音樂短視頻抖音APP成功原因探析

□ 劉佳慧

抖音APP是一款面向全年齡段用戶的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月20日上線。抖音用戶可以通過該軟件選擇合適的歌曲，拍攝短視頻，形成自己的個人作品集。2018年3月19日，抖音確定了自己的新口號“記錄美好生活”，表明了抖音希望通過線上平臺來記錄每一個人生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。隨著時代的發(fā)展和移動互聯(lián)技術(shù)的興起，形式多樣的短視頻APP為受眾開辟了短視頻時代，賦予短視頻以一個新的時代內(nèi)涵。

抖音APP的成功原因

傳播用戶。首先，去專業(yè)化。在過去無論是生產(chǎn)視頻的工具還是剪輯視頻的技術(shù)，它們都被掌握在大眾傳播媒介的手中。拍攝的成本高、時間長、制作過程和剪輯技術(shù)都很復(fù)雜，需要專業(yè)人員進(jìn)行操作。那么在抖音這一款A(yù)PP中，徹底打破了PGC和UGC主體的區(qū)分。即使你不是一個專業(yè)人員，你可以制作屬于自己的原創(chuàng)視頻。用戶只需打開APP應(yīng)用，然后按下中間紅色的拍攝按鈕，在官方給定的15秒的音樂時間里自由地選擇自己想要拍攝的畫面，可以隨拍隨傳。在此基礎(chǔ)上每個人都可以根據(jù)自己的喜好，選擇不同的濾鏡、色調(diào)以及音樂，拍攝自己獨(dú)有的作品。正如抖音在2018年新確定的口號“記錄美好生活”，這個平臺就像我們的記憶匣子，里面裝著我們每個人獨(dú)一無二的回憶。

其次，年輕化。與“快手”“美拍”等平臺用戶包羅萬象不同，“抖音”平臺呈現(xiàn)出不一樣的地方，它主要的受眾以年輕人為主。據(jù)調(diào)查抖音的用戶年齡大部分在30歲以下，年輕化成為其最大特點(diǎn)。截至2018年6月，抖音APP公布官方數(shù)據(jù)，抖音主要用戶群體的年齡，已經(jīng)從早期的18至24歲，上升到了24至30歲。該年齡段用戶占比目前已經(jīng)大于40%。通過這個數(shù)據(jù)顯示，我們可以看出抖音的用戶群體以年輕人為主力軍。年輕人這個群體具有思維活躍、接收新事物快、社交活躍等特點(diǎn)，這為“抖音”APP提供了較高質(zhì)量的生產(chǎn)者、消費(fèi)者，同樣這也為其內(nèi)容的快速傳播奠定了人際基礎(chǔ)?！岸兑簟闭亲プ×四贻p用戶的心，才實現(xiàn)了這樣的崛起。

傳播內(nèi)容。首先，算法推送技術(shù)。抖音APP是今日頭條推出的一款音樂類社交軟件，平臺內(nèi)容的推送基于算法推送技術(shù)。算法推送技術(shù)的顯著特征就是讀取用戶個人信息，如個人的注冊信息和瀏覽痕跡，基于大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫信息的分析，再來進(jìn)行個性化精準(zhǔn)推送。如果用戶在平臺上瀏覽的都是自己所感興趣的內(nèi)容，那自然而然地用戶在抖音平臺上花費(fèi)的時間會越來越多。

其次，視頻風(fēng)格豐富。抖音是一個專注年輕人的音樂短視頻社區(qū)，它的配樂以當(dāng)下流行樂曲為主，較為火爆的視頻可以分為不同類別，如“魔性歌舞派”“娛樂搞笑派”“生活記錄派”等。人氣較高的明星用戶都有獨(dú)特的視頻風(fēng)格，吸引粉絲的眼球。根據(jù)每個人的不同情況，再進(jìn)行精準(zhǔn)推送，讓用戶對抖音這個平臺逐步產(chǎn)生興趣和喜愛。

傳播渠道。首先，抖音平臺的宣傳和推廣。抖音APP作為一款創(chuàng)意音樂短視頻社交軟件，有著多樣的傳播媒介和豐富的傳播渠道，包括大眾傳播和人際傳播。大眾傳播在人們初期獲取信息的階段很重要，通過抖音平臺，人們通過網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)4G流量來進(jìn)行內(nèi)容的瀏覽。抖音除了加強(qiáng)平臺內(nèi)容的傳播和擴(kuò)大影響力之外，同樣也通過其他合作來擴(kuò)大傳播范圍。比如在2017年4月，抖音和網(wǎng)易云音樂進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)合作，彼此交換資源實現(xiàn)合理共享。網(wǎng)易云音樂向抖音APP提供豐富多彩的音樂庫，同樣在推薦歌單上出現(xiàn)了大量當(dāng)前流行火熱的抖音歌曲，這對抖音和網(wǎng)易云都是有效的推廣和宣傳，互利共贏。

其次，人際傳播的“可分享性”。在用戶人際傳播上，抖音平臺上的各種海量視頻具有巨大的“可分享性”。例如，在抖音平臺有一個特色挑戰(zhàn)就是各種音樂主題的短視頻拍攝，比如之前流行的海草舞蹈。用戶可自定義拍攝視頻內(nèi)容，選擇不同的角度。點(diǎn)擊屏幕下角的音樂鏈接，就能看到一系列主題的短視頻?！岸兑簟币曨l在社交媒體的分享與轉(zhuǎn)發(fā)，使得抖音視頻呈裂變式擴(kuò)散，傳播范圍不斷擴(kuò)大?？吹缴磉叺呐笥讯荚谂臄z抖音，讓大家覺得這是一種新潮流，不自覺地加入到這個隊伍中。通過用戶之間的人際傳播，這無疑成為一個為抖音宣傳的好策略，吸引更多的用戶來參與，提高了平臺的知名度。

傳播對象。抖音的不同類型傳播用戶也為抖音平臺帶來巨大的吸引力，其用戶分為三種類型：

首先，明星網(wǎng)紅類。第一類是包括明星、網(wǎng)紅、各行業(yè)的意見領(lǐng)袖、粉絲經(jīng)營賬號。人氣較高的明星用戶都有獨(dú)特的視頻風(fēng)格，吸引粉絲的眼球，粉絲紛紛關(guān)注跟隨。各類網(wǎng)紅也憑借自身的優(yōu)勢，比如唱歌、跳舞、美妝等，以一技之長來獲得大家的關(guān)注。

其次，模仿創(chuàng)新類。第二類是通過欣賞網(wǎng)紅型用戶的作品而模仿或有一些改造創(chuàng)新的追隨型用戶，他們是基數(shù)最大的內(nèi)容次生產(chǎn)者。抖音的熱門推薦上很多內(nèi)容都是參加同一挑戰(zhàn)，一項新潮的挑戰(zhàn)出現(xiàn)，各大網(wǎng)紅、明星進(jìn)行拍攝之后，通過在平臺上的發(fā)布，用戶進(jìn)行瀏覽之后紛紛跟風(fēng)拍攝，并且使用同一背景音樂。除了模仿，偶爾也會有自己的創(chuàng)新，博得大家的關(guān)注和點(diǎn)擊。

最后，欣賞瀏覽類。第三類是只觀看卻不在平臺拋頭露面的瀏覽型用戶。第三類是典型的平臺內(nèi)容消費(fèi)者，也可以稱之為平臺的DUA（日活躍用戶）。可以說成為抖音傳播對象的主體就是我們所說的第三類人群，他們通過日常碎片化的時間，通過指尖的上下滑動來瀏覽抖音APP上的視頻內(nèi)容。一般他們呈現(xiàn)的特點(diǎn)就是“只看不發(fā)”，打發(fā)自己的空閑時間，滿足自己的不同需求。

傳播效果。一是碎片化閱讀?！岸兑簟倍桃曨l的傳播，一方面視頻的火熱傳播，吸引廣大用戶的眼球。在網(wǎng)絡(luò)條件滿足的情況下，瀏覽抖音短視頻的時間從分到秒，瀏覽內(nèi)容在手指之間從下往上地滑動。正是這種“快”，讓人們的閱讀方式在不知不覺中發(fā)生了改變。然而，也正是這種“快”，切碎了人們的閱讀時間，成為了所謂的“碎片化閱讀”。抖音平臺上不同類型的短視頻內(nèi)容也豐富了用戶的娛樂消遣方式，在平常交通出行、偶爾的等待過程中，人們可以利用碎片化的時間進(jìn)行瀏覽。抖音短視頻內(nèi)容精、耗時短，每個視頻不到15秒，拍攝內(nèi)容主要以輕松、搞笑、愉快為主，人們可以通過碎片化的時間來進(jìn)行欣賞，沉浸在快樂滿足的氛圍之中，在現(xiàn)實的壓力之下進(jìn)行短暫的“逃離”。

二是依賴式體驗。不少抖音用戶經(jīng)常刷視頻的時候感慨抖音“有毒”，一刷抖音的話，時間即使過去幾個小時也根本感覺不出來。這種看似給人一種“快感”的閱讀方式，其實正在無形之中吞沒著時間，捆綁著意念。抖音短視頻帶給用戶精神愉悅的同時，同樣也在不知不覺中“偷走”了時間和精力。抖音APP平臺基于算法推送技術(shù)，便會推送一些用戶感興趣的視頻。如果用戶在平臺上瀏覽的都是自己所感興趣的內(nèi)容，那自然而然地用戶在抖音平臺上花費(fèi)的時間會越來越多。從實際情況出發(fā)，在如今這個手機(jī)終端普及的時代，人們普遍患上了“媒介依存癥”，十分地沉迷于各種媒介接觸而不能自拔，離不開并且依賴媒介。