主流媒體微信視頻號(hào)實(shí)踐現(xiàn)狀與不足探析
——以“央視新聞”視頻號(hào)為例

◎詹依依 陳 功

短視頻時(shí)代，以往以文字、圖片為主要載體進(jìn)行傳播的方式已然無(wú)法滿足用戶的個(gè)性化需求。為了擴(kuò)大自身傳播影響力，爭(zhēng)奪有限的受眾注意力，許多主流媒體紛紛搭上短視頻的“快車”，力求借助短視頻平臺(tái)完善自身傳播矩陣，擴(kuò)大媒體的社會(huì)影響力與受眾關(guān)注度。不同于抖音、快手等短視頻平臺(tái)，微信視頻號(hào)是一個(gè)內(nèi)嵌于微信當(dāng)中的全新的內(nèi)容記錄與創(chuàng)作平臺(tái)，它的出現(xiàn)填補(bǔ)了微信視頻內(nèi)容表達(dá)的空白。主流媒體必須利用新平臺(tái)來(lái)完善自身的發(fā)展戰(zhàn)略，才能在短視頻時(shí)代行穩(wěn)至遠(yuǎn)。

一、主流媒體入駐微信視頻號(hào)概況

自2020年1月騰訊公司官方微信公眾平臺(tái)正式宣布開(kāi)啟微信視頻號(hào)內(nèi)測(cè)平臺(tái)以來(lái)，人民網(wǎng)、央視新聞、中國(guó)日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、環(huán)球時(shí)報(bào)、光明日?qǐng)?bào)、新京報(bào)、南方都市報(bào)等等主流媒體先后都開(kāi)通了官方微信視頻號(hào)。根據(jù)各大視頻號(hào)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，在這些主流媒體的微信視頻號(hào)中，央視新聞開(kāi)通的“央視新聞”視頻號(hào)位列媒體資訊類視頻號(hào)榜首，“央視新聞”視頻號(hào)自開(kāi)通以來(lái)發(fā)布了700余件視頻作品，目前作品累計(jì)獲贊超過(guò)10萬(wàn)。人民網(wǎng)自開(kāi)通以來(lái)發(fā)布作品超過(guò)1000件，當(dāng)前作品累計(jì)獲贊超過(guò)10萬(wàn)。此外，如新京報(bào)開(kāi)通的視頻號(hào)“我們視頻”也是主流媒體嘗試視頻號(hào)的成功先例，“我們視頻”自開(kāi)通以來(lái)發(fā)布了2000余件作品，累計(jì)獲贊超過(guò)220萬(wàn)。

目前，各大主流媒體在微信視頻號(hào)上的內(nèi)容發(fā)布主要有新聞資訊類、直播互動(dòng)類、政策科普類等。大多主流媒體在微信視頻號(hào)上發(fā)布的內(nèi)容與在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容存在大量重合，分平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。這使得主流媒體在微信視頻號(hào)的傳播影響力較低。

二、“央視新聞”微信視頻號(hào)的實(shí)踐現(xiàn)狀

（一）從內(nèi)容層面來(lái)看

1.視頻化表達(dá)，彌補(bǔ)微信平臺(tái)內(nèi)容表現(xiàn)形式的不足

微信公眾號(hào)是主流媒體文字發(fā)布的官方平臺(tái)。公眾號(hào)的內(nèi)容以圖文結(jié)合的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)，雖然后來(lái)公眾號(hào)也被允許傳播視頻內(nèi)容，但與新聞網(wǎng)頁(yè)相比，其形式還是受到較多限制，如發(fā)布的時(shí)長(zhǎng)、發(fā)布的清晰度等。某些時(shí)候，一些傳播的創(chuàng)意無(wú)法實(shí)現(xiàn)。視頻號(hào)的出現(xiàn)為主流媒體在微信平臺(tái)豐富內(nèi)容表現(xiàn)形式提供了良好的解決方案，是主流媒體完善自身傳播矩陣的關(guān)鍵一步。移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展，特別是第五代移動(dòng)通信技術(shù)的崛起，帶來(lái)了高速率、低延時(shí)的視覺(jué)體驗(yàn)效果，視頻化表達(dá)成為未來(lái)新聞媒體內(nèi)容傳播的一大策略。

2.用戶細(xì)分化，滿足微信用戶需求

微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)谝浴凹ぐl(fā)WeBuild”為主題的2021微信公開(kāi)課上公布一則數(shù)據(jù)：每天有10.9億用戶打開(kāi)微信，3.3億用戶進(jìn)行視頻通話，7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，其中1.2億用戶會(huì)發(fā)表朋友圈，3.6億用戶會(huì)閱讀公眾號(hào)文章，4億用戶在使用小程序。面對(duì)如此龐大的微信用戶群體，主流媒體必須將用戶進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)用戶后進(jìn)行視頻內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布，來(lái)滿足微信用戶的個(gè)性化需求。與抖音、快手等短視頻平臺(tái)相比，微信的用戶群體更為龐大，細(xì)分程度更為復(fù)雜。因此，主流媒體在內(nèi)容的制作上不僅要滿足各年齡群體的信息需求，也要適應(yīng)特殊群體的信息接受程度。央視新聞自開(kāi)通以來(lái)發(fā)布的700余件作品中，既有受年輕群體喜歡的外交發(fā)言人新聞視頻，也有民生健康類的新聞視頻滿足中老年群體的需求。

3.快閃式敘事，迎合短視頻潮流

相比傳統(tǒng)的電視新聞，短視頻新聞的新敘事模式中，通常沒(méi)有主持人出境介紹，也去除了鋪墊的過(guò)程，直奔事件的高潮，亮點(diǎn)明確，節(jié)奏如“快閃”。在“央視新聞”視頻號(hào)中，大部分視頻都小于30秒，視頻內(nèi)容往往聚焦于某句話或事件的高潮部分，再配上或是煽情或是高燃的背景音樂(lè)，容易在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的眼球。這種敘事方式滿足碎片化時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣，能夠在短短幾十秒的視頻中抓住亮點(diǎn)，直接易懂?？扉W式的敘事方式能夠讓受眾印象更深，吸人眼球，從而提高視頻號(hào)的關(guān)注度，進(jìn)而提升央視新聞的媒體影響力。

（二）從運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看

1.借助母體優(yōu)勢(shì)獲得基礎(chǔ)粉絲，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得新粉關(guān)注

傳統(tǒng)媒體的短視頻發(fā)展離不開(kāi)母體優(yōu)勢(shì)，母體的優(yōu)勢(shì)承載著之前累積的受眾情感及其權(quán)威性、公信力和影響力，且傳統(tǒng)媒體為新聞生產(chǎn)提供了人財(cái)物的保證?！把胍曅侣劇币曨l號(hào)憑借央視新聞微信公眾號(hào)的粉絲基礎(chǔ)，在眾多主流媒體中脫穎而出。央視新聞微信公眾號(hào)的粉絲量超過(guò)1000萬(wàn)，這使得“央視新聞”視頻號(hào)開(kāi)通之初就擁有了基數(shù)較大的粉絲群體的關(guān)注。在借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的基礎(chǔ)之上，憑借其累積的影響力、公信力與權(quán)威性收獲大量關(guān)注。

2.保持發(fā)布頻率，穩(wěn)定粉絲數(shù)量

“央視新聞”視頻號(hào)的視頻內(nèi)容保持一天多條的發(fā)布頻率。視頻發(fā)布的高頻率使得“央視新聞”視頻號(hào)在微信視頻號(hào)中時(shí)時(shí)滾動(dòng)出現(xiàn)，提高受眾對(duì)該視頻號(hào)的關(guān)注度。高頻率的發(fā)布策略，不間斷的視頻內(nèi)容推送使受眾形成閱讀慣性，從而增加受眾對(duì)視頻號(hào)及內(nèi)容的關(guān)注度，穩(wěn)定粉絲數(shù)量。另一方面，高頻率的發(fā)布策略實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)內(nèi)某一賬號(hào)主體內(nèi)容的“刷屏”，這一方式將吸引受眾對(duì)視頻號(hào)內(nèi)容及其主體的關(guān)注，進(jìn)一步提高視頻號(hào)粉絲數(shù)量。

3.注重視頻內(nèi)容質(zhì)量，建立受眾情感連接

“央視新聞”視頻號(hào)的敘事方式是快閃式。這種方式無(wú)論是用在與國(guó)際外交、政治經(jīng)濟(jì)方面的硬新聞，還是用在進(jìn)行健康醫(yī)療、社會(huì)民生類的軟新聞中，都能夠讓受眾快速抓住重要信息，產(chǎn)生情感共鳴?！把胍曅侣劇币曨l號(hào)在注重內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，力圖與受眾建立情感連接，來(lái)提升傳播效果，擴(kuò)大媒體影響力。

三、問(wèn)題與建議

（一）增強(qiáng)互動(dòng)性，提高用戶黏性

“央視新聞”視頻號(hào)存在的突出問(wèn)題即與受眾的互動(dòng)性不強(qiáng)，受眾在視頻號(hào)下的留言得不到反饋，久而久之便失去對(duì)視頻號(hào)的關(guān)注，造成粉絲流失?；?dòng)是黏提高用戶黏性使優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得以流量變現(xiàn)的一個(gè)重要手段?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得主流媒體與受眾間的直接連通變得更加容易。新一代移動(dòng)通信技術(shù)更為視頻號(hào)的互動(dòng)提供技術(shù)支持。因此，作為主流媒體的央視新聞在其視頻號(hào)中應(yīng)增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。

（二）技術(shù)加持，創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容與形式

一方面，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容的創(chuàng)新。在第五代移動(dòng)通信技術(shù)傳播高速率、高容量、低耗能、低延遲的技術(shù)特點(diǎn)加持下，大數(shù)據(jù)能夠拓寬央視新聞視頻號(hào)新聞素材的獲取途徑。央視新聞微信視頻號(hào)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)及時(shí)了解各個(gè)新媒體平臺(tái)中受眾最關(guān)心、最熱議的話題。通過(guò)技術(shù)了解受眾的喜好與內(nèi)容需求，生成用戶畫像。并基于受眾的喜好與需求來(lái)確定視頻的內(nèi)容，吸納更多粉絲，從而增強(qiáng)受眾的黏性?；跀?shù)據(jù)了解受眾內(nèi)容需求在一定程度上增強(qiáng)了央視新聞媒體公信力。此外，借助大數(shù)據(jù)，央視新聞視頻號(hào)打破傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生成模式，廣納普通用戶的內(nèi)容生成作品，塑造主流媒體的親民形象，贏得受眾的喜愛(ài)與好評(píng)。另一方面，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新。借助大數(shù)據(jù)收集受眾對(duì)話題的喜愛(ài)度，形成靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)圖表，讓受眾在數(shù)據(jù)圖表中加深對(duì)話題的理解。第五代移動(dòng)通信技術(shù)與大數(shù)據(jù)結(jié)合將進(jìn)一步豐富央視新聞微信視頻號(hào)的輸出形式，用具有沖擊力的視聽(tīng)化表達(dá)策略實(shí)現(xiàn)更高的傳播效果，實(shí)現(xiàn)主流媒體新聞報(bào)道的輿論引導(dǎo)力。

（三）追求分平臺(tái)差異化，完善自身傳播矩陣

多平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化反映出“央視新聞”視頻號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作方面的缺陷。在“央視新聞”視頻號(hào)發(fā)布的700余件作品中，大部分視頻內(nèi)容與其在抖音、快手等短視頻平臺(tái)發(fā)布的視頻內(nèi)容高度重合，有些視頻內(nèi)容完全是從一個(gè)平臺(tái)照搬進(jìn)另一個(gè)平臺(tái)，沒(méi)有根據(jù)平臺(tái)特色進(jìn)行修改再創(chuàng)作。這樣的視頻內(nèi)容容易讓用戶產(chǎn)生閱讀疲勞，從而失去對(duì)視頻號(hào)的關(guān)注度。相似的內(nèi)容在情感的表達(dá)與觀點(diǎn)的輸出上帶來(lái)內(nèi)容的高度同質(zhì)化。因此，“央視新聞”視頻號(hào)應(yīng)加快在微信視頻號(hào)平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)新，結(jié)合該平臺(tái)的特色、微信用戶的特點(diǎn)、用戶的需求對(duì)新聞素材進(jìn)行創(chuàng)新制作。利用分平臺(tái)差異化的內(nèi)容傳播來(lái)完善自身傳播矩陣的布局。

（四）兩“號(hào)”打通，擴(kuò)大媒體影響力

微信公眾平臺(tái)將“訂閱號(hào)”集中起來(lái)，大量被折疊在“訂閱號(hào)”大類別下的內(nèi)容往往受用戶的惰性而遭到無(wú)視。當(dāng)前，央視新聞在微信公眾號(hào)與視頻號(hào)的鏈接上做的不夠到位。在一些視頻內(nèi)容下除了視頻標(biāo)題，很少見(jiàn)到微信公眾號(hào)的跳轉(zhuǎn)鏈接。視頻號(hào)所呈現(xiàn)的內(nèi)容受時(shí)間長(zhǎng)度與頁(yè)面篇幅的限制難以完整呈現(xiàn)，而微信公眾號(hào)主要提供圖文素材，表現(xiàn)形式單一。兩“號(hào)”各有優(yōu)缺點(diǎn)，因此，只有將兩者打通，借助兩個(gè)平臺(tái)來(lái)解決雙方的缺陷，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能以此來(lái)擴(kuò)大媒體的影響力。通過(guò)微信視頻號(hào)與微信公眾號(hào)的雙號(hào)綁定，實(shí)現(xiàn)傳播的聯(lián)動(dòng)效果。用戶在觀看視頻號(hào)內(nèi)容的時(shí)候能夠借助下方的鏈接跳轉(zhuǎn)至微信公眾號(hào)內(nèi)，在微信公眾號(hào)內(nèi)也能鏈接到微信視頻號(hào)?！半p號(hào)”打通下，實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道傳播“1＋1〉2”的效果。

結(jié)語(yǔ)

在融媒體時(shí)代，主流媒體不斷加快與短視頻平臺(tái)的融合創(chuàng)新。微信視頻號(hào)作為一個(gè)新生的短視頻傳播平臺(tái)還存在著許多不足之處。微信公開(kāi)課講師Jeanhuang在2021年微信公開(kāi)課上表示，視頻號(hào)有可能成為品牌的官方電視臺(tái)。視頻號(hào)背靠擁有龐大用戶數(shù)量的微信，以“央視新聞”為代表的主流媒體需抓住時(shí)機(jī)，乘勢(shì)而上。在明確媒體自身定位，確定目標(biāo)用戶，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，與微信公眾號(hào)的聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大自身的社會(huì)影響力，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。