社會效益優(yōu)先原則下國內(nèi)綜藝節(jié)目公益化發(fā)展模式初探

□陳超

綜藝節(jié)目作為重要的視聽消費(fèi)方式，在滿足文娛需求、形成產(chǎn)業(yè)鏈條、培育文化市場從而創(chuàng)造重要經(jīng)濟(jì)效益的同時，亦在話題產(chǎn)生、觀念引領(lǐng)、風(fēng)氣形成等社會效益層面起著舉足輕重的作用。中共中央印發(fā)的《關(guān)于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》中明確文藝作品要“堅持把社會效益放在首位，努力實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益、社會價值和市場價值相統(tǒng)一，絕不讓文藝成為市場的奴隸?！蓖ㄟ^頂層設(shè)計層面對于社會效益首要地位的確認(rèn)，在政策環(huán)境的約束與引導(dǎo)下，公益屬性在國產(chǎn)綜藝節(jié)目中的權(quán)重不斷提升。

2018年全國廣播電視與網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理工作會議強(qiáng)調(diào)“堅持政治家辦臺辦網(wǎng)辦節(jié)目”，這一原則為臺網(wǎng)融合、制播分離大背景下，作為視聽文藝節(jié)目制作運(yùn)營主體的“廣播電視播出機(jī)構(gòu)（辦臺）、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)（辦網(wǎng)）、節(jié)目制作機(jī)構(gòu)（辦節(jié)目）”確立了本位思想。與此同時，國家廣播電視總局《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的通知》等一系列更為具體化、操作化的辦法舉措接連出臺，加速了公益性在國內(nèi)臺、網(wǎng)綜藝節(jié)目從附屬向主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)變的進(jìn)程。

公益類綜藝節(jié)目：外部性的多維外溢

純公益類綜藝節(jié)目在近年來呈現(xiàn)出“質(zhì)”“量”齊升的良好發(fā)展態(tài)勢，且受到越來越多受眾的關(guān)注與認(rèn)可。

公益制作方式形成業(yè)界范式效應(yīng)。視聽產(chǎn)品的制作成本與演藝人員的收入水平牽動著公眾神經(jīng)，且逐漸衍生出收入分配、社會公平等重要輿論議題。國家廣電總局在《進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的通知》《關(guān)于推動新時代廣播電視播出機(jī)構(gòu)做強(qiáng)做優(yōu)的意見》等文件中明確“堅決糾正高價邀請明星、競逐明星的不良現(xiàn)象”“正確開展節(jié)目綜合評價，正確看待、合理運(yùn)用收視率（點(diǎn)擊率）數(shù)據(jù)”“倡導(dǎo)演員、嘉賓以社會責(zé)任心和使命感零片酬參與公益性節(jié)目”。公益類綜藝在其成本控制、效益產(chǎn)出、評價導(dǎo)向等方面成為破解“高片酬、逐利化、唯點(diǎn)擊”局面的先行者，對于業(yè)界風(fēng)向的影響日益強(qiáng)勢。其范例包括倪萍多年堅持“零片酬”主持央視公益尋人服務(wù)類節(jié)目《等著我》，百余名明星及企業(yè)家免費(fèi)錄制扶貧公益紀(jì)實(shí)節(jié)目《我們在行動》，黃渤放棄《極限挑戰(zhàn)》提供的4800萬元片酬選擇參加紀(jì)錄觀察類公益節(jié)目《忘不了餐廳》。

多元取材視域塑造媒介普惠傾向。經(jīng)濟(jì)效益主導(dǎo)下綜藝節(jié)目取材往往聚焦于對于具有較強(qiáng)消費(fèi)能力人群的迎合吸引，目標(biāo)受眾高度集中于單一群體，節(jié)目不可避免呈現(xiàn)同質(zhì)化、商品化的樣態(tài)。公益類綜藝在題材的挖掘選取上，以其包羅萬象的廣度、切入底層的深度對具有普遍性的社會問題開展揭示與反思，充分體現(xiàn)了“公益”之“公”。紀(jì)實(shí)觀察類公益節(jié)目《忘不了餐廳》以阿爾茨海默病患者作為主角，在喚起對于患病群體的關(guān)注同時，將主題延展到老齡化趨勢下對老年群體內(nèi)心世界的關(guān)懷；鄰里溝通公益真人秀《你好鄰居》深入社區(qū)、深入居民，直擊城市化進(jìn)程中鄰里關(guān)系冷漠這一社會痛點(diǎn)，通過熒幕提供鄰里間解決矛盾、和諧相處的方案范例；原創(chuàng)音樂公益支教節(jié)目《讓世界聽見》進(jìn)駐大山、進(jìn)駐校園，通過音樂授課、組建合唱團(tuán)溫和展現(xiàn)留守兒童、鄉(xiāng)村教師等社會現(xiàn)狀。這些扎根生活、扎根泥土、扎根現(xiàn)實(shí)的選題因緊貼公眾、緊貼社會而具備天然的獨(dú)特性與生命力，以其真實(shí)的觀感、清新的格調(diào)、厚重的反思收獲廣泛認(rèn)可。

融入重大戰(zhàn)略深度介入公共事務(wù)。在關(guān)于文藝視聽節(jié)目功能的刻板印象中，其角色往往被定義為“講述者”，而當(dāng)下越來越多的公益類綜藝將其影響力拓展到屏幕以外，以“參與者”身份對公共事業(yè)直接進(jìn)行建設(shè)性服務(wù)。2020年7月國家廣電總局公布了一批脫貧攻堅重點(diǎn)廣播電視節(jié)目，包括《極限挑戰(zhàn)·三區(qū)三州公益季》《我們在行動（第五季）》《奔跑吧（黃河篇）》《脫貧大決戰(zhàn)》《落地生根（第二季）》《幸福路上》等綜藝節(jié)目。其中，東方衛(wèi)視中心《我們在行動》項(xiàng)目組受頒中共中央國務(wù)院“全國脫貧攻堅先進(jìn)集體”，3年中該節(jié)目沒有止步于鏡頭下的“流量幫扶”，而是直接扣上脫貧攻堅系統(tǒng)工程的一環(huán)，深入30多個貧困縣、百余個村落，打造32個縣域品牌，直接創(chuàng)造超14億元扶貧產(chǎn)品銷售額。

頭部綜藝IP：公益屬性的深度嵌入

出于市場機(jī)制下優(yōu)勢媒介資源的集中傾向，在“二八分化”的視聽消費(fèi)市場中，少數(shù)頭部綜藝占據(jù)了觀眾大部分的時間與注意力，影響并撬動了社會主流輿論形態(tài)。鑒于其重要的社會影響力，公益性作為這些重頭綜藝的核心組成，在節(jié)目中呈現(xiàn)日益內(nèi)嵌深化的趨勢。

公益觀念在價值層面的引領(lǐng)性嵌入。在頭部綜藝的制作觀念中，對主流價值觀的正向倡導(dǎo)已成為基本共識，無論是積累了大量忠實(shí)受眾群體的綜藝“長青樹”，還是高度契合觀眾需求的新興綜藝“爆款”，都努力在娛樂性中開掘正面意義，達(dá)成對自身的公益底色的經(jīng)營與標(biāo)榜。對比熱播的綜藝節(jié)目官方簡介的表述，《極限挑戰(zhàn)第7季》“以一起去看幸福為主題帶領(lǐng)觀眾再出發(fā)，前往各地尋找幸福，體會‘幸福都是奮斗出來的’”，《乘風(fēng)破浪的姐姐》定義為“關(guān)注30+女性成長、鼓勵女性勇敢追夢的勵志綜藝”，《青春有你第2季》介紹為“開啟全新的青春拼搏之旅，傳播更多社會正能量”，可以看出節(jié)目制作者在公益性與娛樂性的契合上花費(fèi)了大量心思，公益觀念正內(nèi)化為“節(jié)目核”發(fā)揮主導(dǎo)作用，這與幾年前“公益為表、娛樂為里”的現(xiàn)象已有很大進(jìn)步。現(xiàn)今，如《乘風(fēng)破浪的姐姐》因其在性別觀、年齡觀等維度的話語重塑，切中潛在社會需求而形成了對于特定群體的代言效應(yīng)，以“無價之姐”的鮮明敘事，激發(fā)全社會對于“女性價值”這一話題的思考、討論。借由這種強(qiáng)有力的公共議題設(shè)置效果，《乘風(fēng)破浪的姐姐》開啟了國產(chǎn)頭部綜藝擺脫模仿標(biāo)簽而進(jìn)行“價值原創(chuàng)”的嘗試與突圍。

公益場景在策劃層面的結(jié)構(gòu)性嵌入。在頭部綜藝的制作過程中，愈發(fā)注重圍繞時間節(jié)點(diǎn)、重大事件、社會現(xiàn)象，構(gòu)筑公益的場景語境，通過專輯、主題、單元、環(huán)節(jié)等層面的安排，設(shè)置容納公益內(nèi)容的空間。公益內(nèi)容在綜藝節(jié)目中既可以直接作為節(jié)目主體也可以作為節(jié)目的某個構(gòu)成甚至某一片段，而公益的對象也可以從宏大敘事到身邊點(diǎn)滴。例如，圍繞推動脫貧攻堅宣傳，《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧》分別以“公益季”和“公益衍生篇”的名義推出《三區(qū)三州公益季》《黃河篇》；在疫情防控最吃緊的時期，《王牌對王牌》制作“致敬戰(zhàn)疫工作者”特別節(jié)目慰問堅守在抗疫一線的醫(yī)務(wù)工作者；結(jié)合自身成長經(jīng)歷，《樂隊(duì)的夏天》中樂隊(duì)九連真人在表演曲目中改編客家童謠《落水天》，表現(xiàn)小鎮(zhèn)留守兒童對于父母的盼念。

公益細(xì)節(jié)在制作層面的約束性嵌入。綜藝節(jié)目特別是流量巨大的真人秀類節(jié)目，除去制作者主動傳達(dá)的主體敘事信息，節(jié)目嘉賓的行為、舉止、言論等細(xì)節(jié)表現(xiàn)都會通過媒介被大眾審視、解讀。節(jié)目制作的公益細(xì)節(jié)處理，既需要真誠敬畏的態(tài)度，也需要專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃仞B(yǎng)，否則可能導(dǎo)致苦心經(jīng)營的“公益”初衷坍塌，甚至走向“公害”一端。2016年《奔跑吧，兄弟》以宣傳傳統(tǒng)文化為宣傳點(diǎn)在杭州博物館展館內(nèi)錄制“撕名牌”環(huán)節(jié)引發(fā)巨大爭議，在文保常識缺乏與不良示范效應(yīng)等方面招致大量批評，并與韓國《RUNNING MAN》在國立現(xiàn)代美術(shù)館全程靜步錄制進(jìn)行對比。《極限挑戰(zhàn)寶藏行·三區(qū)三州公益季》第8期西藏站中設(shè)置在高原采摘水母雪兔子一情節(jié)，被植物專家指出為珍稀植物，相關(guān)嘉賓及節(jié)目組在第一時間聲明致歉。近年來，在政策引導(dǎo)、輿論監(jiān)督、行業(yè)自覺的合力下，國內(nèi)綜藝大制作在“公益敏感度”上整體提升，但是在對常識和細(xì)節(jié)的把控方面仍應(yīng)不斷提升自律程度、專業(yè)程度。

臺、網(wǎng)綜藝整體生態(tài)：公益品格的培植涵育

社會效益追求下的公益價值輸出，對于綜藝節(jié)目市場的影響不局限于單一的節(jié)目類型也不局限于部分節(jié)目，而是對于全局的系統(tǒng)性重塑。在目前臺、網(wǎng)綜藝制播到收看的整體生態(tài)中，公益性已經(jīng)成為無所不在的要素融入各個環(huán)節(jié)。

管理側(cè)“倒逼機(jī)制”下的公益氣候。在社會效益優(yōu)先的文化產(chǎn)品評價體系下，主管部門對于“泛娛樂化”現(xiàn)象的有力管理舉措，從外部促成了綜藝節(jié)目制播主體自我內(nèi)容管理機(jī)制。在早期，視聽內(nèi)容的公益化處理部分出于趨利避害的“自?！眲訖C(jī)，例如《極限挑戰(zhàn)》因“內(nèi)容低俗，有損社會形象”等原因被兩次叫停，以播出倒逼制作，在停播、復(fù)播中形成了欄目組對于自身價值取向的重新定位和自我糾正。然而，這種強(qiáng)制性的管理手段也因其簡單機(jī)械，易引起觀眾不解與反彈，隨著管理側(cè)治理成熟度的提升，其手段漸從指令式的剛性調(diào)節(jié)向指導(dǎo)式的“剛?cè)岵?jì)”風(fēng)格轉(zhuǎn)變，在劃定限制性規(guī)范同時出臺鼓勵性規(guī)范，從資源配置、組織架構(gòu)、激勵機(jī)制等端點(diǎn)發(fā)力，逐漸培育制播主體關(guān)照公眾利益的自發(fā)性、主動性，推動國產(chǎn)綜藝節(jié)目的“泛公益化”轉(zhuǎn)型。

供給側(cè)“理性秩序”下的公益生態(tài)。隨著文藝視聽領(lǐng)域公益化進(jìn)程的推進(jìn)，綜藝節(jié)目市場正在形成一種趨于理性的秩序。這其中一方面是源于“限娛”“限薪”等外部力量的規(guī)制，通過外力擠破綜藝市場過熱發(fā)展伴生的“超高片酬”“追星炒星”“飯圈文化”等泡沫；另一方面也源于行業(yè)主體在社會效益考量形成的自律機(jī)制，在節(jié)目的理念、內(nèi)容、體裁、題材、形式、方法、手段等方面進(jìn)行更加綜合、更重公益的考量。在此生態(tài)下，綜藝節(jié)目的成本結(jié)構(gòu)、包裝營銷、競爭手段等都在逐步回歸理性。

需求側(cè)“格調(diào)升級”下的公益土壤。隨著文化市場的發(fā)展繁榮，不僅僅是從業(yè)者在成熟，觀眾群體也在不斷成長，在主流價值觀的塑造與引導(dǎo)下，公眾對于綜藝節(jié)目的審美、品味都在不斷提升。在節(jié)目制作精良的基礎(chǔ)上，受眾對其思想和藝術(shù)水平有了更高的期待，膚淺空洞的低層次娛樂內(nèi)容消費(fèi)已無法滿足觀眾需求，這為綜藝節(jié)目公益發(fā)展提供了適宜的土壤。此外，觀眾對于藝人的評判標(biāo)準(zhǔn)也在轉(zhuǎn)變，明星作為公眾人物，其藝德、私德及社會責(zé)任感都在成為至關(guān)重要乃至于決定因素，公益也成為明星在熒幕形象塑造中遵守的準(zhǔn)則而影響其言行。

結(jié)語

2012年，燦星團(tuán)隊(duì)引進(jìn)《中國好聲音》開啟了現(xiàn)象級綜藝市場，標(biāo)志著國產(chǎn)綜藝依靠國外引進(jìn)模式進(jìn)入爆發(fā)期，星空華文首席運(yùn)營官曹志高將其形容為“買光國外綜藝節(jié)目模式”，在現(xiàn)有模式比較層面他指出“日韓模式在親情、人性方面做的更精細(xì)；歐美模式長于規(guī)則性”。近十年來，國產(chǎn)綜藝面對的政策與市場都在發(fā)生著變化，而節(jié)目模式根植并生長于社會文化土壤這一事實(shí)始終不變，伴隨著制作者與觀眾的成熟，綜藝節(jié)目的中國模式也在洗禮中不斷蛻變。國產(chǎn)綜藝的公益性發(fā)展之路更加契合中國特色社會主義的制度品格與中華傳統(tǒng)文化塑造下的民族性格，將其作為自身差異競爭底牌之一，打造中國特色原生綜藝樣態(tài)比較優(yōu)勢，是一個值得政策制定者與內(nèi)容生產(chǎn)者共同深入思考并加以實(shí)踐的策略。

注釋：①中共中央.關(guān)于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見[EB/OL].[2015-10-19].http://www.gov.cn/xinwen/2015-10/19/content_2950086.htm.

②國家廣播電視總局.關(guān)于做好重點(diǎn)廣播電視節(jié)目、紀(jì)錄片、動畫片創(chuàng)作播出工作的通知(廣電辦發(fā)〔2020〕191號)[EB/OL].[2020-07-31].http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-08/05/content_5532510.htm.

③吳荻.《我們在行動》:以媒體之力助推精準(zhǔn)扶貧鄉(xiāng)村振興[J].中國廣播電視學(xué)刊，2021，（01):112-113.

④王曉慶.買光國外綜藝節(jié)目模式 [J].財新周刊,2017,000(024):12-12.