中國媒介“走出去”的路徑與策略研究
——以抖音國際版TikTok為例

□ 黃潔

隨著中國綜合國力的提升和一帶一路戰(zhàn)略的推進，中國的媒介如何走向海外，打造全球化新型主流媒體，提升對外傳播影響力已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界的熱門研究課題。在國家政策的引導(dǎo)和推動下，中國媒介“借船出海”，從與海外華文媒體的合作，逐漸轉(zhuǎn)向借助海外社交平臺進行對外傳播，進而開始建設(shè)和推廣中國自己的國際媒介平臺。這一過程中，以抖音國際版TikTok為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的媒介平臺率先走向國際，在海外市場進行資本布局與運作，積累了成功經(jīng)驗，為中國媒介如何更好地“走出去”提供了啟示。

文獻綜述

目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對于中國媒介“走出去”的路徑與策略研究，多集中于傳播學(xué)領(lǐng)域。學(xué)者孫皖寧總結(jié)了承載中國國際傳播內(nèi)容的四種載體，包括作為直接載體的外宣媒體所設(shè)立的國際分支機構(gòu)和官方媒體對外宣傳議程之外的傳播媒介（如中國的社交媒體）、外國駐華記者以及海外中文媒體。其中，通過前兩種載體進行對外宣傳是中國媒介“走出去”的常用路徑。在中國媒體如何“走出去”的策略研究上，學(xué)者劉瑩提出，中國媒體應(yīng)該以市場為導(dǎo)向。她認(rèn)為，中國媒體在傳播內(nèi)容方面，要合理調(diào)配中國內(nèi)容與本土內(nèi)容的比例；傳播效果方面，不能片面追求覆蓋規(guī)模的擴大，而是要增強媒體本身的競爭實力；傳播受眾方面，要積極主動向海外受眾提供服務(wù)。學(xué)者劉國峰則從宏觀、中觀、微觀三個方面給出對策，包括改革現(xiàn)有的海外傳播體制和人事任命制度、提高媒體的本土化程度以及打造屬于中國的媒體品牌，提升傳播內(nèi)容的質(zhì)量。

學(xué)者侯騰云以日本經(jīng)濟新聞社收購英國《金融時報》的案例，結(jié)合媒介經(jīng)濟學(xué)和傳播學(xué)的理論，分析并探討了中國媒體走出去的一些可行路徑。他認(rèn)為國家應(yīng)給予政策支持，推動中國媒體的市場化轉(zhuǎn)型，加快培養(yǎng)和發(fā)展大型媒體集團，同時中國媒體要利用漢語在世界范圍內(nèi)廣泛傳播的優(yōu)勢，積極開展對外傳播，提高國際話語權(quán)。

TikTok的海外發(fā)展歷程

TikTok是字節(jié)跳動公司推出的抖音短視頻國際版，根據(jù)APP ANNIE發(fā)布的2020移動市場報告，TikTok高居全球下載量排行第四，是目前我國推出的國際化程度最高的社交媒體平臺，也是中國媒介成功出海的典型案例。

2016年9月，字節(jié)跳動公司推出短視頻社交平臺抖音，經(jīng)過長達一年的運營后，2017年8月，TikTok（抖音國際版）正式在海外上線。面對競爭激烈、媒介產(chǎn)品接近飽和的海外市場，TikTok的母公司字節(jié)跳動果斷利用資本投資多個海外新聞應(yīng)用與短視頻平臺，為TikTok進軍海外市場布局。2016年，字節(jié)跳動投資印度最大的內(nèi)容聚合平臺Dailyhunt，復(fù)制了旗下產(chǎn)品今日頭條模式。2017年2月，字節(jié)跳動全資收購美國短視頻應(yīng)用Flipagram，獲得對方的音樂版權(quán)資源、創(chuàng)作者資源以及大量的UGC短視頻內(nèi)容，此次收購為字節(jié)跳動贏得了進入全球短視頻市場的入場券。

2017年11月，字節(jié)跳動以10億美元收購北美短視頻社交平臺Musical.ly。2018年8月，Musical.ly正式與TikTok合并，沿用TikTok的名稱，現(xiàn)有的Musical.ly用戶更新APP時將自動升級到TikTok。對于字節(jié)跳動而言，此次收購至關(guān)重要，不僅為TikTok進軍北美市場掃除了一個強有力的競爭對手，而且?guī)砹顺^1億的月活躍用戶，以及與迪士尼、NBC環(huán)球等世界傳媒集團開展合作的機會。

占領(lǐng)歐美市場后，TikTok同樣成功地進入了印度、東南亞、俄羅斯等多個海外市場，并根據(jù)不同市場的特點，邀請本土網(wǎng)絡(luò)紅人入駐平臺，開展多樣化標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽，進行產(chǎn)品推廣。其中，TikTok針對印度市場發(fā)起教育話題，鼓勵用戶創(chuàng)建并分享教育類短視頻，觀看量累計超過425億。

可供參考的路徑與策略

利用資本布局，積極融入國際競爭。當(dāng)前國際媒介市場屬于寡頭壟斷型市場結(jié)構(gòu)，CNN、BBC、新聞集團、時代華納等傳媒巨頭牢牢把持著國際媒介市場，資本運作能力強，對于中國媒介而言，進入的行業(yè)壁壘相對較高。因此，在進軍海外市場以前，TikTok的母公司字節(jié)跳動進行了充分的資本準(zhǔn)備。2012年4月至2017年8月，字節(jié)跳動共完成包括天使輪在內(nèi)的六輪融資，投后估值220億美元，為后續(xù)推出TikTok奠定了資金基礎(chǔ)。

縱觀TikTok的海外發(fā)展歷程，有兩項收購戰(zhàn)略十分關(guān)鍵，一是全資收購短視頻應(yīng)用Flipagram，獲得其版權(quán)與內(nèi)容；二是收購短視頻平臺Musical.ly，與TikTok合并，帶來大量的月活躍用戶。TikTok在海外市場所取得的成功，得益于字節(jié)跳動打破行業(yè)壁壘，進入競爭激烈的海外市場的決心，及其強大的資本布局和運作能力。

當(dāng)前，國內(nèi)媒介在“走出去”的過程中，往往更注重內(nèi)容的對外傳播，以及在海外設(shè)立分支機構(gòu)，而忽視了資本上的運作。想要真正在國際媒介市場立足，與海外傳媒巨頭分一杯羹，中國的媒介集團必須走集團化、規(guī)模化的發(fā)展道路，自身做大做強，開展多元化經(jīng)營，形成核心競爭力。在這一路徑下，海外并購是非常重要的資本運作手段，也是中國媒介迅速“走出去”，在海外市場站穩(wěn)腳跟的捷徑。此外，媒介集團在進行海外并購之前，首先要謹(jǐn)慎考慮，進行風(fēng)險評估，盡量選擇與自身業(yè)務(wù)模式相近或者互補的媒介進行并購，以促進并購后的媒介集團的多元化業(yè)務(wù)發(fā)展。

注重媒介受眾需求，實現(xiàn)傳播內(nèi)容的本土化。截至目前，TikTok已經(jīng)擁有超過1.5億日活躍用戶，覆蓋了超過150個國家，提供多種語言版本的服務(wù)。TikTok在海外市場的風(fēng)靡，離不開其算法推送機制以及內(nèi)在的注重媒介受眾需求的運營理念。TikTok通過對用戶瀏覽、點贊的內(nèi)容進行算法分析，投其所好精準(zhǔn)推送用戶感興趣的內(nèi)容，延長用戶的APP使用時長，增加用戶黏性。此外，TikTok重視傳播內(nèi)容的本土化，進入新的海外市場后，通過邀請受歡迎的本地藝人、網(wǎng)紅入駐平臺，開展標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽等方式，擴大話題效應(yīng)，吸引用戶參與。

過去，我國媒介“走出去”的主要運作方式，是將國內(nèi)媒介生產(chǎn)的內(nèi)容翻譯成對應(yīng)國家或地區(qū)的語言，進行“本土化包裝”，再利用外宣媒體進行傳播。盡管我國媒介已逐漸轉(zhuǎn)換理念，重視并實施“本土化戰(zhàn)略”，但是由于對于海外受眾的調(diào)查了解程度不夠，而且傳播內(nèi)容的生產(chǎn)主體仍然是以媒介官方平臺為主，導(dǎo)致內(nèi)容本身本土化程度較低，對海外受眾的吸引程度不高。

要改變這一現(xiàn)狀，我國媒介尤其是官方媒介可以參考TikTok的經(jīng)驗，轉(zhuǎn)變傳播策略，利用大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)分析媒介受眾的特點，有針對性地推出特定內(nèi)容，滿足該地區(qū)或國家的媒介受眾的需求。同時，內(nèi)容生產(chǎn)模式由OGC向“UGC+PGC+OGC”轉(zhuǎn)變，除了官方發(fā)布內(nèi)容，還應(yīng)鼓勵受眾上傳自制內(nèi)容，進行二次創(chuàng)作，進而吸引海外受眾參與到本土化內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播中來。

中國媒介應(yīng)主動加強與出?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的合作。中國媒介“走出去”的路徑一般是選擇與海外媒介平臺進行合作，建立官方賬號，發(fā)布內(nèi)容，通過擁有龐大用戶基礎(chǔ)的媒介平臺迅速吸納大量粉絲。在這種模式下，中國媒介的國際輿論主導(dǎo)權(quán)受制于合作的海外媒介平臺，面臨可能被媒介平臺刪除所發(fā)布內(nèi)容的風(fēng)險。

因此，從2017年開始，以中央級媒體為代表的中國媒介加速推動外文客戶端建設(shè)，相繼推出了人民日報英文客戶端、新華社英文客戶端和CGTV客戶端等。這些外文客戶端的推廣與應(yīng)用，為打破海外媒介平臺基本壟斷國際輿論場的局面做出了一定貢獻，成為了推動媒體走出去的有效方式。然而，外文客戶端的用戶數(shù)量和影響力遠不如國際化的互聯(lián)網(wǎng)平臺，此外，客戶端和用戶的互動性很低，其主要功能仍然以傳統(tǒng)的單一發(fā)布內(nèi)容為主。

國際輿論的主戰(zhàn)場，一直都被Facebook、Twitter等傳統(tǒng)海外社交媒體平臺所壟斷。TikTok選擇短視頻社交平臺為切入點，以充裕的資金和成熟的資本運作，迅速搶占并瓜分市場，吸引了《華盛頓郵報》等海外主流媒體入駐平臺，這也為我國外宣媒介提供了新的突破方向。

隨著字節(jié)跳動、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼布局海外市場，我國的媒介應(yīng)抓住這一機遇，加強與出海互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，拓展“走出去”的路徑。一方面，媒介將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投放到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的海外媒介產(chǎn)品平臺，以提升媒介自身的曝光度和影響力；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過這些內(nèi)容吸引更多的海外受眾，雙方共同打造具有龐大用戶數(shù)量規(guī)模的媒介平臺。

總結(jié)與思考

當(dāng)今，我國對外傳播能力較弱，我國媒介尤其是官方媒介在海外市場占有率不高，影響力遠不及國外傳媒巨頭。全球化背景下，我國媒介走出去，進入國際傳媒市場，已經(jīng)成為必然趨勢，越來越多的中國媒介開始了國際化探索。作為中國媒介成功出海的代表，TikTok進軍海外市場的成功經(jīng)驗為迫切希望實現(xiàn)國際化的中國媒介帶來了一定的參考意義。

對于資本實力雄厚的大型媒介集團而言，利用資本布局打破行業(yè)壁壘，自身做大做強，是進入海外市場的關(guān)鍵舉措。同時，國家應(yīng)通過相關(guān)政策積極扶持這些媒介集團與國際傳媒集團同臺競爭，培養(yǎng)并打造中國自己的國際一流媒體。而對于資本運作能力相對較弱的中小型媒介集團而言，則可以從其他渠道另辟蹊徑，如參加政府組織的媒體交流論壇，或者通過國際貿(mào)易，將旗下的媒介產(chǎn)品賣到海外市場，逐步拓展在海外的影響力。

此外，需要注意的是，TikTok本身是字節(jié)跳動公司推出的一款用于盈利的短視頻社交應(yīng)用，它的運營和推廣的最終目的都是為了獲得更多利潤。而我國的官方媒介在走向海外市場的過程中，除了實現(xiàn)盈利以外，更應(yīng)注重對外傳播渠道的建設(shè)，以提升我國現(xiàn)有的對外傳播能力和國際影響力。