傳統(tǒng)電視媒體“全方位”融合轉型策略芻議

◎楊 斌

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及應用，網(wǎng)絡空間愈發(fā)成為輿論宣傳的前沿陣地，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，已經(jīng)成為構建新型主流媒體的當務之急、重中之重。近年來，習近平總書記先后十多次對這一工作作出指示、提出要求，足可見其重要性、緊迫性。傳統(tǒng)電視媒體早在2000年代互聯(lián)網(wǎng)正興時就開始跟進新媒體轉型，隨后從PC網(wǎng)站到兩微一端、短視頻、網(wǎng)絡直播，也一路追隨做出過許多嘗試與努力，但至今真正做出有傳播影響力和市場生命力產品的，仍數(shù)量有限。而且令人尷尬的是，這兩年當短視頻、直播成為主流網(wǎng)絡內容產品后，很多廣播電視媒體曾經(jīng)自認為擁有的“專業(yè)優(yōu)勢”，并沒有得到明顯發(fā)揮。

概括其中緣由，主要還是在頂層思路、實施路徑等多方面存在問題。簡言之，傳統(tǒng)媒體不能總是“被動應付”，而要更有前瞻意識，急需把媒體融合當做發(fā)展的“龍頭”，驅動傳統(tǒng)電視媒體從決策理念、內容生產、產品開發(fā)、經(jīng)營支撐、管理與技術護航等“全方位”進行調整。

一、從決策層面：提高加快媒體融合轉型發(fā)展的自覺性主動作為

“互聯(lián)網(wǎng)泛媒體時代”撲面而來，傳統(tǒng)理論中傳播要素的藩籬被快速打破、消解，萬物正在互聯(lián)，意味著無數(shù)的人和物都能以無數(shù)的可行渠道，傳遞各自的信息，傳播越來越不受渠道、介質、范式的約束限制。未來5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等下一代信息技術革命，很可能會呈現(xiàn)更加超乎想象的普及速度和應用方式，媒體之“泛”將更無邊界。

傳統(tǒng)媒體該向哪里去？習近平總書記明確提出“受眾在哪里、讀者在哪里、用戶在哪里，我們的工作重點就在哪里。”，要打造“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”。

回溯十多年來的歷程，不難發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)電視媒體應變相對被動的原因是系統(tǒng)性的。比如PC網(wǎng)站最初興起時，主動參加各種新媒體行業(yè)峰會和研討會進行觀察、思考、探尋的紙媒代表明顯比廣電媒體多，概因為紙媒受到的沖擊更早更大。其后商業(yè)視頻網(wǎng)站一時興起，促使很多電視媒體有所行動，不過多是簡單直接地將電視節(jié)目搬到網(wǎng)上，只有少數(shù)在為了適應用戶和市場的需求變化，琢磨如何從內容生產、產品開發(fā)、發(fā)展思路這類底層設計方面進行改進。這兩年短視頻類商業(yè)平臺崛起，許多電視媒體受到了劇烈影響，而應對手段卻越來越有限，多年的遲緩帶來的被動終被進一步放大。正可謂“一步慢則步步慢”，大量電視媒體在面對（移動）互聯(lián)網(wǎng)來襲的這些年里，總是在局部戰(zhàn)術淺層打轉轉，疲于應付，而很少有從戰(zhàn)略和全局層面做思考，提前謀劃、行動。由此也折射出傳統(tǒng)電視媒體要做好媒體融合這個大考題，必須放棄“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的老套路，要明白“實現(xiàn)彎道超車，就一定要有提前的準備與布局”，做好頂層設計，從上至下增強危機感，盡快推進系統(tǒng)性、全流程改造，不斷探索突破路徑，否則今后還會遇到更多難題。

二、從實施路徑：人才隊伍建設與“內容為王”并重

對多數(shù)傳統(tǒng)電視媒體來說，應該將“投入更多人員，做出更多好內容”，作為推進融合轉型的關鍵著眼點和驅動輪。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術更新迭代速度太快，多數(shù)傳統(tǒng)媒體承受不起試錯與投入成本，很多曾嘗試開發(fā)的網(wǎng)站、APP等產品，大多也因此無疾而終。在行業(yè)發(fā)展日趨成熟的當下，多數(shù)電視媒體“推動主力軍全面挺進主陣地”的工作重點方向其實已進一步明晰，且沒有太多選擇余地，就是必須將更多精力和資源聚焦于優(yōu)質內容生產，正如中宣部副部長、國務院新聞辦公室主任徐麟在2020中國新媒體大會上所說，“不管什么時候，好的內容永遠是根本，是輿論場上的‘硬通貨’”。

為此近年很多電視媒體都在加大網(wǎng)絡短視頻的生產力度。河南廣播電視臺民生頻道、湖北廣電壟上頻道“壟上行”、蘇州廣電“暖視頻”各有一定代表性，有的日常原創(chuàng)短視頻質量和產量高，有的是精品短視頻創(chuàng)作能力強，有的則擅長主題策劃。可見傳統(tǒng)電視媒體不缺生產優(yōu)質網(wǎng)絡內容的方法，缺的是要下決心，把打造優(yōu)質內容、賬號或平臺作為一項“中心工作”，進而讓更多員工并帶動更多“受眾、用戶、粉絲”投入其中。試想在“人人都有麥克風”的網(wǎng)絡環(huán)境下，一個傳統(tǒng)媒體不能調動足夠多的人員搜集信息、生產內容，無疑很難充分利用足夠多的“社交觸角”，盡可能抓住“隨時出現(xiàn)的機會”即時做出好內容，成為全程媒體；很難讓更多人基于能力與興趣，分別專注于圖文、短視頻等各類型的優(yōu)質內容生產，成為全息媒體；也難最大限度做到與用戶保持接觸與互動，實現(xiàn)信息及時反饋成為全效媒體；更不用說很難從中培養(yǎng)選拔出各種垂直行業(yè)、領域專業(yè)發(fā)燒友或運營人員，持續(xù)供給優(yōu)質內容，從而成為全員媒體。

所以，能否打造成“四全媒體”，是傳統(tǒng)媒體轉型成功的重要標志。投入人員數(shù)量的多寡，不僅是態(tài)度問題，還關乎這種“成功”的效率和概率。媒體融合發(fā)展是黨的十八大以來我國新聞輿論工作領域改革的重點任務，主要目的就是為了讓傳統(tǒng)媒體能夠持續(xù)產出優(yōu)質融媒體內容，主導形成正確、主流的輿論導向。由此不難想見，以內容生產轉型為先導，進而驅動“四全媒體”建設，是媒體融合轉型發(fā)展的一個正向選擇路徑，今后這項工作必將提速。

三、從具體操作：短中長線業(yè)務相結合，解決新舊動能轉換時期的經(jīng)營難題

解決新舊動能轉換時期的經(jīng)營難題，這是加快推進媒體深度融合發(fā)展的必要條件。匯總分析眾多實踐案例，比較務實的方法是可以采取“短中長線業(yè)務相結合”策略。

短線業(yè)務是指電視廣告、活動營銷等短平快傳統(tǒng)經(jīng)營。在經(jīng)濟波動和新媒體沖擊壓力之下，要守住這塊收入尤其是利潤的基本盤肯定不容易，但決不能輕言放棄，經(jīng)營人員和內容支援團隊勢必要比以往付出更多努力。

中線業(yè)務是指能夠發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，可以進一步挖掘能較快成為新的重要增量的主營業(yè)務。針對黨政企事業(yè)單位開展的各種增值、定制服務，就屬這一類型。一方面公共主流媒體有責任、有條件更深度融入黨委政府、政企事業(yè)機構的中心工作，另一方面媒體融合技術也能給傳統(tǒng)媒體賦能，使其能夠創(chuàng)造新價值。湖北廣電長江云、江西廣電贛鄱云、江蘇邳州廣電融媒體中心“政企云”項目，分別拓展出大數(shù)據(jù)、政務商務、技術研發(fā)等多種新服務和新業(yè)務，就在推進融合和經(jīng)營創(chuàng)收兩方面都取得了較大突破。

長線業(yè)務通常是從短、中線中發(fā)掘出的能夠管根本、管長遠的支柱型經(jīng)營項目。中共中央和國務院發(fā)布的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》要求，傳統(tǒng)媒體要在轉型過程中發(fā)揮市場機制作用，增強市場競爭意識和能力，增強自我造血機能。有部分傳統(tǒng)媒體采取“垂直開發(fā)+深度服務”方式，就在探索可持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展能力上初見曙光。湖南廣電開發(fā)的“芒果TV”等娛樂類平臺產品，形成了優(yōu)質內容變現(xiàn)的商業(yè)和盈利模式。湖北廣電壟上頻道持續(xù)深耕“三農”，融合推進“線上內容生產+線下產業(yè)拓展”，在2020年也有不俗表現(xiàn)。經(jīng)營是發(fā)展的基石，以良好的內容生產能力為先導，以有力的經(jīng)營能力作支撐，能夠為媒體融合轉型發(fā)展提供充沛的雙驅動力。

此外，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的融合轉型，還需要對“管理機制”這一底層架構進行調整，要高度重視人才培養(yǎng)和使用。同時要盡快實現(xiàn)“大屏與小屏全面融合”，健全融媒體技術體系，培育合作、創(chuàng)新、容錯的文化氛圍，唯此才能形成“全方位”融合轉型探索之勢，盡快促使傳統(tǒng)廣電媒體早日打造成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“四全媒體”。