地方電視臺短視頻傳播策略探討

文 葉倩兒

地方電視臺的發(fā)展現(xiàn)狀

收視率下降

伴隨著新媒體平臺的迅速崛起，各類新媒體平臺以其海量的信息內(nèi)容、便捷的傳遞和交流方式以及碎片化的閱讀模式，吸引了非常多的用戶群體，并且用戶黏性較高。但是反觀地方電視臺，在新媒體不斷發(fā)展的背景之下，傳統(tǒng)電視臺的傳播渠道優(yōu)勢正在逐漸喪失，人們不需要守在電視機前來進行有關(guān)新聞資訊的獲取，而是隨時隨地可以通過移動網(wǎng)絡(luò)和身邊的移動智能終端設(shè)備，通過新媒體平臺來進行相關(guān)信息資訊的瀏覽和獲取。這就使得地方電視臺的收視率每況愈下，收視群體正在流失，使得地方電視臺的競爭力下降，影響地方電視臺的健康與穩(wěn)定發(fā)展。

節(jié)目類型相似

在電視行業(yè)，能夠拉動電視收視率的“三駕馬車”分別是電視劇、新聞和綜藝。在一些省級上星衛(wèi)視，其電視劇和綜藝節(jié)目的比重在電視節(jié)目比重中達到了60%。而城市地方電視臺頻道則更多地倚重于地方新聞。在這樣的節(jié)目市場收視格局下，使得地方電視臺存在節(jié)目類型相似且內(nèi)容同質(zhì)化的問題。就拿地方電視臺的新聞節(jié)目來說，不少地方電視臺在制作新聞類節(jié)目的過程中，忽視地方特色，沒有抓住地方民生新聞這個重要的收視來源，只是簡單地進行一些重大新聞資訊的轉(zhuǎn)播，而對于一些熱點的全民事件和社會新聞，也遠遠滯后于網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的傳播。

地方電視臺面臨發(fā)展困境的主要原因

電視臺傳統(tǒng)優(yōu)勢被打破

導致當前地方電視臺發(fā)展存在困境的主要原因首先就是電視臺傳統(tǒng)的優(yōu)勢被打破。在以往，電視就是人們獲取信息的主要渠道，電視給人們提供什么樣的信息，人們就接收什么樣的信息，可以說傳統(tǒng)媒體的傳播渠道幾乎是呈壟斷式的。此外，傳統(tǒng)電視媒體作為地方主流媒體，在傳播過程中也會受到政府的大力支持。但是伴隨著新媒體時代的到來，這種局面被打破，依托于互聯(lián)網(wǎng)的各類新媒體平臺無論是在受眾群體、傳播速度還是傳播廣度上都具有無可比擬的優(yōu)勢，并且相比于傳統(tǒng)的被動接收，新媒體時代，人們可以主動的進行信息選擇，信息的開放性也大大提升，地方電視臺要想獲取獨家的新聞資訊形成信息壟斷是非常困難的。

電視媒體人缺乏創(chuàng)新思維

當前地方電視臺的發(fā)展之所以存在困境和難題，究其根本原因就在于電視媒體人缺乏創(chuàng)新思維。從用戶運營這個角度出發(fā)，在進行地方電視臺節(jié)目制作和傳播的過程中，民生類新聞節(jié)目一度成為地方電視臺與地域觀眾之間相互溝通和聯(lián)系的重要橋梁，不少電視臺的民生新聞一度成就了收視熱潮。但是隨著新媒體平臺的發(fā)展和迅速普及，尤其是以微信為代表的社交平臺軟件的全民化，原本的電視觀眾獲取有關(guān)的民生資訊，公眾號或者是朋友圈要來得更加方便和快捷。再加上電視民生新聞節(jié)目沒有根據(jù)觀眾需求來不斷地創(chuàng)新和改進，十年如一日的節(jié)目形式難免會讓觀眾產(chǎn)生收視疲勞，雖然一些地方電視臺尋求與新媒體的合作，但也只是把電視節(jié)目照搬到新媒體平臺上，沒有結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的特征來進行分眾化傳播，也就難以引起受眾的關(guān)注

地方電視臺短視頻傳播中存在的問題

短視頻缺乏亮點

當前為了適應(yīng)新媒體發(fā)展的趨勢，不少地方電視臺都開設(shè)了短視頻的官方賬號，但是在短視頻的制作和傳播中仍然存在一定的問題，首先就表現(xiàn)為電視臺的短視頻傳播缺乏亮點，難以吸引更多的點擊和關(guān)注。相比于央媒等主流媒體，地方電視臺的短視頻首先在權(quán)威性上就存在劣勢，并且投入的人力物力都是有限的，不如央媒的自媒體短視頻制作精良，這就使得地方電視臺的短視頻大多是對央媒賬號發(fā)布的短視頻進行二次轉(zhuǎn)播，缺乏創(chuàng)新性，經(jīng)常存在重復性的內(nèi)容，再加上權(quán)威性的不足，自然難以引起社會公眾的關(guān)注，導致地方電視臺在短視頻領(lǐng)域缺乏競爭力。

短視頻傳播缺乏溫度和深度

地方電視臺在進行短視頻傳播的過程中，還存在短視頻缺乏溫度和深度的問題。在進行短視頻制作和傳播時，不少地方電視臺只是簡單地將長視頻進行分段的剪輯，之后再傳到短視頻平臺上，其實只是播放平臺的轉(zhuǎn)變，缺少內(nèi)容上的深耕細作。短視頻傳播的目的是讓社會公眾在短時間內(nèi)以直觀和鮮活的方式了解一些最新發(fā)生的事件，并不是浪費時間再看一遍剪輯過后的電視節(jié)目。地方電視臺短視頻的表達方式比較平鋪直敘，甚至會存在邏輯不清的情況，其次是不能很好地把控敘事節(jié)奏，難以提升短視頻的觀看性。

新媒體環(huán)境下地方電視臺短視頻傳播策略

發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，拓寬線上傳播渠道

當前地方電視臺在探索與新媒體融合發(fā)展的過程中，之所以要將重心放在短視頻傳播上，主要原因就在于地方電視臺在視頻拍攝、后期制作上具有一定的專業(yè)優(yōu)勢，短視頻制作對專業(yè)的電視媒體記者和拍攝團隊來說在技術(shù)上幾乎是不存在壁壘的，并且將地方電視臺的一些新聞類節(jié)目，通過改編和節(jié)選，形成適合在新媒體平臺上傳播的短視頻，是最為高效和快捷的一條轉(zhuǎn)型路徑。因此地方電視臺要實現(xiàn)更好的短視頻傳播，就必須要立足自身的專業(yè)優(yōu)勢，進一步拓寬線上的傳播渠道。首先要求地方電視臺要穩(wěn)住基本盤，仍然以民生類新聞節(jié)目為主，向新聞短視頻領(lǐng)域逐漸開拓和延伸。地方電視臺作為一個地域?qū)I(yè)的電視媒體機構(gòu)，有著專業(yè)的記者隊伍和后期團隊，在保持傳統(tǒng)制作水準的前提下，要著力培養(yǎng)記者隊伍與后期團隊的互聯(lián)網(wǎng)思維，使其由專才型人才成長為通用型人才，能夠熟練地掌握和使用各類新媒體短視頻編輯和制作手法，為更好地實現(xiàn)地方電視臺新聞短視頻傳播奠定重要的人才基礎(chǔ)。其次，地方電視臺要進一步拓寬新媒體傳播渠道，形成以電視臺網(wǎng)為中心，各新媒體平臺賬號并行的傳播矩陣。同時地方電視臺也可以搭建自身的傳播平臺，借鑒一些已經(jīng)成熟的傳統(tǒng)媒體的短視頻品牌創(chuàng)立模式，例如新京報的“我們的視頻”，例如齊魯頻道的“閃電視頻”等等。

結(jié)合平臺用戶特征，實現(xiàn)不同維度的短視頻傳播

無論是傳統(tǒng)的電視節(jié)目還是新興的短視頻，在根本上都是屬于視聽化的影視產(chǎn)品，都是為人民群眾所服務(wù)的，為了更好地吸引社會公眾的關(guān)注，就必須要結(jié)合不同平臺用戶的特征，實現(xiàn)不同維度的短視頻傳播。首先就當前短視頻傳播呈現(xiàn)的特點來看，短視頻更加具有簡潔化、節(jié)奏鮮明、碎片化以及敘事緊湊的特點，相比于線性的電視節(jié)目，短視頻傳播并不講求編排。因此地方電視臺在進行短視頻制作與傳播的過程中，要注意去電視化，并且增強網(wǎng)絡(luò)化，無論是配樂、字幕還是一些后期的渲染與特效，都要符合短視頻傳播的特征。其次，在短視頻的傳播內(nèi)容上要更加具有針對性，不同的新媒體平臺有著不同的平臺生態(tài)，其用戶特征也是不同的，因此地方電視臺要注意進行分眾化的傳播，將原有的電視節(jié)目內(nèi)容進行拆解、分類和重組，根據(jù)不同平臺用戶的年齡特征、收看時間段特征以及話題性特征等等來實現(xiàn)有針對性的平臺投放。就比如在微博，地方電視臺可以通過自己的官方賬號來更多地發(fā)布一些具有社會話題性的內(nèi)容，供人們進行交流和討論。在抖音或者快手等平臺則可以更多地進行一些娛樂性短視頻的制作和傳播，增強可看性。最后，地方電視臺作為傳統(tǒng)媒體的代表，必須要積極地承擔應(yīng)有的社會責任，尤其是在正向輿論和價值觀引導方面更要做出表率，重視對內(nèi)容的深耕細作，尤其是在進行網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播時，更不能嘩眾取寵，而是要進行更為鮮明的觀點表達和正確的價值引導。

創(chuàng)新短視頻制作模式，打造全新短視頻節(jié)目品牌

地方電視臺要實現(xiàn)更好的短視頻傳播，還要優(yōu)化和創(chuàng)新短視頻制作模式，致力于打造全新的短視頻節(jié)目品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)和品牌力量，增強用戶黏性。首先，地方電視臺要明確短視頻傳播的內(nèi)容主體，要立足于地方特色，將地方民生資訊短視頻做大做強，從而獲得當?shù)赜^眾的喜愛和認可。其次，對于短視頻的制作模式，地方電視臺可以選擇的模式主要就是傳統(tǒng)的在原有電視節(jié)目制作的基礎(chǔ)上，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)短視頻傳播的需求和特征，對電視節(jié)目進行改編或者是節(jié)選來進行平臺的投放。這種制作模式是完全由電視臺專業(yè)記者和編輯人員來完成的，能夠保證內(nèi)容的真實性，但是由于地方電視臺的人力和物力等資源是有限的，無法實現(xiàn)海量的新聞素材收集。因此要對地方電視臺的短視頻制作模式加以創(chuàng)新，也就是可以接受社會公眾的短視頻投稿，設(shè)立一個官方的民生資訊類網(wǎng)站，用戶投稿的短視頻可以直接投到這個網(wǎng)站，再由專業(yè)人員來進行二次的編輯和加工。這種模式相比于前者，在民生新聞素材收集上更具優(yōu)勢，并且還能夠拉近與地方公眾之間的距離，發(fā)揮群眾的力量，并且有電視臺專業(yè)人員進行審核和把關(guān)，也能夠保證短視頻的質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上可以衍生出獨具地方特色的短視頻品牌，比如“地方拍客”“百姓關(guān)注”等。最后，地方電視臺還要加強與新媒體平臺的深度合作，就比如地方電視臺可以嘗試與抖音、快手等短視頻平臺建立合作關(guān)系，短視頻平臺可以為地方電視臺推送更多的短視頻資源，短視頻平臺可以直接作為廣告商來增強在地方電視臺的曝光度，吸引更多的用戶來進行下載使用，通過資源共享與互利共贏，切實提升地方電視臺短視頻制作質(zhì)量和傳播效果。

尋求短視頻創(chuàng)新，全面提升短視頻傳播質(zhì)量

隨著短視頻平臺用戶數(shù)量的不斷增加，短視頻生產(chǎn)質(zhì)量每況愈下，地方電視臺作為傳統(tǒng)媒體的重要分支，要充分發(fā)揮自身的社會責任，依托于專業(yè)的制作團隊優(yōu)勢，在守正中進行創(chuàng)新，打造出更具溫度和深度的短視頻。地方電視臺要全面提升短視頻傳播質(zhì)量，這里給出以下幾點建議，一是要做到始終堅持導向性原則，地方電視臺要把政治導向融入到短視頻制作的每個環(huán)節(jié)當中，短視頻傳播的維度不能降低，不能為了吸引流量和關(guān)注，利用一些負面或者是獵奇的內(nèi)容來吸睛，要堅持內(nèi)容質(zhì)量導向，注重社會主義核心價值觀的弘揚，重視對人民群眾身邊真善美故事的記錄，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)提高地方電視臺的短視頻質(zhì)量。二是地方電視臺在進行短視頻推廣的過程中，在保證短視頻真實性的基礎(chǔ)上，還要讓公眾能夠在短時間內(nèi)接受短視頻的內(nèi)容，一目了然并且能夠產(chǎn)生共鳴。要做到這一點，地方電視臺就要重視對地方群眾身邊事的關(guān)注和報道，電視臺短視頻制作團隊要多多進行實地的走訪調(diào)研，對于一些民生問題的反映不要局限于雞毛蒜皮的小事，而是更多地將短視頻聚焦于與人民群眾切身利益相關(guān)的一些領(lǐng)域，比如安全生產(chǎn)、環(huán)境污染、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等的民生事件，以平民化的視角，講述生動的故事。同時在短視頻制作的過程中要注重敘事結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，不要簡單地進行平鋪直敘，而是可以采取倒敘、設(shè)置疑問等的方式來增強短視頻的吸引力和可看性。三是地方電視臺的短視頻制作與傳播，還要更加重視創(chuàng)意性的表達，用創(chuàng)意凝聚起短視頻的靈魂。短視頻會涉及到畫面、解說、文字、音樂等各種元素，不同的元素的搭配與選擇，都需要與當下的流行趨勢以及人們的喜好進行結(jié)合。就比如，人民日報的短視頻官方賬號就會經(jīng)常采取動漫的形式來包裝一些時政要聞，使得短視頻新聞傳播更加生動。相比于電視節(jié)目來說，短視頻的發(fā)展和創(chuàng)新空間其實非常大，因此地方電視臺在進行短視頻傳播的過程中，也可以采取一些富有時代氣息的元素，讓大眾更加喜聞樂見。此外，在短視頻中還可以加入一些具有討論價值的觀點，激發(fā)社會公眾參與話題互動的興趣和熱情，長此以往可以有效增強用戶黏性。四是地方電視臺要用好用活主持人的金字招牌，不少地方電視臺都在當?shù)鼐哂幸欢ㄖ群陀绊懥?，備受當?shù)厝罕娤矏鄣漠敿抑鞒秩?，在進行短視頻制作與傳播的過程中，可以充分地發(fā)揮電視臺主持人的帶動優(yōu)勢，就像央視的著名主持人康輝等，都會在短視頻中以更加親民的方式進行民生焦點的探討， 一改新聞聯(lián)播中正襟危坐的形象，這種反差反而成為了十足的受眾吸引點。五是地方電視臺還要更加注重大數(shù)據(jù)、云平臺等技術(shù)的運用，在進行短視頻傳播的過程中，積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的需求，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)個性化的短視頻推送。就像我們在刷抖音、快手等平臺的短視頻時，系統(tǒng)就會根據(jù)我們經(jīng)常瀏覽和點贊的內(nèi)容進行相關(guān)資訊的推送。地方電視臺在制作和傳播短視頻時要明確相應(yīng)的主題，這樣更加方便進行篩選和推送，通過迎合受眾需求，增加用戶黏性。

當前，短視頻發(fā)展方興未艾，地方電視臺要搶抓機遇，重點發(fā)展民生新聞資訊類短視頻，發(fā)揮自身的地方性與專業(yè)性優(yōu)勢，將地方電視臺節(jié)目與短視頻傳播有機融合，拓寬線上傳播渠道，實現(xiàn)不同維度的短視頻傳播，創(chuàng)新短視頻制作模式，切實提升地方電視臺的競爭力。