校園那達(dá)慕在新媒體語(yǔ)境下的傳播策略分析

□ 王琦 包芷毓 張婧 蘇燃

中國(guó)自古以來(lái)就是統(tǒng)一的多民族國(guó)家，幾千年來(lái)，各民族共同創(chuàng)造了內(nèi)涵豐富、燦爛淵博的中華文化。那達(dá)慕這一傳統(tǒng)體育活動(dòng)是蒙古族文化體系中的重要組成部分，被列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

校園那達(dá)慕是指在學(xué)校內(nèi)舉辦的融文化教育和體育活動(dòng)一體的賽事活動(dòng)。在校園那達(dá)慕所建構(gòu)的共同情境空間當(dāng)中，各種空間元素的互動(dòng)建構(gòu)了所有參與者、觀看者心中獨(dú)特的空間記憶，這份空間記憶會(huì)逐漸內(nèi)化為一份在場(chǎng)學(xué)生共有的“獨(dú)家”文化記憶，校園那達(dá)慕從而具有了文化傳承和教育意義。

在內(nèi)蒙古自治區(qū)，高校是民族文化的重要教育場(chǎng)所，擔(dān)負(fù)著民族文化的傳承和發(fā)展的重任，在高校開(kāi)展校園那達(dá)慕是對(duì)傳統(tǒng)那達(dá)慕的延續(xù)和創(chuàng)新發(fā)展。推動(dòng)校園那達(dá)慕的傳播不但能夠豐富校園生活、增添樂(lè)趣，而且對(duì)于優(yōu)秀民族文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)民族文化多樣性，推動(dòng)中華民族走向包容性更強(qiáng)、凝聚力更大的命運(yùn)共同體有著重要的意義。

校園那達(dá)慕傳播現(xiàn)狀

內(nèi)蒙古地區(qū)的那達(dá)慕是一個(gè)以傳統(tǒng)游牧文化和原始信仰體系為基礎(chǔ)，以蒙古族傳統(tǒng)競(jìng)技項(xiàng)目為核心內(nèi)容的歷史悠久的文體娛樂(lè)大會(huì)。經(jīng)過(guò)時(shí)間的打磨，那達(dá)慕逐漸走進(jìn)高校，完成了一次傳統(tǒng)和現(xiàn)代的融合，但其傳播方式?jīng)]有跟上校園那達(dá)慕發(fā)展的步伐，面臨許多問(wèn)題。

宣傳力度低，覆蓋面窄。近年來(lái)，乘著媒體融合的東風(fēng)新媒體蒸蒸日上，但校園那達(dá)慕并沒(méi)有跟上潮流，它依然以最傳統(tǒng)的方式廣而告之——經(jīng)學(xué)院、班級(jí)下發(fā)的通知到達(dá)學(xué)生手中。這種強(qiáng)調(diào)了更多的任務(wù)性、單向性的輸出并不會(huì)真正吸引學(xué)生，反而可能降低校園那達(dá)慕的宣傳效果，進(jìn)而影響他們的參與熱情和繼續(xù)傳播的可能性。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，目前校園那達(dá)慕的宣傳時(shí)間固定在每年活動(dòng)開(kāi)始前，只出現(xiàn)一小段時(shí)間，難以對(duì)學(xué)生形成長(zhǎng)久的影響，無(wú)法達(dá)到有效的宣傳目的，也很難激發(fā)后續(xù)的學(xué)生的積極參與。

此外，傳統(tǒng)的宣傳方式無(wú)法覆蓋更多的受眾，宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。調(diào)研結(jié)果表明，很多人不知道校園那達(dá)慕，這可以直觀地反映出校園那達(dá)慕在學(xué)生中的普及度低。校園那達(dá)慕始終沒(méi)有廣泛地出現(xiàn)在大部分高校學(xué)生面前，也沒(méi)有形成群體效應(yīng)。

傳播渠道單一且零散，傳播力較低。校園那達(dá)慕的傳播效果取決于媒介的傳播廣度和力度，傳播的途徑和范圍越廣泛，文化傳播能力越強(qiáng)，高校對(duì)那達(dá)慕文化的接受程度就越高。目前，校園那達(dá)慕的傳播途徑單調(diào)且傳統(tǒng)，以校內(nèi)通知為主，輔以個(gè)別區(qū)內(nèi)媒體的簡(jiǎn)單報(bào)道，其影響范圍有限。一方面，校內(nèi)層級(jí)通知耗時(shí)較多，存在傳遞不及時(shí)的現(xiàn)象，導(dǎo)致學(xué)生接受信息的時(shí)間不一致，降低了他們關(guān)于校園那達(dá)慕的討論熱度及參與熱情。另一方面，傳統(tǒng)媒體的傳播范圍有限，報(bào)道數(shù)量少，內(nèi)容比較單一。受舊有觀念影響，傳統(tǒng)媒體的傳播路徑仍然以單一路徑為主，缺少宣傳主動(dòng)性。

傳播內(nèi)容同質(zhì)化明顯，缺少民族特色。校園那達(dá)慕的宣傳內(nèi)容較為簡(jiǎn)單，仍是停留在活動(dòng)結(jié)束后的簡(jiǎn)單總結(jié)，以新聞消息的模式為主，信息簡(jiǎn)略直白，形式化、模板化，雖然風(fēng)格樸實(shí)簡(jiǎn)單但稍顯乏味和枯燥。內(nèi)容上大多關(guān)注競(jìng)技性，以報(bào)道比賽項(xiàng)目、獲獎(jiǎng)選手等表層內(nèi)容為主，缺乏對(duì)民族傳統(tǒng)文化深層內(nèi)容的關(guān)注，忽略了校園那達(dá)慕具有的獨(dú)特內(nèi)涵，難以引起學(xué)生的注意和認(rèn)同。

新媒體語(yǔ)境下校園那達(dá)慕傳播策略

辯證地看，新媒體對(duì)校園那達(dá)慕傳播的影響有兩面性。一方面，在新媒體時(shí)代中，傳統(tǒng)那達(dá)慕文化受到一定的沖擊，發(fā)展受到一定的局限。另一方面，新媒體也帶來(lái)了進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)，如果利用得當(dāng)有利于促進(jìn)校園那達(dá)慕在學(xué)生中的廣泛傳播和認(rèn)同，提升傳播效果。

加大校園那達(dá)慕的宣傳力度。一方面，要繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的宣傳方式廣發(fā)通知，改變傳播內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)，向深入和內(nèi)涵的方向發(fā)展，幫助學(xué)生對(duì)校園那達(dá)慕形成清晰的積極認(rèn)知，拓展人際傳播；利用好校園官網(wǎng)、地方媒體等傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和資源性，充分借助其廣闊的覆蓋面，擴(kuò)大校園那達(dá)慕的影響力。

另一方面，要利用媒體融合的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮大眾傳媒的特性，打通傳統(tǒng)媒體和新興媒體的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)資源共享，促進(jìn)有效結(jié)合，擴(kuò)大傳播規(guī)模，加大民族體育文化的信息傳播量，從而幫助校園那達(dá)慕的傳播形式向多樣化發(fā)展，讓更多學(xué)生了解并參與到校園那達(dá)慕中去。

此外，我們還可以增加校園那達(dá)慕的宣傳時(shí)間，與各種相關(guān)話題聯(lián)動(dòng)宣傳，如運(yùn)動(dòng)會(huì)等，經(jīng)常性地出現(xiàn)在學(xué)生的視野中，形成長(zhǎng)時(shí)記憶以加深印象，同時(shí)也可以輻射到以前不知道或者不了解校園那達(dá)慕的學(xué)生，達(dá)到加大普及力度的效果。

拓展多種宣傳途徑。在新媒體的浪潮中，社交平臺(tái)成為當(dāng)下傳播效率最高的信息工具，因而通過(guò)社交平臺(tái)來(lái)傳播校園那達(dá)慕已經(jīng)成為整個(gè)宣傳過(guò)程中的關(guān)鍵一步，借助互聯(lián)網(wǎng)所具備的靈活性、時(shí)效性，不斷加強(qiáng)相關(guān)宣傳工作，大力推動(dòng)微博、微信、抖音等多種社交平臺(tái)宣傳，構(gòu)建一體化的傳播體系，整合傳播效應(yīng)。還可以建設(shè)自己的信息平臺(tái)，通過(guò)定期發(fā)布形式多樣、內(nèi)容豐富的各類(lèi)新媒體產(chǎn)品，掌握宣傳的主動(dòng)權(quán)，培養(yǎng)用戶(hù)群體的黏度。

同時(shí)，在立意、內(nèi)容、表達(dá)及傳播方式上進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)校園那達(dá)慕相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)作，突出校園那達(dá)慕的特色，把握新媒體傳播速度快、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直播、短視頻、H5動(dòng)畫(huà)、創(chuàng)意推文等方式，再根據(jù)手機(jī)、電腦等終端的不同特征做出相應(yīng)的調(diào)整，抓住學(xué)生零散的碎片時(shí)間及時(shí)有效地對(duì)校園那達(dá)慕進(jìn)行宣傳普及，擴(kuò)大校園那達(dá)慕在他們中的影響力。

再者，摒棄說(shuō)教式的宣傳普及，創(chuàng)新發(fā)展傳播方式，促進(jìn)線上線下協(xié)同互動(dòng)，增添線下實(shí)踐內(nèi)容，鼓勵(lì)相關(guān)學(xué)生組織、社團(tuán)積極參與校園那達(dá)慕，從而引導(dǎo)學(xué)生參與，讓他們完成從被動(dòng)接受者到主動(dòng)探索者的轉(zhuǎn)變，通過(guò)實(shí)踐切身領(lǐng)會(huì)傳統(tǒng)文化的魅力。

此外，VR和AR技術(shù)可用于創(chuàng)建虛擬場(chǎng)景和呈現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)交流效果。利用其交互性打破時(shí)空局限，在傳播者和受眾之間搭建一個(gè)能進(jìn)行感性對(duì)話的平臺(tái)，賦予傳統(tǒng)活動(dòng)新的生機(jī)，提升傳播效果。例如，校園那達(dá)慕開(kāi)幕式上的歌舞表演，可以通過(guò)VR幫助不能親臨現(xiàn)場(chǎng)的觀眾感受到歡快的氣氛，參與到熱情的舞蹈中去，既能構(gòu)造真實(shí)感又能提升傳播趣味性。再如，可以通過(guò)AR解決方案，為觀眾提供更多的校園那達(dá)慕的信息和參與指示，幫助他們?yōu)g覽并了解賽事場(chǎng)地和相關(guān)項(xiàng)目。

深入挖掘校園那達(dá)慕內(nèi)涵，豐富宣傳內(nèi)容。傳統(tǒng)體育文化傳播不能僅僅停留于單項(xiàng)體育活動(dòng)，更應(yīng)積極挖掘體育活動(dòng)背后深層的文化內(nèi)涵。例如，西藏那曲、阿里等地藏民族以游牧業(yè)為主的生產(chǎn)生活方式，使得其“羌唐恰青賽馬”“當(dāng)姆吉讓?zhuān)ㄙ愸R）”等傳統(tǒng)體育項(xiàng)目多與賽馬、馬上技巧有關(guān)。因此，在宣傳校園那達(dá)慕的項(xiàng)目時(shí)，可以著重關(guān)注其背后的故事、歷史發(fā)展、地理環(huán)境等相關(guān)因素，挖掘其不為人知的內(nèi)涵，增強(qiáng)校園那達(dá)慕文化的深度、廣度與精度，加大校園那達(dá)慕對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容傳承的力度。例如，可以研究傳統(tǒng)三大運(yùn)動(dòng)（摔跤、賽馬、射箭）的歷史淵源和當(dāng)今的創(chuàng)新發(fā)展，從而更好地引導(dǎo)同學(xué)們思考校園那達(dá)慕的意義所在，讓同學(xué)們可以更好地參與到活動(dòng)當(dāng)中。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果可得，我們?cè)趧?chuàng)作校園那達(dá)慕宣傳的內(nèi)容時(shí)，要充分注意活動(dòng)的前期宣傳、中期跟進(jìn)以及后期總結(jié)。例如，在前期宣傳中增加關(guān)于文藝表演的臺(tái)前幕后故事，讓學(xué)生更能深入了解到民族傳統(tǒng)文藝節(jié)目的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)和文化內(nèi)涵；在中期跟進(jìn)中著重介紹賽事相關(guān)狀況，如增加賽事場(chǎng)景的細(xì)節(jié)描寫(xiě)、介紹優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練生活以及體育鍛煉小方法等；在后期總結(jié)中主要關(guān)注校園那達(dá)慕開(kāi)展的整體狀況，了解學(xué)生的想法和態(tài)度，根據(jù)學(xué)生的建議總結(jié)經(jīng)驗(yàn)做出改變，讓校園那達(dá)慕融入學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活。

結(jié)語(yǔ)

隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展和媒介融合進(jìn)程的加快，媒介技術(shù)不斷更新?lián)Q代，民族文化的傳播方式不斷創(chuàng)新，民族文化的傳播進(jìn)程也在不斷推進(jìn)。新媒體時(shí)代的到來(lái)，眾多信息噴涌而出，這對(duì)于校園那達(dá)慕來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。我們應(yīng)當(dāng)順應(yīng)新媒體時(shí)代的潮流，乘著媒介融合的東風(fēng)，加大校園那達(dá)慕的宣傳力度，利用多種傳播途徑構(gòu)建校園那達(dá)慕文化一體化傳播體系，著重關(guān)注校園那達(dá)慕文化的深層內(nèi)涵，助力校園那達(dá)慕文化在高校中的傳播和推廣。