央視直播帶貨中的準社會交往研究
——以《小朱配琦》為例

□陳曉斯 朱秀凌

近年來，互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊等技術(shù)的發(fā)展，人們購物方式的轉(zhuǎn)變帶來了直播帶貨現(xiàn)象的興起。在新冠肺炎疫情期間，主流媒體也與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，加入到了直播帶貨的行列當中。央視主播跨界直播帶貨吸引了大眾的眼球，獲得了可喜的銷售績效，以公益直播《謝謝你為湖北拼單》為例，其首次專場直播《小朱配琦》，累計吸引1.22億人次觀看，賣出總價值4014萬元的湖北產(chǎn)品，具有較大的社會效益。

與電視促銷、網(wǎng)頁營銷等銷售方式不同，直播帶貨屬于一種實時推銷模式。主播通過互聯(lián)網(wǎng)將此時此刻正在進行的產(chǎn)品展示與介紹，實時呈現(xiàn)在用戶面前，用戶通過彈幕評論、饋贈禮物等行為與主播進行互動，表達個人感受和想法，不過，主播往往不會一一予以關(guān)注或回應(yīng)。可以說，這種交往互動是一種準社會交往。準社會交往指的是媒介人物與受眾之間看似面對面，實則單向、想象的交往關(guān)系。這種準社會交往蘊含著用戶對媒介人物的依戀情感，也常常會引發(fā)用戶對媒介人物的支持性行為。對于用戶與主播之間交往互動的討論，準社會交往不失為一個有效的理論分析框架。

因此，本文將從準社會交往的視角出發(fā)，聚焦用戶與帶貨主播的交往互動行為，分析兩季帶貨直播《小朱配琦》的評論、留言，對《小朱配琦》備受青睞的原因進行探究，希望能為主流媒體的直播帶貨之路提供一些借鑒與思路。

研究對象和方法

本研究主要通過詞頻計量和文本分析相結(jié)合的方法，選擇央視兩季《小朱配琦》直播帶貨作為個案進行討論。選擇《小朱配琦》，首先，因為第一季《小朱配琦》是央視首場直播帶貨萬眾矚目，具有重要意義；其次，兩季《小朱配琦》主播均為朱廣權(quán)和李佳琦，但兩季性質(zhì)不同，第一季主題為“謝謝你為湖北拼單”，帶有公益屬性；第二季為“國貨正當潮”，帶有商業(yè)屬性，相比央視其他直播帶貨專場，屬性更為豐富。

兩季直播均在“一直播”平臺上進行，“一直播”與微博相互融合，“一直播”上的彈幕評論會同步到微博相應(yīng)的直播入口博文中，也就是說，央視新聞微博關(guān)于《小朱配琦》直播入口的博文評論，既有用戶在微博上的留言也含直播帶貨中的彈幕，二者均為準社會交往的有效表達。因此本研究于2021年2月9日，使用Python軟件抓取了央視新聞2020年4月6日20∶15和2020年5月10日19∶58來自“一直播Yi”兩條博文的評論。由于微博平臺的限制，評論爬取有限，最終第一季的博文爬取了4159條評論，第二季爬取了2092條（第二季熱度小于第一季）。兩季共計爬取6251條評論，剔除與直播無關(guān)、純表情、空白的樣本，最終得到5544條評論。

直播互動：強化準社會關(guān)系

準社會交往和準社會關(guān)系是兩個相似又相異的概念，但在實際情況中，兩者總是相互影響、緊密相關(guān)。相比準社會交往，準社會關(guān)系是一個更長時間范圍的概念，并且在這個時長范圍內(nèi)，準社會關(guān)系的有強弱程度之分，準社會交往對關(guān)系的強弱起重要作用。一般來說，準社會關(guān)系在受眾與媒介人物接觸的那一刻便產(chǎn)生，即使受眾沒有感受到與媒介人物產(chǎn)生關(guān)系。

早在之前，央視主播朱廣權(quán)就因金句頻出和押韻播報在網(wǎng)絡(luò)走紅，并被網(wǎng)民稱為“央視段子手”。在這個時候，大部分網(wǎng)民已經(jīng)與朱廣權(quán)建立了準社會關(guān)系，只不過由于缺乏交往互動，這段關(guān)系并未被明確認知，處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)。而直播帶貨這種實時互動模式給用戶帶來了更切實的準社會交往，用戶不僅通過直播過程中主播的自我披露獲得對其更進一步的了解，也在直接的交往互動中切實體會主播的個人魅力，明確與主播的準社會關(guān)系。

在對評論文本進行詞頻統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，“老師”（詞頻為721）和“廣權(quán)”（詞頻為480）為兩個顯著的高頻詞。對“老師”一詞進行溯源，即查看所有含“老師”的完整評論，最終發(fā)現(xiàn)，“老師”所指對象主要為朱廣權(quán)老師和手語老師。針對“朱老師”的評論，積極情感占主導(dǎo)地位，例如“朱老師好厲害”“朱老師絕了”“朱老師太優(yōu)秀了”。用戶發(fā)出如此感嘆的原因主要是因為朱廣權(quán)為央視新聞主播，平日呈現(xiàn)于大眾的主要是新聞播報時嚴肅刻板的形象，此次突然“破圈”直播帶貨，來到一個與自己本職完全不同的領(lǐng)域，反差之大引起網(wǎng)民紛紛“圍觀”。大家覺得不可思議又滿懷期待，好奇朱廣權(quán)能否駕馭且會如何表現(xiàn)。直播開始后發(fā)現(xiàn)，初來乍到直播間的朱老師，雖對新業(yè)務(wù)尚未上手，卻能用自己的學(xué)識優(yōu)勢，引經(jīng)據(jù)典推薦商品，為網(wǎng)民帶來另樣的直播帶貨風(fēng)格，用戶不禁驚嘆，直呼被朱老師“圈粉”。而成為朱廣權(quán)的粉絲意味著進階的準社會關(guān)系，粉絲會更加關(guān)注關(guān)于朱廣權(quán)的動態(tài)，這必然也會增加準社會交往的頻率。

而針對“手語老師”的評論，主要表現(xiàn)為同情和調(diào)侃。由于朱廣權(quán)的段子通常改編自古詩文、歌曲等，再加上較快的語速，其手語搭檔常常難以跟上，才有網(wǎng)民“心疼手語老師”一說。同樣，在帶貨直播間朱廣權(quán)也頻繁說出段子，正因如此，網(wǎng)民反復(fù)提及不在直播中的“手語老師”，調(diào)侃手語老師“連夜扛著火車跑了”。表面看似調(diào)侃，實則蘊含對朱廣權(quán)妙語連珠的贊嘆，這也在無形中加深了準社會關(guān)系。

朱廣權(quán)早期“央視段子手”的形象觸動網(wǎng)民心弦，成為準社會關(guān)系的開始。在后續(xù)直播中，朱廣權(quán)巧妙運用才識打通新業(yè)務(wù)，讓網(wǎng)民直觀見識到他的能力，并被其吸引，在明確和強化準社會關(guān)系的同時，也激發(fā)了準社會交往的欲望。

相似吸引：加深平等感知

相似性是影響準社會交往的重要因子，在準社會交往過程中，受眾會將自己與媒介人物在興趣、觀點、習(xí)慣等方面進行社會比較。若比較的結(jié)果為不一致，則與媒介人物保持距離，或結(jié)束準社會交往；若比較的結(jié)果為一致，則會對媒介人物產(chǎn)生社會認同，進一步加深準社會交往的強度。

在《小朱配琦》直播用戶的準社會表達中，有一類內(nèi)容是對主播話語的重復(fù)。其中出現(xiàn)最多的是“四個字的不一定是成語，也可能是易烊千璽”，這句話是直播中兩位主播在討論四字問題時隨口而出的一句，并在當晚沖上了微博熱搜。觀看直播帶貨的用戶以年輕人為主，易烊千璽是深受年輕人追捧的當紅明星，“四字弟弟即易烊千璽”也是年輕用戶比較熟悉的飯圈文化。相似吸引理論認為當一個人發(fā)現(xiàn)他人與其態(tài)度、觀點越相似，其被他人吸引的可能性越大。當年輕用戶發(fā)現(xiàn)，往日嚴肅的新聞主播與自己具有相似的興趣和關(guān)注點時，便對主播產(chǎn)生強烈的好感。

在第二季《小朱配琦》中，化妝品領(lǐng)域的商品觸及朱廣權(quán)的知識盲區(qū)，朱廣權(quán)茫然的表情、插不上話的樣子引發(fā)了用戶激烈的互動，用戶紛紛表示“老師太難了”，還有用戶聯(lián)想自己的經(jīng)歷表示“像極了自己上課的樣子”。傳統(tǒng)的錄播方式常常通過剪輯、特效等技術(shù)手段對視頻進行加工、包裝，將某些部分去除只保留想要呈現(xiàn)的部分，而視頻直播能夠把主播即時即刻的反應(yīng)真實地呈現(xiàn)于用戶面前，用戶看到的是主播自然而然的表露。原本以為無所不能的新聞主播，在遇到自己不擅長的領(lǐng)域時也會跟自己一樣不知所措，這在無形之中增強了用戶與主播的社交親近性。

朱廣權(quán)“接地氣”的表現(xiàn)，讓用戶看到了他們在興趣、經(jīng)歷等方面的相同點，正是這種一致性讓他們感受到與主播是親近的、平等的，從而引發(fā)了情感上的認同，情感紐帶的牢固也進一步增強了準社會交往的強度。

優(yōu)質(zhì)信息：滿足準社會交往需求

使用與滿足理論認為人們基于特定的需求滿足接觸傳播媒體，同樣，用戶的準社會交往也具有工具性傾向，能夠符合他們切身利益的媒介人物和形象，更能增強他們準社會交往的沖動。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶往往通過媒介人物發(fā)布的信息內(nèi)容、信息特征對媒介人物進行了解，并在其中獲得需求的滿足。在《小朱配琦》直播帶貨中，主播的信息表述也對用戶準社會交往的需求滿足起到關(guān)鍵作用。

一方面，與李佳琦從品牌出發(fā)、通俗易懂的帶貨風(fēng)格不同，朱廣權(quán)更傾向于通過講述與商品相關(guān)的歷史故事來介紹商品，例如在介紹熱干面時，引入武漢的悠久歷史；在介紹恩施玉露茶時，指出“‘茶’字是人在草木間。茶有三重意義，第一道苦是生命，第二道苦是甜似愛情，第三道苦是淡如清風(fēng)”。其富有內(nèi)涵的介紹信息，讓網(wǎng)民深感看直播如上網(wǎng)課，買的不是商品而是文化。用戶在了解商品、滿足購物需求之余，也滿足了求知欲。另一方面，在評論中發(fā)現(xiàn)有許多模擬笑聲的擬聲詞“哈哈”，網(wǎng)民一般會使用一連串的“哈哈”（例如“哈哈哈哈哈哈”）來表示大笑。朱廣權(quán)有趣的押韻段子以及和李佳琦幽默的互動信息，常常引發(fā)用戶一連串的“哈哈”，歡樂的笑聲溢出屏幕。可以看出，用戶的娛樂需求在一定程度上得到了滿足。

此外，信息質(zhì)量還能夠體現(xiàn)媒介人物的態(tài)度。用戶“阿基米德三角形”觀看直播后評論道：“看得出朱廣權(quán)老師為了這次直播還是做了非常充實的準備的，背了得有幾十段押韻段子，而且直播不可控因素還有的沒使上。非常感謝朱廣權(quán)老師的努力！”朱廣權(quán)幽默風(fēng)趣、引經(jīng)據(jù)典的介紹詞背后是其充分的準備，其努力的態(tài)度讓用戶看到了他對直播帶貨的用心和對觀眾的負責(zé)，提高對他本身的認可，進而有效促進了準社會交往的增強。

值得注意的是，兩季《小朱配琦》都具有正能量意義，第一季助力湖北經(jīng)濟復(fù)蘇，第二季支持國貨發(fā)展。這讓用戶在購買商品的同時，體會到自己做出的社會貢獻、創(chuàng)造的社會價值，豐富了用戶的需求滿足，也強化了準社會交往的黏性。

直播回放：延長準社會交往時間

當需求得到持續(xù)性滿足，準社會交往的強度不斷增強時，受眾會對媒介人物以及這段想象的交往關(guān)系產(chǎn)生情感依戀。對用戶評論進行詞頻統(tǒng)計，“回放”一詞是位于第25位（詞頻為89）的高頻詞，對“回放”進行溯源發(fā)現(xiàn)，“回放”主要指兩個方面：一是看完直播后再看重播或是對直播中的某個片段進行反復(fù)觀看；二是錯過直播，回放重播。

對媒介人物的依戀會提升受眾對其喜歡的媒介人物的關(guān)注，更頻繁地搜索和查看與媒介人物相關(guān)的信息。雖然《小朱配琦》直播已結(jié)束，但用戶仍意猶未盡，沉浸于與主播的準社會交往當中，因此，重復(fù)觀看重播，實現(xiàn)場景再現(xiàn)，有意延長準社會交往的生命周期。

至于錯過直播的用戶，親朋好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)媒體的熱議不斷刺激其準社會交往的欲望沖動，在人們津津樂道的話題中這部分用戶提前想象了準社會交往的場景，在腦海中與主播進行了虛擬的準社會交往。然而，畢竟這種虛擬的交往是碎片化的，并不能夠充分滿足用戶的價值期望，于是即使直播結(jié)束他們依舊選擇觀看重播，通過延遲的準社會交往進行彌補。

同時，在評論中還有用戶詢問“是否有下場直播”或“什么時候下場直播”，可見，直播結(jié)束準社會交往尚未結(jié)束，用戶可能還會通過其他方式關(guān)注主播，維持準社會關(guān)系。用戶可能會關(guān)注朱廣權(quán)的微博，可能會觀看朱廣權(quán)主持的新聞節(jié)目，也可能會更加留意與朱廣權(quán)相關(guān)的信息資訊，這必然能在一定程度上為央視帶來更多的關(guān)注度和流量。

討論與反思

央視的直播帶貨是疫情之下，為助力經(jīng)濟復(fù)蘇的大膽嘗試。本文從準社會交往的視角出發(fā)，通過對《小朱配琦》這一個案的討論，發(fā)現(xiàn)央視直播帶貨的成功與主播緊密相關(guān)，受用戶歡迎的主播，能夠增強直播帶貨中的準社會交往，進而有效提高收視率與銷售量。

首先，用戶與主播的準社會關(guān)系并不一定在直播中形成，但直播中的準社會交往能夠讓用戶明確與主播的準社會關(guān)系。主播的個人魅力往往是吸引用戶關(guān)注直播帶貨的重要因素。關(guān)于直播帶貨的前期預(yù)告，可以針對性地突出主播的個人特色，增加主播的曝光度，讓用戶在直播開始前就與主播建立準社會關(guān)系，并由此被吸引進入直播間，與主播開展交往互動，強化準社會關(guān)系。

其次，主播與用戶的相似性，能夠加深用戶對主播的平等感知，增強準社會交往。一方面，主播應(yīng)考慮、了解目標用戶的興趣點、價值觀，抓住用戶心理，爭取與他們產(chǎn)生共鳴；另一方面，主播也應(yīng)適當披露自我，向用戶展現(xiàn)內(nèi)心感受、想法與情緒，只有這樣用戶才能將主播與自身聯(lián)系，尋找相似性。

再者，主播的信息表述影響用戶準社會交往的需求滿足。在帶貨直播間，用戶主要基于主播所表述的信息進行交往互動，這意味著信息的深度、趣味性等在調(diào)動用戶積極參與上扮演重要角色。同時，用戶需求日益多樣，他們來到直播間不僅僅是為了娛樂消遣、消費購物，而這也對主播的個人素養(yǎng)提出了更高的要求。

此外，實時直播的結(jié)束并不意味著準社會交往的結(jié)束，用戶還會通過回放直播延長準社會交往時間。這也為主流媒體直播帶貨帶來借鑒意義，即直播的結(jié)束并不代表推廣的結(jié)束，媒體可以借助二次傳播經(jīng)典、熱點片段，獲取更多關(guān)注。

最后，由于本文僅針對《小朱配琦》這一個案進行研究，在研究樣本上存在不足，使得研究結(jié)果不具備普遍意義。同時，因為從評論中獲得的數(shù)據(jù)信息有限，導(dǎo)致可能還有許多的影響因素未被考慮。因此，在接下來的研究中，可以擴大樣本，結(jié)合其他研究方法，更深入地挖掘影響變量及其意義。