短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模仿行為研究

□ 陳睿琪

短視頻在音畫融合方面極致體現(xiàn)了新媒體視聽形態(tài)的優(yōu)越性，感染力極強(qiáng)的節(jié)奏韻律和刺激絢麗的視覺畫面優(yōu)化了用戶的使用體驗(yàn)?？v觀國內(nèi)現(xiàn)有短視頻市場(chǎng)，各平臺(tái)方與多個(gè)經(jīng)濟(jì)主體之間達(dá)成良性的合作，建立起互動(dòng)供應(yīng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，由此形成一個(gè)共生共融的經(jīng)濟(jì)循環(huán)生態(tài)圈。病毒式傳播的短視頻也已經(jīng)成為網(wǎng)紅、爆款的孵化器，“拍同款”更成為獨(dú)特的傳播現(xiàn)象和文化景觀。

短視頻作為一種網(wǎng)絡(luò)新興文化，受到經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使和頭部網(wǎng)紅影響，越來越多的人寄希望通過短視頻以實(shí)現(xiàn)從“草根”到“網(wǎng)紅”的跨越，“模仿”成為人們參與短視頻創(chuàng)作與分享的主要?jiǎng)恿C(jī)制。但這樣的趨勢(shì)也導(dǎo)致短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，視頻質(zhì)量良莠不齊，而“大胃王”吃播、男扮女裝等內(nèi)容更因其門檻低、易操作的特點(diǎn)在各個(gè)平臺(tái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，多方向多層次強(qiáng)勢(shì)滲透。有部分創(chuàng)作者為了關(guān)注度大打“擦邊球”，通過極端的“獵奇表演”進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，而視頻平臺(tái)被現(xiàn)有市場(chǎng)利益和受眾審美牽制，缺少自身話語權(quán)，助長(zhǎng)了低俗模仿行為對(duì)主流價(jià)值觀的消解。理解短視頻模仿行為的內(nèi)在邏輯，有利于更準(zhǔn)確地優(yōu)化模仿行為和內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并利用規(guī)律更好地推動(dòng)其積極正向地探索。

短視頻模仿原理及類型

模仿行為，是通過觀察和效仿其他個(gè)體的行為進(jìn)而改善自身技能和學(xué)會(huì)新技能的一種學(xué)習(xí)類型。模仿是人類天生的本能，特別是學(xué)齡前的兒童，經(jīng)常模仿父母的行為。行為模仿的基本思路一般為先向受訓(xùn)者展示正確的行為，再要求他們模擬扮演角色，根據(jù)他們的表現(xiàn)培訓(xùn)者不斷提供反饋。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的模仿行為也大致可分為四個(gè)步驟：第一，建立模式，頭部?jī)?nèi)容作者或團(tuán)隊(duì)向用戶展示正確的制作模式或“爆款”樣板；第二，模仿扮演，短視頻平臺(tái)提供“拍同款”的技術(shù)、原聲支持并通過建立話題刺激用戶產(chǎn)生模仿意愿，模仿視頻相關(guān)的行為；第三，不斷強(qiáng)化，短視頻平臺(tái)與頭部作者根據(jù)用戶的模仿表現(xiàn)，進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)分發(fā)并給予一定流量，強(qiáng)化用戶的模仿行為；第四，鼓勵(lì)用戶在將來的內(nèi)容生產(chǎn)中使用并繼續(xù)參與模仿行為。

從信息接受層面，“傳”與“受”的身份不再局限，短視頻模仿行為開啟了復(fù)制奇觀，但值得注意的是單純模仿并不能讓全民都成為“網(wǎng)紅”，意見領(lǐng)袖往往只是少數(shù)，一味地復(fù)制無法造就意見領(lǐng)袖。因此，用戶不同的社交影響力動(dòng)機(jī)使模仿行為呈現(xiàn)出了三種形式。第一，完全模仿型，對(duì)短視頻作品直接轉(zhuǎn)發(fā)、套用或完全簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，通過模仿進(jìn)行相同地制作。第二，模仿遞進(jìn)型，在傳播過程中保留基本形式，但表現(xiàn)內(nèi)容跟原發(fā)視頻相比有所區(qū)別或創(chuàng)新，如增加難度、“移花接木”等。第三，優(yōu)化創(chuàng)新型，優(yōu)化環(huán)節(jié)設(shè)置，提供更多可能，創(chuàng)新版本衍生更多維度的呈現(xiàn)與社交活力。

與此同時(shí)，根據(jù)不同的創(chuàng)作方向也呈現(xiàn)出三種不同的模仿內(nèi)容。第一，肢體表情模仿，在相同的原音背景下，原發(fā)視頻創(chuàng)作者結(jié)合韻律節(jié)奏和文化內(nèi)涵創(chuàng)作出來的肢體動(dòng)作、表情表演被其他用戶模仿或二次創(chuàng)作，如“人臉運(yùn)鏡術(shù)”“手指舞”“眼神黑化”“鎖骨立口紅挑戰(zhàn)”等。第二，話語文案模仿，模仿原發(fā)視頻中文案、流行語等素材，如網(wǎng)紅“迷人的郭老師”使用獨(dú)特的發(fā)音，形成極具個(gè)人特色的口音風(fēng)格，自創(chuàng)“郭言郭語”讓人匪夷所思、引人發(fā)笑，她將獼猴桃稱作“迷hotel”，酸奶蛋糕稱作“宣乃腚溝”。這種說話方式成為眾多普通用戶、頭部網(wǎng)紅、明星名人模仿的對(duì)象，甚至還有作者將“第一次看郭老師、第二次看郭老師、第三次看郭老師……”的被洗腦過程拍成短視頻，也受到了用戶的熱情模仿，流行語等網(wǎng)絡(luò)文案的傳播不再只有單一的文本形式，其視聽形式正成為互聯(lián)網(wǎng)社交新習(xí)慣。第三，故事情節(jié)模仿，用戶參照原發(fā)視頻的劇本進(jìn)行模仿拍攝，這種劇本通常易于記憶、易于發(fā)揮，并且有很高的傳播潛力。

受眾模仿行為成因及特點(diǎn)

但凡涉及到短視頻就不得不提到受眾，受眾是短視頻模仿不可缺少的一環(huán)，而受眾心理又是觸發(fā)模仿行為的重要因素。

模仿行為成因。首先，基于興趣的模仿行為。模仿行為的達(dá)成要經(jīng)歷認(rèn)知、說服、決策、執(zhí)行四個(gè)階段，短視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)智能算法將不同的內(nèi)容發(fā)給不同趣源的用戶，使得用戶在海量的視頻中發(fā)現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容，達(dá)到娛樂放松的雙重滿足，同時(shí)興趣一致的用戶互相關(guān)注匯集成龐大的趣源群體，模仿成為他們?cè)谄脚_(tái)、社群之間表達(dá)興趣的語言和紐帶。

其次，基于社會(huì)認(rèn)同的模仿行為。短視頻作為新興社交產(chǎn)品，為受眾提供娛樂以外，也打造了一個(gè)巨大的“展示平臺(tái)”，模仿成為用戶呈現(xiàn)自我形象的途徑。在實(shí)施模仿行為前受眾會(huì)對(duì)自我呈現(xiàn)的形象產(chǎn)生心理預(yù)期，這種“形象管理”很大程度影響著模仿行為，而網(wǎng)民的點(diǎn)贊量、瀏覽量、評(píng)論內(nèi)容都有意無意地在引導(dǎo)受眾模仿頭部、腰部網(wǎng)紅，以達(dá)到表演的標(biāo)準(zhǔn)水平。

第三，基于自我認(rèn)同的模仿行為。心理學(xué)家卡爾·羅杰斯曾指出每個(gè)人都有現(xiàn)實(shí)自我和理想自我。理想自我即人對(duì)于自己的發(fā)展目標(biāo)和定位，網(wǎng)紅營造的美好形象往往是多數(shù)受眾理想向往并不斷追求的，在遭遇現(xiàn)實(shí)自我的落差打擊后，受眾往往通過在短視頻中片面、短暫的模仿以慰藉內(nèi)心缺憾，尋求自我認(rèn)同，也可以理解為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“皇帝的新衣”。

第四，基于低難度傾向的模仿行為。對(duì)于大部分受眾來說，短視頻軟件是用來打發(fā)碎片時(shí)間的，絕大部分人都有需要完成的本職工作。相較于B站等更為專業(yè)的視頻平臺(tái)和更為復(fù)雜的操作流程，受眾之所以會(huì)在抖音等移動(dòng)端進(jìn)行模仿是因?yàn)槠錄Q策、操作成本低，觀看、模仿、拍攝、后期幾分鐘“一鍵”搞定，技術(shù)賦權(quán)豐富了人們發(fā)聲的形式，受眾更加主動(dòng)地參與到互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)中，對(duì)短視頻模仿實(shí)踐度、接受度更高。除了技術(shù)層面，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)用戶也往往傾向于低難度的選擇，原創(chuàng)內(nèi)容費(fèi)時(shí)費(fèi)力卻未必精彩，而模仿爆款的視頻就更加簡(jiǎn)單，執(zhí)行高效又能獲得滿足，付出最少的勞動(dòng)成本實(shí)現(xiàn)較高水平的社交需求。

最后，基于從眾心理的模仿行為。當(dāng)大部分人做相同的事情時(shí)，剩下的一部分人就會(huì)進(jìn)而跟隨前面的人做一樣的事。當(dāng)大部分受眾通過線上模仿視頻來保持自己的身份認(rèn)同感，不模仿的受眾為了使自己不限于被孤立或信息脫節(jié)的境地，就也開始進(jìn)行模仿實(shí)踐，以此建立與其他人的共同話題或情感共鳴。

模仿行為特點(diǎn)。短視頻順應(yīng)了“注意力經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的本質(zhì)，迎合了大眾文化，結(jié)合塔爾德的《模仿律》原理，模仿行為作為受眾內(nèi)心感知客觀世界的重要渠道，在日常生活中對(duì)人的思想觀念形成潛移默化的影響。首先，用戶肯定度決定模仿程度。法國社會(huì)學(xué)家塔爾德認(rèn)為模仿是基本的社會(huì)行為，是社會(huì)進(jìn)步的根源，對(duì)于人類的社會(huì)生活具有非常重大的意義。模仿是先天的，是人們生物特征的一部分，人們通過模仿而使行為一致。短視頻模仿行為作為模仿的一個(gè)分支，也是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基本社會(huì)行為。塔爾德在《模仿律》一書中指出，與先進(jìn)技術(shù)越接近的事物越容易成為模仿對(duì)象，地位最高、距離最近的人更容易成為模仿對(duì)象，并且這種模仿行為存在結(jié)盟、斗爭(zhēng)兩種邏輯傾向，結(jié)盟為新行為與舊行為交匯聯(lián)合，斗爭(zhēng)為新行為取代舊行為。毋庸置疑，短視頻也適應(yīng)這樣的模仿規(guī)律，畫面、布局、特效等呈現(xiàn)越受到用戶肯定的作品模仿程度越高，并且受到技術(shù)、資本等限制，“距離最近的人”也是模仿的重要對(duì)象，普通用戶會(huì)向受到肯定的內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)起模仿。因此，頭部網(wǎng)紅的媒介形象、語言符號(hào)、人生價(jià)值等諸多信號(hào)都是模仿的“天花板”。

其次，大眾文化決定模仿方向?！赌７侣伞分羞€有另一項(xiàng)重要的規(guī)律，越是體現(xiàn)主導(dǎo)文化的事物越可能成為模仿對(duì)象，這是一種從內(nèi)在思想與目的自然而發(fā)的模仿行為。高層次人群的信念與欲望會(huì)影響較低層次人群模仿，低層次人群也會(huì)影響高層次人群的模仿，二者共存構(gòu)成“模仿行為”的雙向流動(dòng)。在短視頻平臺(tái)上，普通用戶會(huì)模仿腰部、頭部網(wǎng)紅更專業(yè)化地制作技術(shù)和受歡迎的文案；同樣，頭部、腰部網(wǎng)紅也會(huì)模仿發(fā)掘普通用戶更多元化的創(chuàng)意靈感，但模仿方向在一定程度上都是迎合大眾文化的。

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模仿行為改進(jìn)途徑

短視頻往往通過消費(fèi)主義、享樂主義為核心的娛樂體驗(yàn)讓受眾沉迷其中，視頻生產(chǎn)者也大多會(huì)根據(jù)這些心理特點(diǎn)設(shè)置吸引點(diǎn)，并且隨著受眾日益增長(zhǎng)的視聽需求，內(nèi)容生產(chǎn)的模仿行為受到極大關(guān)注，它們刺激著內(nèi)容生產(chǎn)者的表現(xiàn)欲。但短視頻發(fā)展至今，人們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容、一個(gè)正確的模仿行為，絕對(duì)不是單純?yōu)榱宋鼙?，而是要開發(fā)更多可能性，這是需要內(nèi)容生產(chǎn)者、受眾、平臺(tái)、監(jiān)管部門共同反思的問題。

創(chuàng)作者突出IP優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持內(nèi)容為王。自媒體時(shí)代，海量用戶創(chuàng)造海量?jī)?nèi)容資源，低門檻的條件讓越來越多用戶想依靠短視頻創(chuàng)造收益，但快餐化的短視頻機(jī)制，無數(shù)“紅人”一朝脫穎而出，一波順勢(shì)倒下，更新變換的速度令人乍舌。在這樣的形勢(shì)下，想要留住粉絲順勢(shì)而起并獲得較高的變現(xiàn)率，就需要?jiǎng)?chuàng)作者突出自身的IP（Intellectual Property）特點(diǎn)，持續(xù)不斷地更新有創(chuàng)造力和吸引力的內(nèi)容，并且要有意識(shí)地將更新頻次與粉絲黏性結(jié)合，緊緊圍繞IP設(shè)置內(nèi)容突出差異化，防止受眾審美疲勞。與此同時(shí)，“自殺式”的獵奇、觸犯底線的內(nèi)容只能引起短暫熱點(diǎn)，持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是在眾多短視頻中脫穎而出的第一法寶。

受眾遵守平臺(tái)公約，提升自律意識(shí)。受眾是短視頻參與的一分子，也是內(nèi)容生產(chǎn)模仿行為的一分子，受眾處在十分關(guān)鍵的決策路口，受眾的媒介素養(yǎng)很大程度地影響著創(chuàng)作者、平臺(tái)、政府監(jiān)管部門的工作設(shè)置。因此，受眾應(yīng)該嚴(yán)格遵守各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)公約，提升自律意識(shí)，不輕易被虛假信息誤導(dǎo)，不模仿影響社會(huì)道德風(fēng)氣的低俗內(nèi)容，不被非理性欲望操控。正視短視頻平臺(tái)只是對(duì)自己身心的暫時(shí)性釋放，杜絕過分沉溺，好逸惡勞。受眾要著眼于回歸現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，積極參與實(shí)際生活中的各項(xiàng)活動(dòng)尋找陪伴感。

平臺(tái)創(chuàng)造品牌價(jià)值，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。短視頻平臺(tái)的品牌價(jià)值是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心部分，品牌自身的期望與管理對(duì)產(chǎn)品來說是至關(guān)重要的。隨著資本介入，售賣注意力成為主要經(jīng)濟(jì)手段，而低俗邊緣恰恰是獲取注意力最廉價(jià)輕松的手段，但低俗的內(nèi)容也是抹殺品牌形象、拉低品牌價(jià)值的最大黑手。助長(zhǎng)低俗文化的模仿行為，將造成嚴(yán)重負(fù)面影響，對(duì)社會(huì)有序發(fā)展造成極大阻礙。針對(duì)這樣的問題，平臺(tái)必須從內(nèi)容生產(chǎn)的源頭入手，提高審核門檻，把控發(fā)布內(nèi)容的品質(zhì)，并邀請(qǐng)專業(yè)的媒體制作團(tuán)隊(duì)入駐平臺(tái)，促成高質(zhì)量模仿行為，并將嚴(yán)肅內(nèi)容生產(chǎn)有意識(shí)地引導(dǎo)給用戶，防止過度娛樂化。2020年4月4日0:00起，抖音停止娛樂直播活動(dòng)，深切哀悼在抗擊新冠肺炎疫情斗爭(zhēng)中犧牲的烈士和逝世同胞。4月4日當(dāng)天，所有用戶收到的推薦視頻都不包含娛樂內(nèi)容，重點(diǎn)推薦突出抗疫、戰(zhàn)疫事跡與精神的視頻內(nèi)容。抖音這次調(diào)整不僅得到國家和受眾的認(rèn)可，同時(shí)為抖音塑造了積極正向的品牌形象，去污名化地重新建立了新的社會(huì)認(rèn)知。

監(jiān)管研判模仿行為，政策對(duì)癥下藥。模仿行為的存在是社會(huì)運(yùn)行地客觀規(guī)律，監(jiān)管部門必須深刻考慮其存在的必然性和產(chǎn)生的價(jià)值，考慮模仿行為對(duì)用戶、平臺(tái)、商家各主體而言的意義。要發(fā)揮“大禹治水”的精神，對(duì)各個(gè)平臺(tái)、各類型短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的模仿行為進(jìn)行細(xì)致入微的分析研究，找出它們之間存在的共性與個(gè)性，解構(gòu)流行文化對(duì)于模仿行為的影響要素，繼而在后續(xù)發(fā)布更符合實(shí)際發(fā)展需求的政策法規(guī)。這既有利于社會(huì)秩序維持與發(fā)展，也滿足廣大人民的精神需求，同時(shí)為正常的商業(yè)發(fā)展和新興的社交模式提供機(jī)會(huì)。

結(jié)語

短視頻是現(xiàn)階段比較熱門的媒介產(chǎn)品，其強(qiáng)大的互動(dòng)性與共享性在一定程度上給內(nèi)容生產(chǎn)帶來了更多元的可能，也給模仿行為拓寬了發(fā)展空間。短視頻模仿行為雖然面臨一定的消極影響，但在內(nèi)容生產(chǎn)過程中也凸顯了積極影響，模仿能擴(kuò)大傳播范圍，加大事件影響力，無論是對(duì)原發(fā)作者、二次創(chuàng)作作者、平臺(tái)還是商家都能達(dá)到一定的宣傳推廣效果，并且模仿行為更加節(jié)省成本的商業(yè)推廣特點(diǎn)，是UGC生產(chǎn)模式下的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。

結(jié)合目前短視頻平臺(tái)現(xiàn)狀來看，模仿行為存在很嚴(yán)重的兩級(jí)分化，頭部網(wǎng)紅的模仿重在優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提升內(nèi)容質(zhì)量，打造品牌IP；普通用戶模仿重在習(xí)得基本操作技巧，忽略內(nèi)容質(zhì)量，追求眼前利益，甚至只為滿足獵奇私欲。但無論如何，短視頻的模仿行為是必然存在的，并且已經(jīng)成為一種文化和生產(chǎn)體系。研究模仿行為是為了更好地利用模仿行為，通過擴(kuò)大其積極影響范圍，制定更準(zhǔn)確的優(yōu)化政策，設(shè)置更科學(xué)的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造一個(gè)良好的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境。