爆款新聞短視頻的傳播策略初探

◎劉 娟

當(dāng)前，短視頻已成為新聞信息呈現(xiàn)的主要形式之一，越來越多的主流媒體開始嘗試?yán)枚桃曨l來助力自身的融合轉(zhuǎn)型升級(jí)。短視頻市場已經(jīng)形成抖音、快手遙遙領(lǐng)先，其它平臺(tái)奮起直追的局面。各平臺(tái)受眾不同，內(nèi)容差異化競爭明顯，內(nèi)容為王，并各平臺(tái)已進(jìn)入內(nèi)容深耕階段。目前，我國許多主流媒體都在各大移動(dòng)端平臺(tái)，擁有屬于自己的短視頻新聞創(chuàng)作號(hào)，諸如抖音、快手、澎湃新聞、騰訊新聞、央視頻、長江云等等，形成了熱門平臺(tái)加自有APP的視頻化轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)了新聞短視頻傳播矩陣。目前，新聞媒體也在不斷探索“爆款”生產(chǎn)模式。

一、新聞短視頻相關(guān)概念界定

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不停普及，手機(jī)網(wǎng)民的基數(shù)不斷放大，短視頻的應(yīng)用增加明顯。2020年9月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2020年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)9.40億，而網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模高達(dá)8.88億，占全部網(wǎng)民的94.5%。網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為7.25億，占網(wǎng)民整體的77%，新聞短視頻創(chuàng)作者借助短視頻新平臺(tái)重塑傳播和消費(fèi)新格局。

對(duì)于新聞短視頻的，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常江副教授如此定義：“新聞短視頻是一種新型視頻新聞產(chǎn)品，其長度需以秒為單位，一則新聞短視頻通常不超過5分鐘，通過在智能終端進(jìn)行美化編輯后，在各社交平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)時(shí)共享?！本唧w來講，短視頻主要有以下三個(gè)體征:時(shí)間較短，大約1到3分鐘，最多不超過5分鐘；拍攝方便，實(shí)操簡單，一臺(tái)手機(jī)即可完成；播放終端趨移動(dòng)化，多在手機(jī)等移動(dòng)終端上播放。

二、新聞短視頻的特點(diǎn)

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)新聞短視頻的需求僅次于搞笑幽默與生活技能類產(chǎn)品。騰訊企鵝智庫公布的《2019中國網(wǎng)民新聞資訊偏好報(bào)告》也認(rèn)為，中國網(wǎng)民每天人均瀏覽新聞資訊時(shí)長為59.9分鐘，新聞短視頻是網(wǎng)民第二喜愛的資訊方式，其中19-39歲用戶更偏愛新聞短視頻，總結(jié)來看，新聞短視頻有如下特點(diǎn)：

1.立足于單場景敘事或純粹的空間展示

傳統(tǒng)電視新聞強(qiáng)調(diào)因果關(guān)系和內(nèi)在邏輯關(guān)系，由于電視篇幅大，能夠展現(xiàn)時(shí)間線索，展示新聞事件的前因后果，展示完整情節(jié)。而短視頻新聞篇幅短小，要全部展現(xiàn)邏輯關(guān)系較為艱難，所以多立足于單場景敘事或單一的空間展示。

2.多為平面性寫作追求勁爆的符號(hào)消費(fèi)

《哈佛商業(yè)評(píng)論》前執(zhí)行主編尼古拉斯·卡爾提出“互聯(lián)網(wǎng)使我們從多種信息來源中淺層次地采集碎片化信息，其倫理標(biāo)準(zhǔn)就是速度至上、效率至上的工業(yè)主義”，在當(dāng)下這個(gè)后現(xiàn)代主義文明的時(shí)代，以反深度的平面感、崇尚勁爆的符號(hào)消費(fèi)生產(chǎn)取代了對(duì)真理探尋的孤單之歡。這種需求方式體現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新聞話語上就是，很多用戶早已習(xí)慣了碎片化的瀏覽和視聽習(xí)慣，理性思維的深度表達(dá)卻變成了信息過載，所以新聞短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者開始追求反深度的平面性寫作。他們?yōu)榱双@得流量，把新聞改頭換面包裝成娛樂產(chǎn)品。因此，某些年輕的和文化程度較低的互聯(lián)網(wǎng)用戶無法區(qū)分新聞媒體與社交媒體的本質(zhì)差別。

三、短視頻新聞的現(xiàn)有問題

雖然主流媒體積極探索新聞短視頻生產(chǎn)，但是從目前成果來看，各媒體對(duì)制作門檻低的新聞短視頻產(chǎn)品的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前新聞短視頻常用兩種形態(tài)：第一，傳統(tǒng)電視新聞的二次甚至多次剪輯；第二，用戶生產(chǎn)的UGC現(xiàn)場內(nèi)容，包括畫面、配音、配樂或字幕。在當(dāng)今崇尚勁爆的符碼消費(fèi)的后現(xiàn)代主義文化時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)信息過載，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，短視頻新聞也遇到了瓶頸。具體有以三方面問題。

第一，畫面構(gòu)圖不適合豎屏觀看。傳統(tǒng)電視媒體雖說不會(huì)遇到拍攝剪輯等技術(shù)操作問題，但他們對(duì)“短視頻”認(rèn)識(shí)得不夠準(zhǔn)確，以為“短視頻”就是將電視新聞視頻進(jìn)行二次再編輯，所以難免會(huì)在傳播中遇到問題。比如傳統(tǒng)電視新聞是橫屏構(gòu)圖16:9或者4:3，但是如果直接截取片段在新媒體上播放，這種構(gòu)圖并不適應(yīng)移動(dòng)端的豎屏觀看。如果要適應(yīng)豎屏觀看，一般應(yīng)該加5:8的底板或者是截取9:16的畫面等。

第二，用戶生產(chǎn)的視頻質(zhì)量參差不齊。隨著智能手機(jī)拍攝性能的不斷迭代，UGC內(nèi)容往往是新聞短視頻重要內(nèi)容創(chuàng)作者之一。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，新聞當(dāng)事人或者見證人用手機(jī)拍攝了現(xiàn)場的情況，有的視頻號(hào)就簡單粗糙地加上了文字或者配樂，制作成了新聞短視頻產(chǎn)品，清晰度較低，音質(zhì)效果差，整體制作質(zhì)量欠佳。對(duì)于部分傳統(tǒng)媒體也是如此，比如對(duì)于紙媒而言，短視頻是新興事物，在實(shí)操時(shí)難免會(huì)遇到“對(duì)焦不準(zhǔn)、手持不穩(wěn)”的情況，而且編輯對(duì)影音編輯軟件操作不熟練，可能導(dǎo)致畫面質(zhì)量不佳。

第三，評(píng)論區(qū)缺乏互動(dòng)和引導(dǎo)?；?dòng)是社交媒體的天性，是傳播鏈中回饋反應(yīng)的重要環(huán)節(jié)。但是目前各新聞短視頻的評(píng)論區(qū)普遍缺乏有效互動(dòng)。評(píng)論區(qū)多是用戶客觀或主觀評(píng)論，媒體回復(fù)較少。相較于瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)等量化數(shù)據(jù)，評(píng)論代表用戶更明確的觀點(diǎn)，是輿論引導(dǎo)的另一重要領(lǐng)域，如果不能及時(shí)有效引導(dǎo)，主流媒體的議程設(shè)置傳播效果將大大削弱。

四、爆款新聞短視頻的五大法則

如何做出爆款新聞短視頻？每個(gè)平臺(tái)風(fēng)格不一，算法邏輯也不相同，需要順應(yīng)每個(gè)平臺(tái)的特性來展開運(yùn)營。通過提供高質(zhì)量、有時(shí)效性，圍繞熱點(diǎn)話題進(jìn)行追蹤報(bào)道以及評(píng)論，樹立媒體有觀點(diǎn)、有立場、有情感的“人設(shè)”，吸引不同“圈層”的用戶關(guān)注，并對(duì)用戶畫像進(jìn)行細(xì)分，比如年齡、性別、職業(yè)領(lǐng)域、喜好。內(nèi)容運(yùn)營既要感性地分析內(nèi)容，也要從數(shù)據(jù)呈現(xiàn)來優(yōu)化內(nèi)容。數(shù)據(jù)運(yùn)營則依據(jù)目前轉(zhuǎn)、評(píng)、贊的數(shù)據(jù)剖析，得出哪些內(nèi)容需要優(yōu)化。新聞短視頻選怎樣的賽道、做什么樣的定位、做怎樣的人設(shè)，都要結(jié)合業(yè)內(nèi)最新研究成果，并且分析多年沉淀的用戶數(shù)據(jù)。筆者總結(jié)了爆款新聞短視頻的五大法則。

1.明確定位

如今5G技術(shù)日趨成熟，新聞視頻化也是流行趨勢，場景化特點(diǎn)讓短視頻新聞?chuàng)碛歇?dú)一無二的傳播優(yōu)勢。新聞短視頻平臺(tái)應(yīng)該確定自身定位，緊緊圍繞用戶關(guān)注的重大熱點(diǎn)事件，發(fā)布長視頻加短視頻，持續(xù)追蹤報(bào)道，并且追加評(píng)論，形成新聞傳播矩陣。

比如人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)對(duì)自身的定位就是國家權(quán)威的新聞短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，它的口號(hào)是“參與、溝通、記錄時(shí)代”。平臺(tái)發(fā)布的視頻內(nèi)容多是原創(chuàng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)新聞內(nèi)容，形成強(qiáng)大的內(nèi)容聚焦能力，將專業(yè)權(quán)威的、有溫度的內(nèi)容產(chǎn)品觸達(dá)給全國的用戶。

2.凸顯情懷

從古至今，中國人的血脈中一直都有家國情懷。在重大紀(jì)念日新聞事件中，主流媒體應(yīng)利用短視頻平臺(tái)，構(gòu)建差異性的內(nèi)容產(chǎn)品集群，擊中網(wǎng)民愛國、愛家之情，提高主流媒體在新媒體上的影響力和公信力。

筆者統(tǒng)計(jì)了人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)上73條千萬加點(diǎn)贊量的新聞產(chǎn)品，有50%是關(guān)于重要人物和有影響力的人物的發(fā)言。比如外交部發(fā)言人華春瑩的一則短視頻《蓬佩奧又抹黑中國，華春瑩：這幾個(gè)美國政客的所作所為是無恥無德》，點(diǎn)贊量高達(dá)1312萬；2020年10月1日發(fā)布的《今天的升旗，看的格外感動(dòng)和驕傲！今日份點(diǎn)贊給我們的祖國！我愛你中國》，視頻內(nèi)容記錄了國慶節(jié)當(dāng)天天安門前的升旗儀式，獲得了2608萬點(diǎn)贊。這兩則視頻內(nèi)容無疑都激起網(wǎng)民心中濃烈的愛國愛家之情。

3.情感增溫

傳統(tǒng)主流媒體認(rèn)為新聞應(yīng)該是客觀的，不帶任何主觀偏見的。但是在如今短視頻環(huán)境下，在尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)流露具有主觀偏向的情感，往往能獲取不錯(cuò)的傳播效果。

例如人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)上點(diǎn)贊率達(dá)2175萬的一條視頻《姑娘，你努力的樣子真美！總會(huì)有一些人會(huì)讓你覺得，再艱難也該堅(jiān)持》，內(nèi)容是一名無腿女孩用手爬樓梯，加上的字幕是無腿女孩依靠網(wǎng)絡(luò)直播賣衣服，她用笑容溫暖每一個(gè)人，配樂是牛奶咖啡組合的《明天，你好》，畫面在背景音樂的渲染下感動(dòng)了很多用戶。由此可見，“情感傳播”是短視頻傳播語境下所必需的，誰讀懂了用戶的心理需求誰就擁有關(guān)注度和流量。只不過，這也造成一個(gè)新的議題，就是如何實(shí)現(xiàn)在“真實(shí)客觀”和“情感傳播”之間尋求新的平衡。

4.高潮前置

在碎片化瀏覽的語境下，互聯(lián)網(wǎng)用戶普遍持一種焦慮情緒，梨視頻的團(tuán)隊(duì)曾做過測試，5分鐘的視頻新聞，用戶可能看30秒就關(guān)掉了。所以業(yè)界也有人提出過“高潮前置”的概念，關(guān)鍵畫面會(huì)在5秒內(nèi)出現(xiàn)，如果前5秒不夠吸引眼球，那么用戶就不會(huì)關(guān)注接下來的內(nèi)容。

筆者統(tǒng)計(jì)了人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)70多條千萬加點(diǎn)贊量的新聞產(chǎn)品，時(shí)長大多在15-30秒之間，內(nèi)容極盡通俗和感性。多數(shù)爆款元素在前5秒就會(huì)出現(xiàn)。例如一則點(diǎn)贊率達(dá)3539萬的視頻，題目是《這個(gè)必須贊，太厲害！武警部隊(duì)排頭兵蒙眼踢正步》，短視頻的第2秒就出現(xiàn)了一位排頭兵蒙眼踢正步的特寫，沖擊力極強(qiáng)。

5.后期包裝

除了本身就具備趣味性的內(nèi)容，新聞短視頻創(chuàng)作者還要提升從一些普通事件中提煉看點(diǎn)的能力，并通過后期編輯和包裝，提升短視頻的可看性。在畫面編輯上，可使用流行表情包，可以添加特效和花字。還還可以通過搞怪配樂渲染氣氛，吸引觀眾的眼球。筆者認(rèn)為，新聞短視頻內(nèi)容越接地氣，越是有趣，越人性化，視角越細(xì)膩，就能越能打動(dòng)用戶。

結(jié)語

筆者認(rèn)為，新聞短視頻創(chuàng)作者為了吸引更多的流量，難免會(huì)向數(shù)據(jù)傾斜，呈現(xiàn)跟風(fēng)一些爆款和蹭熱點(diǎn)的現(xiàn)象，可能短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化和質(zhì)量參差不齊等問題，傳播者應(yīng)在在傳播過程中承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，未來應(yīng)朝著精品化的方向繼續(xù)發(fā)展，努力建構(gòu)一個(gè)合理化的商業(yè)生產(chǎn)模式，發(fā)揮新聞短視頻的宣傳和引導(dǎo)功效。