抓住短視頻風(fēng)口 做大做強(qiáng)主流媒體
——以三峽廣電實(shí)踐為例

◎陳 斌 江 燕

據(jù)人民日?qǐng)?bào)中國(guó)品牌發(fā)展研究院近日發(fā)布的《中國(guó)視頻社會(huì)化趨勢(shì)報(bào)告（2020）》，2020年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到7.92億，短視頻用戶滲透率超70%，成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口。短視頻的出現(xiàn)迎合了智能移動(dòng)設(shè)備的受眾需求，帶來(lái)了全新流量，以其滲透到的電商、直播、教育等形式直接影響著我們的生活，迅速成為各方角逐、精耕的新戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)下，主流媒體何以逐鹿群雄，在短視頻市場(chǎng)上做大做強(qiáng)？

一、深刻認(rèn)識(shí)短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)

短視頻，主要指的是時(shí)長(zhǎng)在五分鐘以內(nèi)的視頻。縱觀抖音、快手、微視等社交平臺(tái)，短視頻備受粉絲、平臺(tái)、資本青睞，相較于傳統(tǒng)傳播內(nèi)容，其突出特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）操作簡(jiǎn)單。與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)宣傳內(nèi)容的高清畫(huà)質(zhì)、配音剪輯、后期包裝等繁瑣、標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程不同，短視頻生產(chǎn)的過(guò)程非常親民，只需一部智能手機(jī)就可輕松搞定。這實(shí)現(xiàn)了短視頻用戶多元化和內(nèi)容多元化的同步，一定程度上還保證了視頻質(zhì)量。

（二）受眾廣泛。依附于社交平臺(tái)傳播的短視頻，兼顧了影像表達(dá)和社交互動(dòng)的特征，可以通過(guò)社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、新聞客戶端等渠道發(fā)布，快速直接到達(dá)用戶終端，經(jīng)不同平臺(tái)的用戶觀看、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，呈現(xiàn)多渠道的爆炸式傳播。用戶碎片化瀏覽的習(xí)慣和發(fā)布渠道的多樣化，又打破了空間和地域的阻隔，使得短視頻能夠在不同時(shí)段的不同平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播，迅速覆蓋到各個(gè)年齡段、不同地域、不同階層的受眾。

（三）貼近性強(qiáng)。根據(jù)卡茨的“使用與滿足”理論，受眾使用大眾傳播媒介是基于心理或社會(huì)的需求，受眾會(huì)根據(jù)“需求”的“滿足”程度來(lái)改變自己的媒介印象。當(dāng)你打開(kāi)平臺(tái)觀看視頻，平臺(tái)就開(kāi)始同步根據(jù)視頻完播率、分享次數(shù)、點(diǎn)贊次數(shù)來(lái)分析你的個(gè)性特質(zhì)，從而推送更多適合你的內(nèi)容到你的終端。私人化定制的算法，令內(nèi)容高度貼近用戶，一方面提升了用戶體驗(yàn)，另一方面也就滿足了內(nèi)容生產(chǎn)方。因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程完成了受眾篩選，精準(zhǔn)將內(nèi)容推送給了目標(biāo)群體。

二、探析三峽廣電短視頻融合傳播策略

“黨臺(tái)姓黨”，三峽廣電媒體產(chǎn)品既要始終圍繞黨委政府的中心工作開(kāi)展生產(chǎn)，更要用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式來(lái)把中心工作講透、講明白，實(shí)現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)。就目前工作實(shí)際和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們需要圍繞以下三個(gè)方面做好文章。

（一）準(zhǔn)確立足自身定位

短視頻和廣電有著相似的基因，廣電媒體布局短視頻融合傳播有著先天的優(yōu)勢(shì)：自身具有強(qiáng)大的公信力，穩(wěn)定的收視群體，專業(yè)素養(yǎng)過(guò)硬的視頻生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，豐富的媒體資源?？梢哉f(shuō)，廣電媒體在視頻生產(chǎn)和粉絲流量上相對(duì)可控，難在如何發(fā)揮主流媒體對(duì)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的引領(lǐng)作用。放在首位的問(wèn)題是“我是誰(shuí)”，基于這個(gè)本質(zhì)問(wèn)題，結(jié)合三峽廣電節(jié)目構(gòu)成、用戶群體精分內(nèi)容，切不可打著改革創(chuàng)新的旗號(hào)，偏離了主流媒體應(yīng)有的軌道。

近年來(lái)，三峽廣電堅(jiān)守政治擔(dān)當(dāng)，堅(jiān)持正面宣傳為主，堅(jiān)持內(nèi)容為王，自覺(jué)夯實(shí)意識(shí)形態(tài)工作主陣地。圍繞市委市政府中心工作，策劃推出《宜昌 風(fēng)好正揚(yáng)帆》《印象宜昌》等多部精品短片，內(nèi)容涵蓋城市推介、工作展示、人物記錄、公益宣傳等多個(gè)類(lèi)型，用視聽(tīng)精品講好“宜昌故事”、謳歌“宜昌精神”，全方位展現(xiàn)宜昌魅力。這些制作精良的短片在電視平臺(tái)和新媒體端同步推出，收到了良好效果。其中《印象宜昌》在2018亞洲旅游影視藝術(shù)周上斬獲“旅游類(lèi)好形象片”殊榮。

正如《第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，優(yōu)秀的短視頻作品擔(dān)當(dāng)起文化輸出的重要使命。對(duì)于三峽廣電媒體產(chǎn)品而言，在對(duì)外宣傳推介宜昌、對(duì)內(nèi)提升城市認(rèn)同感上發(fā)揮著重要作用。一方面，我們要做優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者，互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)稱為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC（Professional Generated Content），即內(nèi)容經(jīng)由傳統(tǒng)廣電業(yè)者按照幾乎與電視節(jié)目無(wú)異的方式進(jìn)行制作，但在內(nèi)容的傳播層面，按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性進(jìn)行調(diào)整。另一方面，須牢記媒體責(zé)任，高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，弘揚(yáng)主旋律、凝聚正能量，以暖色調(diào)為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)著色，著力提升國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)社會(huì)的正面認(rèn)知和國(guó)內(nèi)受眾對(duì)國(guó)家發(fā)展的整體信心。

（二）精準(zhǔn)把握受眾需求

短視頻其本質(zhì)還是宣傳品，激發(fā)情感認(rèn)同、凝聚思想共識(shí)是其本質(zhì)要義。我們要始終堅(jiān)持“受眾視角”，站在受眾角度謀劃作品、創(chuàng)新手法，從而以優(yōu)秀的短視頻作品去感染人、引導(dǎo)人、激勵(lì)人。

2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)大考。民眾渴望真相，新聞媒體在突發(fā)情況下需要真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)、權(quán)威地報(bào)道疫情防控工作進(jìn)展，此時(shí)，短視頻“短、平、快”的特點(diǎn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體播發(fā)滯后的局限，極大地提高了媒體信息的時(shí)效性和覆蓋面。

讓最新最權(quán)威的信息跑在最前面?！叭龒{廣電”微信號(hào)、抖音號(hào)每天上午準(zhǔn)時(shí)發(fā)布衛(wèi)健委疫情信息通報(bào)。緊緊圍繞政策解讀、物資供應(yīng)、居家出行、科普辟謠等問(wèn)題制作簡(jiǎn)短小視頻，引導(dǎo)市民科學(xué)防護(hù)，服務(wù)市民居家生活，迅速起到了安定民心、統(tǒng)一思想的作用。

民眾渴望真相的同時(shí)，更渴求信心和希望。三峽廣電利用整體報(bào)道優(yōu)勢(shì)，緊盯節(jié)目形態(tài)，創(chuàng)新生產(chǎn)、創(chuàng)新表達(dá)，以真實(shí)全面、客觀理性的新聞信息，直觀生動(dòng)、鮮活感人的視頻畫(huà)面，觀點(diǎn)鮮明、斗志高昂的新聞評(píng)論，讓全市人民知政策、明方向、強(qiáng)信心。《VLOG：我的隔離日記》《我的抗“疫”故事》《抗疫M(jìn)V：風(fēng)月同天》《聽(tīng)，我們心中的話》等網(wǎng)絡(luò)化的視頻內(nèi)容，對(duì)接群眾情感，有力度有溫度。隨著臺(tái)網(wǎng)資源聯(lián)動(dòng)、移動(dòng)端全網(wǎng)傳播，視頻內(nèi)容在強(qiáng)大宣傳矩陣的推送下，全面展現(xiàn)了各級(jí)各部門(mén)盡銳出戰(zhàn)、各行各業(yè)堅(jiān)守崗位、社會(huì)各界凝心聚力的良好風(fēng)貌，提振了全市上下抗擊疫情的信心與決心。

（三）合理布局傳播渠道

對(duì)致力于提升傳播力的主流媒體來(lái)說(shuō)，整合不同媒介的傳播渠道，形成共振的傳播效果是重中之重。

在構(gòu)建統(tǒng)一品牌的前提下多平臺(tái)播發(fā)。三峽廣電作為新型主流媒體，擁有電視、廣播、新媒體（網(wǎng)、微、端）眾多平臺(tái)，在信息宣傳中依然可以發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，吸引本土受眾。同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)眾多成熟的商業(yè)平臺(tái)，如抖音、微視、愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩等，實(shí)現(xiàn)短視頻作品最大效果的傳播，獲取更多的關(guān)注。目前，除了電視、三峽廣電網(wǎng)、三峽手機(jī)臺(tái)等自有平臺(tái)之外，三峽廣電還入駐了微視、微博、抖音、今日頭條等，并積極向“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”、央視新聞+、央視頻投稿，僅在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”APP上已共計(jì)發(fā)布351條視頻。渠道資源的合理利用，拓展了“三峽廣電”品牌的受眾范圍，強(qiáng)化了“三峽廣電”作品的宣傳效果。

熟練掌握短視頻編輯技巧以適應(yīng)不同平臺(tái)特點(diǎn)。雖然內(nèi)容為王是根本，但傳播渠道發(fā)生了變化、受眾的個(gè)性需求發(fā)生了變化，隨之而來(lái)的是我們的創(chuàng)作形式需要變化?？纯磶讉€(gè)熱門(mén)短視頻平臺(tái)的Slogen：“抖音：記錄美好生活”，“微視：發(fā)現(xiàn)更有趣”，“嗶哩嗶哩：你感興趣的視頻都在B站”。每一個(gè)平臺(tái)都有著專屬受眾群體，每一類(lèi)群體都有獨(dú)特得個(gè)性與愛(ài)好，因而平臺(tái)內(nèi)容也需要量體裁衣，從鏡頭語(yǔ)言、解說(shuō)詞、剪輯手法等方面進(jìn)行再加工處理。2020年，三峽廣電圍繞“決勝全面小康 決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)”打造了多個(gè)短視頻，講述脫貧故事，展示發(fā)展成果，推介農(nóng)業(yè)品牌。在網(wǎng)站上結(jié)合圖文發(fā)布4分鐘左右的短視頻，而在抖音、微視等平臺(tái)上，則堅(jiān)持以VLOG形式剪輯多個(gè)1分鐘以內(nèi)的短視頻呈現(xiàn)，與平臺(tái)特點(diǎn)匹配。如《VLOG老高的扶貧蹲點(diǎn)日記》，將網(wǎng)絡(luò)日志與第一人稱講述有機(jī)集合，以扶貧干部老高的口述故事為主線，生動(dòng)展現(xiàn)宜昌精神扶貧的先進(jìn)做法，接地氣、近人情，起到了良好的宣傳效果。該作品被中國(guó)文明網(wǎng)收錄展播并加以推介。

三、明確拓展和努力的方向

踏著短視頻風(fēng)口，三峽廣電緊跟受眾需求，搶占可視化、碎片化信息空間，大屏小屏火力全開(kāi)，宣傳聲勢(shì)和傳播格局初現(xiàn)。但對(duì)于廣電媒體來(lái)說(shuō)，短視頻的意義不只限于視頻信息的傳播，還影響著廣告經(jīng)營(yíng)模式。

近些年，不少?gòu)V電媒體躋身MCN（Multi-Channel Network）領(lǐng)域。MCN通俗來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于一個(gè)“網(wǎng)紅”或“達(dá)人”中介公司，上游對(duì)接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，下游尋找推廣平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)。主要表現(xiàn)就是以短視頻+直播為出發(fā)點(diǎn)，培育“廣電網(wǎng)紅”，重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)模式，迎來(lái)渠道變現(xiàn)模式。

大家最為熟悉的便是央視的轉(zhuǎn)變。2020年4月，朱廣權(quán)和李佳琦搭檔，通過(guò)“云直播”助力湖北企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，這場(chǎng)公益直播吸引了1091萬(wàn)人觀看，累計(jì)賣(mài)出總價(jià)值4014萬(wàn)元的湖北商品！2020年5月1日，“央視Boys”康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買(mǎi)提以“為美好生活拼了”為主題的專場(chǎng)直播帶貨，3個(gè)小時(shí)直播成交額高達(dá)5億。不得不承認(rèn)，央視頂流的帶貨能力非同一般，商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)超市場(chǎng)環(huán)境下的MCN機(jī)構(gòu)。

三峽廣電在主持人的市場(chǎng)定位和人設(shè)打造上剛起步，沒(méi)有針對(duì)商業(yè)市場(chǎng)做明晰的分類(lèi)，且同質(zhì)化嚴(yán)重。無(wú)論是新聞欄目主持人還是生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目主持人，都在做吃喝玩樂(lè)的主題展示，這勢(shì)必會(huì)造成流量不夠集中。在業(yè)務(wù)工作上，不能通過(guò)發(fā)揮自身在新媒體端口的影響力和號(hào)召力，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)拓展到互聯(lián)網(wǎng)上；在產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)上，不能以人設(shè)和產(chǎn)品的精準(zhǔn)對(duì)接帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)。需要在后期實(shí)踐中理順?biāo)悸?，謀篇布局。

發(fā)揮短視頻優(yōu)勢(shì)，占據(jù)移動(dòng)傳播制高點(diǎn)、放大主流輿論聲量，這是我們的主業(yè)。順應(yīng)新媒體發(fā)展規(guī)律與趨勢(shì)，創(chuàng)新傳播新需求、新應(yīng)用、新場(chǎng)景，反向驅(qū)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新為主流媒體服務(wù)，則是我們不懈努力的方向。