健康類政務(wù)新媒體傳播創(chuàng)新研究
——以“深圳衛(wèi)健委”公眾號為例

◎鄭澤宇

近年來，隨著新媒體的不斷發(fā)展和政府執(zhí)政理念的提升，衛(wèi)生行政部門大力開發(fā)建設(shè)政務(wù)新媒體平臺，推動了健康類政務(wù)新媒體的井噴式發(fā)展。然而大多數(shù)政務(wù)新媒體以單向發(fā)布的形式為主，存在發(fā)布內(nèi)容過于官方、有發(fā)布無回復(fù)等現(xiàn)象，與受眾互動性較弱，創(chuàng)新意識不強，無法達到良好的傳播效果。2020年疫情期間，“深圳衛(wèi)健委”以其巨大的閱讀量、接地氣的選題、極具“網(wǎng)感”的編排方式和詼諧的文風(fēng)，從眾多政務(wù)號中脫穎而出，被南方都市報評為“廣東21地市衛(wèi)健政務(wù)新媒體健康傳播力十強”榜首。因此，本文選取“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號為例，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播效果分析其傳播創(chuàng)新，為提升健康類政務(wù)新媒體傳播能力提供方法與路徑。

一、傳播主體：站定年輕化優(yōu)勢，肩負(fù)政務(wù)信息與健康信息發(fā)布雙職能

據(jù)21數(shù)據(jù)新聞實驗室統(tǒng)計，深圳常住人口達1343.88萬人，平均年齡僅33歲，年輕人對深圳來說意味著強大的生產(chǎn)力和消費能力?！吧钲谛l(wèi)健委”公眾號作為衛(wèi)生健康類政務(wù)新媒體，肩負(fù)政策解讀、政務(wù)公開、信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)等職能，同時也承擔(dān)為受眾提供健康教育、健康科普的功能?！吧钲谛l(wèi)健委”公眾號每周推送健康信息10余次，多為養(yǎng)生信息、健康科普知識、醫(yī)療新聞、醫(yī)療科技、醫(yī)療政策等信息，鮮有單位內(nèi)部工作宣傳類推送，避免了因單獨進行政務(wù)宣傳而導(dǎo)致內(nèi)容枯燥和可讀性差。

融媒體的加持對健康類政務(wù)新媒體運營團隊的綜合能力提出了更高要求，需要同時掌握新聞、美編、信息技術(shù)、醫(yī)療專業(yè)等多方面知識，“深圳衛(wèi)健委”有獨立的主創(chuàng)團隊，成員以擁有媒體或醫(yī)院系統(tǒng)宣傳工作背景“90后”為主。為對標(biāo)市場上新媒體領(lǐng)域的精品，他們遵循“懂人心”“說人話”“做潮人”的原則，不斷打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，如其公眾號的簡介所言做“最靠譜的科普，最有趣的靈魂”。

二、傳播內(nèi)容：拒絕“硬”宣傳，兼顧科學(xué)專業(yè)與創(chuàng)新有趣閱讀雙體驗

“深圳衛(wèi)健委”公眾號不斷嘗試短視頻、長圖漫畫、微網(wǎng)頁、條漫、封面圖等新的內(nèi)容創(chuàng)作形式，在實現(xiàn)可視化、有趣性、易傳播的特性基礎(chǔ)上，擺脫傳統(tǒng)政府公眾號刻板說教的敘事框架，從小切口出發(fā)解讀國家政策，實現(xiàn)了健康科普職能從“硬”宣傳到“軟”教育的過渡。

在推文內(nèi)容框架的搭建上，“深圳衛(wèi)健委”公眾號大多以講述故事的方式進行導(dǎo)入，例如《“鄰居得新冠，我爸嚇得戒了30多年得煙癮！”》一文，以去年8月中旬廣東省時隔107天再次發(fā)現(xiàn)本土病例為背景，將某父親在“封樓”14天里成功戒煙的故事作為切入點，引出“疫情期間7成受訪煙民戒煙”的調(diào)查結(jié)果，最后詳細解讀深圳市控?zé)熮k發(fā)布的最新報告，全文一氣呵成，傳播效果良好。此外，“深圳衛(wèi)健委”公眾號積極策劃契合節(jié)日節(jié)氣主題的健康養(yǎng)生內(nèi)容，并進行場景式傳播，如1月16日推出“春節(jié)帶娃安全指南”，講解小孩發(fā)生被燒傷燙傷、魚刺卡喉、誤服藥物等意外時的正確處理方法；3月7日策劃女性專題，通過短片展現(xiàn)女性所遭遇的職場性別歧視、受害者污名化、未婚歧視和著裝歧視困境，引發(fā)輿論關(guān)注。

三、傳播語態(tài)：打破常規(guī)框架，堅持圖文風(fēng)格與個性編排基調(diào)相契合

通過從“深圳衛(wèi)健委”公眾號中選取的126篇推送內(nèi)容分析，在進行健康信息傳播過程中，其運營團隊十分注重受眾的閱讀興趣和閱讀體驗，善于打破常規(guī)的敘述方式，在傳播語態(tài)上綜合運用圖文、圖表、動圖、短視頻等多種視聽化表達，順應(yīng)“讀屏”時代用戶的信息接收習(xí)慣。

“深圳衛(wèi)健委”公眾號對編輯模板與圖片的使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，告別傳統(tǒng)政務(wù)新媒體冗長艱深的文字風(fēng)格，以幽默風(fēng)趣的封面圖和標(biāo)題、導(dǎo)語形成獨特傳播格局，十分接地氣。標(biāo)題技巧上，“深圳衛(wèi)健委”公眾號準(zhǔn)確提煉和概括文章的主旨與特色，吸引受眾的點擊行為。封面圖片使用上，使用統(tǒng)一色彩風(fēng)格和字體，例如，2月4日推送的《從低風(fēng)險地區(qū)返深，不用隔離，普通人群不用測核酸》，主圖中寫道，“此心安處是吾鄉(xiāng)，留深過年真的香”，另一篇2月13日推送的題為《2月12日深圳新增2例確診病例！張文宏重磅解讀抗“疫”這一年！》的文章，主圖寫道，“問渠哪得清如許，你先管好你自己”，閱讀量均超過10萬。行文風(fēng)格方面，采用統(tǒng)一的編排版式，針對不同傳播內(nèi)容采用不一樣的話語風(fēng)格，發(fā)布權(quán)威信息時呈現(xiàn)莊重、威儀的特點，用語正式、規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)，發(fā)布健康信息時融入俏皮的語態(tài)元素。

四、傳播受眾：體現(xiàn)人文關(guān)懷，塑造用戶共情與互動傳播擴散雙功能

據(jù)清博大數(shù)據(jù)，截至6月23日，“深圳衛(wèi)健委”公眾號微信總榜排名24名，超過100萬名粉絲，單篇推文平均閱讀量達10萬，評論數(shù)超過50條，受眾活躍度高，運營團隊以“包容心態(tài)”，盡量保證評論區(qū)聲音的多樣性，也為用戶提供了獲取信息與社會支持的渠道。此外，文末設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)語引起用戶點擊“在看”、分享朋友圈等轉(zhuǎn)發(fā)行為，利用微信公眾號裂變式的分享模式將文章與微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺交互傳播，做到多平臺融合的互動傳播。

“深圳衛(wèi)健委”公眾號主頁底部菜單設(shè)置“便民服務(wù)”、“新生健康”、“我要查詢”三個一級菜單，“我要查詢”菜單中下設(shè)“核酸檢測預(yù)約”“社康核算預(yù)約”“查詢核酸報告”的服務(wù)端口和“投訴咨詢”“聯(lián)系我們”的互動渠道，便于了解社情民意和接受群眾監(jiān)督。在進行疾病科普時，“深圳衛(wèi)健委”公眾號一定程度上彌合公眾與醫(yī)務(wù)工作者之間因知識鴻溝產(chǎn)生的認(rèn)知差別，將“訴諸理性”和“訴諸感性”相結(jié)合，用漫畫等易接受的形式化解了受眾因一些敏感病情而尷尬或羞恥的感受，幫助受眾塑造正確的疾病觀。2020年新冠疫情期間，“深圳衛(wèi)健委”公眾號所推內(nèi)容除每日新增病例情況、“涉病”小區(qū)情況之外，還有大量健康科普類文章和聚焦醫(yī)務(wù)工作者的稿件，體現(xiàn)了政務(wù)新媒體在公共傳播中的人文關(guān)懷。

五、“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號傳播的創(chuàng)新優(yōu)化策略

1.警惕“泛娛樂化”思潮，平衡傳播內(nèi)容的有趣性和權(quán)威性

互聯(lián)網(wǎng)的加持使“泛娛樂”現(xiàn)象加劇，現(xiàn)代媒介為迎合受眾心理需求不惜制作價值偏離、碎片化、膚淺化甚至低俗化的內(nèi)容，健康類政務(wù)新媒體在進行兩性等健康科普知識時需要將“有趣”和“得體”相結(jié)合，把握好宣傳尺度。公共突發(fā)事件中，許多草根類健康公眾號披著健康資訊的外衣推送營銷信息?！吧钲谛l(wèi)健委”公眾號曾轉(zhuǎn)發(fā)一則來自“醫(yī)學(xué)中文網(wǎng)”關(guān)于艾滋職業(yè)暴露的推文，但通過查詢發(fā)現(xiàn)原文作者“醫(yī)學(xué)中文網(wǎng)”并非專業(yè)醫(yī)學(xué)網(wǎng)站，網(wǎng)友隨后評論：“我們需要的是科學(xué)的傳播，不是恐懼情緒的傳播”。作為政務(wù)新媒體平臺，在加強預(yù)防式科普宣傳的同時，更應(yīng)做好內(nèi)容審核和把關(guān)工作，謹(jǐn)防“偽健康”信息，拒絕被商業(yè)公司的社群運營借風(fēng)使船。

2.適應(yīng)“快餐文化”時代，整合健康科普欄目和同類信息

微信公眾號運營者在平臺維護的過程中要避免用戶因信息碎片化而導(dǎo)致的獲取可用信息成本上升?！吧钲谛l(wèi)健委”公眾號可以在公眾號中對疾病進行細分，針對不同的傳播內(nèi)容和人群類型，增加議程導(dǎo)引式搜索，對同類型健康信息歸納整合、實時更新，如設(shè)置“健康生活方式”“健康科普知識”“衛(wèi)生服務(wù)信息”等健康話題標(biāo)簽，“漫畫”“視頻”“圖文”等媒介載體標(biāo)題，“男”“女”“老”“少”等性別、年齡標(biāo)簽，滿足不同群體的需求。在平臺功能設(shè)置上，可以設(shè)置往期文章快捷入口以推薦閱讀，利用頁面模板開設(shè)健康科普專欄。在新增用戶管理上，可以采用關(guān)鍵詞回復(fù)機制方便用戶尋找所需信息，提高用戶獲取信息的效率。

3.構(gòu)建全媒體語境，堅持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和即時傳播

堅持優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容有利于提升政務(wù)新媒體的輿論傳播力?！吧钲谛l(wèi)健委”公眾號大量轉(zhuǎn)載“丁香醫(yī)生”“果殼病人”“深圳市人民醫(yī)院”“家庭醫(yī)生”等健康圈和草根類公眾號的內(nèi)容，雖轉(zhuǎn)載注明作者及信息來源，但總體而言“原創(chuàng)”標(biāo)簽文章相對較少，應(yīng)立足本土醫(yī)療資源，精耕細作原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再對其他平臺有效信息進行“深加工”。另外，定期有規(guī)律的內(nèi)容更新可以幫助用戶持續(xù)不斷補充健康知識，增加用戶黏性，“深圳衛(wèi)健委”公眾號在健康信息傳播中缺乏固定的更新頻率，因此應(yīng)注重發(fā)布節(jié)奏，拓展在線直播等新型傳播渠道，滿足受眾“在場感”和“參與感”。

結(jié)語

健康類政務(wù)新媒體在為公眾提供所需的健康知識時，應(yīng)建立兼具健康專業(yè)背景和傳播素養(yǎng)的專業(yè)隊伍，加強科普類文章質(zhì)量，了解用戶閱讀特點，在保證健康信息的科學(xué)性、權(quán)威性和可讀性的同時，創(chuàng)新文章體裁與形式，豐富社交化、智能化、移動化的產(chǎn)品矩陣。閱讀量和點贊數(shù)是衡量微信公眾號傳播熱度的指標(biāo)之一，因此健康類政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)及時反饋和分析閱讀量和點贊數(shù)的影響因素，依據(jù)自身定位進一步創(chuàng)新和提升公眾號推送策略，以期獲得更好的健康傳播效果，全面提升政務(wù)新媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。