自媒體時(shí)代網(wǎng)紅傳播與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式探究

◎黃芙蓉 張維熙

當(dāng)代社會(huì)涌現(xiàn)了一批網(wǎng)紅人群，他們利用自身的影響力，借助直播與短視頻等熱門(mén)傳播方式，帶動(dòng)粉絲群體網(wǎng)上觀摩、體驗(yàn)與購(gòu)物消費(fèi)，由此產(chǎn)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。近年隨著自媒體傳播蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象逐漸被人們熟知與認(rèn)可。觀察發(fā)現(xiàn)，作為新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的重要經(jīng)濟(jì)形態(tài)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，引發(fā)多起網(wǎng)絡(luò)圍觀事件與口水大戰(zhàn)，因此，其發(fā)展也呈現(xiàn)出良莠不齊的現(xiàn)狀，尤其一些低俗、惡搞等不良網(wǎng)紅激起的傳播效應(yīng)，不僅影響網(wǎng)紅個(gè)人三觀的建立，誤導(dǎo)大眾對(duì)客觀事件的判斷，而且對(duì)社會(huì)精神風(fēng)貌、年輕群體培養(yǎng)都有較大負(fù)面影響，值得我們高度關(guān)注與警惕。

一、網(wǎng)紅傳播與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

（一）網(wǎng)紅傳播的概念與特征

所謂網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡(luò)紅人，即因個(gè)人行為而被大眾所關(guān)注從而在互聯(lián)網(wǎng)上走紅的人。網(wǎng)紅傳播是以網(wǎng)紅人群為中心，向大眾進(jìn)行傳播的一種方式。許多網(wǎng)紅在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行圖片、視頻分享，向受眾群體傳遞其情感態(tài)度與價(jià)值傾向，因此，網(wǎng)紅傳播具有定位個(gè)性化、風(fēng)格娛樂(lè)化、內(nèi)容生產(chǎn)全民化，以及傳播內(nèi)容精準(zhǔn)化、傳播跨平臺(tái)化等特點(diǎn)?；谌巳硕际莻鞑フ叩淖悦襟w身份，網(wǎng)紅傳播特征體現(xiàn)為：

1.多元化的網(wǎng)紅傳播渠道。網(wǎng)紅的快速發(fā)展，促進(jìn)網(wǎng)紅平臺(tái)崛起與傳播模式的更迭升級(jí)，從傳播渠道單一的天涯社區(qū)、博客論壇，發(fā)展為微信、騰訊等，再到各種社交平臺(tái)的涌現(xiàn)，如以“b站”為代表的網(wǎng)站平臺(tái)、以抖音快手為代表的短視頻平臺(tái)、以知乎為代表的分享型社交平臺(tái)，網(wǎng)紅傳播渠道越來(lái)越多元。

2.線上傳播帶動(dòng)線下消費(fèi)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，李佳琦、薇婭作為直播界的兩大巨頭，憑借自身影響力帶動(dòng)個(gè)人商圈發(fā)展。去年雙十一，兩人緊緊抓住粉絲需求，拉動(dòng)消費(fèi)金額數(shù)量驚人，目前各大社交平臺(tái)以網(wǎng)紅為軸心，興起一波波網(wǎng)上消費(fèi)熱潮。

3.網(wǎng)紅公司注重專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)紅發(fā)展帶動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走向規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如今網(wǎng)絡(luò)活躍度高的網(wǎng)紅，一類(lèi)與傳媒公司簽約，另一類(lèi)以個(gè)人形式入駐新媒體平臺(tái)。目前，高活躍度的網(wǎng)紅帶動(dòng)線下網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)公司批量涌現(xiàn)，培養(yǎng)職業(yè)網(wǎng)紅成為公司首要任務(wù)，網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)與規(guī)范。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念、分類(lèi)與特點(diǎn)

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的界定。有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)上爆紅后，利用自身影響力和粉絲群體，采取相關(guān)變現(xiàn)方式來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)模式；或者網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是將粉絲信任度實(shí)際轉(zhuǎn)化為一種購(gòu)買(mǎi)力的經(jīng)濟(jì)模式。作者認(rèn)為，所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)紅群體利用自身形象與影響，借助網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)手段，從而達(dá)到流量變現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的過(guò)程。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的分類(lèi)。多樣化的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要分為三類(lèi)：一是視頻型（如抖音、快手、花椒直播等）。此類(lèi)網(wǎng)紅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)視頻直播，展示自己的某項(xiàng)特長(zhǎng)吸引受眾，經(jīng)濟(jì)模式主要依靠直播打賞、粉絲送禮物等形式。二是知識(shí)分享型（如微信公眾號(hào)十點(diǎn)讀書(shū)）。此類(lèi)網(wǎng)紅通過(guò)策劃有價(jià)值的內(nèi)容，以微博、微信等社交平臺(tái)為載體，輸出原創(chuàng)作品，用戶(hù)付費(fèi)訂閱，從而變現(xiàn)獲益。三是電商型（如各種電商直播節(jié)目）。一些時(shí)尚網(wǎng)紅與淘寶賣(mài)家進(jìn)行合作，直播賣(mài)貨與粉絲溝通互動(dòng)，從而提高商品銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)。

3.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式相比，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有其自身的獨(dú)特性。一是借力熱點(diǎn)注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)引爆話題，帶出爆款產(chǎn)品，從而帶動(dòng)消費(fèi)，最終產(chǎn)生流量并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。二是呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化特征。隨著網(wǎng)紅群體日益壯大，各類(lèi)服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，形成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的價(jià)值鏈、生態(tài)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈。三是時(shí)效性特征明顯。為提高熱度帶來(lái)流量，網(wǎng)紅持續(xù)緊跟熱點(diǎn)，并不斷持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量作品吸引受眾，從而實(shí)現(xiàn)引流。四是職業(yè)化趨勢(shì)。職業(yè)網(wǎng)紅越來(lái)越多，其專(zhuān)注領(lǐng)域垂直化，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部劃分更為細(xì)致、明確。五是脆弱性與隨機(jī)性特征。當(dāng)前，網(wǎng)紅博主逐漸趨向于飽和狀態(tài)，各類(lèi)網(wǎng)紅之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，新晉網(wǎng)紅“走紅”社會(huì)越來(lái)越艱難。

二、網(wǎng)紅傳播的發(fā)展歷程與發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)紅傳播的發(fā)展歷程

1.互聯(lián)網(wǎng)初期的網(wǎng)紅傳播。20世紀(jì)90年代末，博客、論壇興起，一批網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手用文學(xué)創(chuàng)作方式，向大眾、社會(huì)展示其才情與思想，典型代表有南派三叔、韓寒等。

2.圖文時(shí)期的網(wǎng)紅傳播。讀圖時(shí)代，人們發(fā)現(xiàn)圖片可以給受眾帶來(lái)更快更好視覺(jué)沖擊，此時(shí)鳳姐、芙蓉姐姐等網(wǎng)絡(luò)紅人，通過(guò)奇怪的言行舉止、夸張激烈的語(yǔ)言博取大眾眼球。

3.新媒體時(shí)期的網(wǎng)紅傳播。21世紀(jì)尤其2010年以來(lái)，由于微博、微信等各種社交軟件普及，為網(wǎng)紅傳播提供技術(shù)基礎(chǔ)，新時(shí)期網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起離不開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，它使得人人都是自媒體成為可能。

（二）網(wǎng)紅傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

1.個(gè)性化需求得到滿(mǎn)足。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)異彩紛呈，消費(fèi)者可以更加精準(zhǔn)找到所需信息，滿(mǎn)足消費(fèi)者信息搜索的個(gè)性化需求。

2.就業(yè)觀念深入人心。網(wǎng)紅市場(chǎng)帶動(dòng)傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)型，吸引更多用戶(hù)參與其中。國(guó)家“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”政策利好，越來(lái)越多的高校畢業(yè)生走上創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)道路。

3.多元社交平臺(tái)自我管理意識(shí)增加。騰訊、微信、抖音等新媒體社交平臺(tái)社會(huì)責(zé)任意識(shí)回歸，強(qiáng)化內(nèi)容把關(guān)，自覺(jué)加強(qiáng)平臺(tái)與用戶(hù)管理。

4.專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)日漸成熟。網(wǎng)紅人群紛紛成立工作室，網(wǎng)紅培育公司也逐漸規(guī)范化產(chǎn)業(yè)化，快手平臺(tái)中擁有五千余萬(wàn)粉絲量的辛巴，立志在全國(guó)各地成立直播基地，不僅為網(wǎng)紅主播提供直播設(shè)備與場(chǎng)地，還為全方位產(chǎn)業(yè)鏈提供大量就業(yè)崗位和就業(yè)機(jī)會(huì)。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式、存在問(wèn)題與解決路徑

（一）商業(yè)模式

梁立明先生認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式是網(wǎng)紅首先基于社交網(wǎng)絡(luò)和自身內(nèi)容輸出成為KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），然后將UGC（User Generated Content，用戶(hù)原創(chuàng)生產(chǎn)內(nèi)容）深化，或向PGC（Professionally-generated Content，專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)化，從而影響粉絲行為或決策來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。最終，粉絲變現(xiàn)主要基于：一是廣告。網(wǎng)紅通過(guò)植入廣告進(jìn)行商品推廣，這種獲利方式直接且迅速，粉絲多的網(wǎng)紅易受到品牌方青睞；二是內(nèi)容付費(fèi)。直接付費(fèi)為內(nèi)容打賞，或向網(wǎng)紅贈(zèng)送虛擬禮物，網(wǎng)紅Papi醬首次網(wǎng)絡(luò)直播一個(gè)半小時(shí)，獲得打賞折合人民幣超90萬(wàn)元；三是電商營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是“內(nèi)容＋社群＋電商”，電商根據(jù)粉絲群體喜好，選擇受歡迎商品并嚴(yán)格把控質(zhì)量，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；四是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)紀(jì)公司對(duì)網(wǎng)紅傳播內(nèi)容精心設(shè)計(jì)和包裝，打造熱點(diǎn)話題，利用大眾傳播工具進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以此實(shí)現(xiàn)獲利。

（二）存在問(wèn)題與解決路徑

近年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的過(guò)快發(fā)展帶來(lái)系列負(fù)效應(yīng)，亟需我們高度重視與管控。

1.相關(guān)法規(guī)不夠完善，亟需健全法律制度，制定明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)法規(guī)尚不健全，給不法分子以可乘之機(jī)。如2019年雙十一，辛巴團(tuán)隊(duì)直播間售賣(mài)一款燕窩產(chǎn)品，有消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量表示質(zhì)疑，但辛巴團(tuán)隊(duì)始終未予承認(rèn)其售賣(mài)假貨行為，也未向消費(fèi)者道歉，造成不良影響。國(guó)家應(yīng)高度重視健全與完善相關(guān)法規(guī)，出臺(tái)更為嚴(yán)格措施，促進(jìn)網(wǎng)紅傳播與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)范有序發(fā)展。

2.媒體信息選擇報(bào)道失衡，亟需加強(qiáng)網(wǎng)紅學(xué)習(xí)，打造積極向上人設(shè)。網(wǎng)紅信息過(guò)于泛濫，媒體選擇信息報(bào)道易受商業(yè)邏輯影響，導(dǎo)致網(wǎng)紅負(fù)面信息過(guò)多充斥網(wǎng)絡(luò)，媒體呈現(xiàn)信息不夠全面客觀。網(wǎng)紅群體應(yīng)加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，積極傳播健康有益的正能量?jī)?nèi)容，為網(wǎng)民提供積極向上的價(jià)值觀念與審美情趣，助推網(wǎng)絡(luò)傳播健康有序發(fā)展。

3.部分社交平臺(tái)監(jiān)管失責(zé)，整治凈化網(wǎng)絡(luò)空間，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管。觀看網(wǎng)紅直播大多為90后、00后年輕群體，其信息需求呈現(xiàn)個(gè)性化多樣化特點(diǎn)，且部分信息需求不夠健康積極，若媒體不加甄別一味迎合，放任低俗內(nèi)容廣泛傳播，不僅會(huì)助推不良社會(huì)風(fēng)氣的蔓延，也不利于青少年價(jià)值觀的養(yǎng)成。建立嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制，凈化網(wǎng)絡(luò)整體空間環(huán)境，引導(dǎo)個(gè)體科學(xué)理性表達(dá)，使其言行規(guī)范符合核心價(jià)值觀要求，打造健康良好網(wǎng)紅運(yùn)行生態(tài)。

4.網(wǎng)紅群體素養(yǎng)參差不齊，亟需提高用戶(hù)媒介素養(yǎng)，樹(shù)立健康消費(fèi)心理。部分網(wǎng)紅直播間打擦邊球，甚至利用虛假信息欺騙受眾達(dá)到獲利目的。2019年咪蒙團(tuán)隊(duì)發(fā)布《一個(gè)出身寒門(mén)的狀元之死》微號(hào)推文，虛構(gòu)事實(shí)煽動(dòng)群眾淚點(diǎn)，違背公眾號(hào)創(chuàng)作客觀真實(shí)性原則，被網(wǎng)友痛批為毒雞湯。用戶(hù)要理性看待網(wǎng)紅，自覺(jué)提高鑒別能力，自覺(jué)抵制不良網(wǎng)紅低俗傳播，營(yíng)造健康理性消費(fèi)環(huán)境。