新時(shí)代媒體融合發(fā)展路徑探究
——以滬蘇通長(zhǎng)江公鐵大橋通車(chē)報(bào)道為例

◎高 燕

在媒體格局、傳播方式、輿論生態(tài)深刻變化的新形勢(shì)下，張家港市融媒體中心作為首批江蘇省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)試點(diǎn)，從盤(pán)活資源、激活思維、用活人員入手，創(chuàng)新機(jī)制，提升能力，激起媒體融合創(chuàng)新“一池春水”，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。

一、盤(pán)活資源，從“單曲循環(huán)”到“四曲聯(lián)奏”

今年年初，張家港市融媒體中心優(yōu)化整合原報(bào)社和廣電總臺(tái)下屬的電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、新媒體共4家單位10余個(gè)發(fā)布平臺(tái)，成立新聞融合傳播中心，打造新聞資訊類(lèi)微信號(hào)“偶俚張家港”和生活服務(wù)類(lèi)微信號(hào)“遇見(jiàn)張家港”，粉絲量超63萬(wàn)，其中“偶俚張家港”在江蘇縣級(jí)融媒體微信榜單上名列前茅。中心搭建“中央廚房”，打通省“荔枝云”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“一體策劃、一次采集、多元生成、全媒體傳播”新格局，凝聚強(qiáng)大的宣傳報(bào)道合力。

媒體融合不僅僅是物理上的整合，更是盤(pán)活資源后發(fā)生的“化學(xué)反應(yīng)”。2020年7月1日，滬蘇通長(zhǎng)江公鐵大橋通車(chē)成為檢驗(yàn)媒體融合成果的良好契機(jī)。

一個(gè)“快”字道出了“加速度”。新聞傳播，唯快不破。記者提供素材、美工設(shè)計(jì)模版、后期精心剪輯，分工明確，配合密切，那邊身披大紅花的動(dòng)車(chē)車(chē)頭整裝待發(fā)，這邊就已收到“靚照”做成了15秒短視頻。短視頻的模版設(shè)計(jì)成報(bào)紙?zhí)柾庑问?，仿佛是一張?huì)動(dòng)的報(bào)紙。不少讀者看到后紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，留言“太驚喜”。

一個(gè)“全”字展示了“新力量”。當(dāng)天，圖文、海報(bào)、短視頻、直播精彩紛呈，于網(wǎng)、端、微、屏各平臺(tái)全面開(kāi)花，帶給用戶(hù)強(qiáng)烈的全景式體驗(yàn)和交互式感受。晚上，報(bào)紙又對(duì)新聞進(jìn)行了二次落地，既有對(duì)大橋建設(shè)的回顧，又有對(duì)大橋通車(chē)后的展望，四個(gè)圖片版面大氣磅礴。第二天，不少讀者將之發(fā)在朋友圈，表示“很有收藏價(jià)值”。

“策、采、編、發(fā)”流程實(shí)現(xiàn)再造，現(xiàn)代傳播體系初步形成。特別是在重大活動(dòng)、重大事件的報(bào)道中，新聞資源得到充分整合，所表現(xiàn)的主題內(nèi)容相對(duì)集中，所呈現(xiàn)的個(gè)體形式相對(duì)獨(dú)立，令人耳目一新。張家港市融媒體中心打破了各部門(mén)“單曲循環(huán)”的傳播方式，以“四曲聯(lián)奏”之勢(shì)彈奏出新聞融合傳播的雄渾交響樂(lè)。

二、激活思維，從“自彈自唱”到“共情共鳴”

張家港市融媒體中心采用“兵團(tuán)作戰(zhàn)”模式，組建微信運(yùn)營(yíng)、視覺(jué)包裝、美工設(shè)計(jì)等工作室，大家每天想選題、比創(chuàng)意，相互配合又暗自較勁。指揮部則對(duì)選題進(jìn)行匯總，統(tǒng)籌安排，事后對(duì)傳播效果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。為選題“把脈問(wèn)診”、為作品“形象設(shè)計(jì)”已經(jīng)成為媒體融合每天的“重頭戲”。

思維的活躍度決定了用戶(hù)的活躍度，選題必須跟著用戶(hù)需求走。這好比烹飪菜品，每天，記者把“原材料”送入“中央廚房”，如何把這些看上去并不起眼的“原材料”烹制成一道道精美的佳肴，則考驗(yàn)著編輯記者的功力。今年對(duì)于張家港人來(lái)說(shuō)，最熱切的期盼莫過(guò)于滬蘇通大橋通車(chē)。4月20日，滬蘇通鐵路趙甸至黃渡段開(kāi)始聯(lián)調(diào)聯(lián)試。緊扣這一新聞點(diǎn)，記者提前謀劃、預(yù)先準(zhǔn)備，制作的推文《今天！從上海出發(fā)的列車(chē)來(lái)張家港了！》迅速獲得10萬(wàn)+的閱讀量。推文內(nèi)容簡(jiǎn)潔有力、層次分明、重點(diǎn)突出，標(biāo)題直接、形象生動(dòng)，滿(mǎn)足了張家港人對(duì)通車(chē)的期待。5月30日，上海至南通的首趟試運(yùn)行列車(chē)——C3816次動(dòng)車(chē)組列車(chē)從上海站出發(fā)。如果還是使用和之前一樣的報(bào)道手法，不僅內(nèi)容單調(diào)，乏善可陳，受眾點(diǎn)進(jìn)去難免還會(huì)產(chǎn)生大失所望的感覺(jué)。這個(gè)時(shí)候，尤其考驗(yàn)“廚藝”。編輯避開(kāi)常規(guī)報(bào)道手法，巧妙構(gòu)思，主打一條探訪高鐵站的vlog，帥氣的主持小伙帶領(lǐng)受眾直擊高鐵站建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)。《剛剛！C3816次動(dòng)車(chē)到達(dá)張家港站！》迎來(lái)了又一個(gè)10萬(wàn)+。發(fā)現(xiàn)新聞、報(bào)道新聞，一定要緊緊抓住顧客的“味蕾”，才能迎來(lái)更多的“回頭客”。

要和用戶(hù)產(chǎn)生“情感共振”。滬蘇通長(zhǎng)江公鐵大橋通車(chē)當(dāng)天，張家港一位106歲的百歲老人守在直播屏幕前。記者了解情況后，迅速采制圖文，于“今日張家港”APP客戶(hù)端首發(fā)，之后又跟隨其家人錄制了老人看大橋、游高鐵站的視頻，通過(guò)時(shí)間軸深度挖掘老人和橋的故事，輔以新舊圖片對(duì)比，令故事更加完整。人的活動(dòng)和思想情感賦予整個(gè)新聞報(bào)道以靈魂，令人眼前一亮，心中一動(dòng)。有意思的是，記者在挖掘新聞的時(shí)候還尋訪到了一位“追橋”少年。當(dāng)時(shí)就讀于張家港高級(jí)中學(xué)高二年級(jí)的林鎵陳曾用一年時(shí)間，以定格照片的方式完美記錄滬蘇通長(zhǎng)江公鐵大橋的合龍、通車(chē)，因?yàn)椤斑@種方式能讓大家感受到國(guó)家強(qiáng)大的基建力量”。一老一少，相映成趣，映射出張家港人對(duì)美好生活的向往，浸透著濃濃的人文精神。新聞故事“帶著露珠、冒著熱氣”，采用文字、圖片、音頻、視頻等多媒介傳播形式，取得了不俗的閱讀量，留言區(qū)的讀者互動(dòng)也非常熱烈。這些新聞的價(jià)值就在于把人們心中的感受表達(dá)了出來(lái)，找到引爆點(diǎn)，激起共情，引發(fā)共鳴。

從“獨(dú)自的狂歡”到“需要你點(diǎn)贊”，作品好不好，用戶(hù)說(shuō)了算。所有高流量的獲得都根植于對(duì)用戶(hù)需求的洞察，“從大眾情感的最深層次尋找共鳴點(diǎn)和傳播點(diǎn)”，這才是增強(qiáng)用戶(hù)粘度、贏得受眾關(guān)注的“不二法門(mén)”。

三、用活人員，從“單一兵種”到“全能戰(zhàn)士”

習(xí)近平總書(shū)記指出，“媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)”，并要求新聞工作者“努力成為全媒型、專(zhuān)家型人才”。推進(jìn)媒體深度融合，歸根結(jié)底是人的融合。

張家港市融媒體中心加大人才培養(yǎng)力度，常態(tài)化開(kāi)展“融媒夜學(xué)”活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體界專(zhuān)家授課，組織同行交流，學(xué)理念、學(xué)方法、學(xué)技能。一方面幫助老員工建立新的知識(shí)結(jié)構(gòu)、掌握新的操作技能；另一方面加快新媒體隊(duì)伍的組建。全力培育視覺(jué)工作室，每月面向全體采編人員征集短視頻進(jìn)行評(píng)優(yōu)，并給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。與此同時(shí)，鼓勵(lì)采編人員、設(shè)計(jì)人員和技術(shù)人員跨部門(mén)自由組合，成立一批融媒體工作室，實(shí)現(xiàn)資源嫁接，跨界生產(chǎn)。

理論打基礎(chǔ)，實(shí)戰(zhàn)見(jiàn)真章。張家港市融媒體中心把重大事件報(bào)道當(dāng)作“練兵場(chǎng)”。滬蘇通長(zhǎng)江公鐵大橋通車(chē)全媒體報(bào)道是張家港市融媒體中心創(chuàng)新發(fā)展的一次重大突破。有的記者拿起手機(jī)對(duì)準(zhǔn)自己，眨眼功夫就成了主持人，一條條VOLG輕松上線；有的記者抓取圖片，稍稍加工，一張精美的海報(bào)立即呈現(xiàn)；還有的記者現(xiàn)場(chǎng)完成短視頻制作，趕回單位后又寫(xiě)文稿又剪片子，“十八般武藝”全使了出來(lái)……“一支筆”打天下已經(jīng)成為歷史，單純的稿件采寫(xiě)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)有的傳播需求，每個(gè)人都需要掌握多種媒介形態(tài)新聞生產(chǎn)技能。

一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的滬蘇通長(zhǎng)江公鐵大橋通車(chē)直播是全媒體報(bào)道中的一個(gè)亮點(diǎn)。直播以技術(shù)融合鏈接平臺(tái)終端，實(shí)現(xiàn)了“三個(gè)首次”，即首次實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播車(chē)與電視轉(zhuǎn)播車(chē)的多訊道串并聯(lián)，首次實(shí)現(xiàn)了電視、廣播、網(wǎng)站、客戶(hù)端、微信、抖音等多平臺(tái)的同步直播，首次實(shí)現(xiàn)了包括現(xiàn)場(chǎng)演播區(qū)、啟用儀式區(qū)、探站點(diǎn)位、站臺(tái)點(diǎn)位、無(wú)人機(jī)點(diǎn)位等5個(gè)點(diǎn)位、13個(gè)機(jī)位的直播切換。直播當(dāng)天，在線觀看人數(shù)超26萬(wàn)。參與這場(chǎng)直播的團(tuán)隊(duì)大部分都是在一線采訪的記者。他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后當(dāng)編導(dǎo)，做策劃，寫(xiě)文案。從選定主持人、邀請(qǐng)嘉賓到確定直播路線……看似“分外”的工作，大家都干得得心應(yīng)手。

一輪又一輪的練兵讓想干事、愿干事的人逐漸脫穎而出，成為融媒“尖兵”。能寫(xiě)能講能策劃，能拍能修能剪輯，大家都在對(duì)自己的職業(yè)重新進(jìn)行定位。既要厚植內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，又要?jiǎng)?chuàng)新表達(dá)方式，這才是爭(zhēng)取用戶(hù)、留住用戶(hù)的正確打開(kāi)方式。

資源利用最優(yōu)、用戶(hù)思維至上、人才隊(duì)伍“升級(jí)”，這一切為媒體融合注入了“源頭活水”，創(chuàng)新活力加速釋放。讓新聞報(bào)道新起來(lái)、快起來(lái)、動(dòng)起來(lái)、活起來(lái)，張家港市融媒體中心“春天的故事”越寫(xiě)越精彩。