新時(shí)代主流社交媒體在國(guó)際輿論戰(zhàn)中的困境與突圍

□滿靜

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，國(guó)際輿論戰(zhàn)愈演愈烈，中國(guó)已成為國(guó)際輿論場(chǎng)上的焦點(diǎn)。新時(shí)代下主流社交媒體經(jīng)過(guò)常年在逆境中的探索發(fā)展逐漸成熟起來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中央廣播電視總臺(tái)等媒體的海外社交平臺(tái)獲得了大量關(guān)注度，通過(guò)這些平臺(tái)持續(xù)發(fā)聲，有利于匡正謬誤，維護(hù)國(guó)際形象。隨著輿論戰(zhàn)成為國(guó)家間較量的新常態(tài)，主流社交媒體應(yīng)進(jìn)一步突破現(xiàn)狀，提升我國(guó)傳媒在國(guó)際上的地位。

新時(shí)代主流社交媒體在國(guó)際輿論戰(zhàn)中面臨的困境

西方文化霸權(quán)主義的滲透使得信息傳播機(jī)會(huì)不對(duì)等。伴隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加速，西方發(fā)達(dá)國(guó)家為了實(shí)現(xiàn)壟斷資本價(jià)值的利益最大化，開始間接地向他國(guó)進(jìn)行稱為“普世價(jià)值”的文化滲透。“如果說(shuō)，國(guó)際傳播和全球傳播的終極目的是為了加深不同的國(guó)家、民族和文化之間的相互溝通和理解，實(shí)現(xiàn)全人類的共同繁榮和發(fā)展，那么，每一個(gè)國(guó)家和民族、每一種文化都應(yīng)該擁有均等的傳播機(jī)會(huì)，這種傳播應(yīng)該是雙向的、對(duì)等的?！笨墒乾F(xiàn)實(shí)并不是這樣，世界信息的獲取速度、生產(chǎn)加工方式以及流通手段等受到西方發(fā)達(dá)國(guó)家的控制，想要建立一個(gè)公平的信息傳播秩序是很難實(shí)現(xiàn)的。在這種不對(duì)等信息交換的影響下，西方民眾對(duì)我國(guó)的真實(shí)樣貌知之甚少。一名美國(guó)大叔在短視頻中說(shuō)道，他們通過(guò)當(dāng)?shù)靥迫私至私獾街袊?guó)有一條很長(zhǎng)很古老的長(zhǎng)城，但長(zhǎng)城具體有多長(zhǎng)，什么時(shí)候建造的并不知曉，他們還知道中國(guó)有熊貓、成龍、功夫，其他的一概不知。去年新冠肺炎疫情爆發(fā)之時(shí)，西方媒體到處散播病毒來(lái)自武漢人餐桌上的野味等毫無(wú)事實(shí)依據(jù)的言論。盡管主流社交媒體紛紛發(fā)聲、極力反駁，但也難以與掌握全球百分之七十以上信息傳播資源的西方媒體抗衡，因此進(jìn)一步加深了外國(guó)民眾對(duì)我國(guó)固有的偏見(jiàn)。近幾年，我國(guó)主流社交媒體賬號(hào)在海外平臺(tái)成倍增加，可賬號(hào)熱度、粉絲關(guān)注量以及影響力還與西方媒體巨頭存在一定的差距。

主流社交媒體海外平臺(tái)發(fā)展屢受阻礙。2009年，中央電視臺(tái)在美國(guó)社交賬號(hào)臉書（Facebook）上開設(shè)了英文賬號(hào)，第二年，人民網(wǎng)在臉書和推特上分別開通賬號(hào)，此后幾年間主流媒體紛紛走進(jìn)西方社交平臺(tái)，開始向西方公眾介紹我國(guó)的政治體制、社會(huì)制度、傳統(tǒng)文化等，但它們?cè)谖鞣降陌l(fā)展之路并不是通途大道。2021年2月4日，英國(guó)通訊管理局以存在“政治屬性”為由撤銷了中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）在英國(guó)開展廣播的執(zhí)照。這不是西方國(guó)家第一次對(duì)我國(guó)主流媒體進(jìn)行有目的性的打壓，早在2020年初，該機(jī)構(gòu)就對(duì)中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)英語(yǔ)新聞?lì)l道在英國(guó)的落地許可發(fā)起過(guò)調(diào)查，同年5月又因該頻道報(bào)道過(guò)香港暴力示威活動(dòng)要對(duì)其進(jìn)行制裁。近些年，美國(guó)政府也頻頻打壓中國(guó)媒體機(jī)構(gòu)，前后將包括新華社、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中國(guó)中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《解放日?qǐng)?bào)》《新民晚報(bào)》等在內(nèi)的十五家機(jī)構(gòu)列為“外國(guó)使團(tuán)”，變相驅(qū)逐中國(guó)媒體機(jī)構(gòu)和記者。2019年，中國(guó)香港暴力事件期間，美國(guó)社交平臺(tái)推特封禁了多個(gè)賬號(hào)，宣稱這些賬號(hào)散播香港示威活動(dòng)的虛假信息，并認(rèn)定這些賬號(hào)是由中國(guó)政府主導(dǎo)的中國(guó)媒體賬號(hào)。部分西方機(jī)構(gòu)違背新聞自由的宗旨，對(duì)客觀事件采用雙重標(biāo)準(zhǔn)的做法已成為既定事實(shí)，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)西方國(guó)家將在我國(guó)主流社交媒體的發(fā)展道路中設(shè)置更多的阻礙。

主流社交媒體議程設(shè)置創(chuàng)新能力不足?！白h程設(shè)置功能”假說(shuō)最早出現(xiàn)在美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖在1972年發(fā)表的一篇名為《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》一文中，意為“就物理視野和活動(dòng)范圍有限的一般人而論，這種關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識(shí)和判斷，通常來(lái)自于大眾傳媒，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源?！比缃袷鼙娒刻烀鎸?duì)海量信息的裹挾，愈發(fā)失去判斷力，主流社交媒體充分發(fā)揮社會(huì)輿論引導(dǎo)作用就顯得尤為重要。然而，當(dāng)傳統(tǒng)主流媒體向海外社交平臺(tái)拓展延伸時(shí)，卻忽略了新載體的廣闊與多元、受眾群體的個(gè)性與變化，將慣用的議程設(shè)置思路嫁接在海外社交媒體上，缺乏創(chuàng)新思維，這就讓主流社交媒體設(shè)置的許多議題無(wú)法進(jìn)入公共視野，傳播效果微乎其微。具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，宏觀議題無(wú)法引起西方觀眾共鳴。宏觀議題主要以宣傳為主，比如國(guó)家形象片，這種政治色彩強(qiáng)烈的內(nèi)容以直接灌輸?shù)男问捷敵鰢?guó)家意識(shí)形態(tài)很難打動(dòng)西方觀眾?！?019年6月12日，央視紀(jì)錄頻道通過(guò)YouTube官方賬號(hào)“CCTV紀(jì)錄”發(fā)布《城市24小時(shí)》紀(jì)錄片，其中《武漢篇》播放量最多，達(dá)到33.7萬(wàn)次，與之形成鮮明對(duì)比的是點(diǎn)贊量和評(píng)論量，分別是1306次和254條?！笨梢钥闯?，大多數(shù)西方觀眾對(duì)這種城市宣傳片并不感興趣，而且據(jù)數(shù)據(jù)顯示對(duì)《武漢篇》的關(guān)注主要集中在武漢新冠肺炎爆發(fā)初期。第二，設(shè)置議題略顯被動(dòng)，亦步亦趨。主流社交媒體缺乏主動(dòng)設(shè)置國(guó)際議題，挑戰(zhàn)敏感話題的精神，往往跟隨大流，或是炒西方媒體剩下的冷飯。新冠肺炎疫情在全球蔓延之際，西方政客和媒體宣揚(yáng)中國(guó)應(yīng)對(duì)歐美國(guó)家的疫情負(fù)責(zé)，并鼓動(dòng)其他國(guó)家加入聲討中國(guó)的行列中，很遺憾的是主流媒體并未第一時(shí)間制作大量證據(jù)通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行反擊，而反應(yīng)最快的是中國(guó)官方的發(fā)布。由此可見(jiàn)，主流社交媒體的議程設(shè)置思路有待轉(zhuǎn)變。

媒體人對(duì)當(dāng)前嚴(yán)峻的國(guó)際形勢(shì)認(rèn)識(shí)不清，缺乏輿論戰(zhàn)斗力。在如今的國(guó)際形勢(shì)中，我國(guó)要面對(duì)各種無(wú)端挑釁，國(guó)際傳播中的輿論爭(zhēng)辯已是常態(tài)。長(zhǎng)期生活在溫床里的中國(guó)媒體人還沒(méi)能認(rèn)清形勢(shì)，對(duì)西方媒體抱有幻想，仍停留在用“唐僧說(shuō)教孫悟空”的方式應(yīng)對(duì)西方媒體，缺乏輿論戰(zhàn)斗力，因而在國(guó)際突發(fā)事件中媒體人的反應(yīng)速度與應(yīng)變能力顯得較弱。新冠肺炎疫情事件中，中國(guó)被推上輿論浪尖，國(guó)際言論中充斥著種族歧視，亞裔人在海外受到暴力威脅，然而主流社交媒體對(duì)這些事件的報(bào)道從數(shù)量到深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不能讓海內(nèi)外受眾充分了解從一場(chǎng)疫情上升到種族歧視的歷史根源，因此媒體影響力較弱。

新時(shí)代主流社交媒體在國(guó)際輿論戰(zhàn)中的突圍

加強(qiáng)與自媒體合作，提升國(guó)際傳播影響力。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下，自媒體快速發(fā)展，打破了傳統(tǒng)的信息傳播流程，“把關(guān)人”概念弱化，人人都有麥克風(fēng)，以個(gè)體形式傳遞自己想傳遞的內(nèi)容，這種看似隨意的傳播方式實(shí)則反饋效果極佳。這些視頻里沒(méi)有宏大的主題、浮夸的辭藻、精湛的剪輯等，只是記錄生活、分享趣事，這種簡(jiǎn)單且真實(shí)的內(nèi)容能拉近海外觀眾的心理距離，使其產(chǎn)生親切熟悉的感覺(jué)。每個(gè)個(gè)體的思維方式、行為習(xí)慣、喜好偏向都蘊(yùn)藏著這個(gè)國(guó)家的文化密碼，如涓涓細(xì)流匯入觀眾的內(nèi)心。中國(guó)的美食博主李子柒、滇西小哥、時(shí)尚博主宇芽、包先生以及辦公室小野、華農(nóng)兄弟等在海外視頻網(wǎng)站YouTube上獲得了很高的關(guān)注度，其中一些博主被海外觀眾稱為中國(guó)的文化符號(hào)。主流社交媒體可加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)自媒體合作，不僅可以削弱海外觀眾對(duì)主流媒體官方化的抵觸情緒，而且二者形成合力還能大大增強(qiáng)國(guó)際影響力。一方面，主流社交媒體可借助自媒體平臺(tái)，以海外觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行文化輸出；另一方面，還可利用自身強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、資金優(yōu)勢(shì)，為自媒體制造熱點(diǎn)話題，提升自媒體的熱度，達(dá)到雙贏的效果。主流社交媒體可以借鑒國(guó)內(nèi)一些成功的案例?！?018年9月，西瓜視頻發(fā)起“江湖救急，華農(nóng)兄弟吃竹鼠的理由不夠了”的直播活動(dòng)，引發(fā)全網(wǎng)討論“吃竹鼠的一百種理由”，活動(dòng)期間“漂亮警告”“來(lái)自竹鼠最后的倔強(qiáng)”等話題相繼登上熱門榜單?！钡枳⒁獾氖?，想要獲得絕大多數(shù)海外觀眾的價(jià)值認(rèn)同，不能操之過(guò)急，而應(yīng)有跬步千里的耐心。

轉(zhuǎn)變宏大敘事的方式，構(gòu)建講好中國(guó)故事的新思路。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，要講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)好聲音，讓世界更好了解中國(guó)，講故事是國(guó)際傳播的最佳方式。宏大敘事無(wú)法吸引海外觀眾的注意力，甚至還會(huì)起反作用力，留下意識(shí)形態(tài)宣傳的刻板印象。其實(shí)大到“人類命運(yùn)共同體”的政治宏愿，小到筷子文化，都可以通過(guò)講故事來(lái)展示。講故事要生動(dòng)形象、深入淺出，常通過(guò)小人物的小故事來(lái)以小見(jiàn)大。具體要注意以下幾點(diǎn)：第一，善于描述細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)描述得越詳細(xì)，海外觀眾的感受力越強(qiáng)；第二，表達(dá)接地氣。有溫度、有人情味的表達(dá)更能喚起海外觀眾共鳴；第三，注重幽默感。幽默感不僅帶給人輕松愉悅的感受，而且符合海外觀眾的生活態(tài)度；第四，故事多短小，少長(zhǎng)篇大論。高質(zhì)量的故事不在于用文字去堆砌，而在于是否主題鮮明、一針見(jiàn)血，有時(shí)一個(gè)精煉的故事就能講明白一個(gè)大道理。總之，主流社交媒體應(yīng)在充分了解海外觀眾的需求下構(gòu)建既符合本國(guó)國(guó)情，又貼近他們生活的講故事思路，向世界人民展示一個(gè)開放包容、親切友善的中國(guó)。

增強(qiáng)國(guó)際媒體人輿論戰(zhàn)斗力意識(shí)，重視個(gè)人社交平臺(tái)的傳播。媒體人不能對(duì)如今的世界紛爭(zhēng)視而不見(jiàn)，急切需要提升自身的輿論戰(zhàn)斗力，從過(guò)去輿論引導(dǎo)為主的方式轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)斗為主，輿論戰(zhàn)斗力與媒體人的文化認(rèn)同和社會(huì)責(zé)任感有直接聯(lián)系。習(xí)近平總書記指出：“無(wú)論哪一個(gè)國(guó)家、哪一個(gè)民族，如果不珍惜自己的思想文化，丟掉了思想文化這個(gè)靈魂，這個(gè)國(guó)家、這個(gè)民族是立不起來(lái)的。”首先作為國(guó)際媒體人，主流社交媒體人需要對(duì)本國(guó)文化追根溯源，了解歷史脈絡(luò)，深刻理解其發(fā)展動(dòng)因和內(nèi)涵，增進(jìn)文化認(rèn)同。其次，國(guó)際媒體人要富有社會(huì)責(zé)任感，認(rèn)識(shí)到國(guó)際輿論工作的重要性，敢于與西方媒體正面交鋒，勇于沖在國(guó)際輿論的最前線。同時(shí)，國(guó)際媒體人還應(yīng)重視個(gè)人社交平臺(tái)的傳播，個(gè)人社交平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)、空間自由，是主流社交媒體極好的輔助器。我國(guó)外交部發(fā)言人華春瑩、趙立堅(jiān)、汪文斌等都在外國(guó)社交平臺(tái)推特或臉書上開通個(gè)人賬號(hào)，他們?cè)趪?guó)際輿論戰(zhàn)中發(fā)揮著積極的作用。2020年8月，汪文斌開通了臉書賬號(hào)，接下來(lái)的幾個(gè)月中，他多次就新冠肺炎疫情等問(wèn)題發(fā)聲，展現(xiàn)我國(guó)作為大國(guó)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和勇于抗擊疫情的決心，得到了世界人民的肯定。

結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代主流社交媒體在國(guó)際輿論戰(zhàn)中面臨艱巨的挑戰(zhàn)，尤其是在面對(duì)西方媒體有針對(duì)性地輿論攻擊和不公平的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主流社交媒體人更應(yīng)保持清醒的頭腦，另辟蹊徑，從大局出發(fā)，維護(hù)國(guó)際輿論陣地。