī)上網(wǎng)的比例，也不及臺式電腦和筆記本電腦的上網(wǎng)比例。而與此形成反照的是近年來IPTV和OTT的覆蓋率連續(xù)增長，目前已有超過一半的電視用戶家庭通過這兩種能上網(wǎng)的設(shè)備收看電視。2020年全國59城市IPTV互動平臺的電視市場份額較2019年同期增幅5%，達(dá)全部電視市場份額的8.00%。可見人們使用這種能上網(wǎng)的電視大屏?xí)r仍然主要用來看電視，設(shè)備的更新迭代不但沒有分流電視的收視，反而促進(jìn)了電視的增長。

由此可以判斷，網(wǎng)絡(luò)電視因為能夠讓人們在觀眾和網(wǎng)民之間更方便地轉(zhuǎn)換，反而使得電視從網(wǎng)絡(luò)中獲得增量，而不是相反，從而對電視大屏形成支持。其更深層次的原因是屏幕一旦放大并處于家庭環(huán)境中，人們的伴隨性收看和家庭分享意愿隨之產(chǎn)生，這使得電視節(jié)目成為首選。

總之，受眾的接收方式和接收環(huán)境決定了大屏和小屏的差異，那么歸根到底，傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)新媒體的區(qū)別是兩種不同接收狀態(tài)、功能作用的區(qū)別，互相無法取代，在很多情況下可以兼容、跨越或互補（如投訴幫忙類節(jié)目），恰如家宴和快餐可以并行不悖地發(fā)展。

電視大屏發(fā)揮自己低注意力、伴隨性、家庭共享性的接收優(yōu)勢，致力于打造重大新聞事件的長直播和權(quán)威報道，節(jié)奏松弛、氣氛歡快、場景內(nèi)容程序化的綜藝娛樂節(jié)目，人格化的投訴幫忙節(jié)目以及選擇貼近生活、帶有情感色彩、基調(diào)溫暖向上的電視劇等，就能夠在充斥喧囂嘈雜、注意力普遍不足的世界，成為人們紓解壓力、回歸祥和寧靜的引導(dǎo)者和陪伴者。

這恰如《注意力管理》作者所描述的，“為了較少的注意力而進(jìn)行的信息競爭的趨勢是不能永遠(yuǎn)繼續(xù)下去的。最終，人們將開始在充滿貪婪注意力的世界的壓力下撤退”，“對于那些不需要為了謀生而注意的人而言，世界將變得更加安靜……這個環(huán)境中，他們的注意力只被奉獻(xiàn)于所愛的人”。而能夠與“所愛的人”共同分享的信息，就是猶如家庭成員一般的電視大屏，如果那里的節(jié)目能夠符合這種愛的分享氛圍，那么電視無論在什么年代都具有難以替代的傳播地位。