傳播學(xué)視域下“銀發(fā)網(wǎng)紅”熱潮現(xiàn)象解讀
——以抖音為例

◎齊宇迪 錢 靜

得益于互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，老年群體擁有了更多參與網(wǎng)絡(luò)空間的機(jī)會，逐漸成為網(wǎng)民的重要增量來源。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“50歲及以上網(wǎng)民群體占比由2020年的16.9%提升至26.3%，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向中老年群體滲透。”隨著對互聯(lián)網(wǎng)使用程度的不斷加深，老年群體的網(wǎng)絡(luò)娛樂生活逐漸豐富。《2020銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，“視頻類APP是銀發(fā)人群最主要的娛樂方式，其中短視頻APP對銀發(fā)人群的時(shí)間占有尤為突出?！?/p>

作為國內(nèi)短視頻平臺代表之一的抖音，自然也迎來了老年群體這一新生力量。在抖音去中心化的傳播模式下，加持個(gè)人魅力、獨(dú)特風(fēng)格等特質(zhì)的諸多老年用戶迅速走紅，獲得了各年齡段人群的喜愛和支持，也受到了許多MCN機(jī)構(gòu)的青睞。從2019年的方興未艾，經(jīng)由2020年的蓬勃發(fā)展，到如今抖音平臺的“銀發(fā)網(wǎng)紅”層出不窮，掀起了一股“銀發(fā)網(wǎng)紅”熱潮。

一、“銀發(fā)網(wǎng)紅”傳播動因探析

（一）現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)：數(shù)字反哺促使身份轉(zhuǎn)化

在新媒體時(shí)代的數(shù)字鴻溝面前，傳統(tǒng)教育關(guān)系中的積極和消極角色出現(xiàn)了轉(zhuǎn)換：年輕一代化身“熱情的專家”和家庭“媒體經(jīng)紀(jì)人”，以種種方式對老年群體進(jìn)行新媒體使用技能以及網(wǎng)絡(luò)流行文化的反哺，從以往的被教育者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)文化的施教者。

家庭式數(shù)字反哺的介入，加速了數(shù)字鴻溝的消融，無疑助力了老年群體由“數(shù)字難民”成長為“數(shù)字新移民”，為銀發(fā)群體自由自主參與網(wǎng)絡(luò)生活奠定了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，年輕一代的數(shù)字反哺，不再僅僅局限于器物與技能，而是深入到媒介觀念與觸媒態(tài)度，幫助老年群體在數(shù)字化的社會生活中擺脫弱勢、被動的地位。許多老年群體不僅成為掌握新媒體使用技能的“數(shù)字新移民”，更搖身一變，成為具有數(shù)字媒介素養(yǎng)、熱愛網(wǎng)絡(luò)流行文化的“銀發(fā)網(wǎng)紅”。

（二）傳者需求：自我價(jià)值凸顯提升表現(xiàn)意愿

近年來，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)呈井噴式發(fā)展，全方位提供著專屬于老年群體的商品與服務(wù)。除吃穿住行等必要的基礎(chǔ)性消費(fèi)外，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)中娛樂享受類消費(fèi)的占比也在持續(xù)上升。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)行的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，使得老年群體更加注重自身生活的質(zhì)量，也更清楚地意識到自身多層次的需求。隨著社交互動、展現(xiàn)自我等精神需求的凸顯，越來越多的老年群體開始主動向外界尋找表達(dá)契機(jī)。

社交網(wǎng)絡(luò)的普及為個(gè)人的曝光及走紅提供了重要契機(jī)，老年人也可以借助網(wǎng)絡(luò)，通過拍攝視頻在鏡頭前展現(xiàn)自我，發(fā)布后再通過其它用戶的點(diǎn)贊、評論等行為獲得反饋，從而獲得社交需求的滿足和自我表達(dá)的實(shí)現(xiàn)。如果獲得正向反饋，還會增強(qiáng)創(chuàng)作主體的信心，使老年群體的“數(shù)字疏離感”逐漸退散，激發(fā)再次制作視頻的內(nèi)生動力。

（三）自由場域：特定媒介情景助推“銀發(fā)”走紅

媒介融合時(shí)代下，內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)性化、分眾化趨勢加強(qiáng)。去中心化的傳播模式、自由公開的傳播平臺以及海量的信息內(nèi)容賦予了網(wǎng)絡(luò)用戶更大的自主權(quán)利，他們能更主動地接觸信息、更自由地進(jìn)行話語表達(dá)、更具目的性地使用權(quán)利。如此自由的媒介情景增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)用戶在大眾傳播中的思考能力和反抗意識，使他們能進(jìn)一步利用自我權(quán)利對抗主流文化，從而改變固有的文化和社會環(huán)境。

當(dāng)下，樂觀向上、風(fēng)趣幽默、淳樸真實(shí)的老年群體和他們獨(dú)具特色、充滿趣味、貼近生活的短視頻成了平臺中的一股清流。用戶在耳目一新的同時(shí)，其“反流量”情緒也隨之轉(zhuǎn)化成了對“銀發(fā)網(wǎng)紅”的青睞和追捧。自由開放的媒介情景下，切中并轉(zhuǎn)化用戶的“反流量”情緒，這也成為抖音平臺上“銀發(fā)網(wǎng)紅”成潮的重要機(jī)緣。

（四）受者心理：用戶對老年網(wǎng)紅存在著天然的親近感

在“耀楊他姥爺”“淘氣陳奶奶”等賬號發(fā)布的視頻中，皺紋，白發(fā)，老一輩說慣了的方言，都不加修飾地呈現(xiàn)其中。賬號的視頻多拍攝于家庭背景之中，內(nèi)容通常是兒孫視角下，老年人搞笑有趣的日常生活。賬號ID及視頻內(nèi)容對于老年人家庭身份的強(qiáng)調(diào)，使得年輕用戶很容易聯(lián)想到自己家庭中的長輩，甚至?xí)X得視頻中喜歡碎碎念的姥姥、催婚抱重孫的姥爺，與自家的老人也存在著某些相似之處，進(jìn)而產(chǎn)生后輩身份的代入感，心甘情愿地為他們的流量買單。

二、“銀發(fā)網(wǎng)紅”傳播策略探析

（一）打造較強(qiáng)的人設(shè)反差

抖音上面對美食仍然會大快朵頤的百歲奶奶“蔡昀恩”，穿搭精致紳士的銀發(fā)爺爺“末那大叔”，都一一顛覆了大多數(shù)人對老年群體的固有印象?！般y發(fā)網(wǎng)紅”所打造的人設(shè)，抑或是在短視頻中著重強(qiáng)調(diào)的形象特點(diǎn)，往往都與大眾對老年群體的一般印象相差甚遠(yuǎn)。這種強(qiáng)烈反差不僅使大眾耳目一新，而且還激發(fā)了大眾想要進(jìn)一步了解的窺探心理，使“銀發(fā)網(wǎng)紅”在互聯(lián)網(wǎng)巨大的信息流中更容易抓取已成為稀缺資源的用戶注意力。

（二）建構(gòu)垂直化視頻內(nèi)容

名為“秦巴奶奶 秦巴憶味”的抖音賬號，每則短視頻的內(nèi)容都是一位陜西奶奶在鄉(xiāng)間烹飪家常菜，陜南特色菜等等美食?！敖毯⒆觽冊趺答B(yǎng)生”的“康奶奶說”所發(fā)布的視頻內(nèi)容則都集中于養(yǎng)生領(lǐng)域。像“秦巴奶奶”和“康奶奶”一樣，大多數(shù)“銀發(fā)網(wǎng)紅”都有自己特定的風(fēng)格和領(lǐng)域。“銀發(fā)網(wǎng)紅”的賬號運(yùn)營者十分清晰他們能做什么，擅長做什么，以此確定自身的發(fā)展基點(diǎn)，向下進(jìn)行“垂直化”內(nèi)容挖掘，將著力點(diǎn)放在提升內(nèi)容質(zhì)量上?！般y發(fā)網(wǎng)紅”不求廣而求精的內(nèi)容產(chǎn)出，有利于幫助其找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，并形成穩(wěn)定活躍的粉絲群體。

（三）進(jìn)行物質(zhì)身體和文化身體消費(fèi)

“銀發(fā)網(wǎng)紅”熱潮作為一種媒介奇觀，其傳播者銀發(fā)群體在身體形象上有較為鮮明的特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上再塑造一個(gè)與刻板印象相悖的積極媒介形象，自然成為吸引注意力和提升傳播力的絕佳策略。抖音平臺上，特別的吃播“順伊媽媽”，記錄潮流穿搭的“康康和爺爺”，穿著旗袍走秀的“時(shí)尚奶奶團(tuán)”等賬號，便是通過對物質(zhì)身體的身體消費(fèi)進(jìn)行表演和互動，以此達(dá)到預(yù)期的傳播目的。

國內(nèi)學(xué)者對“三個(gè)身體”理論的解讀認(rèn)為，人是在社會和文化中生存發(fā)展的，在這一層面上，物質(zhì)身體成為載體，個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)、知識等構(gòu)成了文化身體?！般y發(fā)網(wǎng)紅”作為富有社會閱歷和生活經(jīng)驗(yàn)的人群，在網(wǎng)絡(luò)空間中以信息化的內(nèi)容，符號化的形式進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)、知識和文化的傳達(dá)與共享，以此建構(gòu)出一種獨(dú)特的傳播策略。抖音平臺中，分享人生語錄的“爺爺奶奶說”，教大家學(xué)習(xí)英語口語的“威廉爺爺”等賬號則采用了消費(fèi)文化身體的傳播策略。

三、“銀發(fā)網(wǎng)紅”熱潮的現(xiàn)實(shí)影響

（一）推動領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)化，形成經(jīng)濟(jì)新動能

“銀發(fā)網(wǎng)紅”在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的紅利市場上興起，同時(shí)又為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展帶來新機(jī)遇。以抖音平臺為例，許多“銀發(fā)網(wǎng)紅”都努力挖掘自身優(yōu)勢，積極實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。美食達(dá)人“陜西老喬”的商品櫥窗里陳列著自創(chuàng)品牌的辣椒面、辣椒油；在“沖浪達(dá)人阿怡”最近發(fā)布的和爺爺?shù)囊曨l中，插入了推廣廣告……不少“銀發(fā)網(wǎng)紅”，因其擁有穩(wěn)固龐大的粉絲群體，其廣告的曝光量抑或是商品帶貨轉(zhuǎn)化率都十分可觀。此外，個(gè)人“銀發(fā)網(wǎng)紅”賬號的爆火，還催生了專門打造“銀發(fā)網(wǎng)紅”的MCN機(jī)構(gòu)也推動著新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的出現(xiàn)。

（二）構(gòu)建良好媒介形象，營造愛老社會氛圍

與刻板印象中消極、弱勢的形象相反，“銀發(fā)網(wǎng)紅”多為熱愛生活、積極向上、頗具魅力的積極形象。“銀發(fā)網(wǎng)紅”通過個(gè)人魅力收獲了支持和喜愛，同時(shí)也為老年群體貼上了諸多正向標(biāo)簽，重塑著以往大眾所認(rèn)同的老年媒介群像。人們對網(wǎng)絡(luò)空間中“銀發(fā)網(wǎng)紅”的喜愛，也會隨之延伸為對現(xiàn)實(shí)生活中普通老年群體的關(guān)注和關(guān)愛，從而更好地營造敬老、愛老、孝老的社會氛圍。

（三）可能誘發(fā)認(rèn)知偏差，產(chǎn)生信息焦慮

“銀發(fā)網(wǎng)紅”受年輕一代認(rèn)同和喜愛，受老年群體羨慕和支持。傳播學(xué)視角下，“銀發(fā)網(wǎng)紅”在一定程度上映射和擬像著用戶心中理想的自我或他者。然而，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間之外，部分“銀發(fā)網(wǎng)紅”令人艷羨的個(gè)人特質(zhì)和生活方式并不能完美復(fù)刻。隨之而來的便是由信息過載產(chǎn)生的焦慮與相應(yīng)的自我強(qiáng)迫，也有可能在潛意識下對老年群體的行為產(chǎn)生苛求和綁架，對其心理健康產(chǎn)生難以修復(fù)的負(fù)面影響。

結(jié)語

綜上，數(shù)字反哺、“反流量”的媒介情景、傳者的自我表現(xiàn)意愿以及受者的較高的接受度等因素共同促成了“銀發(fā)網(wǎng)紅”熱潮的形成。在傳播中，打造反差感人設(shè)、提供垂直化內(nèi)容、進(jìn)行身體消費(fèi)等形成了“銀發(fā)網(wǎng)紅”獨(dú)具特色的傳播運(yùn)營策略?！般y發(fā)網(wǎng)紅”熱潮的來襲，也促進(jìn)了相關(guān)市場的崛起。對于“銀發(fā)網(wǎng)紅”的尊重理解，有利于形成尊老愛老的社會氛圍，但同時(shí)網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)中的形象偏差，也可能給老人帶來信息焦慮及無意義的束縛綁架。

在未來的發(fā)展中，“銀發(fā)網(wǎng)紅”的傳播者除了尋求內(nèi)容深耕，分區(qū)多元，并推動視頻向社會傳遞價(jià)值導(dǎo)向，更要將重視老年群體的身心健康這一原則貫穿始終。大眾也不應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)世界里經(jīng)過包裝的“完美形象”為標(biāo)準(zhǔn)，來苛責(zé)于真實(shí)生活下的平凡個(gè)體。當(dāng)我們身邊的老人搖身一變成為“銀發(fā)網(wǎng)紅”，也要著重避免商業(yè)化、虛無化等網(wǎng)絡(luò)文化的負(fù)面特征帶來過度的資本操控，以及銀發(fā)群體因信息冗余引發(fā)的信息焦慮。勿讓老人勇敢向新事物前進(jìn)的心，掉落無底的網(wǎng)絡(luò)深井。