跨文化傳播視闕下越南短視頻平臺傳播特點(diǎn)分析
——以TikTok為例

□ 劉星辰

近年來，越南移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)《DIGITAL 2021:VIETNAM》顯示，截至2021年1月，越南互聯(lián)網(wǎng)用戶近6872萬人，16-64歲智能手機(jī)使用率達(dá)到總?cè)丝诘?5%。新型媒介技術(shù)的大量鋪開，為短視頻平臺提供更多用戶觸達(dá)的條件與機(jī)會，但當(dāng)?shù)厥袌龈偁幨旨ち遥琘ouTube等平臺也在進(jìn)行著短視頻的內(nèi)容運(yùn)營。盡管憑著海量社交規(guī)模這些品牌能夠快速風(fēng)靡越南市場，但TikTok仍然憑著多年的精細(xì)化運(yùn)營，繼續(xù)占據(jù)著越南當(dāng)?shù)囟桃曨l市場的第一把交椅。本文將選取TikTok短視頻作為研究對象，分析其在越南的傳播特點(diǎn)從而更好地總結(jié)其發(fā)展過程中遇到的現(xiàn)實(shí)困境，并探索當(dāng)?shù)囟桃曨l平臺未來發(fā)展的相關(guān)對策。

精準(zhǔn)化傳播：在地化經(jīng)營與算法推薦并行

不同于微信、支付寶等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面向海外華人的出海策略，TikTok在越南一直秉持著在地化運(yùn)營原則。所謂“在地化”，即作為一種產(chǎn)品或服務(wù)，理解多元文化根基，深耕當(dāng)?shù)厝宋木耦I(lǐng)域，尊重其一脈相承的歷史文化以及自古流傳的風(fēng)俗習(xí)慣，而為某一特定的文化、語言或地區(qū)所接受。TikTok在內(nèi)容傳播上將越南本土元素融入日常玩法的創(chuàng)新中。在品牌傳播層面，TikTok不僅將在地化融入產(chǎn)品內(nèi)核，完善客戶端翻譯從而引導(dǎo)用戶無障礙投稿，而且還在當(dāng)?shù)爻袚?dān)著一定的社會責(zé)任，如在2021年3月份舉行TikTok就業(yè)指導(dǎo)挑戰(zhàn)上引導(dǎo)創(chuàng)作者、大學(xué)機(jī)構(gòu)和非政府組織提供可靠、清晰的就業(yè)信息，以支持年輕人自主擇業(yè)。TikTok以站內(nèi)與站外相結(jié)合的方式完成內(nèi)容與品牌的在地化傳播，精準(zhǔn)打擊當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)創(chuàng)作和信息需求痛點(diǎn)。

另外，TikTok借力算法技術(shù)，通過基于標(biāo)簽的個性化分發(fā)，實(shí)現(xiàn)平臺視頻的精準(zhǔn)化傳播，基于標(biāo)簽的個性化分發(fā)主要包括視頻層面的標(biāo)簽化和用戶層面的標(biāo)簽化。在標(biāo)簽的生產(chǎn)層面，TikTok通過本地人力和機(jī)器算法完成越南語內(nèi)容和本土用戶的打標(biāo)過程；在標(biāo)簽的雙向傳播層面，TikTok以議程設(shè)置優(yōu)質(zhì)玩法話題的形式，進(jìn)行如“Kiss”越南鼓舞、“Hai Phút H n”搖擺舞等挑戰(zhàn)，引導(dǎo)用戶依據(jù)挑戰(zhàn)規(guī)則發(fā)布高質(zhì)量視頻，從而豐富視頻的深度與廣度，促進(jìn)相關(guān)垂類標(biāo)簽的發(fā)展。同時，隨著內(nèi)容質(zhì)量的提升與創(chuàng)新，對應(yīng)標(biāo)簽用戶的觀看時長、評論及轉(zhuǎn)發(fā)量等會不斷增長，并反過來推動對應(yīng)垂類標(biāo)簽的再發(fā)展。由于用戶觀看時間的延長，其他類型的視頻也借助算法得到一定程度的分發(fā)，若視頻切中用戶痛點(diǎn)則會進(jìn)一步促進(jìn)相關(guān)垂類標(biāo)簽類型的良性循環(huán)發(fā)展。

病毒式傳播：迷因符號的復(fù)制與變異

網(wǎng)絡(luò)迷因（Internet Meme）的使用是TikTok在越南乃至全球的成功秘訣。1976年，英國動物行為學(xué)家、進(jìn)化論生物學(xué)家理查德·道金斯在《自私的基因》一書中首次提出迷因（Meme）的概念，即通過模仿而傳播的文化基因?；ヂ?lián)網(wǎng)迷因指由互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播，模仿和轉(zhuǎn)變的流行文化單元，也是由互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造、共享的文化體驗(yàn)。

TikTok利用本地化元素為信息基本單位，找尋能夠快速復(fù)制和傳播的段落，引導(dǎo)用戶通過跳舞、對口型以及特效拍攝等形式，模仿、復(fù)制、改造、傳播迷因信息。例如，Winx是意大利動畫片WinxClub（魔法俏佳人）中的魔法小仙女，變身之后會出現(xiàn)靈動的蝴蝶翅膀，這部動畫在越南十分火爆。2021年4月，TikTok在越南舉辦PhepThuatWinx（Winx魔法）挑戰(zhàn)，運(yùn)用站內(nèi)已有的蝴蝶特效，搭配UGC用戶制作的搞笑音樂變身進(jìn)行推廣。隨著挑戰(zhàn)參與用戶的不斷復(fù)制、改造與再生產(chǎn)，迷因單位“蝴蝶”逐漸以一種特有的文化符號被不斷變異，重造為多種內(nèi)容形式，如才藝類達(dá)人的蝴蝶變身跳舞與搞笑劇場、時尚類達(dá)人的蝴蝶時裝秀、教育類達(dá)人的蝴蝶知識科普。小小的“蝴蝶”也隨著迷因的裂變扇動翅膀而沖向站外，進(jìn)而形成一定的社會熱點(diǎn)。此外，ACG日漫、韓國綜藝、小眾音樂、變裝皇后等亞文化內(nèi)容也作為迷因種子在TikTok上進(jìn)行裂變傳播，并在當(dāng)?shù)卦斐闪艘欢ㄓ绊懥Α＿@種通過模仿與改造文化符號的方式，使得TikTok這種創(chuàng)新型迷因玩法在越南當(dāng)?shù)爻蔀榱艘环N潮流。

全面性傳播：從泛娛樂內(nèi)容向全垂類內(nèi)容發(fā)展

在越南的跨文化傳播中，TikTok以音樂互動社區(qū)為基礎(chǔ)，借助本地歌曲、貼紙?zhí)匦б约爸黝}挑戰(zhàn)等形式，合作、培養(yǎng)大量達(dá)人投稿泛娛樂內(nèi)容，并借力全球爆款內(nèi)容，成功打開越南市場的大門。最初，TikTok通過技術(shù)流、平滑運(yùn)鏡、槍聲卡點(diǎn)等挑戰(zhàn)，將“學(xué)貓叫”等中文熱門歌曲本地化，瞄準(zhǔn)Z時代的心理特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)快速的迷因傳播。之后，平臺方面還迅速跟進(jìn)一系列新能力玩法，完善迷因復(fù)制帶來的視覺疲勞，發(fā)布“控雨”交互特效，運(yùn)用五指伸縮控制水滴的全新技術(shù)，加入炫酷的技術(shù)流手勢舞吸引用戶跟拍RainDropChallenge挑戰(zhàn)視頻等。

隨著市場占有率不斷升高，TikTok瞄準(zhǔn)的用戶也逐漸泛化為全齡和全域群體，其運(yùn)營策略也逐漸加入垂類內(nèi)容的建設(shè)。首先，TikTok從表達(dá)個人情感的UGC內(nèi)容為切入點(diǎn)，傳播越南民間文化。如平臺發(fā)布DoDaiVietNam（越南奧黛）等Vlog挑戰(zhàn)，抒發(fā)當(dāng)?shù)鼐用駥鹘y(tǒng)服飾的民族自豪感。其次，經(jīng)過個人文化的發(fā)酵，通過TikTok For Business平臺與廣告商建立緊密聯(lián)系，TikTok逐漸開啟商業(yè)化運(yùn)作之路，引導(dǎo)合作伙伴拍攝短視頻進(jìn)行品牌宣傳和電商帶貨。最后，TikTok逐漸加大當(dāng)?shù)毓残詢?nèi)容比例，運(yùn)用媒體、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)代替?zhèn)€人與商業(yè)賬號，進(jìn)一步擴(kuò)展TikTok在越南的品牌價值。在2020年疫情期間，TikTok與越南衛(wèi)生部合作，借用本地歌手NIOEH、Min、Erick等藝人合唱的全球爆款音樂“Ghên C Vy”，開展VuDieuRuaTay洗手舞挑戰(zhàn)，鼓勵勤洗手遠(yuǎn)離病毒。

TikTok在越南面臨的問題及對策

通過上述分析，總結(jié)發(fā)現(xiàn)越南TikTok在傳播中具有精準(zhǔn)性、病毒性以及全面性等特點(diǎn)。同時，越南TikTok也需要在數(shù)據(jù)安全、視聽內(nèi)容版權(quán)和內(nèi)容創(chuàng)意等方面發(fā)力，規(guī)避未來不確定風(fēng)險?；诖耍疚奶岢鯰ikTok在越南面臨的主要問題以及對策。

首先，隨著越南本土監(jiān)管政策不斷完善，當(dāng)?shù)卣畬τ诳鐕缃黄脚_的數(shù)據(jù)安全性要求提出了新的挑戰(zhàn)。同時，新冠疫情暴發(fā)以來，全球民族主義興起，針對TikTok本身的數(shù)據(jù)安全性質(zhì)疑也在不斷增加。因此，TikTok需要進(jìn)一步發(fā)揮審核的先導(dǎo)性作用，建立通曉越南文化的本地團(tuán)隊(duì)完善審核機(jī)制。同時，開拓本地數(shù)據(jù)存儲的可能性，回應(yīng)政府對于數(shù)據(jù)安全性擔(dān)保的政策性要求。

其次，中越歷史文化交流頻繁，越南對于中國文化的文化折扣較低，站內(nèi)存在的抖音搬運(yùn)內(nèi)容具有一定的版權(quán)風(fēng)險。同時，迷因傳播大量使用UGC音樂，版權(quán)責(zé)任難以明晰。Tik-Tok在越南需要進(jìn)一步發(fā)揮本地人力的作用，借助算法識別非原創(chuàng)內(nèi)容，并與本土音樂公司形成長期合作關(guān)系。同時，TikTok也可以培養(yǎng)原生音樂人，從作品生產(chǎn)層面規(guī)避版權(quán)風(fēng)險。

最后，由于迷因傳播的復(fù)制創(chuàng)作以及平臺自身對于達(dá)人的規(guī)訓(xùn)，大量內(nèi)容逐漸變得同質(zhì)化，引起用戶的視覺疲勞，并進(jìn)一步影響站內(nèi)的用戶留存度。由此，TikTok需要利用迷因傳播“異變”的特點(diǎn)，引導(dǎo)用戶發(fā)揮主觀能動性，如PhepThuatWinx的“蝴蝶”一般，以迷因單位為基礎(chǔ)，創(chuàng)作出多樣化的熱點(diǎn)玩法。同時，站內(nèi)還需要引入小眾長尾內(nèi)容，配合算法高熱推薦，以全方位的品類內(nèi)容建設(shè)為基礎(chǔ)，增強(qiáng)創(chuàng)意內(nèi)容豐富度。

總之，在內(nèi)容分發(fā)層面，TikTok堅(jiān)持“在地化”經(jīng)營策略和算法技術(shù)分發(fā)策略，實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的精準(zhǔn)化制作與傳播；在符號生成層面，TikTok引導(dǎo)用戶通過迷因復(fù)制引發(fā)符號的再建構(gòu)，產(chǎn)生裂變狂潮，從而實(shí)現(xiàn)短視頻的病毒式傳播；在經(jīng)營管理層面，TikTok奉行泛娛樂化運(yùn)營策略，并隨著市場縱深的擴(kuò)大和在地化運(yùn)營的進(jìn)一步需求，TikTok在越南逐漸加快垂類內(nèi)容建設(shè)的腳步，實(shí)現(xiàn)全品類傳播。同時，TikTok在數(shù)據(jù)民族主義、視聽版權(quán)以及內(nèi)容同質(zhì)化等方面面臨著一定的風(fēng)險，這需要TikTok進(jìn)一步加強(qiáng)審核機(jī)制，完善本地人力建設(shè)，爭取與當(dāng)?shù)厣鐣Y(jié)成共識，達(dá)成穩(wěn)固的“利益共同體”，實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面。