荊楚網(wǎng)微信公眾號(hào)《東湖夜讀》欄目的傳播策略研究

◎王 會(huì) 張 依

根據(jù)騰訊發(fā)布的2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示：截至一季度，微信和Wechat的合并月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到12.03億人，同比增長(zhǎng)8.2%。數(shù)據(jù)可以看出，微信平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋。隨著用戶(hù)的增多和媒體融合進(jìn)程的加快，官方微信平臺(tái)開(kāi)始找尋新的信息生產(chǎn)與傳播模式，以豐富其自身的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式滿(mǎn)足受眾多樣化需求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，技術(shù)不斷成熟和流量資費(fèi)持續(xù)降低的背景下，通過(guò)音頻來(lái)呈現(xiàn)豐富多樣的新媒體產(chǎn)品，已經(jīng)成為媒體的共識(shí)。

《夜讀》欄目的生產(chǎn)與傳播得益于移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用。技術(shù)的進(jìn)步促使手機(jī)成為主要的移動(dòng)通訊終端之一，使其能夠作為人們接收與傳播信息的大眾化使用工具。因此，移動(dòng)式電子閱讀得以迅速普及，并催生了人們豐富多樣的閱讀需求。這樣一來(lái)，為了滿(mǎn)足受眾對(duì)于“雞湯”類(lèi)文章的情感需求，《夜讀》欄目應(yīng)運(yùn)而生。

夜讀，顧名思義取夜晚閱讀之意，指的是適合在夜晚閱讀的文字。因此，《夜讀》欄目在選稿上多是內(nèi)容溫暖、積極勵(lì)志、富于哲理的文章，是能夠讓人有所感悟的“心靈雞湯”。這些文章題材廣泛，從個(gè)人到集體，從校園到職場(chǎng)，從婚戀到親子，從人際關(guān)系到公共關(guān)系，既囊括了平凡小事，也蘊(yùn)含著生活哲理。在積極傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀的同時(shí)，也在引導(dǎo)著受眾成為更加積極樂(lè)觀的人。 荊楚網(wǎng)秉承著弘揚(yáng)主旋律和傳遞正能量的初心，于2019年9月28日開(kāi)創(chuàng)了《東湖夜讀》欄目，每晚九點(diǎn)半在荊楚網(wǎng)微信公眾號(hào)推送美文。

一、《東湖夜讀》欄目的傳播策略

《東湖夜讀》欄目同樣是以“圖片+文字+音頻”的形式來(lái)呈現(xiàn)，每篇文章的封面圖上都有明顯的“東湖夜讀”標(biāo)識(shí)。欄目文章以轉(zhuǎn)載為主，原創(chuàng)和征文為輔；音頻錄制，則廣泛發(fā)動(dòng)熱愛(ài)朗讀的受眾和有播音特長(zhǎng)的大學(xué)生，形成穩(wěn)定的主播團(tuán)隊(duì)。通過(guò)聲音為公眾講述走心故事與人生哲理，搭配舒緩的音樂(lè)和精美圖片，喚起情感共鳴，用情感陪伴提升用戶(hù)黏性。

1.重要節(jié)日、節(jié)點(diǎn)，做好內(nèi)容策劃

在2019年新中國(guó)成立70周年之際，《東湖夜讀》欄目策劃推出《紅色家書(shū)》和《我和我的祖國(guó)》兩個(gè)子欄目?！都t色家書(shū)》選取了10位革命先輩，其中陳潭秋、蔣徑開(kāi)、杜永瘦、何功偉、董必武等5人為湖北籍革命烈士和無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家，向警予、惲代英、張?zhí)?、夏明翰、卓愷澤?人則是在湖北工作過(guò)的為共產(chǎn)主義事業(yè)犧牲的無(wú)產(chǎn)階級(jí)杰出代表。節(jié)目通過(guò)朗讀先輩們的家信，傳遞文字背后的骨肉親情和家國(guó)大義，激發(fā)網(wǎng)友的愛(ài)國(guó)熱情?！段液臀业淖鎳?guó)》則選自湖北日?qǐng)?bào)的征文，挑選七位不同年齡不同身份的老百姓，講述他們與共和國(guó)同成長(zhǎng)、共命運(yùn)，為美好生活努力奮斗的故事，引發(fā)網(wǎng)友共鳴。這樣的策劃，既迎合了國(guó)慶的主題，同時(shí)也體現(xiàn)了荊楚網(wǎng)在重要節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)新精神與求索實(shí)踐能力。

此外，在父親節(jié)、母親節(jié)、高考等重要節(jié)點(diǎn)，《東湖夜讀》欄目都推出了契合主題的文章。如5月10日母親節(jié)推送的《東湖夜讀|你也可以不對(duì)你媽說(shuō)“我愛(ài)你”》、6月21日父親節(jié)推送的《東湖夜讀|父親有趣，是家的幸運(yùn)》，以及7月6日高考前一日推送的《東湖夜讀|孩子，你熬過(guò)高考的苦，就多了選擇的路》。在每一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，體現(xiàn)欄目的策劃用心。

2.特殊時(shí)期，做好主題策劃

2020年新型冠狀病毒肺炎疫情發(fā)生以后，作為抗擊疫情的主戰(zhàn)場(chǎng)，武漢一直是全國(guó)人民心中的牽掛。而荊楚網(wǎng)作為湖北省的主流媒體之一，一直主動(dòng)承擔(dān)著傳遞最新疫情信息、積極引導(dǎo)輿論、安撫民心等社會(huì)責(zé)任。受疫情影響，多數(shù)網(wǎng)友沉悶在家，長(zhǎng)時(shí)間接收疫情相關(guān)信息，容易造成低落、壓抑的情緒。在這樣的特殊時(shí)期，讀者們需要的往往不再是講述人生哲理的“雞湯”，更多的是需要能夠鼓舞士氣、振奮人心的精神力量。因此，《東湖夜讀》策劃了數(shù)期戰(zhàn)疫詩(shī)歌，從題材上創(chuàng)新夜讀形式，通過(guò)詩(shī)歌為堅(jiān)決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)貢獻(xiàn)力量。如1月26日推送的《東湖夜讀|致敬武漢人民》、2月4日推送的《東湖夜讀|武漢，生命在呼喚》、3月22日推送的《中國(guó)人，我們共同的名字》等文章，及時(shí)凝聚與傳遞了共克時(shí)艱的精神力量。

此外，《東湖夜讀》還專(zhuān)門(mén)打造了《戰(zhàn)疫家書(shū)》和《戰(zhàn)疫日記》系列子欄目，走近一線戰(zhàn)疫人員，記錄與講述他們的戰(zhàn)疫日常，傳遞偉大的戰(zhàn)疫精神。

3.新聞+故事，創(chuàng)新報(bào)道形式

在文章體裁上，《東湖夜讀》絕大部分文章具有散文的特征，比如句式靈活，“形散神聚”。行文語(yǔ)言看似隨意，但思想主題十分明確。在主題上溫暖勵(lì)志，在題材上收放自如。日常的文章體裁與散文相似，疫情期間則以詩(shī)歌為主，根據(jù)當(dāng)下時(shí)代背景靈活變換，旨在達(dá)到最佳的傳播效果。

除了散文體與詩(shī)歌體以外，《東湖夜讀》還嘗試過(guò)“新聞+故事”的形式，取得良好的傳播效果。如2019年12月25日推送的文章《東湖夜讀|10年前的今天，一位美麗的女孩去了天堂》。文中的女孩何蕾在2009年的圣誕夜因救人犧牲。10年過(guò)去了，女孩的爸爸媽媽永遠(yuǎn)忘不了這一天，為女兒寫(xiě)下感人肺腑的文章《蕾蕾，爸媽想你了！》?！稏|湖夜讀》欄目在圣誕節(jié)晚上選擇了這篇書(shū)信，仍然是音頻+圖文的形式，但是在編排上打破固有的形式，在開(kāi)篇對(duì)女孩的新聞事跡進(jìn)行回顧，以講故事的形式再現(xiàn)。通過(guò)朗讀書(shū)信傳遞父母對(duì)女兒的思念，感人至深。

4.策劃＋原創(chuàng)，拓寬欄目?jī)?nèi)容

目前《東湖夜讀》欄目文章主要來(lái)源于轉(zhuǎn)載，以雞湯文為主。然而一檔欄目，想要辦出特色，則需要特色欄目來(lái)支撐，通過(guò)走差異化路線，打造原創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)而提升欄目的品牌影響力。

2020年8月，荊楚網(wǎng)聯(lián)合湖北省圖書(shū)館，依托湖北省講書(shū)人大賽活動(dòng)和《東湖夜讀》欄目，共同打造讀書(shū)類(lèi)音頻節(jié)目《為你講書(shū)》。通過(guò)閱讀愛(ài)好者、講書(shū)達(dá)人，將自己的讀書(shū)感悟、心得體會(huì)，分享給廣大讀者，啟迪心靈，傳播正能量。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字化閱讀影響著人們的生活，用手機(jī)讀書(shū)，如今成為了眾多讀者的首選。《東湖夜讀》欄目每周推出一期講書(shū)文章，不僅為讀者推薦一本好書(shū)，還將書(shū)中的精華、作者的感悟傳遞給讀者。欄目推出以來(lái)，收到網(wǎng)友的積極投稿和廣泛關(guān)注。此種嘗試不僅拓寬了夜讀欄目的內(nèi)容，還有利于開(kāi)創(chuàng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“全民閱讀”的新模式。

5.矩陣式傳播，提升欄目覆蓋面

在傳播方式上，荊楚網(wǎng)打造了“兩微一端一網(wǎng)”傳播矩陣?！皟晌⒁欢艘痪W(wǎng)”即微博、微信、手機(jī)客戶(hù)端和pc網(wǎng)站，四者在生產(chǎn)和傳播上扮演著重要角色。其中微信作為《東湖夜讀》的主傳播陣地，一直是《東湖夜讀》欄目的首發(fā)平臺(tái)。每晚文章在微信平臺(tái)發(fā)布后，荊楚網(wǎng)客戶(hù)端第一時(shí)間彈窗推送，并在荊楚網(wǎng)首頁(yè)重要位置推薦展示，微博平臺(tái)也同步推送。從而達(dá)到多平臺(tái)資源共享，擴(kuò)大傳播效果。此外，荊楚網(wǎng)還在客戶(hù)端開(kāi)設(shè)了“東湖夜讀”專(zhuān)區(qū)，將所有發(fā)布的夜讀文章集中呈現(xiàn)。

一年多以來(lái)，《東湖夜讀》欄目成功積累了一批固定粉絲群，培養(yǎng)了定向受眾群體的同時(shí)，豐富了荊楚網(wǎng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式，取得了良好的傳播效果。

二、《東湖夜讀》欄目的啟示與思考

《東湖夜讀》欄目的傳播取得一定成效。一方面，從最初的小范圍傳播到如今的定向受眾傳播，說(shuō)明其影響力正在逐漸形成與擴(kuò)大；另一方面，讀者積極參與互動(dòng)，主動(dòng)投稿爭(zhēng)當(dāng)主播，欄目閱讀量穩(wěn)步提升也充分證實(shí)了用戶(hù)對(duì)該欄目的認(rèn)可和擁護(hù)。然而，在欄目的日常運(yùn)營(yíng)與維護(hù)中，仍舊存在值得我們思考和改進(jìn)的地方。

1.提高編校質(zhì)量，當(dāng)好“新聞人”

《東湖夜讀》的文章來(lái)源以轉(zhuǎn)載其他微信公眾號(hào)為主，并非原創(chuàng)。因此，夜讀編輯人員首要的任務(wù)就是確保編校質(zhì)量，在這一點(diǎn)上，還需要不斷地摸索進(jìn)步。夜讀欄目對(duì)單篇文章的篇幅有限制，通常字?jǐn)?shù)控制在1500字以?xún)?nèi)，太長(zhǎng)容易影響讀者興趣和耐心。因此在文章的編校中，編輯不僅要提煉準(zhǔn)確的標(biāo)題，改掉不適宜的表述，還要將篇幅過(guò)長(zhǎng)的文章精煉到規(guī)定的字?jǐn)?shù)范圍內(nèi)。那么，什么內(nèi)容更易引發(fā)讀者共鳴，什么故事更能襯托主題，怎么布局邏輯更加順暢……這些都需要編輯以“新聞人”的要求來(lái)規(guī)范自己，提升自己。

2.加強(qiáng)信息過(guò)濾，做好“把關(guān)人”

從媒介發(fā)展角度上來(lái)說(shuō)，“過(guò)濾”是指在功能上未來(lái)的媒介主要為受眾提供過(guò)濾不需要信息、提供與需求高度契合信息的服務(wù)?？茖W(xué)技術(shù)更新?lián)Q代的大背景下，媒介對(duì)信息的過(guò)濾是媒介適應(yīng)科技發(fā)展的必然選擇，也迎合受眾在海量信息中尋找到有價(jià)值的信息的需求，從而提高受眾忠誠(chéng)度。依托荊楚網(wǎng)這一主流媒體，《東湖夜讀》欄目也一貫秉持“責(zé)任、品質(zhì)、溫度”的理念，加強(qiáng)信息“過(guò)濾”做好“把關(guān)人”。具體來(lái)講，時(shí)刻謹(jǐn)記欄目定位，不做“標(biāo)題黨”，不傳遞低俗、媚俗的信息內(nèi)容，認(rèn)真“熬制”有營(yíng)養(yǎng)的“雞湯”。

3.豐富文化視角，爭(zhēng)當(dāng)“播種人”

《東湖夜讀》的單一文化視角主要表現(xiàn)在這樣兩個(gè)方面：故事題材源于周邊的社會(huì)生活和對(duì)傳統(tǒng)文化的立場(chǎng)偏向。目前的夜讀文章多來(lái)源于其他公眾號(hào)，在故事講述中，作者或以第一人稱(chēng)視角敘述或以第三人稱(chēng)視角轉(zhuǎn)述，但基本上都是自身或者周?chē)说慕?jīng)歷。而這樣的故事背景自然也成為了當(dāng)下中國(guó)老百姓們的社會(huì)生活，普遍但不突出。另外，夜讀文章的哲理或者觀點(diǎn)性語(yǔ)句大多是從傳統(tǒng)文化中提取出來(lái)的，有的理解過(guò)于中庸，甚至有的觀點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生偏差，會(huì)影響全文的主題呈現(xiàn)。這對(duì)夜讀編輯在題材選擇，內(nèi)容把關(guān)上提出更高要求。

總的來(lái)說(shuō)，新聞媒體在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)時(shí)，確保內(nèi)容的吸引力才是能與讀者形成良好互動(dòng)的關(guān)鍵。這便給《東湖夜讀》欄目的未來(lái)發(fā)展提供了具體的思考與努力方向：在表達(dá)觀點(diǎn)的同時(shí)，欄目要學(xué)會(huì)更好地引發(fā)讀者共鳴，把評(píng)論區(qū)打造為他們?cè)敢馊ナ惆l(fā)情感、傾訴內(nèi)心的平臺(tái)，從而增強(qiáng)粉絲黏附力，與受眾形成深度的情感聯(lián)系。