央視頻個(gè)人欄目的傳播特征及優(yōu)化路徑研究
——以《咬文嚼字》為例

陳 希

（廣西藝術(shù)學(xué)院 影視與傳媒學(xué)院，廣西 南寧 53002）

“央視頻”App是中央廣播電視總臺(tái)基于5G+4K/8K+AI等新技術(shù)，推出的總臺(tái)綜合性視聽新媒體旗艦平臺(tái)，也是中國首個(gè)國家級(jí)5G新媒體平臺(tái)。依托中央總臺(tái)雄厚的資源，該App自2019年11月20日上線以來，數(shù)位中央總臺(tái)主持人于該平臺(tái)創(chuàng)建自己的賬號(hào)，開設(shè)富有個(gè)人特色的央視頻欄目，康輝的《咬文嚼字》就是其中之一。

一、康輝：央視頻個(gè)人欄目的先行者

提起康輝，相信大家都不會(huì)陌生，2006年6月5日，他與李梓萌共同亮相中央電視臺(tái)綜合頻道與新聞?lì)l道同步直播的新聞資訊類節(jié)目《新聞聯(lián)播》，截至目前，他已經(jīng)在《新聞聯(lián)播》的主播臺(tái)上陪伴了觀眾近十五年。2019年央視頻App上線當(dāng)天，康輝通過自己的央視頻賬號(hào)“康輝說”發(fā)布了第一條短視頻《央視頻上線，康輝來打Call》，翌年九月份推出了自己的央視頻欄目《咬文嚼字》。這一欄目依托康輝新聞主播的權(quán)威身份，引經(jīng)據(jù)典，解密漢字里的大學(xué)問。該欄目目前已有十五期節(jié)目，累積網(wǎng)絡(luò)播放量突破三百萬，同時(shí)在央視頻的官方微博賬戶和官方bilibili賬戶上，《咬文嚼字》欄目也吸引了大量受眾，不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)里表示“跟著康輝漲了不少知識(shí)”。

央視頻App是中央總臺(tái)在新媒體領(lǐng)域的又一次新鮮嘗試，將中央廣播電視總臺(tái)既有的視頻優(yōu)勢(shì)與用戶喜愛的社交方式相結(jié)合，一舉改變了過去傳統(tǒng)電視頻道、欄目的結(jié)構(gòu)邏輯，聚焦泛文體、泛資訊、泛知識(shí)三大品類，以賬號(hào)體系為內(nèi)容聚合邏輯，連接撬動(dòng)總臺(tái)長期積累沉淀的優(yōu)質(zhì)資源和各類社會(huì)頭部創(chuàng)作力量。作為中央總臺(tái)備受觀眾喜愛的節(jié)目主持人，康輝鮮明的個(gè)人風(fēng)格也為央視頻個(gè)人欄目體系的建設(shè)注入了力量，其節(jié)目具備時(shí)新性、專業(yè)性、文化性，可以說，康輝是當(dāng)之不愧的央視頻個(gè)人欄目的先行者。

二、《咬文嚼字》的基本特征

（一）選題豐富多樣，富含文化內(nèi)涵

《咬文嚼字》雖是圍繞漢字展開的垂直類文化節(jié)目，但是該欄目有著較為豐富的選題，持續(xù)為受眾帶來新鮮感。在目前推出的十五期節(jié)目中，涵蓋了易錯(cuò)姓氏盤點(diǎn)、易錯(cuò)地名盤點(diǎn)、多音字辨別、中華傳統(tǒng)節(jié)日解密、說文解字等多種選題，這樣的選題設(shè)置，有利于培養(yǎng)觀眾長期收看的愿望，對(duì)于欄目的長期發(fā)展起到了積極作用。

除了選題多樣，《咬文嚼字》欄目還通過一個(gè)又一個(gè)漢字展現(xiàn)了中華文化的深刻內(nèi)涵。如在《可鹽可甜的康輝，到底“粽”意誰？》這期節(jié)目當(dāng)中，康輝通過“粽”字的出處和起源，將端午節(jié)的歷史和習(xí)俗娓娓道來，短短五分鐘的節(jié)目讓受眾深刻感受到了中國首個(gè)入選世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)節(jié)日的魅力。

（二）內(nèi)容緊貼時(shí)事，弘揚(yáng)社會(huì)正氣

《咬文嚼字》除了科普知識(shí)，也常常結(jié)合節(jié)目內(nèi)容，跟進(jìn)時(shí)事熱點(diǎn)，宣傳黨的最新方針政策，弘揚(yáng)社會(huì)正氣。如在新冠肺炎疫情期間，該欄目推出了一期疫情特別節(jié)目《復(fù)工復(fù)課，前排占座！單飛的康輝回來“咬文嚼字”啦》，這期節(jié)目通過對(duì)“團(tuán)”字的解讀，引申出三個(gè)帶有“團(tuán)”字的詞語：一是“團(tuán)結(jié)”，康輝表示，“團(tuán)結(jié)是戰(zhàn)勝疫情的關(guān)鍵武器”；二是“天團(tuán)”，康輝幽默地表示，他與撒貝寧、尼格買提組成的“央視boys”并不是什么天團(tuán)，真正的天團(tuán)是為我國防疫工作帶來杰出貢獻(xiàn)的醫(yī)護(hù)人員們；三是“團(tuán)圓”，康輝在節(jié)目中溫情地說，“還有一個(gè)詞是‘團(tuán)圓’，前一段時(shí)間，包括到湖北武漢去做報(bào)道工作的我們的那些同事、所有的這些逆行者，他們都撤離了武漢，也回到了家鄉(xiāng)。經(jīng)過隔離之后，他們會(huì)和家人再次地團(tuán)圓，我想，再?zèng)]有比這個(gè)時(shí)候，我們對(duì)團(tuán)圓感受得更深了?！?/p>

2020年8月，習(xí)近平總書記對(duì)制止餐飲浪費(fèi)行為作出重要指示?！兑慕雷帧防米陨韨鞑?yōu)勢(shì)，積極宣傳黨的最新方針政策，推出了一期名為《勤儉節(jié)約，來聽康輝怎么說》的節(jié)目?？递x先以“儉”字的小篆寫法入手，一步步講述了“儉”字字形及字義的變遷，再引經(jīng)據(jù)典，如著名詩人李商隱的詩句“歷覽前賢國與家，成由勤儉敗由奢”、《春秋·左傳》中的名句“儉，德之共也，侈，惡之大也”，進(jìn)一步升華主題，闡述了中華民族勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，引導(dǎo)觀眾厲行節(jié)約，杜絕餐飲浪費(fèi)。

（三）表達(dá)樸實(shí)輕松，拉近受眾距離

提到康輝，觀眾往往會(huì)想到他坐在《新聞聯(lián)播》主播臺(tái)上的嚴(yán)肅面孔和鏗鏘有力的播報(bào)方式，在《咬文嚼字》中，康輝打破了觀眾對(duì)他的既有印象。在這檔節(jié)目中，康輝的語言表達(dá)顯得樸實(shí)、輕松、“接地氣”，和受眾沒有太大的距離。

在《因?yàn)檫@個(gè)字，康輝差點(diǎn)兒跟小編急了》這期節(jié)目中，康輝為了介紹多音字“拗”，將“拗”的三個(gè)讀音編入句子中，對(duì)欄目小編故作威脅道：“小編，下次如果你還這么執(zhí)拗，總是給我寫這么拗口的詞的話，信不信我把你給拗?jǐn)嗔?？”。在《可鹽可甜的康輝，到底“粽”意誰？》中，康輝說：“就像中秋節(jié)的時(shí)候，這個(gè)甜月餅和咸月餅會(huì)打一打一樣，端午節(jié)呢，這個(gè)甜粽派和咸粽派也要斗一斗”，短短十幾秒的語句中，康輝通過多個(gè)語氣助詞、斷句方式以及對(duì)月餅的擬人化處理，展現(xiàn)了一種生活化的口語表達(dá)樣態(tài)，這位曾讓觀眾覺得頗有距離感的新聞主播，一下子便增添了幾分和受眾“打成一片”的親近感。

三、央視頻欄目的優(yōu)化路徑

（一）合理把握時(shí)長，突出短視頻特征

新媒體時(shí)代，“碎片化閱讀”逐漸成為受眾一種突出的閱讀形式，人們傾向于用短而不連續(xù)的時(shí)間進(jìn)行簡短而少量的信息閱讀。也正是受到這種閱讀形式的影響，各類短視頻App層出不窮，一些社交軟件也紛紛加入了短視頻功能。根據(jù)相關(guān)研究，人們平均在每條短視頻上的停留時(shí)間不超過3秒，可以見得速度是短視頻突出重圍的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。作為新媒體平臺(tái)上的個(gè)人短視頻欄目，也應(yīng)該盡量縮短時(shí)長，切忌長篇大論，合理編排語言，在有限的時(shí)間里盡可能完成信息的闡述。

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，目前《咬文嚼字》的十五期節(jié)目中，時(shí)長最長的一期節(jié)目為五分五十一秒，最短的一期節(jié)目為一分二十二秒，平均時(shí)長為兩分四十八秒。筆者通過對(duì)十五期節(jié)目的實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，其點(diǎn)贊量與視頻時(shí)長呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，時(shí)長短的節(jié)目往往享有更多的點(diǎn)贊量。在新媒體時(shí)代，自媒體欄目也應(yīng)突出短視頻“短、平、快”的傳播特征，根據(jù)實(shí)際情況縮短節(jié)目時(shí)長，提高節(jié)目更新頻率，滿足受眾在碎片化語境下快速閱讀內(nèi)容的需求。

（二）豐富欄目形式，強(qiáng)化節(jié)目包裝

以《咬文嚼字》欄目為例，經(jīng)過筆者觀察，該欄目雖有較為豐富的選題，但是表現(xiàn)形式略顯單一。在十五期節(jié)目中，基本是康輝以站立狀態(tài)進(jìn)行主持，背景經(jīng)過摳像處理為純白，各種關(guān)鍵詞以花字、彈幕的形式在純白背景中出現(xiàn)。唯有第六期節(jié)目《康輝央視頻開課，給撒貝寧報(bào)個(gè)名》中，增設(shè)了小編街頭采訪環(huán)節(jié)，隨機(jī)考察了路人對(duì)“懟”字讀音的認(rèn)識(shí)。相比于單一的棚內(nèi)主持，街頭采訪的加入使得節(jié)目增加了一定的趣味性和可看性，從數(shù)據(jù)上來看，這期節(jié)目也獲得了十五期節(jié)目中最高的點(diǎn)贊數(shù)。由此可以看出，受眾更傾向于看到形式豐富、趣味性更強(qiáng)的短視頻欄目。

節(jié)目形式單一似乎是央視頻平臺(tái)各央視主持人個(gè)人欄目的通病，如劉欣的《跟欣姐說英語》，同樣是棚內(nèi)拍攝、背景摳像，劉欣在每期節(jié)目中講解某個(gè)單詞或某個(gè)短語的用法，缺少形式變化；央視少兒頻道主持人陽光姐姐同樣在央視頻平臺(tái)推出了一檔英語教學(xué)類短視頻欄目——《陽光60秒》，這檔欄目相對(duì)于《跟欣姐說英語》來說制作更為粗糙，僅僅是陽光姐姐在一面白墻前進(jìn)行錄制，實(shí)在有失央視節(jié)目的制作水準(zhǔn)。目前來看，海霞于央視頻平臺(tái)推出的短視頻欄目《說衣釋字》具有較高的完成度，節(jié)目形式豐富，既有棚內(nèi)主持進(jìn)行初步講解，又有走進(jìn)各大博物館的外景主持，帶領(lǐng)受眾目睹實(shí)物，還有對(duì)專家的深度采訪，讓受眾進(jìn)一步了解民族服飾背后的故事。

（三）堅(jiān)守內(nèi)容陣地，優(yōu)化敘事策略

如今，不少短視頻工作者為了取得更好的傳播效果，通過低俗、庸俗、媚俗的內(nèi)容博人眼球，污染了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。筆者認(rèn)為，這樣的做法是萬萬不可的，傳統(tǒng)媒體節(jié)目主持人在新媒體平臺(tái)上的轉(zhuǎn)型與實(shí)踐，更是要杜絕此類做法。在我國，播音員、主持人是黨和政府的喉舌，承擔(dān)著媒介傳播的重要任務(wù)和責(zé)任，肩負(fù)著傳達(dá)黨和政府意志、反映人民聲音的重大使命。播音員、主持人即使走進(jìn)了新媒體領(lǐng)域，也不應(yīng)該忘記自己的身份，如同上文提到的，康輝在《咬文嚼字》中仍懷有堅(jiān)守內(nèi)容陣地的自覺，透過說文解字，宣傳我國防疫成果、制止餐飲浪費(fèi)行為的最新政策等。

但是，目前來看，一些宣傳內(nèi)容的植入略顯生硬，有礙于節(jié)目整體的流暢性。如在《復(fù)工復(fù)課，前排占座！單飛的康輝回來“說文嚼字”啦》這期節(jié)目中，康輝從對(duì)“團(tuán)”字的解讀到對(duì)防疫成功的講述，過渡就略顯刻意：“所以您看，這個(gè)‘團(tuán)’（團(tuán)）字呢，就是從‘囗’它的這個(gè)字形，是和這個(gè)大大的‘口’字相關(guān)，而‘?！▽＃┞?，就是和‘?！@個(gè)字會(huì)更接近。這段時(shí)間經(jīng)過了我們戰(zhàn)疫情，我們?nèi)〉昧酥卮蟮膽?zhàn)略性成果，大家可能會(huì)對(duì)和‘團(tuán)’字有關(guān)的一些的詞感受更深。”從字形字音的解讀到宣傳內(nèi)容的植入，缺乏巧妙的過渡，如何讓宣傳“不著痕跡”，將宣傳巧妙融入節(jié)目當(dāng)中，是央視頻個(gè)人欄目策劃團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)一步思考的問題。

四、結(jié)語

依托中央總臺(tái)雄厚的優(yōu)質(zhì)主持人資源、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)資源，央視頻的一系列個(gè)人欄目是中央總臺(tái)一次富有意義的新鮮嘗試。在這些節(jié)目當(dāng)中，我們看到了傳統(tǒng)媒體節(jié)目主持人的新面貌，為其他短視頻欄目創(chuàng)作者提供了可借鑒的范本。誠然，央視頻個(gè)人欄目仍有優(yōu)化的空間，相信隨著節(jié)目策劃團(tuán)隊(duì)在新媒體領(lǐng)域的深入實(shí)踐，央視頻個(gè)人欄目能夠迸發(fā)出更有生命力的火花，進(jìn)一步提升其傳播力和影響力。