紀(jì)實(shí)類真人秀《新手駕到》的IP傳播淺析

□ 楚浩敏 王永收

IP是Intellectual Property的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，指在多個平臺獲得流量并通過吸引力傳播內(nèi)容。IP傳播可以理解為利用IP以促進(jìn)傳播與提高知名度為目的所進(jìn)行的一系列品牌營銷策略，本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)?！缎率竹{到》是將戚薇、周深、吳宣儀等七人分為手動擋組和自動擋組，開啟駕照考核之旅的首檔定制駕考紀(jì)實(shí)類真人秀。節(jié)目以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加用戶黏性，將內(nèi)容和商業(yè)共同創(chuàng)造，把垂類的IP資源與IP價值和內(nèi)容進(jìn)行捆綁，形成了更有效的IP傳播聲量，促進(jìn)節(jié)目IP多維傳播。同時，節(jié)目建構(gòu)思想內(nèi)涵，在娛樂中普及駕駛文化，以呈現(xiàn)社會現(xiàn)實(shí)傳遞安全知識，培養(yǎng)受眾的博愛與善意。

關(guān)注實(shí)際：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加用戶黏性

傳統(tǒng)藝術(shù)的傳播通常以中心化為特點(diǎn)，受眾范圍較小，而“傳媒藝術(shù)借助現(xiàn)代科技和現(xiàn)代大眾傳媒進(jìn)行傳播”，從根本上“是以召喚大眾參與為意的”，逐漸由“小眾—中心化”傳播走向了“大眾—去中心化”傳播。駕駛車輛是現(xiàn)代人必備技能之一，這也讓駕考成為人們?nèi)谌氍F(xiàn)代生活的手段?！缎率竹{到》注重發(fā)揮長尾效應(yīng)，追求原創(chuàng)個性化的內(nèi)容，節(jié)目垂直化的IP內(nèi)容有利于增加用戶黏性，推廣駕考文化，樹立良好的節(jié)目品牌形象和口碑。

長尾效應(yīng)最根本的就是強(qiáng)調(diào)“個性化”“客戶力量”和“小利潤大市場”，通過原創(chuàng)個性化的內(nèi)容，建立節(jié)目在受眾、教育等方面的優(yōu)勢，進(jìn)而延伸其長尾價值，是《新手駕到》IP化發(fā)展的重要手段。節(jié)目依托于“網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)映+移動終端+直播宣傳”的傳播手段，首次嘗試商業(yè)運(yùn)作季播真人秀，強(qiáng)化節(jié)目IP的品牌價值與商業(yè)價值。《新手駕到》一方面通過官方賬號與抖音等短視頻平臺合作，對花絮、學(xué)員訪談等內(nèi)容進(jìn)行展示，為節(jié)目進(jìn)行線上宣傳；另一方面，超前點(diǎn)映向外界透露了《新手駕到》的幕后故事和全新內(nèi)容亮點(diǎn)，創(chuàng)造了湖南衛(wèi)視官微“拉流”直播新紀(jì)錄。節(jié)目作為易車和湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的首檔定制大型汽車綜藝，為定制綜藝在商業(yè)與內(nèi)容、品牌和口碑的平衡中成功出圈樹立了典范。

“人們在綜藝節(jié)目中追求的是一種與同類群體的便捷、即時的共情體驗。”《新手駕到》是一個具備全民屬性的娛樂品類的電視題材，節(jié)目所涉及的駕駛技能、汽車知識等能夠引發(fā)全民共情。一方面，節(jié)目邀請明星學(xué)員作為連接“駕駛”這個垂類題材和觀眾的橋梁，他們真學(xué)真考與觀眾產(chǎn)生共情。比如在科目二的練習(xí)中，周深和喻美壬的側(cè)方位停車出現(xiàn)壓線、轉(zhuǎn)正方向盤不及時等在練車過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，形成能夠與觀眾情感產(chǎn)生共鳴的垂直化內(nèi)容。另一方面，《新手駕到》的節(jié)目內(nèi)容能引起有關(guān)駕駛、汽車文化、交通等方面的全民共情，如練車時的口訣及注意事項，棚內(nèi)錄制時會邀請專業(yè)人士進(jìn)行知識講解。此外，《新手駕到》走進(jìn)校園宣傳安全知識，在游戲中傳播交通安全知識。節(jié)目在注重娛樂性的同時兼顧社會性，引發(fā)全民共情，在全社會范圍內(nèi)產(chǎn)生積極健康的影響。

《新手駕到》的IP化運(yùn)營注重與受眾的情感交互?！缎率竹{到》拓展傳播平臺情緒宣泄渠道，受眾可以在直播、微博、抖音平臺留言，真正參與到節(jié)目當(dāng)中。此外，節(jié)目的衍生話題也同樣受到重視，比如《新手駕到》衍生出的“科二”“五O之光”等話題在抖音等APP上廣為傳播，總播放量上千萬。每期節(jié)目中的“火鍋局”在“深夜放毒”的同時，展現(xiàn)明星的“吃貨”屬性以及幽默感，產(chǎn)生“吸粉”的作用，進(jìn)而形成粉絲生態(tài)圈。《新手駕到》重視用戶的參與，充分發(fā)揮受眾的創(chuàng)新能力，增強(qiáng)了觀眾與IP內(nèi)容的情感交互，增強(qiáng)虹吸效應(yīng)，進(jìn)一步提升了IP內(nèi)容的傳播效度和影響廣度。

交融呈現(xiàn)：以模式創(chuàng)新增強(qiáng)傳播聲量

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，綜藝節(jié)目在重視影響力、增加用戶黏性的同時，還必須注重樹立良好的品牌形象和口碑，促進(jìn)節(jié)目IP創(chuàng)新，推動藝術(shù)性、娛樂性、創(chuàng)新性、社會性、商業(yè)性的交融互促，以模式的創(chuàng)新增強(qiáng)節(jié)目的IP傳播聲量?！缎率竹{到》采用“開放自選廚房式”的錄制模式，將參與者、內(nèi)容與商業(yè)融為一體，將垂類的IP資源與IP價值和內(nèi)容進(jìn)行捆綁，形成有效的IP傳播聲量，增強(qiáng)節(jié)目IP傳播的現(xiàn)實(shí)指向。

“星素結(jié)合”的參與者搭配，引起用戶與節(jié)目的同頻共振?！靶恰敝该餍牵八亍敝钙胀ㄈ?，“星素結(jié)合”的搭配更加貼近百姓生活，同時也更加符合管理部門所鼓勵的節(jié)目方向。一方面，《新手駕到》選擇七位明星作為駕校學(xué)員，分別以王之才和劉澤津作為教練全程參與明星學(xué)員的駕照考試之旅。手動擋教練王之才以押韻流利的口訣吸引學(xué)員，在傳授考試知識的同時消除學(xué)員的緊張感，更具有親和力。自動擋教練劉澤津以“畫車識人”的新穎方式了解學(xué)員性格，懂時尚、追潮流的個性使劉澤津快速與學(xué)員“打成一片”。另一方面，明星學(xué)員駕駛過程中出現(xiàn)窘態(tài)，如考試忘帶身份證、考試掛科、練車失誤等，展現(xiàn)其普通人的本質(zhì)，更貼近生活?！缎率竹{到》始終將鏡頭聚焦于教練與學(xué)員，教練沒有淪為“明星背景板”，做到了真正意義上的“星素結(jié)合”，增強(qiáng)IP傳播的情感張力，引起用戶與節(jié)目的同頻共振，強(qiáng)化了節(jié)目IP的競爭力與生命力。

“開放自選廚房式”錄制，受眾直接參與節(jié)目制作?！伴_放自選廚房式”的具體做法就是“讓全網(wǎng)直播監(jiān)督學(xué)員學(xué)車，把過去的后臺工廠如同廚房一樣搬到前臺來，讓用戶可以參與到內(nèi)容的制作、互動上來，從而讓內(nèi)容更加豐富多彩，更能引起共鳴”?！缎率竹{到》第一次采取“開放自選廚房式”的模式，用戶直接參與到節(jié)目中，增強(qiáng)觀眾對IP內(nèi)容的體驗，呈現(xiàn)節(jié)目IP潛在價值。《新手駕到》的創(chuàng)意以及內(nèi)容的傳播鏈路并沒有固化，而是建構(gòu)了以內(nèi)容為IP來源，更加開放地吸納用戶，創(chuàng)建多樣的IP傳播矩陣。這種IP傳播模式的創(chuàng)新，使得節(jié)目在錄制的第一天就陸續(xù)收獲了全網(wǎng)多個熱搜，同時以國民級的駕考話題，點(diǎn)燃本土綜藝創(chuàng)造性發(fā)展的新勢能。

“一期一品”加成體驗?zāi)Ｊ?，擴(kuò)大受眾范圍，增加用戶關(guān)注度?！缎率竹{到》成功實(shí)踐了“深度種草，一期一品”的模式，讓更多的汽車品牌加入到節(jié)目當(dāng)中。錄制時，明星學(xué)員和教練都可以十分自然地與汽車發(fā)生接觸，進(jìn)而延伸出各種與生活相關(guān)的故事情節(jié)，汽車的性能、功能、駕駛體驗也就可以真實(shí)地表現(xiàn)出來，對觀眾進(jìn)行“深度種草”?！耙黄谝黄贰眲t可以讓更多的汽車品牌參與到節(jié)目當(dāng)中，不僅降低了營銷成本也形成了更有效的IP傳播聲量，促進(jìn)節(jié)目IP多維傳播。《新手駕到》把內(nèi)容和商業(yè)結(jié)合在一起，將垂類的IP資源與IP價值和內(nèi)容進(jìn)行捆綁，改變了以往商業(yè)被動的跟隨內(nèi)容的形式，以綜藝節(jié)目的方式潛移默化地向觀眾輸出品牌，突破了此前汽車內(nèi)容局限于垂直領(lǐng)域的小眾范圍。

寓教于樂：在娛樂中彰顯節(jié)目價值

藝術(shù)的“游戲說”認(rèn)為，藝術(shù)具有無目的的合目的性，強(qiáng)調(diào)其無功利性。《新手駕到》作為原創(chuàng)駕考紀(jì)實(shí)類真人秀，在娛樂中傳遞正確的價值觀念，在宣傳駕駛文化、增強(qiáng)群眾安全意識等方面具有獨(dú)特的合目的性。節(jié)目堅守自己的底線，在創(chuàng)新節(jié)目IP內(nèi)容與IP傳播的同時，加入啟發(fā)性知識和正確主流價值觀的引導(dǎo)，堅持合目的性，堅持知識導(dǎo)向和價值導(dǎo)向的IP傳播原則，在娛樂中彰顯節(jié)目價值。

在娛樂中普及駕駛文化，擴(kuò)充受眾知識面。節(jié)目來源于現(xiàn)實(shí)而又超越現(xiàn)實(shí)，當(dāng)受眾思考節(jié)目中某一呈現(xiàn)后再返回現(xiàn)實(shí)時，現(xiàn)實(shí)在觀眾心中已經(jīng)得到升華，而能否正確把握并實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目應(yīng)有的意義，則需要對節(jié)目的內(nèi)容、目的進(jìn)行全面的掌控。節(jié)目以“駕考”為載體，在娛樂中普及當(dāng)下的駕駛文化。如第一期中手動擋組和自動擋組在棚內(nèi)進(jìn)行安全標(biāo)識知識的競賽，在活躍氣氛的同時由專家對標(biāo)識進(jìn)行意義解讀，增強(qiáng)觀眾在屏幕前的參與度以及對標(biāo)識的認(rèn)知程度。節(jié)目參與者承擔(dān)起駕駛文化傳播者與闡釋者的角色，將駕駛文化背后所蘊(yùn)含的交通規(guī)則、安全知識、駕駛技能、行為規(guī)范等以輕松娛樂的方式呈現(xiàn)出來，使觀眾在歡笑中學(xué)習(xí)駕駛知識。

以呈現(xiàn)社會現(xiàn)實(shí)傳遞安全知識，有助于社會問題的矯正。節(jié)目挖掘題材所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，滿足個體的社會需求，具有強(qiáng)烈的使命感和責(zé)任感。電視節(jié)目的接收群體由以往的精英階層到現(xiàn)在的普通大眾，內(nèi)容由經(jīng)典的創(chuàng)造到日常生活的描繪，受眾也從被動地接受信息到根據(jù)興趣愛好自主選擇。人們在社會中的生活恰恰是觀眾最想看到的，電視節(jié)目的制作應(yīng)當(dāng)積極地投入社會生活，描繪社會生活?！缎率竹{到》通過IP內(nèi)容的創(chuàng)新，吸納每一位用戶，使觀眾直觀地了解我國的道路交通狀況。在逐漸累加的交通事故數(shù)據(jù)中，觀眾深深地感受到了安全駕駛的重要性。節(jié)目所強(qiáng)調(diào)的“駕考”是社會意義重要載體，承擔(dān)著敘事功能，進(jìn)而賦予節(jié)目濃厚的思想內(nèi)涵。

培養(yǎng)受眾的博愛與善意，體現(xiàn)出個體與整體的和諧。電視節(jié)目作為面向大眾傳遞信息的媒介，無論其中展現(xiàn)的是優(yōu)美還是滑稽，都應(yīng)該體現(xiàn)出對人、對世間萬物的尊重，傳遞出愛與善?！缎率竹{到》在記錄學(xué)員駕考的過程中，將知識與情感交織，在娛樂中傳遞出重視人格塑造、重視交通安全的深層內(nèi)涵。學(xué)員與其他嘉賓承擔(dān)著傳播者的角色，將練車背后的交通規(guī)則、道路安全以及蘊(yùn)含的人文精神等傳遞出來，在反映現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上構(gòu)建現(xiàn)實(shí)，豐富受眾的情感，有利于社會成員整體人格素養(yǎng)的提升?！吧啤钡纳鐣深A(yù)功能“應(yīng)該體現(xiàn)出人類社會實(shí)踐活動的合目的性，體現(xiàn)出個體與整體利益、需求、目的的某種和諧，體現(xiàn)出對人的諸種主觀能動性——創(chuàng)造性、智慧、才能和力量的現(xiàn)實(shí)肯定”。

結(jié)語

《新手駕到》通過節(jié)目IP化的傳播手段傳遞社會正能量，賦予節(jié)目更深層的思想內(nèi)涵，構(gòu)建社會價值，同時以優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容增加用戶黏性，樹立良好的品牌形象和口碑。該節(jié)目的IP傳播鏈路并沒有固化，而是更加開放地吸納用戶，創(chuàng)建多樣的IP傳播矩陣。節(jié)目的內(nèi)容與商業(yè)同步共同創(chuàng)造，將垂類的IP資源與IP價值和內(nèi)容進(jìn)行捆綁，突破了此前汽車內(nèi)容局限于垂直領(lǐng)域的小眾范圍，其運(yùn)營機(jī)制及IP傳播具有極強(qiáng)的創(chuàng)新與借鑒意義。