“私域流量”的興起與發(fā)展研究綜述（2020）

劉敏南

財(cái)經(jīng)作家吳曉波在2018年底提出“私域流量”這一概念，并預(yù)測私域流量會(huì)在2019年呈井噴式的發(fā)展。凌一在《2019年中國廣播電視研究十個(gè)關(guān)鍵詞（上）》的文章中，著重介紹了私域流量。從近幾年的發(fā)展來看，吳曉波的預(yù)言得到了驗(yàn)證，但私域流量仍處于萌芽期，尚未走向規(guī)范。筆者在中國知網(wǎng)上以主題搜索查詢“私域流量”，時(shí)間限度為2020年1月1日到2021年1月1日，發(fā)現(xiàn)處于新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的期刊文獻(xiàn)共17篇，碩士論文3篇?；谶@些文獻(xiàn)，筆者將進(jìn)行相關(guān)綜述。

私域流量的含義

私域流量與電商的關(guān)系較為密切，指的是“基于信任關(guān)系的封閉性平臺(tái)上的流量池”。以用戶為核心，依賴各種關(guān)系輻射影響，呈現(xiàn)出強(qiáng)關(guān)系、高黏性和圈層式的特質(zhì)。近幾年，“私域流量”受到不少學(xué)者的關(guān)注，研究路徑和探索角度都頗為豐富。在相關(guān)研究上，有學(xué)者將私域流量與公域流量做對比研究，認(rèn)為公域流量背后遵循的是流量思維，而私域流量代表的是用戶思維。梁湘則認(rèn)為私域流量與公域流量最大的不同在于前者完全掌握了流量所有權(quán)，這是在公域流量時(shí)代不可想象的。不僅如此，私域流量在獲客成本上也較低于后者。丁俊杰則通過追溯私域與公域流量發(fā)現(xiàn)，電商中獲客成本急劇提升是私域流量產(chǎn)生的根本動(dòng)因，二者雖分公私，但都是企業(yè)或商家爭取用戶注意力的方式。

私域流量的應(yīng)用發(fā)展

私域流量助推媒介融合。自2014年起，諸多傳統(tǒng)媒體開始了媒體轉(zhuǎn)型的融合之路，轉(zhuǎn)型的主要路徑是在新媒體平臺(tái)上開設(shè)微博、微信公眾號、抖音號等?？傮w來說，媒體轉(zhuǎn)型之路取得一些效果，但也仍在探索發(fā)展之中。私域流量的興起引起了傳統(tǒng)媒體的注意。劉大正、呂春梅認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與忠實(shí)用戶的快速、持久鏈接，除了秉持內(nèi)容為王和用戶至上的原則，也要注重流量的聚合，即在私域流量的建立上，注重內(nèi)容興趣和品牌信任，并結(jié)合區(qū)域型媒體和全國性平臺(tái)利用好公域流量。除此之外，地方媒體的融合轉(zhuǎn)型之路也可從社群運(yùn)營這一方式出發(fā)，單俊楠、魏艷麗基于《半島都市報(bào)》的分析提出社群運(yùn)營可以打造以用戶為中心的私域流量，流量池的建立要以內(nèi)容服務(wù)為核心，打通線上和線下，把弱關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系，如通過提供教育咨詢，開展征文活動(dòng)等方式運(yùn)營社群、聚合用戶、提升黏性。

當(dāng)然，主流媒體的私域流量轉(zhuǎn)型路徑也存在不少問題，王悅生認(rèn)為，當(dāng)下的主流媒體雖然意識(shí)到了私域流量的重要性，但是在實(shí)踐中仍然缺乏真正的重視。主要體現(xiàn)在私域流量運(yùn)營缺乏用戶的數(shù)據(jù)分析和整合能力，缺乏完善的服務(wù)系統(tǒng)，同時(shí)媒體內(nèi)部各自為政使媒體矩陣平臺(tái)影響力分散。在媒介融合的大環(huán)境下重視私域流量的發(fā)展路徑，也是媒體轉(zhuǎn)型的有效方式之一，雖然這條路徑目前存在不少問題但并非無破解之道，主流媒體可以通過技術(shù)投入和新媒體平臺(tái)矩陣為驅(qū)動(dòng)，把用戶和服務(wù)置于核心之位，并通過會(huì)員體系和效益轉(zhuǎn)化連接打造一個(gè)全新的私域流量運(yùn)營生態(tài)。

私域流量與視頻的發(fā)展。私域流量發(fā)源于電商，電商的發(fā)展離不開各種視頻，這里的視頻可以是直播視頻，也可以是某商家在抖音、快手等平臺(tái)發(fā)布的短視頻。就直播來說，有比較熟悉的電商直播，以薇婭、李佳琦為代表，以及疫情之下實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型直播。

以李佳琦為例，李佳琦直播時(shí)都會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注他的微信公眾號，這樣就可以把淘寶平臺(tái)的用戶引到自己搭建的平臺(tái)上，也就把淘寶的公域流量引到自己的私域流量池中。引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號之后，李佳琦還會(huì)指引粉絲加入微信福利群，在群里提供福利券以及產(chǎn)品售后服務(wù)，以此提高用戶黏性和自身的服務(wù)能力，實(shí)乃兩全之舉。除此之外，實(shí)體書店的直播轉(zhuǎn)型也值得關(guān)注。2020年疫情讓不少實(shí)體書店?duì)I收慘淡。根據(jù)中國實(shí)體書店聯(lián)盟“書萌”發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，疫情之下維持營業(yè)的書店僅為9.3%，沒有正常收入的書店占比高達(dá)91.97%。張雪在對2020年上半年數(shù)家書店多達(dá)五百場次的直播中分析認(rèn)為，在“居家抗疫”的號召下，人們活動(dòng)區(qū)域限定在家里，無論辦公還是購物都由線下轉(zhuǎn)為線上，“宅經(jīng)濟(jì)”由此興起，實(shí)體書店商家以往注重的“客流量”被“流量”取代。不少商家為生存下去轉(zhuǎn)向線上的直播營銷，通過直播引流。但沒有忠實(shí)用戶的直播效果甚微，只有以私域流量運(yùn)營為中心的書店在銷售與品牌曝光上效果稍顯顯著。這也足以證明，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的當(dāng)下，只有沉淀自己的私域用戶，用心服務(wù)，才能保持良好的發(fā)展。

私域流量與新聞編輯。私域流量的興起，歸根結(jié)底是對用戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變發(fā)展，新聞編輯亦是如此。在萬物互聯(lián)的5G時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展邏輯難以滿足當(dāng)下社會(huì)的需要，無論是在新聞的生產(chǎn)、分發(fā)上還是在信息的分享與反饋上，傳統(tǒng)媒體都有較大進(jìn)步空間。要實(shí)現(xiàn)這一層突破，新聞編輯要擁有私域流量管理的用戶思維，具體來說即擁有全連接思維，激發(fā)用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的互動(dòng)。同時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體也需貫徹以用戶為核心的原則，發(fā)掘用戶的“生產(chǎn)力”，實(shí)現(xiàn)銷售的過程化、多樣化，根據(jù)用戶的需要為他們選擇最佳匹配度的信息內(nèi)容。總而言之，新聞編輯要跳出傳統(tǒng)媒體的話語框架，不斷地創(chuàng)新思維。

問題與思考

私域流量雖形成井噴式的發(fā)展，但終是處于萌芽階段，尚未形成規(guī)范，難免存在頗多問題。就以微信社群沉淀私域流量來說，養(yǎng)號、群控的灰黑產(chǎn)業(yè)便是一大問題。同樣，過度地吹捧私域流量，造成商家不切實(shí)際的跟風(fēng)，易造成獲客難、低活躍度、低轉(zhuǎn)化率等各種問題，使私域流量池難以建立。私域流量的發(fā)展雖存在不少問題，但并非無破解之道。馮美蓮?fù)ㄟ^分析李佳琦電商直播認(rèn)為，可以借助大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、區(qū)塊鏈技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維等破解這一難題?？偠灾瑹o論什么樣的破解之道，始終圍繞的還是“用戶”，以用戶為核心深耕服務(wù)。

實(shí)際上，私域流量的存在對廣告?zhèn)鞑ヒ矌戆l(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在大眾傳播時(shí)代，廣告宣傳無法精準(zhǔn)的投放在目標(biāo)受眾前，廣告?zhèn)鞑バ实拖?；分眾傳播的時(shí)代，廣告主能夠探析受眾需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，但受制于大平臺(tái)且成本高昂。在私域流量傳播時(shí)代，廣告主可以從公共平臺(tái)轉(zhuǎn)向私人圈子，開始在社交媒體上沉淀自己的忠實(shí)用戶，形成自己的私域流量池，改變以往需要依靠大平臺(tái)的宣傳路徑，一定程度上減少了廣告投放成本，提高了廣告投放效率。但私域流量下的廣告?zhèn)鞑ト杂幸欢ǖ木窒扌?，不能很好地?cái)U(kuò)充品牌的粉絲隊(duì)伍，且基于社交媒體沉淀的私域流量池仍然受控于社交媒體背后的技術(shù)公司，對廣告的傳播和品牌發(fā)展仍有頗多限制。

私域流量的前景如何仍是個(gè)未知數(shù)，但可以肯定的是，私域流量的崛起能夠給媒體發(fā)展帶來頗多啟發(fā)。