淺析地方新聞網(wǎng)站的創(chuàng)新發(fā)展策略

◎江 偉

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量迅速增加，這對(duì)地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展提供了寶貴的機(jī)遇。然而，機(jī)遇與危機(jī)并存。雖然地方新聞網(wǎng)站獲得了一定發(fā)展，取得了一些成績(jī)，但與領(lǐng)先的商業(yè)網(wǎng)站相比，地方新聞網(wǎng)站的影響力度與用戶粘度顯然不足。本文根據(jù)地方新聞網(wǎng)站的自身狀況，結(jié)合市場(chǎng)中商業(yè)網(wǎng)站的對(duì)比分析，從用戶的角度出發(fā)，針對(duì)地方新聞網(wǎng)站的創(chuàng)新發(fā)展提出策略。

一、資本實(shí)力：與國(guó)企聯(lián)合，增強(qiáng)自身實(shí)力

我國(guó)地方新聞網(wǎng)站，大多是由當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)集團(tuán)或廣播電視集團(tuán)作為母體投資建立的，是傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體的轉(zhuǎn)型成果，其股權(quán)結(jié)構(gòu)大多為國(guó)有獨(dú)資或控股。網(wǎng)站建立初期，母體會(huì)通過(guò)現(xiàn)金、實(shí)物等方式投資，但實(shí)際投資金額通常不會(huì)太多，后期則靠網(wǎng)站自負(fù)盈虧。

在這樣的背景下，資本實(shí)力成為地方新聞網(wǎng)站發(fā)展的掣肘。與商業(yè)性網(wǎng)站不同，地方新聞網(wǎng)站吸收社會(huì)資本來(lái)增強(qiáng)自身實(shí)力的難度較大，所以，與國(guó)有企業(yè)合作，通過(guò)吸收國(guó)有資本的方式來(lái)增強(qiáng)實(shí)力，為地方新聞網(wǎng)站未來(lái)多元化的發(fā)展提供資本支撐。同時(shí)，若能與國(guó)企達(dá)成合作經(jīng)營(yíng)性投資，對(duì)地方新聞網(wǎng)站的日常經(jīng)營(yíng)也有幫助。

以湖南紅網(wǎng)為例，在2001年創(chuàng)辦之初，紅網(wǎng)就極具開(kāi)創(chuàng)性地進(jìn)行了改革創(chuàng)新，與國(guó)企探求合作。最初組建時(shí)，紅網(wǎng)只有465萬(wàn)元的經(jīng)費(fèi)，為了增強(qiáng)資本實(shí)力，積極與實(shí)力雄厚的湖南華菱集團(tuán)進(jìn)行合作，獲得了大型國(guó)企的資金支持，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)與國(guó)企合作的新聞網(wǎng)站。

二、品牌建設(shè)：深化品牌定位，傳遞品牌價(jià)值

為機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位提供品牌服務(wù)，是地方新聞網(wǎng)站重要的業(yè)務(wù)之一，但對(duì)其自身的品牌建設(shè)反而卻沒(méi)有太多的關(guān)注，品牌定位也沒(méi)有達(dá)到凸顯優(yōu)勢(shì)、占據(jù)用戶心智的作用。

地方新聞網(wǎng)站的定位或者推廣語(yǔ)類型都很相似，大多是以下類型：“某某第一新聞門(mén)戶網(wǎng)站”、“主流媒體 某某門(mén)戶”、“某某網(wǎng) 精彩一點(diǎn)”。不難看出，這些定位都是站在地方新聞網(wǎng)站的角度，并沒(méi)有考慮to B端的廣告主、to C端的網(wǎng)友，也就是沒(méi)有關(guān)注用戶，這就很難讓用戶在第一時(shí)間了解網(wǎng)站的定位、接受網(wǎng)站的價(jià)值。

地方新聞網(wǎng)站定位一定要站在用戶的角度，可以從事實(shí)角度、認(rèn)知角度兩個(gè)層面思考品牌定位。譬如，敦煌網(wǎng)的推廣語(yǔ)“買全球，賣全球”，就是站在事實(shí)角度；阿里云的推廣語(yǔ)“上云就上阿里云”，則是從認(rèn)知角度出發(fā)。

三、組織架構(gòu)：構(gòu)建以產(chǎn)品為核心的組織架構(gòu)模型

在傳統(tǒng)的PC時(shí)代，大多地方新聞網(wǎng)站的唯一平臺(tái)就是PC端網(wǎng)站，內(nèi)部組織架構(gòu)也是圍繞PC平臺(tái)，并根據(jù)工作職能進(jìn)行劃分，通常分為內(nèi)容部、市場(chǎng)部、技術(shù)部、綜合管理等部門(mén)，所有部門(mén)和人員都服務(wù)PC平臺(tái)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是移動(dòng)端的突飛猛進(jìn)，用戶在PC上的瀏覽時(shí)間明顯下降，微博、微信、APP、抖音等移動(dòng)端平臺(tái)已經(jīng)成為用戶的線上瀏覽主陣地。在此過(guò)程中，地方新聞網(wǎng)站也在轉(zhuǎn)變，通常在移動(dòng)端也建立了自己的平臺(tái)矩陣。以青島新聞網(wǎng)為例，其在微博建立了“青島新聞網(wǎng)微博平臺(tái)”，在微信建立了“青島新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)”、“在青島微信公眾號(hào)”，在抖音建立了“青島新聞網(wǎng)抖音號(hào)”、“浪漲小青島抖音號(hào)”，同時(shí)，也建立了青島新聞APP。

按照現(xiàn)有的管理架構(gòu)，原先的內(nèi)容部將同時(shí)負(fù)責(zé)PC、微博、微信、抖音、APP的內(nèi)容生產(chǎn)，這顯然不能滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶對(duì)內(nèi)容的及時(shí)性、差異性、多樣性的需求。

因此，地方新聞網(wǎng)站應(yīng)該以產(chǎn)品為核心，調(diào)整組織架構(gòu)，每個(gè)平臺(tái)都應(yīng)按照獨(dú)立的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理崗位，負(fù)責(zé)平臺(tái)的整體運(yùn)營(yíng)，下設(shè)內(nèi)容、技術(shù)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)等部門(mén)，向產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，承擔(dān)該平臺(tái)的相關(guān)的運(yùn)營(yíng)工作。

四、內(nèi)容生產(chǎn)：堅(jiān)持內(nèi)容核心，打造品牌欄目，加強(qiáng)用戶互動(dòng)

地方新聞網(wǎng)站作為新聞媒體，立身于媒體，強(qiáng)化媒體屬性，要做到黨的聲音精準(zhǔn)傳播、政府政策精準(zhǔn)解讀、突發(fā)事件精準(zhǔn)引領(lǐng)。堅(jiān)持創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造新聞品牌。譬如，重慶華龍網(wǎng)打造了融媒體品牌欄目《萬(wàn)花瞳》、《百姓故事》、《追光》等；青島新聞網(wǎng)打造了《青島故事》、《民生在線》、《燃燒激情建功青島》等新聞品牌欄目。

在新媒體時(shí)代，內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)在平臺(tái)或產(chǎn)品的發(fā)展中缺一不可。當(dāng)前，值得引起關(guān)注的是，或許是因?yàn)榈胤叫侣劸W(wǎng)站的從業(yè)者，大多由傳統(tǒng)報(bào)紙、廣電媒體轉(zhuǎn)行而來(lái)的原因，地方新聞網(wǎng)站在傳播過(guò)程中只注重PGC的單一傳播，忽視或者不重視UGC，以及與用戶的互動(dòng)交流，只注重線上，不注重線下，導(dǎo)致用戶的參與度低，無(wú)法形成用戶粘性。

五、人才生態(tài)：與優(yōu)質(zhì)人才合作共贏，打造新媒體行業(yè)矩陣

作為互聯(lián)網(wǎng)原著民的90后、95后年輕群體，他們的用戶數(shù)量非常龐大，消費(fèi)能力逐步加強(qiáng)，正在成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。從媒體傳播的角度來(lái)看，一大批符合90后、95后群信息閱讀習(xí)慣的平臺(tái)正在興起，這對(duì)地方新聞網(wǎng)站形成了不小的沖擊。

不管是內(nèi)容還是市場(chǎng)，都需要優(yōu)秀的人才參與，地方新聞網(wǎng)站由于受到體制限制，很難實(shí)現(xiàn)在人才流動(dòng)及薪酬方面的突破。在此背景下，地方新聞網(wǎng)站的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該以包容的態(tài)度與時(shí)俱進(jìn)，以合作共贏的態(tài)度共同發(fā)展。

首先，要熟悉微信、抖音、快手、B站，以及頭條號(hào)、百家號(hào)等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則；其次，以市場(chǎng)各行業(yè)頻道為主線，在一些開(kāi)放平臺(tái)搭建地方新聞網(wǎng)站的行業(yè)媒體布局；第三，挖掘各市場(chǎng)行業(yè)在各平臺(tái)中優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人才；第四，發(fā)揮地方新聞網(wǎng)站在本地的線上線下資源優(yōu)勢(shì)，以及本地的廣告客戶渠道優(yōu)勢(shì)，與優(yōu)秀的本地行業(yè)垂直號(hào)進(jìn)行合作。最終實(shí)現(xiàn)通過(guò)合作的形式，吸收社會(huì)優(yōu)質(zhì)的人才資源，拓展地方新聞網(wǎng)站的平臺(tái)資源，與自媒體實(shí)現(xiàn)共贏。

六、下沉服務(wù)：下沉到基層組織，為客戶提供精細(xì)化服務(wù)

為當(dāng)?shù)卣块T(mén)、企事業(yè)單位提供信息、宣傳、輿情等服務(wù)，是地方新聞網(wǎng)站的重要職能。

當(dāng)前，政府部門(mén)、企事業(yè)單位對(duì)新聞宣傳、信息化建設(shè)、產(chǎn)品銷售的需求，已不僅僅停留在省市一級(jí)。在各地開(kāi)展招商引資、發(fā)展建設(shè)融媒體的背景下，區(qū)縣甚至是街道一級(jí)的政府、企事業(yè)單位，都具有一定的宣傳和輿情等需求，以及尋找可以與產(chǎn)品直接對(duì)接的用戶需求。

同時(shí)，在區(qū)縣、街道層級(jí)的政府部門(mén)及企事業(yè)的那位，對(duì)于宣傳、信息化建設(shè)等方面的目標(biāo)性和階段性需求未必特別明確，需要專業(yè)的指導(dǎo)和培訓(xùn)。這就要求，地方新聞網(wǎng)站的服務(wù)必須精細(xì)化和專業(yè)化，同時(shí)，要設(shè)立區(qū)縣級(jí)辦事處，縮小與區(qū)縣級(jí)客戶的服務(wù)半徑，縮短需求的響應(yīng)時(shí)間。