微信新聞的傳播癥候及傳播模式構(gòu)建

□李涓 譚洪剛

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。2012年8月23日，微信公眾平臺(tái)正式上線，曾命名為“官號(hào)平臺(tái)”和“媒體平臺(tái)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，微信的月活躍賬戶數(shù)達(dá)到11.51億，微信公眾號(hào)平臺(tái)匯聚了超2000萬微信公眾賬號(hào)，微信及微信新聞已經(jīng)覆蓋95.8%的手機(jī)用戶。微信公眾平臺(tái)已成為各級(jí)各類媒體推送新聞的重要渠道，人們也越來越習(xí)慣于通過微信公眾號(hào)獲取新聞資訊。然而，微信新聞在傳播中出現(xiàn)了一些癥候，對(duì)此，提出了微信新聞傳播模式構(gòu)建的建議。

微信新聞的傳播癥候

微信新聞的傳播癥候主要體現(xiàn)在以下幾方面：

“標(biāo)題黨”泛濫。微信新聞在傳播過程中，為吸引讀者獲得點(diǎn)擊量，往往背離新聞事實(shí)本身或逸出主要新聞事實(shí)之外，而取一些夸張、奇異、低俗的標(biāo)題。“標(biāo)題黨”嚴(yán)重違背了新聞的真實(shí)性、客觀性，損害了媒體的聲譽(yù)與公信力，誤導(dǎo)了受者，破壞了新聞傳播生態(tài)?！皹?biāo)題黨”主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是標(biāo)題與事實(shí)不吻合，這類標(biāo)題夸大其詞，只為博取眼球。例如，《〈讀者〉快發(fā)不出工資了》，該公司明明只是正常的經(jīng)營波動(dòng)，卻被說成快破產(chǎn)了。

二是標(biāo)題與正文不相關(guān)，這類標(biāo)題強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)與正文主要內(nèi)容關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。例如，《“下跪的，是警察”》，看標(biāo)題以為新聞的重點(diǎn)是講警察，文章實(shí)際大篇幅講的是孩子如何機(jī)智地與劫匪周旋。

三是對(duì)事件進(jìn)行夸張夸大的描述，這類標(biāo)題避重就輕，以取得聳人聽聞的效果。例如，《相差61歲的“婚紗照”，背后故事看哭了》，從標(biāo)題看以為講的是個(gè)驚世駭俗的愛情故事，“相差61歲”“婚紗照”為關(guān)鍵信息點(diǎn)。文章實(shí)際講的是一名消防官兵為了報(bào)答養(yǎng)育之恩，帶著收養(yǎng)他的“外婆”拍照的事，一個(gè)傳播正能量的新聞卻用一個(gè)了夸張、媚俗的標(biāo)題。

虛假新聞滿天飛。把關(guān)人是控制信息在信道里流動(dòng)的個(gè)人，他們可以編輯信息、重構(gòu)信息、擴(kuò)展信息或重復(fù)信息。在微信新聞傳播中，因?yàn)槊襟w信息把關(guān)人的缺位以及搶占流量的壓力，產(chǎn)生了大量虛假新聞。另外，微信新聞的受眾還可將虛假新聞進(jìn)行二次傳播，轉(zhuǎn)發(fā)到微信群或朋友圈，使得虛假新聞傳播的范圍更為廣泛。虛假新聞的傳播混淆了視聽，滋生了謠言，容易引發(fā)社會(huì)矛盾。

虛假新聞的傳播主要源自專業(yè)媒體把關(guān)不嚴(yán)，把一些不真實(shí)的內(nèi)容堂而皇之地刊登在報(bào)紙上或發(fā)在官方微信公眾號(hào)，再經(jīng)其他媒體官方微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)。如2018年《河南商報(bào)》刊登了一篇《的哥見義勇為，政府獎(jiǎng)勵(lì)“甘A88888”車牌》的新聞，當(dāng)晚經(jīng)《人民日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，真實(shí)情況是根本沒有見義勇為的事情。雖然沒有制作虛假新聞的主觀故意，但顯示了從采編到審核的層層失守。從連續(xù)幾年的《虛假新聞研究報(bào)告》可以看出，許多專業(yè)新聞媒體并沒有體現(xiàn)專業(yè)素養(yǎng)，沒有嚴(yán)格審核就發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)新聞，他們往往在虛假新聞的傳播中充當(dāng)著推波助瀾的角色。

收割用戶的注意力。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特·西蒙曾指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不再是信息，而是注意力。硬通貨不再是美元，而是關(guān)注?！币恍┪⑿殴娞?hào)的運(yùn)營者“語不驚人死不休”，他們不管傳播的信息是否真實(shí)，是否能夠服務(wù)受眾，他們的目的只是騙取受眾關(guān)注，關(guān)注的人越多越好。因?yàn)殛P(guān)注的人越多，這個(gè)微信公眾號(hào)就越有價(jià)值，越能帶來商業(yè)利益。

很多類似《微波爐廠家打死都不說的驚人秘密》的微信新聞，在微信群與微信朋友圈中大量傳播。文章的內(nèi)容是受眾關(guān)注的熱點(diǎn)，能夠引起受眾的廣泛關(guān)注。當(dāng)然，后經(jīng)央視《焦點(diǎn)訪談》揭秘，該文中所講的秘密都是虛假的。由于微信公眾號(hào)天然具有權(quán)威性，它們是意見領(lǐng)袖，一些媒介素養(yǎng)較低的受眾很容易偏聽偏信，最后被成功收割。

微信新聞傳播模式構(gòu)建

微信新聞傳播模式構(gòu)建主要從以下幾方面著手：

堅(jiān)持傳播真實(shí)、有內(nèi)容的微信新聞。為了凈化微信新聞傳播的生態(tài)環(huán)境，避免“標(biāo)題黨”與虛假新聞的泛濫，要堅(jiān)持傳播真實(shí)、有內(nèi)容的微信新聞，需要新聞從業(yè)人員、新聞受眾、新聞監(jiān)管部門共同努力。首先，媒體人要堅(jiān)守新聞工作者的職業(yè)道德，具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。盡管流量、經(jīng)濟(jì)效益很重要，但聲譽(yù)、公信力更為可貴。微信新聞因?yàn)閭鞑ポd體不同，在標(biāo)題、內(nèi)容上較傳統(tǒng)新聞要新穎、活潑些，但媒體人應(yīng)該把握好“真實(shí)客觀”與“活潑有趣”之間的度，文與題要一致，文與題要相關(guān)，不做“標(biāo)題黨”，不傳播虛假新聞。

其次，新聞受眾要提升媒介素養(yǎng)，能獨(dú)立思考，有較強(qiáng)的理性思維能力，對(duì)信息有較好的辨識(shí)別能力，要提升信息的需求品味。受眾不那么獵奇，微信新聞的標(biāo)題也不會(huì)那么夸張；受眾有一定的判斷力，虛假新聞傳播的范圍會(huì)大大縮小。為了提升受眾的媒介素養(yǎng)，既可以在中小學(xué)設(shè)立相關(guān)的課程，也可以在線上線下舉辦相應(yīng)的公益講座。最后，各級(jí)監(jiān)管部門要在場(chǎng)在位。新聞媒體內(nèi)部要做好“品控”，從源頭上把好新聞的質(zhì)量關(guān)。微信平臺(tái)也要嚴(yán)格審核新聞內(nèi)容，一些低俗、不健康的內(nèi)容不允許在平臺(tái)上發(fā)布，設(shè)立暢通的信息投訴通道。新聞媒體和受眾在轉(zhuǎn)發(fā)微信新聞時(shí)，要進(jìn)行理性分析，有條件要先核實(shí)再轉(zhuǎn)發(fā)。國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)要加大微信新聞抽查力度，對(duì)違反法律法規(guī)要求的媒體進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰。

注重微信新聞傳播的交互性、情感性。微信新聞的生產(chǎn)者可以利用微信傳播的“雙向性”特點(diǎn)，一方面向用戶發(fā)送當(dāng)日重要新聞信息，另一方面也可及時(shí)得到受眾的反饋。受眾反饋既可以使新聞內(nèi)容得到監(jiān)控，又可了解受眾的閱讀需求，為新聞報(bào)道方向提供參考?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)連續(xù)多年位于公眾號(hào)閱讀量排名榜首，曾有文章披露過他們是如何運(yùn)營的，指出他們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每隔幾天就要召開數(shù)據(jù)分析會(huì)，梳理運(yùn)營數(shù)據(jù)最新的變化，認(rèn)真分析什么內(nèi)容閱讀量和跟帖評(píng)論量最高，什么內(nèi)容的閱讀量最低，原因是什么。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)像產(chǎn)品經(jīng)理一樣打磨自己的傳播內(nèi)容。重視微信新聞傳播的交互性，就能生產(chǎn)出對(duì)讀者有價(jià)值的信息，就能擴(kuò)大微信新聞傳播的影響力。

微信新聞傳播還要以觸發(fā)情感卷入、流動(dòng)為目標(biāo)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，傳播受眾會(huì)基于不同的場(chǎng)景與氛圍卷入更多的情感，微信新聞傳播要思考如何激發(fā)受眾多元化的情感卷入與情感流動(dòng)。2018年春節(jié)期間，一則微信新聞《牽媽媽的手》，連問“你有多久沒對(duì)媽媽說心里話”“你有多久沒陪媽媽散步”“你有多久沒牽過媽媽的手”，喚起受眾對(duì)媽媽的情感，引起了受眾強(qiáng)烈的共鳴。微信新聞傳播要能夠設(shè)置情景，觸發(fā)受眾的各類情感。

豐富微信新聞傳播的形式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的閱讀變?yōu)樗槠喿x、淺閱讀。新聞媒體要擁抱新技術(shù)，提供多樣化的信息呈現(xiàn)方式，提升信息服務(wù)質(zhì)量。微信具有兼容多種信息形式的功能，微信新聞在傳播時(shí)就可以文字、圖片、視頻、動(dòng)畫、H5等融合使用，增強(qiáng)其傳播過程的生動(dòng)性、形象性、趣味性與參與感，吸引更多年輕人的目光。2017年“八一”建軍節(jié)期間爆紅的《我的軍裝照》，不再是傳統(tǒng)的建軍節(jié)相關(guān)信息介紹，而是采用H5小游戲帶著受眾一起娛樂、認(rèn)知，產(chǎn)品總的瀏覽量超過11億次，獨(dú)立訪客累計(jì)1.55億。這種類型的微信新聞讓用戶置身其中，親自參與到內(nèi)容生產(chǎn)，成為傳播鏈條中的一環(huán)，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

微信新聞的傳播現(xiàn)狀不是十分理想，有這樣那樣的癥候，但隨著5G時(shí)代的到來，微信新聞還將獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。因此，微信新聞傳播必須得到規(guī)范，這種規(guī)范既需行業(yè)和受眾的嚴(yán)格自律，也要來自監(jiān)管部門的有效監(jiān)管。微信新聞傳播要注重交互性、情感性，傳播形式也需不斷豐富，力求給受眾有價(jià)值、有情感溫度、有趣的新聞信息。