新媒體傳播以及受眾參與式文化發(fā)展

◎岳 琳

新媒體傳播以及受眾參與式文化發(fā)展，需要通過新媒體傳播主導(dǎo)者有媒體轉(zhuǎn)向受眾，提高受眾參與積極性以及注重文化兼容和并舉等途徑來實(shí)現(xiàn)。在新媒體的發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)重視受眾的主體地位，堅(jiān)持以受眾需求為導(dǎo)向，引導(dǎo)和推進(jìn)新媒體傳播領(lǐng)域的健康發(fā)展，這也是新媒體獲得更多受眾認(rèn)可的重要基礎(chǔ)和要求。

一、受眾參與式文化特征

（一）新媒體受眾文化的民主化

新媒體是與傳統(tǒng)媒體相區(qū)分的一個(gè)概念，新媒體改變了傳統(tǒng)媒體只能單方面?zhèn)鬟f媒體信息的局限性，在新媒體上運(yùn)用媒體技術(shù)可以為廣大媒體受眾參與到信息傳播當(dāng)中塑造良好的環(huán)境。新媒體受眾文化也呈現(xiàn)出較大的改變，新媒體讓民主化成為現(xiàn)實(shí)。新媒體讓各種信息渠道進(jìn)行了融合，并構(gòu)建起了雙向的參與機(jī)制。新媒體受眾不再僅僅能夠接受媒體資訊，而是可以借助新媒體提供的渠道來反饋和發(fā)表看法。從新媒體傳播以及受眾參與方面來看，新媒體更加迎合了新時(shí)期的媒體傳播需求和趨勢(shì)，讓更多的受眾可以通過積極的參與來體驗(yàn)媒體環(huán)境，這種民主化特點(diǎn)為現(xiàn)代媒體發(fā)展提供了積極的驅(qū)動(dòng)力，也讓新媒體環(huán)境更加繁榮，有助于吸引更多的群眾目光。

（二）新媒體受眾文化的多樣化

在新媒體模式中，受眾對(duì)于媒體傳播內(nèi)容也有了更多的需求。媒體受眾文化呈現(xiàn)多樣化發(fā)展特點(diǎn)，這也讓媒體成為受眾思想理念的呈現(xiàn)渠道。新媒體受眾不僅可以依托于媒體渠道獲得信息，也可以成為媒體傳播者。這就大大豐富了媒體內(nèi)容和形式。媒體受眾成為新的傳播者，這就擴(kuò)展了媒體信息內(nèi)容的來源，使得媒體呈現(xiàn)出新穎豐富性，打破了傳統(tǒng)的靜態(tài)傳播束縛。

（三）新媒體受眾文化的個(gè)性化

新媒體渠道的增加也展現(xiàn)了媒體受眾文化的個(gè)性化特征。新媒體依托于媒體技術(shù)支持，在媒體形式上為個(gè)性化發(fā)展提供了基礎(chǔ)?；谛旅襟w的平臺(tái)數(shù)量顯著增加，如用于信息傳播的微信、QQ，用于發(fā)表信息的微博，用于視頻傳媒的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)等，這些都為個(gè)性化的受眾文化提供了服務(wù)。在現(xiàn)代新媒體傳播中，更多的媒體內(nèi)容通過這些具有個(gè)性化特點(diǎn)的渠道傳遞給受眾，受眾也根據(jù)自身的媒體需求和使用來靈活選擇媒體平臺(tái)。

二、新媒體傳播以及受眾參與式文化發(fā)展途徑

（一）新媒體傳播主導(dǎo)者由媒體轉(zhuǎn)向受眾

傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)者以媒體為主，但在新媒體背景下進(jìn)行信息傳播，就要基于受眾文化需求和特點(diǎn)，重視受眾主導(dǎo)方式的使用。受眾主導(dǎo)的新媒體傳播，要關(guān)注到受眾對(duì)于媒體的理解和運(yùn)用。受眾成為媒體參與者，可以為媒體帶來更多的信息的同時(shí)，也大大增加的媒體傳播的效率。很多媒體信息一經(jīng)出現(xiàn)，就會(huì)經(jīng)由受眾渠道實(shí)現(xiàn)更加廣泛的傳播，同時(shí)也大大提高了媒體傳播速度。媒體傳播有受眾主導(dǎo)，可以創(chuàng)新媒體形式和內(nèi)容。新媒體在社會(huì)廣泛關(guān)注和參與下，要想延續(xù)這種活力和生命力，就要讓受眾成為媒體傳播驅(qū)動(dòng)力。受眾在接受新媒體的同時(shí)，也成為新媒體的組成部分。受眾只有成為新媒體主導(dǎo)，才能夠繼續(xù)發(fā)揮受眾文化的凝聚力和推進(jìn)力，形成新媒體多對(duì)多的一種傳播方式。受眾成為媒體傳播主導(dǎo)，也給新媒體的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體模式下，對(duì)于傳播的信息內(nèi)容監(jiān)管較為容易，只需要對(duì)媒體 進(jìn)行深度管理即可。但在受眾文化影響下，受眾成為媒體信息的發(fā)布者和傳播者。受眾參與人數(shù)眾多，對(duì)于傳播的內(nèi)容質(zhì)量就難以進(jìn)行控制。在新媒體環(huán)境中，就要對(duì)于這種主導(dǎo)主體的改變制定相應(yīng)的約束和追蹤機(jī)制。媒體受眾對(duì)于信息的真實(shí)性往往難以進(jìn)行專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐袛?，新媒體內(nèi)容質(zhì)量就得不到保障，長(zhǎng)此以往就會(huì)影響到更多受眾參與和接受新媒體信息的熱情。針對(duì)于這些情況，就需要媒體平臺(tái)承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任，對(duì)于受眾發(fā)布信息進(jìn)行審核監(jiān)督。除了媒體監(jiān)督以外，還要鼓勵(lì)廣大受眾進(jìn)行互相監(jiān)督，這樣可以充分調(diào)動(dòng)起受眾的新媒體參與積極性，讓更多的受眾感受到自己的主導(dǎo)責(zé)任意識(shí)，提高受眾的新媒體參與素質(zhì)。

（二）新媒體傳播要提高受眾參與積極性

新媒體受眾文化的最主要優(yōu)勢(shì)就是能夠?yàn)槊襟w受眾提供參與渠道。在新媒體傳播中，為了提高受眾參與的積極性，就要注重受眾參與體驗(yàn)和感受。新媒體傳播信息的過程是一種趨向于社會(huì)大眾的方式，在提供參與渠道的同時(shí)，要加強(qiáng)新媒體的推介優(yōu)勢(shì)。這種推介可以有效地服務(wù)與廣大受眾，通過新媒體平臺(tái)中的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)方面的融合應(yīng)用，可以通過受眾的參與特點(diǎn)，分析出被受眾所喜愛的新媒體內(nèi)容，從而可以高效地完成媒體推介。通過這種形式可以提高受眾的媒體參與效率，避免受眾浪費(fèi)更多的時(shí)間在不感興趣的媒體信息上。由于受眾的時(shí)間得到集中和節(jié)約，也就使得受眾有更多的精力去仔細(xì)體驗(yàn)感興趣的內(nèi)容，并進(jìn)行充分的參與活動(dòng)。由于這部分受眾的參與，使得新媒體傳播信息得到拓展，而其他的受眾可能會(huì)對(duì)這些受眾參與反饋等信息有更多的為興趣，從而可以形成鏈條形式的參與行為。

（三）新媒體傳播要注重文化兼容和并舉

新媒體傳播中，受眾的參與與文化兼容并舉也有著重要聯(lián)系。在新媒體形式下，各種文化會(huì)形成交融的態(tài)勢(shì)，但與時(shí)代發(fā)展的同步中，也會(huì)出現(xiàn)對(duì)文化的一種社會(huì)劃分，也就是分為主流文化和非主流文化。這種文化區(qū)分會(huì)形成不同的新媒體內(nèi)容，在越來越多的受眾參與到新媒體中時(shí)，要加強(qiáng)這種文化方面的正確引導(dǎo)，能夠在主流文化傳播的同時(shí)，為非主流文化的兼容提供條件。新媒體的受眾可能是主流文化的接受者，也可能是非主流文化的喜愛者，那么當(dāng)不同文化在新媒體環(huán)境中發(fā)生碰撞時(shí)，就需要運(yùn)用文化兼容和并舉的方式來維護(hù)良好的媒體秩序，避免由于文化沖突造成的受眾參與性降低。在文化兼容中，要重視不同文化的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)。主流文化可以對(duì)非主流文化形成正確的引導(dǎo)，非主流文化有助于主流文化的創(chuàng)新。積極地融合不同文化，可以為新媒體提供更多的內(nèi)容，也能夠增強(qiáng)媒體的包容性和擴(kuò)展性。

結(jié)語

新媒體傳播以及受眾參與式文化之間具有緊密的聯(lián)系性，在新媒體傳播中，要重視受眾的參與性，并為受眾參與提供有效的渠道。受眾參與是新媒體得以創(chuàng)新發(fā)展的重要基礎(chǔ)，由于受眾的參與讓新媒體有著新的發(fā)展特點(diǎn)和空間，也讓更多的信息能夠補(bǔ)充新媒體傳播內(nèi)容。新媒體基于先進(jìn)的媒體技術(shù)，可以構(gòu)建起更加通暢的受眾參與渠道和良好的參與氛圍，在媒體傳播的同時(shí)引導(dǎo)積極向上的輿論和行為。