傳統(tǒng)報刊的融媒體出版轉(zhuǎn)型路徑
——以《華西都市報》融媒體平臺“封面新聞”為例

文 肖珊珊

“封面新聞”是國內(nèi)第一家都市報——《華西都市報》轉(zhuǎn)型升級后的融媒體生產(chǎn)平臺，在推出至今五年的時間里，其經(jīng)歷了數(shù)次技術(shù)迭代和流程再造，逐步打造出一個“智能+智慧+智庫”的智媒體平臺，成為傳統(tǒng)紙媒出版轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀范本。

“封面新聞”的融合發(fā)展路徑

生產(chǎn)方式智能化

首先，在新聞寫作方面，“封面新聞”2017年推出了寫稿機器人“小封”，每日寫稿數(shù)量超過200篇，稿件內(nèi)容涉及生活、財經(jīng)、自然災害、體育、娛樂、科技等各種領(lǐng)域?！靶》狻蓖ㄟ^深度學習、文字識別、知識圖譜等AI技術(shù)可以輔助記者進行多渠道收集信息來源、信息歸類、新聞內(nèi)容自動化寫作等工作，大大提高了記者、編輯的寫作質(zhì)量與效率。

在編輯、審核方面，“封面新聞”與華為成都研究院合作，研發(fā)了AI視頻審核技術(shù)和AI剪輯技術(shù)。面對海量視頻的生產(chǎn)與傳播，完全依靠人工來剪輯與審核，是一項非常耗費人力、財力的事情，但通過AI審核與剪輯，就可以實現(xiàn)效率倍增。

在內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，“封面新聞”推出的“封面推薦算法”是其自主研發(fā)的主流媒體信息分發(fā)系統(tǒng)。基于內(nèi)部的封面數(shù)據(jù)以及站外相關(guān)聯(lián)的用戶的數(shù)據(jù)，“封面新聞”可以進行用戶畫像以及挖掘社群關(guān)系，從而使用推薦系統(tǒng)給用戶推薦其感興趣的新聞內(nèi)容，實現(xiàn)“千人千面”的分發(fā)效果。除此之外，“封面新聞”在算法研發(fā)的過程中就加入了算法價值觀的考量，在新聞推薦的過程中注重把握正能量內(nèi)容、強化主流價值觀導向。

傳播形式視聽化

“封面新聞”在智媒體建設(shè)中堅持“視頻優(yōu)先”的策略。2018年底，“封面新聞”提出要改變以圖文為主的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，調(diào)整客戶端的展示架構(gòu)，建設(shè)全視頻的內(nèi)容傳播樣式。如今，“封面新聞”已經(jīng)實現(xiàn)了以視頻和音頻為主的內(nèi)容呈現(xiàn)?！胺饷嫘侣劇盇PP產(chǎn)品界面共有5個欄目，分別是“首頁”“封面號”“30秒”“直播”“聽封”，其中“30秒”“直播”和“聽封”皆主打音視頻內(nèi)容，而在其它板塊亦多有嵌入音視頻呈現(xiàn)方式。

“30秒”欄目致力于用簡短的視頻來呈現(xiàn)新聞事件，題材涵蓋政治、經(jīng)濟、文化、社會以及藝術(shù)、體育、教育等所有領(lǐng)域。該頻道主要推出只涵蓋一個新聞點的小視頻，主要呈現(xiàn)新聞現(xiàn)場的核心畫面和核心要素，滿足受眾對信息短、快、精、準的需求。借助智媒工具+核心新聞畫面的快剪輯+動畫、3D專業(yè)視頻制作等技術(shù)的支撐，封面新聞在新聞小視頻的傳播中占得先機，也打開了未來新聞小視頻快生產(chǎn)的廣闊空間。

“直播”欄目開設(shè)了五個主題類別，分別是“熱點”“開講”“課堂”“熊貓”“美食”?！盁狳c”是對重大新聞的直播，能夠很好地考察媒體的業(yè)務(wù)能力以及技術(shù)應(yīng)用和開發(fā)能力，在短時間內(nèi)聚集大量的觀眾，是提升媒體影響力的關(guān)鍵途徑；其他的主題直播則能夠體現(xiàn)媒體的格調(diào)和定位，這些或是軟新聞，或是硬核知識點的直播，能夠提升用戶黏性，同時增加平臺長尾內(nèi)容。

除了視頻，音頻也是“封面新聞”APP的一大亮點?！奥牱狻笔欠饷嫘侣勚鞔虻囊纛l欄目，內(nèi)容多為封面新聞原創(chuàng)，采用音頻的方式播報新聞或文章并呈現(xiàn)出專題化的特色，如在新冠肺炎疫情期間推出了“新冠肺炎疫情”專題；在脫貧攻堅決勝期推出了“涼山，瓦吉瓦”專題，用音頻的形式講述涼山州脫貧攻堅工作中發(fā)生的動人故事；在建黨百年之際，聯(lián)合四川省委黨史研究室共同推出了“百年百篇”專題。

“封面新聞”的音頻產(chǎn)品，不僅僅局限于“聽封”一個頻道。通過技術(shù)賦能，整個APP都實現(xiàn)了音頻全覆蓋，為用戶提供更好的“聽覺”體驗。用戶聽音頻的同時，還可以繼續(xù)閱覽稿件，甚至不用進入詳情頁，點擊文章的卡片頁，就能直接切換聽該新聞的“摘要”。通過與喜馬拉雅、阿基米德等專業(yè)音頻平臺的合作，“封面新聞”上的音頻資源已經(jīng)涵蓋了歷史、人文、相聲評書、兒童、音樂、脫口秀、健康養(yǎng)生、電影、動漫游戲、詩歌等各方面的內(nèi)容，讓聽眾能夠各取所需，進而增加用戶留存率。

運營方式便民化

“封面新聞”建設(shè)了云線索、云投訴、云求助專區(qū)，為用戶提供新聞線索、進行消費投訴、尋求生活服務(wù)提供了專門渠道。同時根據(jù)地域、興趣等要素將用戶圈進行垂直分類，使用戶形成強烈的身份認同感。

在新冠肺炎疫情中，“封面新聞”開設(shè)了專門的戰(zhàn)“疫”頻道。在信息傳播方面，推出了實時疫情地圖，讓受眾及時地了解準確、權(quán)威的疫情數(shù)據(jù)，還借助大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)第一時間抓取全國各地官方發(fā)布的辟謠信息，并在“斬謠臺”專欄中進行整合發(fā)布，緩解大眾在疫情期間的因謠言而引起的恐慌；在信息查詢方面，“封面新聞”推出了“緊急尋人·疫情同程查詢”工具，公布新冠肺炎確診病例所乘坐過的列車、航班等匯總信息的同時還提供用戶自主檢索服務(wù)，輸入曾乘坐過的飛機、火車、大巴、公交、出租車、地鐵等交通工具的相關(guān)信息，用戶可以查詢與自己同程的旅客中是否有確診病例。

“封面新聞”的融合升級策略

瞄準年輕一代，明晰品牌定位

“封面新聞”的定位一直是“一款面向年輕人”的新聞類APP，其品牌標語為“封面新聞——億萬年輕人的生活方式”。但縱觀整個客戶端，最能體現(xiàn)年輕人特征的或許在“青蕉”欄目，雖然“青蕉”欄目下設(shè)置了不同的圈子廣場，包括“讀書”“元氣廚房”“誦讀”“電影”“親子”“音樂”“電視劇”“漢服”等，但用戶參與度和活躍度仍非常有限，沒有體現(xiàn)出其所謂“年輕人的生活方式”的品牌定位。

要瞄準年輕一代的消費習慣，可以從領(lǐng)先的音頻布局切入，在與喜馬拉雅等專業(yè)音頻平臺合作的基礎(chǔ)上，對音頻內(nèi)容做出篩選和升級，精選年輕人喜愛的動漫、科技、電影、音樂等節(jié)目，同時創(chuàng)新產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，改進產(chǎn)品的界面設(shè)計，在保障內(nèi)容質(zhì)量和主流媒體嚴肅性的基礎(chǔ)上，盡可能地貼近年輕用戶的審美習慣和使用習慣，進一步向自身的品牌定位靠近。

實施多重激勵，重視社群營銷

品牌定位的不明晰也對“封面新聞”的社群營銷手段產(chǎn)生了影響，“青蕉”社區(qū)的資源并未得到很好地盤活，一直強調(diào)的年輕拍客群體生產(chǎn)力不足，媒體生產(chǎn)和其他PGC內(nèi)容占據(jù)了整個客戶端的絕大部分資訊，UGC內(nèi)容沒有得到引導和提升，只是零散地分布在各個圈子及封面號當中。這直接導致了整個平臺長尾內(nèi)容不足，社群內(nèi)缺乏優(yōu)質(zhì)的社交內(nèi)容，進而對年輕人缺乏吸引力。

要吸引、盤活年輕人的注意力和創(chuàng)造力，就需要創(chuàng)新平臺運營手段，在社群營銷上做出改變。首先要從產(chǎn)品設(shè)計上入手，利用后臺大數(shù)據(jù)了解不同層次的用戶需求，有針對性地為其創(chuàng)造社群和圈子，使社群具備較強的吸引力；其次，需要采取一定的激勵措施，無論是社群生產(chǎn)還是拍客計劃，都需要有一定的用戶獎勵，這種獎勵可以是精神上的，如達人稱號等，更重要的是提供資金和推薦機制上的獎勵，使優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容更容易被其它用戶看見，同時在獎金設(shè)置上予以一定的階梯升級刺激，鼓勵更多的人生產(chǎn)更多、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

重視“人的價值”，升級智能應(yīng)用

智能化是封面新聞的轉(zhuǎn)型之本，但更多的關(guān)鍵技術(shù)都是作為底層架構(gòu)，隱匿于用戶不可見的后臺之中。普通用戶對于智能的體驗仍然停留在產(chǎn)品和人的交互上。目前封面新聞客戶端上最明顯的智能應(yīng)用在“小封機器人”上，但除了預設(shè)的類似“性格測試”“煩惱值測試”等，“小封”離明顯可感的智能呈現(xiàn)還有很長的距離。主打的“聊新聞”功能目前操作也較為機械，系統(tǒng)預設(shè)之外的新聞匹配程度較低，答非所問或套模板的現(xiàn)象明顯，會使人產(chǎn)生“偽人工智能”之感。

只重視采編和分發(fā)時的智能應(yīng)用，而忽視用戶使用、反饋等流程的智能化是導致上述問題的重要原因，也是目前許多傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中存在的共性特征。解決這一問題關(guān)鍵在于重視“人的價值”：一是重視用戶的價值，以用戶視角開發(fā)產(chǎn)品、升級應(yīng)用，使平臺不僅看上去“高大上”，還要人性化、便民化；二是重視組織內(nèi)人員的價值，要充分發(fā)揮編輯、記者、技術(shù)人員的能動性，在有限的硬件支撐下，設(shè)計更豐富的新聞作品，開辟更多樣的分發(fā)渠道，設(shè)定更個性化的推送機制。