新媒體內(nèi)容價(jià)值重塑芻議

◎岑赤民

內(nèi)容價(jià)值橫看成嶺側(cè)成峰，甚至是“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”。新媒體內(nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑雖與傳統(tǒng)媒體時(shí)代有很大的不同，但是內(nèi)容本身價(jià)值依然是“咬定青山不放松，任爾東西南北風(fēng)”。新媒體時(shí)代，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化，需要我們順應(yīng)新媒體特征，秉承過程合理決定結(jié)果合理的理念，借助傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)路徑來組織內(nèi)容生產(chǎn)。本文圍繞新媒體內(nèi)容生產(chǎn)如何跳好改文風(fēng)、換角度、拓外延、挖內(nèi)涵“四步舞”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值最大化進(jìn)行一些探討。

一、加工路徑缺失 內(nèi)容價(jià)值縮水

1.理論碎片化和過程缺失

新媒體時(shí)代演進(jìn)至今，關(guān)鍵詞依然是“水土不服”，簡(jiǎn)言之就是內(nèi)容價(jià)值呈現(xiàn)跟不上傳播生態(tài)變化，較為明顯的表征為理論研究碎片化和把關(guān)過程缺失。理論研究碎片化表現(xiàn)為對(duì)新媒體的研究尚停留在頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳階段，或者說是僅僅停留在技巧階段，對(duì)實(shí)踐缺乏系統(tǒng)和強(qiáng)有力的指導(dǎo)。把關(guān)過程缺失主要表現(xiàn)為，很多自媒體來不及或尚無能力構(gòu)建完整的把關(guān)系統(tǒng)，導(dǎo)致內(nèi)容得不到很好的加工，內(nèi)容近乎于粗放開采。

有一個(gè)現(xiàn)象值得我們關(guān)注，那就是，由于一時(shí)間出現(xiàn)人才斷層現(xiàn)象，很多主流媒體辦的新媒體內(nèi)容價(jià)值也很難最大化實(shí)現(xiàn)，具體表現(xiàn)為，這些主流媒體中的“老”人思想轉(zhuǎn)變難度比較大，而“新”人還不是很成熟或者沒有走到關(guān)鍵崗位。

2.技巧滿天飛

把關(guān)過程缺失導(dǎo)致內(nèi)容價(jià)值很難最大化,也成很多人抱著“標(biāo)題黨”飲鴆止渴的根本原因。不光是標(biāo)題黨，在新媒體發(fā)展初期，很多新媒體內(nèi)容生產(chǎn)往往熱衷于販賣宿弊的技巧而丑態(tài)百出。熱衷于販賣宿弊技巧的人往往會(huì)將拐彎抹角當(dāng)成曲徑通幽；將故弄玄虛當(dāng)成引人入勝；將天花爛墜當(dāng)成繪聲繪色；將裝腔作勢(shì)當(dāng)成幽默風(fēng)趣，將賣弄風(fēng)騷當(dāng)成淺吟低唱，把高談闊論當(dāng)成有理有據(jù)，把東拉西扯當(dāng)成旁征博引，甚至移花接木和離題萬里等等。

3.內(nèi)容價(jià)值縮水不自知

由于內(nèi)容生產(chǎn)路徑的缺失，很多內(nèi)容價(jià)值無法得到最大化，至少?gòu)哪壳翱?，已成為一道很難邁過去的坎。而內(nèi)容生產(chǎn)路徑的缺失通常會(huì)導(dǎo)致以下幾個(gè)問題。

（1）頭動(dòng)身不動(dòng)。最為明顯的特征是，換一個(gè)所謂的新媒體樣式的標(biāo)題，將固有的內(nèi)容囫圇塞進(jìn)去，最終里外兩張皮。這種現(xiàn)象猶如舞龍時(shí)頭動(dòng)身子不動(dòng)，徒有其表，“龍”的內(nèi)在價(jià)值無法顯現(xiàn)。其癥結(jié)在于沒有進(jìn)行內(nèi)容重塑，從而導(dǎo)致內(nèi)容傳播價(jià)值大打折扣，標(biāo)題和內(nèi)容無法形成有效互動(dòng)，制作標(biāo)題時(shí)往往還會(huì)給人麻布袋上繡花的無力感。

（2）深一腳淺一腳。具體表現(xiàn)為，要不是高估用戶對(duì)內(nèi)容價(jià)值的判斷力，要不就是低估用戶對(duì)內(nèi)容價(jià)值的判斷力。高估指的是單方面認(rèn)為用戶和我們的價(jià)值判斷力一致，從而“認(rèn)為你喜歡你就該喜歡”，最終曲高和寡；低估指的是低估了用戶的價(jià)值判斷力，有意和人為的將內(nèi)容表達(dá)低到塵埃中去，一味迎合新媒體的輕表達(dá)特征，導(dǎo)致很多內(nèi)容表達(dá)過于輕，直至輕薄無力。用戶粘性就很難達(dá)成，更不用奢談創(chuàng)造用戶了。

（3）水面打棒槌。內(nèi)容價(jià)值往往是橫看成嶺側(cè)成峰，甚至是“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”。步入新媒體時(shí)代后，傳統(tǒng)媒體原有的相對(duì)固定的用戶邊界被打破，這就需要你的內(nèi)容價(jià)值更具有普適性和更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，才能突破“事不關(guān)己高高掛起”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播價(jià)值最大化。

普適性和關(guān)聯(lián)性需要從維度和深度方面對(duì)內(nèi)容進(jìn)行全力干預(yù)，干預(yù)的過程就似礦物質(zhì)提煉，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再加工和深加工，不斷增加內(nèi)容附加值，而不只是停留在水面打棒槌。如果只是停留在粗加工狀態(tài)，造成內(nèi)容價(jià)值浪費(fèi)不說，嚴(yán)重的話就會(huì)墮落成內(nèi)容垃圾，沉于信息海洋之底難見天日。同理，即使內(nèi)容價(jià)值本身就很大，也會(huì)因?yàn)槎渭庸ちΧ炔粔颍矔?huì)導(dǎo)致內(nèi)容傳播價(jià)值縮水。

二、跳好“四步舞”重塑內(nèi)容價(jià)值

1.“四步舞”與“四度”

好文字是改出來的，內(nèi)容價(jià)值最大化也離不開一個(gè)“改”字。這里的“改”重在內(nèi)容上的千錘百煉，也意味著可能不斷地推倒重來。這里的“改”字具體體現(xiàn)在四個(gè)方面：改文風(fēng)，換角度，拓外延和挖內(nèi)涵。

“改文風(fēng)”就是不端著，講人話。新媒體時(shí)代更注重輕表達(dá)，事實(shí)上，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，故事新聞和新聞故事都是朝著輕表達(dá)方向在探索和演進(jìn)。進(jìn)入讀屏?xí)r代后，屏幕相對(duì)較小和動(dòng)態(tài)特性則更強(qiáng)化了表達(dá)的輕盈，而從溫度、角度、維度和深度上來說，輕表達(dá)注重的是內(nèi)容的溫度。

“換角度”就是是找到更好訴求點(diǎn)。新媒體時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是用戶視角，而非讀者視角，需要內(nèi)容做到更加精準(zhǔn)和聚焦，才能夠直接抵達(dá)用戶需求，同時(shí)，用戶視角強(qiáng)調(diào)的是雙向輸出，需要你的角度能夠產(chǎn)生更大的話題空間。

“拓外延”就是拓展與用戶關(guān)聯(lián)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新媒體時(shí)代的受眾概念相對(duì)來說更加的廣義，廣義的受眾概念需要你的內(nèi)容觸角更具有廣泛性和關(guān)聯(lián)性，也就說是需要打開你的內(nèi)容維度。具體操作上來說，新媒體時(shí)代有時(shí)需要強(qiáng)化內(nèi)容的普適性和關(guān)聯(lián)性，也就是讓你的內(nèi)容與更多的用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

“挖內(nèi)涵”就是放大信息本身的價(jià)值。新媒體時(shí)代，在信息海量和碎片化閱讀情勢(shì)下，想要獲得長(zhǎng)久的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，越需要在內(nèi)容的力度和深度上下功夫，具體表現(xiàn)就是盡量促成價(jià)值蛻變或芽變。

“改文風(fēng)，換角度，拓外延，挖內(nèi)涵”最終目的就是要達(dá)成內(nèi)容的溫度、角度、維度和深度發(fā)生變化，是一個(gè)價(jià)值挖掘和包裝的過程，同時(shí)，內(nèi)容價(jià)值重塑“四步舞”是互為關(guān)聯(lián)，相互作用的。

2.五易其稿的邏輯

曾經(jīng)，中石化面向全社會(huì)推廣汽車尾氣處理液，目的是讓汽車尾氣排放更潔凈。創(chuàng)作這篇700字的《汽車尾氣處理液》推文時(shí)五易其稿。

第一稿是常規(guī)消息。從大氣污染的角度表達(dá)加裝汽車尾氣處理液的好處。

寫完第一稿的第二天，無意中在網(wǎng)上看到一則12歲孩子患肺癌的新聞，就覺得可以將這一信息放進(jìn)去，以期加深人們對(duì)環(huán)境污染危害性的認(rèn)知，標(biāo)題也變成了“12歲孩子患肺癌……”加了這個(gè)新聞點(diǎn)進(jìn)去后，新聞性增強(qiáng)了，敘事方法也發(fā)生了變化。然而，僅有新聞性的增強(qiáng)，說服力也是不夠的?？諝馕廴倦m然大家都比較關(guān)心，涉及到掏錢，很多人很難形成自覺行動(dòng)。于是，便想著從延長(zhǎng)汽車壽命的角度來創(chuàng)作，畢竟汽車壽命與每個(gè)人的利益緊密相連。然而，汽車壽命的延長(zhǎng)也只存在一些理論數(shù)據(jù)，有多大說服力還真不好說。然后，就想著從汽車尾氣處理液推廣尷尬的角度來創(chuàng)作，遺憾的是，畢竟只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，沒多大號(hào)召力和影響力。最終呈現(xiàn)是《天怒人怨，一笑而過的“屁”事關(guān)乎你我》，從人放屁與健康的角度切入，繼而展開。

從以上多個(gè)角度來行文都可以獨(dú)立成篇，最終選擇第五稿，就是跳了“四步舞”后的結(jié)果。

首先，第五稿《“屁”事》和第一稿的文風(fēng)會(huì)完全不同。第一稿是消息的寫法，而第五稿的空間就頓時(shí)變大了，寫法就不能是硬新聞了，得站在關(guān)注用戶的角度，跟大家嘮家常或做科普。其次，角度也完全變了，從關(guān)注污染角度變成了關(guān)注人的健康角度。相對(duì)于空氣污染來說，個(gè)體健康對(duì)每一個(gè)用戶來說更具有關(guān)聯(lián)性，也一定程度解決了事不關(guān)己高高掛起。同時(shí)，外延也拓展了，。從開車人關(guān)注到大眾關(guān)注，解決了內(nèi)容關(guān)注的普適性問題，點(diǎn)擊率方面就會(huì)有諸多的躍升。最后，將“屁”與“汽車尾氣處理液”進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也給了深度挖掘使用汽車尾氣處理液的意義和內(nèi)涵的空間。

3.換角度促互動(dòng)

“改文風(fēng)、換角度、拓外延、挖內(nèi)涵”的外在表現(xiàn)的支撐點(diǎn)是“換角度”。

相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容是否具有互動(dòng)性是新媒體時(shí)代內(nèi)容的硬實(shí)力或者叫硬要求，是千方百計(jì)要達(dá)成的目標(biāo)，“換角度”的內(nèi)生動(dòng)力就是加強(qiáng)互動(dòng)。

產(chǎn)生互動(dòng)性，就可以從換角度上發(fā)力，此時(shí)，換角度就是要尋找或挖掘普適價(jià)值或獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，以期達(dá)成與用戶的互動(dòng)，從而強(qiáng)力推動(dòng)內(nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最大化。同時(shí)，角度一變牽一發(fā)而動(dòng)全身，文風(fēng)、外延和內(nèi)涵都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。

下面就一篇推文來個(gè)事后諸葛亮，看看“換角度”是如何促互動(dòng)和統(tǒng)領(lǐng)另外三步。

原文標(biāo)題是《六大常見扎心問題，醫(yī)生給你“整清楚”》。這篇推文說的是整形的事。文章以當(dāng)時(shí)的熱播劇《三十而已》為背景，講了6個(gè)三十歲以上的患者求醫(yī)整形的事，旨在通過6位患者的故事，推介醫(yī)院的整形項(xiàng)目。

令人遺憾的是，既然《三十而已》開篇，文內(nèi)幾無“三十”，都是“三十+”，而且“+”很多，就給了人硬湊熱點(diǎn)的嫌疑，其次，全文基本就是在手術(shù)介紹上，與“三十而已”幾無關(guān)聯(lián)，看完不禁有一問：既然只是介紹醫(yī)院的整形項(xiàng)目，何必如此彎彎繞和大費(fèi)周章？直接“廣告”估計(jì)效果要好得多的吧。

其實(shí)，這樣的內(nèi)容創(chuàng)作涉嫌將內(nèi)容價(jià)值簡(jiǎn)單化，究其根源是沒有當(dāng)作品來做，再就是能力不夠，僅僅只是靠著自己的小聰明，簡(jiǎn)單捯飭一下就認(rèn)為“很好了”，這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)充斥著太多內(nèi)容垃圾的原因之一。

試著揣度一下創(chuàng)作者的初衷跳“四步舞”，來具體修改《六大常見扎心問題，醫(yī)生給你“整清楚”》一文。

1.換角度：標(biāo)題改為《都漂亮都挺好 “三十而已”不靠臉吃飯？》。與原標(biāo)題的角度相比，改后的標(biāo)題有了新聞性不說，還有了話題討論空間，就有了互動(dòng)性，這也決定了此篇推文應(yīng)該不止于手術(shù)推介那么簡(jiǎn)單了。

2.改文風(fēng)：角度變成“靠臉吃飯”后，內(nèi)容得從單純的手術(shù)介紹變成了話題討論，而手術(shù)介紹和話題討論的文風(fēng)也將大不同。

3.拓外延：角度變了后，由于新聞性增強(qiáng)，無論是關(guān)注度和關(guān)注人群，改后的標(biāo)題將會(huì)強(qiáng)很多，于是，內(nèi)容外延得到了有效拓展。

4.挖內(nèi)涵：角度變了后，不止于美容項(xiàng)目介紹，就大可以從美容話題進(jìn)行挖掘，通過對(duì)美容故事講述，賦予美容更深的內(nèi)涵，推介美容手術(shù)和相關(guān)知識(shí)就水到渠成。而一旦重點(diǎn)著墨美容故事來挖掘美容的內(nèi)涵，整篇文章的架構(gòu)就會(huì)推倒重來。

如此一來，通過角度的變化，這篇推文的溫度、維度、深度等可以得到很好的增強(qiáng)，內(nèi)容價(jià)值得到了極大的彰顯，傳播效果注定也將大不同。

無論是“1000個(gè)人有1000個(gè)哈姆雷特”還是“橫看成嶺側(cè)成峰”都表明，內(nèi)容價(jià)值的尋找和挖掘是一個(gè)非常艱辛的過程，如果缺失了這一過程，內(nèi)容價(jià)值最大化將很難實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容為王也將成為一句空話。要做到內(nèi)容為王，在新媒體內(nèi)容價(jià)值重塑中，我們不妨重拾傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)路徑，跳好“改文風(fēng)，換角度，拓外延，挖內(nèi)涵”這四步舞，而不要擔(dān)心路途遙遠(yuǎn)，因?yàn)檫M(jìn)一步有進(jìn)一步的驚喜。