參展商綠色感知價(jià)值的中介效應(yīng)研究

湖南師范大學(xué) 謝怡萱 夏夢(mèng)婷 任思敏 朱張祥

“十四五”是“碳達(dá)峰”“碳中和”的關(guān)鍵期，行業(yè)專家學(xué)者應(yīng)抓住這個(gè)“窗口期”，大力發(fā)展生態(tài)會(huì)展，為會(huì)展業(yè)可持續(xù)發(fā)展制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步推動(dòng)辦展設(shè)施循環(huán)使用，全面推動(dòng)會(huì)展產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型。會(huì)展業(yè)作為現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)的全新拓展，以特有的“富礦效應(yīng)”，近10年來在我國發(fā)展迅猛，以平均每年20%的超速發(fā)展，日益向?qū)I(yè)化、規(guī)?；?、品牌化和國際化方向邁進(jìn)。節(jié)能環(huán)保、綠色低碳成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢，作為“朝陽產(chǎn)業(yè)”的會(huì)展業(yè)的發(fā)展趨勢也更加重視綠色、低碳、環(huán)保，朝著可循環(huán)、可持續(xù)的環(huán)境友好型綠色產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展。綠色會(huì)展業(yè)是“引爆行業(yè)”，能夠帶來很高的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。它可以帶動(dòng)諸如交通、廣告、旅游、賓館、餐飲等系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)達(dá)到1∶9。此外，綠色會(huì)展業(yè)的社會(huì)效應(yīng)體現(xiàn)會(huì)展業(yè)的舉辦能夠提高舉辦城市的形象，拉動(dòng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)城市功能的充分發(fā)揮。基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)還能夠改善城市的投資環(huán)境，會(huì)展業(yè)的舉辦使其迅速與國際接軌，有利于外界人士了解該城市，吸引投資。社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的要求預(yù)示著 “綠色品牌會(huì)展”將成為21世紀(jì)會(huì)展發(fā)展的熱點(diǎn)之一，“綠色品牌會(huì)展”在今天是切切實(shí)實(shí)關(guān)系到每個(gè)消費(fèi)者切身利益的事。我國推行“綠色品牌會(huì)展”，對(duì)整個(gè)人類社會(huì)的貢獻(xiàn)和影響都有很大影響。我們已經(jīng)有了非常成功的案例，最典型的就是2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)、廣交會(huì)等。

1 參展商綠色理論感知

1.1 循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論

20世紀(jì)60年代，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家K·博爾丁提出“循環(huán)經(jīng)濟(jì)(Circular Economy)”一詞。20 世紀(jì)80 年代末，杜邦公司提出了減量化(Reduce)、再利用(Reuse)、再循環(huán)(Recycle)的“3R”原則，從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中“資源—產(chǎn)品—污染排放”的單向線性流動(dòng)經(jīng)濟(jì)模式改變?yōu)椤百Y源—產(chǎn)品—再生資源”的閉環(huán)反饋式循環(huán)的自然生態(tài)模式，能實(shí)現(xiàn)物質(zhì)資源的有效利用和經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展（見圖1）。

圖1 循環(huán)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式圖

1.2 社會(huì)交換理論

市場經(jīng)濟(jì)的奧秘在于商品交換，馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的要義是社會(huì)交換。

從社會(huì)交換理論來看，參展商對(duì)于綠色展會(huì)的參展行為是一種社會(huì)交換的互動(dòng)過程。參展商在綠色展會(huì)的參展過程中，從各個(gè)方面衡量展會(huì)給參展商帶來的報(bào)酬價(jià)值，只有參展商對(duì)于綠色展會(huì)的感知價(jià)值高于所付出的成本時(shí)，參展商才會(huì)產(chǎn)生參展行為（見圖2）。

圖2 社會(huì)交換模型

1.3 綠色展會(huì)認(rèn)知

參展商基于對(duì)環(huán)境資源等問題的了解，形成對(duì)綠色展會(huì)的主觀感知、知識(shí)理解以及責(zé)任意識(shí)。主要表現(xiàn)在參展商對(duì)環(huán)境問題的感知、對(duì)綠色展會(huì)相關(guān)消費(fèi)知識(shí)的了解以及對(duì)綠色展會(huì)相關(guān)消費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)三個(gè)方面。

1.4 綠色感知價(jià)值

參展商對(duì)自身可以在綠色展會(huì)中獲得的環(huán)境、形象收益和付出的各項(xiàng)成本之間進(jìn)行比較后做出的總體評(píng)價(jià)。從利得角度看，參展商選擇參與綠色展會(huì)，不僅受到經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，還受到社會(huì)規(guī)范與價(jià)值觀的影響，為尋求社會(huì)地位、保持創(chuàng)造社會(huì)關(guān)系而選擇參展；從成本角度看，參展商在參與綠色展會(huì)過程中的長期參展成本降低（見圖3和圖4）。

圖3 Zeithaml 感知層次模型

圖4 綠色感知效應(yīng)圖

2 參展商綠色感知中介理論模型

假設(shè)，H1a：參展商的環(huán)境問題感知正向影響行為意向；

H1b：參展商的綠色展會(huì)知識(shí)正向影響行為意向；

H1c：參展商的綠色消費(fèi)意識(shí)正向影響行為意向；

H2a：參展商的環(huán)境問題感知正向影響綠色感知價(jià)值；

H2b：參展商的綠色展會(huì)知識(shí)正向影響綠色感知價(jià)值；

H2c：參展商的綠色消費(fèi)意識(shí)正向影響綠色感知價(jià)值；

H3a：參展商的綠色感知價(jià)值正向影響行為意向（見圖5）。

圖5 參展商綠色感知理論模型

其中，H4a：感知價(jià)值中介了環(huán)境問題感知與行為意向的關(guān)系；

H4b：感知價(jià)值中介了綠色展會(huì)知識(shí)與行為意向的關(guān)系；

H4c：感知價(jià)值中介了綠色消費(fèi)意識(shí)與行為意向的關(guān)系。

3 參展商綠色感知中介效應(yīng)問卷調(diào)查分析

3.1 數(shù)據(jù)搜集

本研究于2020年10月—2020年12月對(duì)國內(nèi)三個(gè)展會(huì)中心的參展商進(jìn)行實(shí)地問卷調(diào)查，調(diào)研內(nèi)共發(fā)放問卷255份，回收有效問卷231份，有效回收率為90.59%。問卷對(duì)參展商及其代表的公司相關(guān)信息進(jìn)行了調(diào)查，運(yùn)用SPSS25.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，詳細(xì)情況如表1所示。

表1 參展商及其公司基本信息

3.2 信效度分析

利用SPSS25.0對(duì)各量表進(jìn)行信效度分析，采用克朗巴哈(Cronbach)α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表2所示，各量表的克朗巴哈(Cronbach)α系數(shù)在0.745～0.831，均大于0.7，說明問卷整體信度良好，內(nèi)部一致性較高。采用KMO值進(jìn)行效度分析，各量表的KMO值為0.767～0.805，在大于0.7，說明問卷整體效度良好。

表2 信效度檢驗(yàn)

3.3 路徑分析

通過SmartPLS3.0軟件中的 Bootstrapping 運(yùn)算，得到如表3所示數(shù)據(jù)。H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c、H3a的T統(tǒng)計(jì)量均大于1.96，P值小于0.05，說明參展商的環(huán)境問題感知、綠色展會(huì)知識(shí)和綠色消費(fèi)意識(shí)對(duì)行為意向具有顯著的正向影響；參展商的環(huán)境問題感知、綠色展會(huì)知識(shí)和綠色消費(fèi)意識(shí)對(duì)綠色感知價(jià)值具有顯著的正向影響；參展商的綠色感知價(jià)值對(duì)行為意向具有顯著的正向影響。

表3 路徑分析

3.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

表3結(jié)果表明，H1a、H1b、H1c假設(shè)均成立，因此使用SmartPLS3.0軟件中的Bootstrapping進(jìn)行中介效應(yīng)分析，得到如表4所示數(shù)據(jù)。采用溫忠麟等（2014）對(duì)中介效應(yīng)研究中的Bootstrap法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如下：

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

行為意向?qū)Νh(huán)境問題感知的回歸作用顯著(P＜0.05)；行為意向?qū)G色展會(huì)知識(shí)的回歸作用顯著(P＜0.05)；行為意向?qū)G色消費(fèi)意識(shí)的回歸作用顯著(P＜0.05)；綠色感知價(jià)值對(duì)環(huán)境問題感知的回歸作用顯著(P＜0.05)；綠色感知價(jià)值對(duì)綠色展會(huì)知識(shí)的回歸作用顯著(P＜0.05)；綠色感知價(jià)值對(duì)綠色消費(fèi)意識(shí)的回歸作用顯著(P＜0.05)；行為意向?qū)G色感知價(jià)值的回歸作用顯著(P＜0.05)，由此說明存在顯著的間接效應(yīng)。

在控制了綠色感知價(jià)值的影響后，行為意向?qū)Νh(huán)境問題感知的回歸作用顯著(P＜0.05)；行為意向?qū)G色展會(huì)知識(shí)的回歸作用顯著(P＜0.05)；行為意向?qū)G色消費(fèi)意識(shí)的回歸作用顯著(P＜0.05)，說明存在顯著的直接效應(yīng)。

同時(shí)，綠色感知價(jià)值的中介效應(yīng)占行為意向?qū)Νh(huán)境問題感知總效應(yīng)的34.60%；綠色感知價(jià)值的中介效應(yīng)占行為意向?qū)G色展會(huì)知識(shí)總效應(yīng)的53.63%；綠色感知價(jià)值的中介效應(yīng)占行為意向?qū)G色消費(fèi)意識(shí)總效應(yīng)的35.18%。由于三者的VAF均大于20%且小于80%，可以認(rèn)為綠色感知價(jià)值起到部分中介效應(yīng)。因此，H4a、H4b、H4c假設(shè)均成立。

4 結(jié)語

4.1 研究結(jié)論

首先，環(huán)境問題感知對(duì)參展商行為意向具有顯著的正向影響，且綠色感知價(jià)值起到部分中介效應(yīng)。根據(jù)研究結(jié)果可認(rèn)為，參展商對(duì)展會(huì)的環(huán)境問題產(chǎn)生認(rèn)知與情感方面的聯(lián)系，這種對(duì)環(huán)境問題的感知是驅(qū)動(dòng)綠色感知價(jià)值的重要因素，進(jìn)一步促進(jìn)了參展商參展和推薦行為意向的形成。許多參展商企業(yè)在關(guān)注環(huán)境問題、參與綠色展會(huì)、積極承擔(dān)此類社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也將獲得來自政府、同行業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者的贊許，對(duì)企業(yè)形象的提高起著至關(guān)重要的作用，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造出更大的價(jià)值，獲得更高的綠色感知價(jià)值，能夠進(jìn)一步影響到其他企業(yè)行為，實(shí)現(xiàn)更多的參與和推薦綠色展會(huì)的意向。

其次，綠色展會(huì)知識(shí)對(duì)參展商行為意向具有顯著的正向影響，且綠色展會(huì)知識(shí)起到部分中介效應(yīng)。意味著參展商的綠色展會(huì)知識(shí)越豐富，綠色感知價(jià)值越高，越容易做出積極的參展行為活動(dòng)。參展商對(duì)于綠色展會(huì)知識(shí)的認(rèn)識(shí)、認(rèn)可和接受，在一定程度上能夠促進(jìn)績效的獲得，進(jìn)一步提高綠色感知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)對(duì)行為的引導(dǎo)和暗示。在知識(shí)共享的時(shí)代背景下，參展商內(nèi)部個(gè)人綠色展會(huì)知識(shí)的增加，將會(huì)促使更多的參展商關(guān)注和學(xué)習(xí)綠色展會(huì)知識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)更廣泛的行為導(dǎo)向。此外，會(huì)展組織者、會(huì)展供應(yīng)商等相關(guān)利益主體的綠色展會(huì)知識(shí)和綠色管理實(shí)踐，一定程度上推進(jìn)了綠色展會(huì)的實(shí)踐發(fā)展。

最后，綠色消費(fèi)意識(shí)對(duì)參展商行為意向具有顯著的正向影響，且綠色消費(fèi)意識(shí)起到部分中介效應(yīng)。根據(jù)研究結(jié)果可以認(rèn)為，參展商的綠色消費(fèi)意識(shí)能對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響， 且不同意識(shí)程度和不同意識(shí)維度對(duì)消費(fèi)行為影響的力度和方向不同。參展商作為展會(huì)活動(dòng)的主體之一，綠色消費(fèi)意識(shí)產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因子，是形成對(duì)綠色展會(huì)的參與和推薦意向的主要?jiǎng)恿Α?/p>

4.2 管理啟示

展會(huì)活動(dòng)的主辦方和承辦方要重視展會(huì)的“綠色”宣傳和營銷，以契合參展商對(duì)環(huán)境問題的感知和綠色展會(huì)的認(rèn)識(shí)，可采用主題宣傳等方式對(duì)參展商的污染和浪費(fèi)行為進(jìn)行教育引導(dǎo)。同時(shí)，要建立針對(duì)參展商的綠色參展激勵(lì)機(jī)制，建立與參展商行為相配套的展會(huì)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，積極引導(dǎo)參展商樹立環(huán)境友好的參展觀念，在展會(huì)行業(yè)形成綠色風(fēng)氣，為激發(fā)參展商的參展和推薦行為創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。此外，展會(huì)活動(dòng)的主辦方和承辦方在展會(huì)活動(dòng)的實(shí)施選擇上要為參展商作出示范和表率，綠色辦展，辦綠色展，減少展會(huì)在宣傳、運(yùn)輸、設(shè)計(jì)、搭建、撤展等過程中材料和能源的消耗，引發(fā)參展商對(duì)綠色展會(huì)的關(guān)注，增強(qiáng)和契合參展商對(duì)環(huán)境問題的感知和綠色展會(huì)的認(rèn)識(shí)。

4.3 研究展望

參展商是否尋找到合適的潛在客戶視為判斷參展成敗的關(guān)鍵要素，而影響參展商客戶尋找結(jié)果乃至后期交易成敗的因素體現(xiàn)在展前、展中(展覽活動(dòng)舉辦期間)及展后等階段，但目前展覽企業(yè)服務(wù)管理的重點(diǎn)一般集中在展前及展中兩個(gè)階段，且對(duì)展中這一時(shí)期的管理也集中在“工作時(shí)間”，而展中的“非工作時(shí)間(如展中參展商的閑暇時(shí)間管理)”及展后的顧客服務(wù)管理可能是影響展商參展成敗的另一關(guān)鍵要素。因此展覽以及展中“工作時(shí)間”的結(jié)束并不代表服務(wù)工作的完成，展后及展中閑暇時(shí)間與參展商的交流、互動(dòng)如何影響參展效果及再次參展意愿等可以成為后期研究的一個(gè)方向。參展商應(yīng)該把握綠色機(jī)遇，迎接環(huán)保挑戰(zhàn)，讓自己的產(chǎn)品成為綠色會(huì)展行業(yè)銀河中的光亮恒星。