省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的區(qū)域化品牌建設分析
——從競爭優(yōu)勢理論的視角切入

◎杜小青

受新媒體傳播與多媒體融合發(fā)展等因素的綜合影響，再加上省級衛(wèi)視新聞節(jié)目自身所面臨的改革與改版發(fā)展驅(qū)動，導致當前我國省級新聞媒體在建設與發(fā)展中所面臨的競爭壓力也日益突出。在這種情況下，結(jié)合省級衛(wèi)視新聞節(jié)目本身的性質(zhì)及其所處的特殊環(huán)境、生存發(fā)展狀況等綜合情況，充分發(fā)掘其制作與傳播中的重要價值和優(yōu)勢，制定與實施更加合理與完善的發(fā)展策略，從而推動省級衛(wèi)視新聞節(jié)目在激烈競爭環(huán)境下的良好發(fā)展，具有十分突出的必要性和重要意義。其中，區(qū)域化品牌建設作為當前我國省級衛(wèi)視新聞節(jié)目競爭發(fā)展的主要方向，它是指在對區(qū)域資源和優(yōu)勢進行充分挖掘情況下，對自身的競爭發(fā)展區(qū)別點進行準確定位，從而在正確的品牌定位與建設發(fā)展下，實現(xiàn)具有個性化與特色化的高品質(zhì)新聞節(jié)目打造，促進省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的良好品牌形象與獨特的品牌個性樹立，推動其在激烈競爭下的持續(xù)發(fā)展。為此，下文將通過對我國省級衛(wèi)視新聞節(jié)目區(qū)域化品牌建設的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析，從競爭優(yōu)勢理論出發(fā)，對促進其區(qū)域化品牌建設與發(fā)展的有效對策進行研究，以供參考。

一、我國省級衛(wèi)視新聞節(jié)目品牌建設的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展與改革開放的持續(xù)深化，使得國外媒體在國內(nèi)傳播市場中的涌入以及國內(nèi)媒體傳播技術(shù)不斷提升、傳播形勢日益多元化等形勢的綜合影響下，我國省級衛(wèi)視新聞節(jié)目傳播發(fā)展所面臨的競爭環(huán)境日益激烈。其中，外部所面臨的日益激烈競爭環(huán)境主要表現(xiàn)為：隨著30多個國外電視節(jié)目頻道被允許有限進入我國電視市場后，使得國內(nèi)電視節(jié)目得傳播市場競爭形勢越來越嚴峻；同時，作為省級衛(wèi)視，其在新聞節(jié)目傳播與發(fā)展中，不僅要面臨著上一級的央視新聞節(jié)目傳播帶來的競爭壓力，同時也需要面對地面頻道新聞節(jié)目在地方市場對省級衛(wèi)視新聞節(jié)目形成的擠壓；此外，伴隨著我國電視事業(yè)的不斷發(fā)展和改革提升，受新媒體傳播與融媒體技術(shù)等支持，導致國內(nèi)的電視頻道數(shù)量快速增加以及省級衛(wèi)視的節(jié)目情況也更加復雜下，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的建設與發(fā)展也面臨著更大的壓力。而從內(nèi)部環(huán)境的競爭形勢上分析，由于傳統(tǒng)的省級衛(wèi)視節(jié)目制作與傳播發(fā)展中，是以娛樂節(jié)目作為主要發(fā)展策略，導致其新聞節(jié)目存在著較突出的被邊緣化問題，再加上省級衛(wèi)視新聞節(jié)目在同級競爭下所形成的固定節(jié)目渠道與模式，導致我國省級衛(wèi)視的新聞節(jié)目在類型與排列、電視節(jié)目安排等方面均存在著較大的相似性，使其趨向于同質(zhì)化發(fā)展，對省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的傳播和發(fā)展形成不利影響，造成當前環(huán)境下的省級衛(wèi)視新聞節(jié)目發(fā)展壓力較大。但是，從省級衛(wèi)視新聞節(jié)目本身所具有的重要價值分析，由于其作為我國的電視新聞事業(yè)中的重要一部分，能夠?qū)怖媾c受眾權(quán)益進行有效維護，因此，對省級衛(wèi)視新聞節(jié)目在激烈市場競爭下的生存和發(fā)展也創(chuàng)造了較為積極的條件和支持。

根據(jù)上述對當前國內(nèi)省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的品牌建設與發(fā)展現(xiàn)狀分析，對品牌建設引導下省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的創(chuàng)新與發(fā)展的主要方向和趨勢，可以從以下幾個方面進行分析。即：

1.欄目的內(nèi)容定位逐漸趨向多元化。在節(jié)目受眾的收看習慣的變化以及節(jié)目受眾群體類型的改變，也會對電視節(jié)目的收看選型與服務功能提供更高的要求，同時使得缺乏個性、特色的省級衛(wèi)視電視新聞的吸引力逐漸降低，針對這一情況，通過對省級衛(wèi)視電視節(jié)目內(nèi)容與和定位的多樣化創(chuàng)新，從而有效滿足其在傳播行業(yè)的競爭與發(fā)展優(yōu)勢。

2.省級衛(wèi)視品牌建設的區(qū)域化發(fā)展越來越突出。隨著省級衛(wèi)視電視節(jié)目品牌建設的不斷完善和發(fā)展，其中，在進行省級衛(wèi)視的良好品牌形象與品牌定位樹立中，也會通過品牌建設促進省級衛(wèi)視的品牌區(qū)域化特征及有關(guān)分化的程度加劇，最終促進省級衛(wèi)視的區(qū)域化品牌建設和發(fā)展。其中，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的品牌建設與分化轉(zhuǎn)變過程中，主要表現(xiàn)為一方面會逐漸增加并擴大省級衛(wèi)視電視新聞節(jié)目在全國的渠道覆蓋及其門檻，同時會促進不同陣營之間國家與地方衛(wèi)視節(jié)目競爭發(fā)展的差距日益擴大。

3.衛(wèi)視發(fā)展的品牌時代逐漸到來。隨著省級衛(wèi)視新聞節(jié)目品牌建設的日益發(fā)展和完善，使其逐漸成為我國電視媒體競爭發(fā)展的重要一部分同時，也會慢慢推動衛(wèi)視競爭與發(fā)展的品牌時代到來。其中，品牌建設作為省級衛(wèi)視新聞節(jié)目建設與發(fā)展的重要一部分，在具體建設和發(fā)展的過程中，需要針對其品牌建設中存在的問題和不足，從我國電視媒體傳播發(fā)展的總體格局與要求出發(fā)，通過各衛(wèi)視節(jié)目之間的不斷競爭，促進電視節(jié)目的品牌時代建設并逐漸到來，為品牌衛(wèi)視的競爭發(fā)展與我國電視事業(yè)的全面提升提供更有利的支持。

二、競爭優(yōu)勢理論下的省級衛(wèi)視新聞節(jié)目區(qū)域化品牌建設對策

根據(jù)上述對我國省級衛(wèi)視電視節(jié)目品牌建設現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的分析，為促進競爭優(yōu)勢理論下省級衛(wèi)視電視節(jié)目區(qū)域性品牌建設的不斷發(fā)展和提升，一方面需要通過實現(xiàn)“大區(qū)域新聞”的省級衛(wèi)視新聞節(jié)目品牌塑造，并通過具有鮮明個性的分類新聞節(jié)目品牌樹立與個性化的新聞節(jié)目品牌表現(xiàn)，然后以深度報道與批評報道形式逐漸實現(xiàn)具有高品質(zhì)的新聞節(jié)目品牌形象塑造，最終促進省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的區(qū)域化品牌建設和發(fā)展，為省級衛(wèi)視新聞節(jié)目在日益激烈競爭環(huán)境下的良好生存和發(fā)展提供有力的支持。

1.進行“大區(qū)域新聞”品牌形象塑造

受我國行政區(qū)域劃分與行政管理等因素影響，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的制作與傳播發(fā)展中，是以行政區(qū)域為主，對新聞內(nèi)容的傳播與活動范圍也局限在該行政區(qū)域以內(nèi)，不僅嚴重制約了省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的傳播發(fā)展，而且也極大的違背了信息傳播以及市場運行的變化規(guī)律。針對這一情況，為促進省級衛(wèi)視新聞節(jié)目廣泛傳播和深厚發(fā)展，就需要通過“大區(qū)域新聞”品牌形象的塑造和樹立，從新聞傳播的范圍和區(qū)域不斷擴展上，促進新聞節(jié)目傳播效果及其品牌建設的發(fā)展和提升。比如，我國的省級衛(wèi)視新聞節(jié)目中，東南衛(wèi)視就根據(jù)本身所處地區(qū)優(yōu)勢，在對本地區(qū)具有價值的新聞資源進行深入挖掘與傳播同時，還利用其毗鄰臺灣的地理位置優(yōu)勢，實現(xiàn)涉臺新聞欄目創(chuàng)辦，并進行臺灣當?shù)氐男侣動浾咂刚?，在和周圍的港澳臺媒體共同合作下，實現(xiàn)了良好的“大區(qū)域新聞”品牌形象樹立，為省級衛(wèi)生新聞節(jié)目的創(chuàng)新與競爭發(fā)展提供了良好的思路支持。

2.進行節(jié)目品牌的個性打造和展示

在省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的品牌塑造與區(qū)域化品牌建設推進中，通過個性化和風格化的形式來實現(xiàn)其新聞節(jié)目的個性品牌打造，是一種較為簡單且容易的方法策略，在我國多個省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的品牌建設實踐中均有應用。比如，遼寧衛(wèi)視的《說天下》、四川衛(wèi)視的《新聞連連看》等省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的制作與傳播中，均是通過個性化或者具有風格化的新聞鏡頭運用、新聞語態(tài)設計、新聞報道方式創(chuàng)新、色彩搭配等多個方面，來實現(xiàn)自身節(jié)目的個性化與風格化形式展現(xiàn)，從而塑造個性的新聞節(jié)目品牌形象。

3.實現(xiàn)具有鮮明個性的分類新聞節(jié)目品牌打造

結(jié)合我國電視新聞節(jié)目的主要類型及其市場分布情況，其中，央視新聞節(jié)目作為省級衛(wèi)視新聞節(jié)目競爭發(fā)展的有力對手，其在市場發(fā)展中的綜合新聞所占比重較大，但在各分類新聞節(jié)目及其市場比重的分布上，表現(xiàn)相對較小，存在著較大的競爭與發(fā)展空間。因此，在省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的區(qū)域化品牌建設與發(fā)展中，就可以結(jié)合新聞節(jié)目受眾的使需求，加大對分類新聞節(jié)目的制作和品牌建設，通過將某一分類新聞節(jié)目的深入、透徹以及全面制作和傳播，在避開央視新聞的競爭優(yōu)勢點同時，也能夠從新聞節(jié)目的內(nèi)容角度實現(xiàn)富有自身特色的個性化品牌塑造，從而為省級衛(wèi)視新聞節(jié)目在市場中的競爭和發(fā)展提供優(yōu)勢補充與支持。

4.以深度報道與批評性報道促進節(jié)目形象塑造

從國際新聞與國內(nèi)新聞節(jié)目的市場競爭及發(fā)展情況下來看，其中，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目與央視等其他具有較高競爭力的電視新聞節(jié)目相比，優(yōu)勢相對較弱。針對這一情況，為促進省級衛(wèi)視在市場發(fā)展中競爭力提升，就可以結(jié)合自身的特征，從新聞解釋權(quán)這一落腳點入手，通過深度報道和批評性報道等新聞節(jié)目形式，對其在受眾傳播與新聞擴散中的影響力進行擴大和提升，從而實現(xiàn)良好的新聞節(jié)目品牌形象樹立，推動省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的區(qū)域性品牌建設發(fā)展和提升。比如，廣東衛(wèi)視所制作播出的《社會縱橫》欄目，在我國電視熒屏中活躍與生存的時間已經(jīng)有20多年，該節(jié)目在制作中就是從深度報道與批評性報道的新聞節(jié)目形式出發(fā)，堅持“聚焦輿論監(jiān)督、揭開新聞幕后”的節(jié)目方針，從而取得了較大的節(jié)目傳播與節(jié)目品牌建設效果。

結(jié)語

總之，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的傳播和發(fā)展，不僅對我國電視新聞節(jié)目的整體傳播和發(fā)展有著重要的影響，而且是所在地區(qū)的公眾政治權(quán)利與文化權(quán)利保障的一種重要形勢，在推動我國新聞事業(yè)的快速發(fā)展以及實現(xiàn)我國文化多樣性維護等方面，均具有十分顯著的作用和影響。因此，結(jié)合當前我國省級衛(wèi)視新聞節(jié)目建設與發(fā)展的現(xiàn)狀，從競爭優(yōu)勢理論出發(fā)，對省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的區(qū)域化品牌建設與發(fā)展進行研究，具有十分突出的必要性和重要意義，值得進行研究和關(guān)注。