基于鉆石模型的西安市會展業(yè)競爭力分析及提升對策研究

上海師范大學(xué)旅游學(xué)院 馬力

1 西安市會展業(yè)發(fā)展概況

2020年，突如其來的疫情讓全球會展業(yè)的發(fā)展步入“寒冬”，但危機(jī)的背后總潛藏著新變化和新機(jī)遇。2020年10月29日，中國共產(chǎn)黨第十九屆中央委員會第五次全體會議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，為后疫情時代全國會展業(yè)的發(fā)展謀篇布局，對會展產(chǎn)業(yè)提出了更大的需求和更高的要求。目前，國內(nèi)疫情日趨平穩(wěn)，但會展場館尚處于停滯階段之中，作為人流高度密集的行業(yè)，會展業(yè)務(wù)的恢復(fù)還會有一個滯后期。如何在疫情防控常態(tài)化的道路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)先要從會展業(yè)競爭力的研究談起。作為“中國十大會展名城”之一的西安市，近幾年會展業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，在展覽數(shù)量、展館面積、會展品牌知名度等方面均位居西部城市前列。本文以波特“鉆石模型”作為西安市會展業(yè)競爭力研究的理論基礎(chǔ)，逐步探究西安市會展業(yè)的競爭優(yōu)勢并為今后的發(fā)展提出建議。

2 鉆石模型介紹

鉆石模型理論由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特在著作《國家競爭優(yōu)勢》首次提出，是分析國家和地區(qū)競爭力的科學(xué)框架，是分析該國或該地區(qū)某種產(chǎn)業(yè)競爭力的重要工具。該理論認(rèn)為有六大因素直接影響一個國家或地區(qū)某一產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，其中，生產(chǎn)要素是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，市場需求是拉力，相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè)是輔助，企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭是推力，政府和機(jī)遇的作用也絕不可忽視。四大要素與兩大變量相輔相成、相互作用、彼此聯(lián)動，從而形成動態(tài)的競爭優(yōu)勢（見圖1）。

圖1 波特“鉆石模型”

會展業(yè)作為我國21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)、三大新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿εc廣闊的增長空間。在新時期，全國多地正大力發(fā)展會展業(yè)，著力提升城市會展競爭力，而城市會展業(yè)競爭力是該地區(qū)會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要衡量指標(biāo)，是以會展產(chǎn)業(yè)為核心的城市間競爭的一種表現(xiàn)形式。因此，鉆石模型的理論框架適用于城市會展業(yè)競爭力的探究(鑒于西安市會展業(yè)發(fā)展的實際情況與鉆石模型的契合度，本文將“企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭”調(diào)整為“產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和同業(yè)競爭”)，對西安市會展業(yè)競爭力及提升對策研究有重要意義。

3 基于鉆石模型的討論

3.1 生產(chǎn)要素

生產(chǎn)要素包括區(qū)位條件、旅游資源等初級要素，也包括設(shè)施資源、人力資源等高級要素。在城市會展競爭力貢獻(xiàn)中，初級要素所占份額逐漸縮小，高級要素則日益增大。在會展資源方面，西安市擁有西安絲綢之路國際會展中心、西安綠地筆克國際會展中心和西安奧林匹克體育中心等知名會展場館，欣欣向榮并發(fā)揮著重要的作用。如西安絲綢之路國際會展中心目前是我國西部地區(qū)最大的會展綜合體，以承接國際高端會務(wù)和外事國務(wù)活動為目標(biāo)，集會、展、節(jié)、賽、演于一體，總建筑面積約100萬平方米，成為國家級“絲路國際會展中心”。又如地處西安市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)的西安綠地筆克國際會展中心是西安CBD的基礎(chǔ)設(shè)施地標(biāo)，借鑒香港筆克集團(tuán)先進(jìn)的全球市場營銷網(wǎng)絡(luò)模式，為各類會展主辦者提供場地和配套的全方位服務(wù)。再如，包括三大場館(主體育場、綜合性體育館和跳水游泳中心)和兩個服務(wù)中心(奧體指揮運營中心和新聞媒體中心)在內(nèi)的西安奧林匹克體育中心已經(jīng)全面完工并投入運營，為西安建設(shè)國際化大都市的體育中心、文化中心和會展中心提供了范本。另外，雖然西安市不乏會展管理人員、技術(shù)人員、服務(wù)人員以及輔助人員等會展人才，但會展專業(yè)人才的數(shù)量和質(zhì)量問題仍然是現(xiàn)階段西安市發(fā)展的短板。目前西安市的會展從業(yè)人員專業(yè)化并不強(qiáng)，大多數(shù)缺乏專業(yè)的學(xué)科背景，而且很多是雇傭的臨時工作人員，不利于培養(yǎng)專業(yè)的會展人才[1]。近年來，為破除西安市會展業(yè)發(fā)展的人才瓶頸，各大院校通過聯(lián)合舉辦會展活動、開展會展專項調(diào)研、培育會展專業(yè)學(xué)生等措施，加深了院校和會展企業(yè)的聯(lián)合，逐步推動西安市高素質(zhì)會展專業(yè)人才培養(yǎng)保質(zhì)保量更上一層樓[2]。

3.2 需求分析

國內(nèi)外需求是西安市會展業(yè)發(fā)展的動力，對城市會展競爭力有顯著影響[3]。本文從MICEE的內(nèi)涵，即Meetings(會議)、Incentives(獎勵旅游)、Conferencing/Conventions (大型企業(yè)會議)、Exhibitions/Exposition(展覽)和Event(節(jié)事活動)四個方面(將Meetings和Conferencing/Conventions皆視為一般意義上的“會議”)分析西安市會展業(yè)的需求狀況。在會議、展覽方面，西安市近年來發(fā)展迅速，“一帶一路”倡議構(gòu)想賦予西安千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，不斷加快西安會議業(yè)、會展業(yè)的國際化進(jìn)程，外界對西安舉辦更高水平的歐亞經(jīng)濟(jì)論壇、世界西商大會、硬科技大會、絲博會、中國西部文化產(chǎn)業(yè)博覽會等系列本土品牌會展活動，承辦國家重大展會、重大主場外交和國際大型會議，引進(jìn)一批國際性展會、會議和跨國公司年會等提出了更高要求和更大需求[4]。在獎勵旅游方面，西安市得天獨厚的旅游資源和不可多得的戰(zhàn)略機(jī)遇，拓展了國內(nèi)外獎勵旅游需求的天地。西安市居千年古都之首，蘊(yùn)含著深厚的歷史文化氣息，秦咸陽宮、兵馬俑，漢未央宮、長樂宮等勾勒出中外游客的“長安情結(jié)”，是人們向往的旅游目的地。“一帶一路”倡議的提出為西安市文化旅游發(fā)展帶來國際視野，打開了面向世界的大門，為獎勵旅游拓展了國外市場。在節(jié)事活動方面，逐漸成為西安會展業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點。中國特色、歷史韻味、異域風(fēng)情為西安舉辦大型節(jié)慶活動和賽事提供了取之不盡的特色主題，活色生香的“夜間經(jīng)濟(jì)”等新玩法則不斷激發(fā)著消費者的潛在需求，吸引著大批中外游客前來打卡。

3.3 相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)

西安市是中國西北地區(qū)的交通樞紐、商貿(mào)物流樞紐中心，具有承東啟西、連接中西部地區(qū)的作用，“一帶一路”背景下的“長安號”國際貨運班列的開行等，體現(xiàn)了西安市交通物流的國際化方向。毫無疑問，發(fā)達(dá)便利的交通物流是西安市滿足會展參與者更高需求的基礎(chǔ)，是辦好會展的重要條件之一。在旅游業(yè)方面，西安市憑借令其他中西部城市艷羨的自然和人文旅游資源，收獲了占據(jù)陜西省半壁江山的旅游收入和旅游人次，并躋身2019年中國旅游城市Top10榜單(2020年受疫情影響，故摘取2019年的數(shù)據(jù))，是毋庸置疑的西部旅游強(qiáng)市。優(yōu)質(zhì)的旅游業(yè)是西安市會展業(yè)的一個重要吸引物，是會展參與者滿意度的重要組成部分[5]。在餐飲住宿業(yè)方面，隨著西安市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提升，餐飲住宿市場呈現(xiàn)規(guī)模不斷擴(kuò)大、服務(wù)更加個性、轉(zhuǎn)型日趨加快、餐飲旅游日漸融合的特點。僅從餐飲收入角度看，保持了高速、穩(wěn)定的增長，從2013年的229.10億元提高到2019年的407.28億元。西安市餐飲住宿業(yè)不但用優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)滿足了會展參與者的需求，而且獨具特色的產(chǎn)品本身就是旅游資源，吸引了國內(nèi)外的會展參與者。

3.4 會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和同業(yè)競爭

會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主要包括集群化和國際化等產(chǎn)業(yè)方向，同業(yè)競爭主要指周邊或發(fā)達(dá)會展城市的威脅[6]。從會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略看，西安市正大踏步向產(chǎn)業(yè)集群化和國際化兩條道路前進(jìn)。根據(jù)西安市政府印發(fā)的《西安市會議會展產(chǎn)業(yè)三年行動計劃(2021—2023年)》可以明晰，一方面，會展業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，抱團(tuán)集聚，立足錯位發(fā)展，規(guī)劃了每個板塊不同的發(fā)展方向和發(fā)展重點。另一方面，將眼光放至全球，著力打造“一帶一路”國際會展名城，秉承專業(yè)化、“引進(jìn)來”“走出去”的理念，加快本地會展業(yè)品牌化、國際化步伐[7]，可見，在西安市整體布局中，會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)愈加清晰。在開放的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，西安市會展業(yè)把握住了難得的發(fā)展機(jī)遇，但是，也不得不面對各城市會展業(yè)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)。發(fā)達(dá)城市的會展業(yè)發(fā)展以產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢聚集為基礎(chǔ)，高水平的城市經(jīng)濟(jì)、旅游、交通、基礎(chǔ)設(shè)施等為其保駕護(hù)航。根據(jù)國內(nèi)五大會展產(chǎn)業(yè)帶的布局，西安市被劃入了西部城市會展帶，缺乏沿海城市的地理優(yōu)勢，會展產(chǎn)業(yè)雖發(fā)展相對平穩(wěn)，但鮮有突破。

3.5 機(jī)會

當(dāng)前國際會展業(yè)發(fā)展格局正在發(fā)生新的變化，亞太地區(qū)是世界會展業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要增長極、國際會展組展商的重要戰(zhàn)略市場[8]。作為“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的新起點和我國向西開放的重要門戶城市，“一帶一路”倡議為西安市發(fā)展會展業(yè)提供了難得的機(jī)遇。與此同時， 2019年5月《中共中央、國務(wù)院關(guān)于新時代推進(jìn)西部大開發(fā)形成新格局的指導(dǎo)意見》，進(jìn)一步為西部地區(qū)的發(fā)展提供了更加強(qiáng)有力的支持。另外，《西安市會議會展產(chǎn)業(yè)三年行動計劃(2021—2023年)》也明確提出全市要著力打造“一帶一路”國際會展名城，助推經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。類似地，中華人民共和國第十四屆全國運動會的舉行同樣是對西安市承辦大型賽事能力的大考，更是會展業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點[9]。

3.6 政府

近年來，《西安市會議會展產(chǎn)業(yè)三年行動計劃(2021—2023年)》《西安市會展業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》《2021年西安市會展活動指導(dǎo)目錄》《西安市財政局關(guān)于印發(fā)有效應(yīng)對疫情促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展若干措施實施細(xì)則的通知》(市財函〔2020〕123)、《西安市會展業(yè)鼓勵類產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》諸多傾向西安市會展業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策陸續(xù)出臺，標(biāo)志著會展相關(guān)政策體系的進(jìn)一步完善，是政府部門為西安市會展業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的市場環(huán)境做出的努力[10]，這些政策法規(guī)都圍繞著今后西安市會展業(yè)發(fā)展的九個方面。此外，會展專項資金提供的財政支持，對因新冠疫情而遭遇困厄的會展行業(yè)進(jìn)行補(bǔ)助，充分發(fā)揮了財政資金對會議會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向和激勵作用，調(diào)動了各類參展主體的積極性，使得西安市會展業(yè)的輻射力不斷增強(qiáng)。如2021年出臺的《西安市加快推進(jìn)新時代對外開放支持政策(會展業(yè)發(fā)展項目)申報指南》，為鼓勵“創(chuàng)新發(fā)展會議會展產(chǎn)業(yè)”，推出了“對于會展企業(yè)兼并后在西安市經(jīng)營且當(dāng)年營業(yè)額增加500萬元以上的，給予企業(yè)一次性20萬元獎補(bǔ)，當(dāng)年營業(yè)額增加1,000萬元以上的，給予一次性30萬元獎補(bǔ)”的政策條例。

4 結(jié)語

西安市會展業(yè)發(fā)展欣欣向榮，在會展業(yè)競爭要素上獨具特色與優(yōu)勢。其中，優(yōu)越的區(qū)位條件、優(yōu)質(zhì)的旅游資源，優(yōu)秀的設(shè)施資源等令人艷羨的生產(chǎn)要素，旺盛的國內(nèi)外市場需求，強(qiáng)有力的相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)，集聚化、國際化的會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，積極利好的政府政策的共同作用使西安市會展業(yè)這顆鉆石熠熠生輝，但高素質(zhì)人才不足的瓶頸，會展企業(yè)成長乏力的痛點，周邊或發(fā)達(dá)城市競爭的威脅，也使這顆鉆石蒙塵。為更好地提升西安市會展業(yè)競爭力及促進(jìn)其高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，本文提出以下兩個方面的對策建議：一方面，從世界大背景來看，突如其來的疫情對會展業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，西安市會展業(yè)在后疫情時代背景下面臨新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從長遠(yuǎn)來看，常態(tài)防控、雙線混合、著眼創(chuàng)新是后疫情時代西安市會展業(yè)應(yīng)腳踏實地走好的長征路。圍繞“疫情防控+安全保障”的核心工作做好會展活動組織管理，堅持“線下為主，線上為輔”的發(fā)展大方向，擁抱變化，新增展會題材，深化會展業(yè)跨界融合，打造“會展+X”模式是發(fā)展的必經(jīng)之路。另一方面，從全世界會展發(fā)展的情況來看，城市間的競爭正由硬實力轉(zhuǎn)向軟實力競爭，走品牌化道路是西安市會展業(yè)發(fā)展的必然。那么，“一帶一路”國際會展名城、“紅+古”(紅色旅游＋歷史文化旅游)獎勵旅游目的地、“中+外”(中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化＋外國異域風(fēng)情)節(jié)慶賽事之城既是西安市的獨特魅力，又是會展業(yè)走品牌化道路的發(fā)力點。