選擇高價(jià)高質(zhì)還是低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品？主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位調(diào)節(jié)折衷產(chǎn)品缺貨情境下的消費(fèi)者選擇

陳姿亦 周劉娟 周飛艷 陳園園 鄭嘉玲 顏志強(qiáng)

摘要通過(guò)對(duì)折衷產(chǎn)品缺貨情境下產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者選擇的影響進(jìn)行考察，驗(yàn)證主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位在其中的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在折衷產(chǎn)品缺貨情境下，消費(fèi)者無(wú)論是在選擇實(shí)物性產(chǎn)品還是體驗(yàn)性產(chǎn)品時(shí)，都傾向于購(gòu)買(mǎi)低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品;主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位越高的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)實(shí)物性產(chǎn)品和體驗(yàn)性產(chǎn)品時(shí)都更傾向于購(gòu)買(mǎi)高價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品，主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位越低的消費(fèi)者則更傾向于購(gòu)買(mǎi)低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品。結(jié)論：在折衷產(chǎn)品缺貨情境下，產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)于消費(fèi)者的選擇沒(méi)有影響，消費(fèi)者始終傾向于購(gòu)買(mǎi)低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品，主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)消費(fèi)者的選擇具有調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞實(shí)物性產(chǎn)品; 體驗(yàn)性產(chǎn)品; 折衷產(chǎn)品; 消費(fèi)者選擇; 主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位

分類(lèi)號(hào)B849

DOI： 10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2021.10.0011引言

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)生產(chǎn)力得到不斷的發(fā)展，工業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展也使得供需關(guān)系愈加復(fù)雜。一方面，中國(guó)日新月異的發(fā)展體現(xiàn)在衣食住行各個(gè)方面，琳瑯滿目的產(chǎn)品豐富了國(guó)民的消費(fèi)選擇（劉敏， 2021），相比于以前，可供人們選擇的同類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越多。另一方面，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入水平不斷提高，可供自由支配的收入比例不斷提高，人們有意愿并逐漸嘗試進(jìn)行更多樣化的消費(fèi)（林紅菊， 2018）。調(diào)查顯示，國(guó)民的消費(fèi)觀念正在逐漸轉(zhuǎn)變（王覃剛， 潘雨， 2020），消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)也會(huì)考慮產(chǎn)品質(zhì)量（Nobuo & Yoshiyasu， 2007）。豐富多樣的產(chǎn)品選擇以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變將為消費(fèi)決策的研究帶來(lái)新的議題。不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性有著不同的需求，因此也衍生了價(jià)格和質(zhì)量參差不齊的各種產(chǎn)品，消費(fèi)者在面臨多種選擇時(shí)，如何處理以及決策將是本研究將要探討的問(wèn)題。

在日常生活中，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)有多個(gè)選項(xiàng)， 有趣的是， 消費(fèi)者更傾向于選擇中間選項(xiàng)，即存在所謂的折衷效應(yīng)（Simonson， 1989）。折衷效應(yīng)（Compromise effect）是指在選擇集（A， B， C）中，消費(fèi)者更傾向選擇處于中間位置的B選項(xiàng)。B選項(xiàng)的屬性雖然劣于A但是優(yōu)于C，在選擇集中處于中等水平，因此大部分消費(fèi)者更傾向于選擇折衷選項(xiàng)（Ekstrm， 2021）。究其原因， Khan， Zhu和Kalra（2011）認(rèn)為選擇折衷產(chǎn)品會(huì)大大減低消費(fèi)者在選項(xiàng)取舍間的決策沖突。決策沖突通常是指人們?cè)诿媾R選擇時(shí)猶豫不決 （OConnor， 1995）。人們?cè)诔杀竞褪找?、風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值、當(dāng)前的滿意和未來(lái)的不滿意之間難以取舍時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生決策沖突（Tversky & Shafir， 1992）。決策沖突會(huì)影響決策者的心理狀態(tài)， 進(jìn)而影響實(shí)際選擇行為（Dhar & Nowlis， 1999）。所以為了降低決策沖突，造成可能性最小的失誤和損失，消費(fèi)者常常會(huì)選擇折衷選項(xiàng)（姚卿， 陳榮， 2019）。

對(duì)消費(fèi)者而言，折衷產(chǎn)品不僅是一個(gè)消費(fèi)選項(xiàng)，同時(shí)也是一個(gè)參照點(diǎn)。相比于其他選項(xiàng)產(chǎn)品，折衷產(chǎn)品通常更具有吸引力和受人歡迎，所以更容易缺貨。此時(shí)，盡管折衷產(chǎn)品缺貨，但消費(fèi)者的需求仍然存在，所以消費(fèi)者不得不在折衷產(chǎn)品缺貨情境下做出其他選擇。折衷產(chǎn)品缺貨情境下消費(fèi)者仍會(huì)以折衷產(chǎn)品為參照來(lái)選擇消費(fèi)產(chǎn)品，這實(shí)質(zhì)上反映了情境效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。由于消費(fèi)者選擇是高度依賴環(huán)境的（Bettman， Luce， & Payne， 1998），所以折衷產(chǎn)品缺貨情境的研究將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員和零售商有重要啟示。零售商在了解折衷產(chǎn)品缺貨情境下的消費(fèi)者選擇后， 可以操控缺貨選項(xiàng)， 提高其他產(chǎn)品的選擇優(yōu)勢(shì)，? 以此來(lái)提高銷(xiāo)量， 促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展（Huang & Zhang， 2016）。

折衷選擇集的構(gòu)成如何影響消費(fèi)者決策是消費(fèi)者行為研究當(dāng)中的經(jīng)典問(wèn)題。從產(chǎn)品類(lèi)型的角度來(lái)看，Van Boven和Gilovich（2003）將產(chǎn)品劃分為實(shí)物性產(chǎn)品和體驗(yàn)性產(chǎn)品兩種類(lèi)型。前者是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是有形的、可保存的，如首飾、服裝、家具等;而后者指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得一個(gè)或一系列的生活體驗(yàn)，如看演出、旅游、戶外活動(dòng)等。相比于其他的產(chǎn)品分類(lèi)，體驗(yàn)性產(chǎn)品和實(shí)物性產(chǎn)品這一劃分方式更能體現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的，其本質(zhì)區(qū)別在于是否有形、可保存（余櫻， 景奉杰， 楊艷， 2019），二者的界限也更明顯（陳虹杉， 2021）。

不同的產(chǎn)品類(lèi)型給消費(fèi)者帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)不盡相同，消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品的選擇偏好可能存在差異（Wertenbroch & Dhar， 2000）。與購(gòu)買(mǎi)實(shí)物相比，體驗(yàn)會(huì)隨著時(shí)間的推移而變得越來(lái)越美好（Van Boven & Gilovich， 2003）能更有效，更高地提升幸福感（Bastos & Brucks， 2017; 曾陶然， 徐鳳， 蔣獎(jiǎng)， 2016）帶來(lái)更強(qiáng)烈的快樂(lè)（Goodman， Malkoc， & Rosenboim， 2019）。而且體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)比實(shí)物購(gòu)買(mǎi)具有更高的談話價(jià)值，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)性產(chǎn)品時(shí)愿意付出更多的努力，包括儲(chǔ)蓄和排隊(duì)（Bastos， 2020）。消費(fèi)者在面對(duì)體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，更愿意等待更高級(jí)的體驗(yàn);而實(shí)物購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)當(dāng)下較低價(jià)值的實(shí)物，而不是未來(lái)較高價(jià)值的產(chǎn)品（Kumar & Gilovich， 2016）。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)1： 產(chǎn)品類(lèi)型會(huì)影響折衷產(chǎn)品缺貨情境下消費(fèi)者的選擇，購(gòu)買(mǎi)實(shí)物性產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者傾向于選擇低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品;購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)性產(chǎn)品時(shí)，則傾向于選擇高價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品。

此外，消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅滿足了其生理或心理需求，也向他人展示了其社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位是指?jìng)€(gè)體所擁有的物質(zhì)財(cái)富、社會(huì)資源以及與他人比較時(shí)知覺(jué)到自己所處的社會(huì)地位（Kraus， Piff， Mendoza-Denton， Rheinschmidt， & Keltner， 2012）。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人，資源豐富，關(guān)注于自我發(fā)展和自我表達(dá)。反之，社會(huì)地位較低的人則資源匱乏， 日?？芍涞馁Y金較少， 因此會(huì)控制自己的消費(fèi)（Mani， Mullainathan， Shafir， & Zhao， 2013），更加關(guān)注于資源管理，以明智地使用資金，從實(shí)物購(gòu)買(mǎi)中獲得快樂(lè)，或是從兩者中得到同樣的快樂(lè)（Lee， Hall， & Wood， 2018）。已有研究表明，低社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位群體的消費(fèi)通常限于實(shí)物性購(gòu)買(mǎi)以及低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品，而高社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位群體更傾向于體驗(yàn)性購(gòu)買(mǎi)和高價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品（許盼盼， 2021）。

值得注意的是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位可分為客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，兩者略有不同?？陀^社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位是指?jìng)€(gè)體的收入，受教育程度和職業(yè)等在社會(huì)地位上的實(shí)際階層排名（Kraus & Stephens， 2012），主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位則是個(gè)體所感知到的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（林小莉， 孫倫軒， 2018）。有研究顯示，人們認(rèn)為他們的社會(huì)階層群體身份并不重要，主觀感知的更加重要（Easterbrook， Kuppens， & Manstead， 2020）。因此，客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的高低并不能決定或者影響其主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的高低（程剛， 陳艷紅， 關(guān)雨生， 張大均， 2015）。已有的研究表明，消費(fèi)者的主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位越高，越傾向于購(gòu)買(mǎi)高價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品（Lee et al.， 2018）。

根據(jù)基本心理需求理論（Ryan & Deci， 2000），主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的高低將影響到其為滿足基本心理需求而做出的消費(fèi)行為。自主性，相關(guān)性和能力是三個(gè)基本心理需求（Orkibi & Ronen， 2017），自主性是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己內(nèi)在行為的認(rèn)可，能根據(jù)自己的意愿選擇需求，相關(guān)性是指?jìng)€(gè)體經(jīng)歷令他滿意或者支持的體驗(yàn)的需求，能力是指自己能夠控制自己的行為或者能夠勝任某件事情。當(dāng)三個(gè)基本需求得到滿足時(shí)，個(gè)體幸福感會(huì)增強(qiáng)（張海軍， 郭小濤， 陳波， 齊澤湘， 王蓓蓓， 2015）。主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的消費(fèi)者認(rèn)為自己有更多的資源，可以自由地追求自己偏好的選擇（Johnson & Krueger， 2006），他們更注重自我需求的滿足。主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者由于他們對(duì)自己的主觀評(píng)價(jià)和感受都偏低，認(rèn)為自己不值得過(guò)高的消費(fèi)，也不允許自己奢侈浪費(fèi)，他們會(huì)抑制自己的需求（Wertenbroch & Dhar， 2000）。因此，主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。此外，受儒家文化的影響，中國(guó)消費(fèi)者更傾向于利用品牌的象征性價(jià)值來(lái)凸顯自己的社會(huì)階層和地位，所以主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位越高的消費(fèi)者也就傾向于購(gòu)買(mǎi)高價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)象征自己的身份和地位（林小莉， 孫倫軒， 2018）。綜上所述，主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位是預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的重要因素（Lawson， Hook， Hackman， & Farah， 2016）。基于此，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位能夠調(diào)節(jié)折衷產(chǎn)品缺貨情境下消費(fèi)者的選擇。主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位越高的個(gè)體更傾向于購(gòu)買(mǎi)高價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品，主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位越低的個(gè)體更傾向于購(gòu)買(mǎi)低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品。

總而言之，本研究一方面考察了產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)折衷產(chǎn)品缺貨情境下消費(fèi)者選擇的影響，另一方面考察了主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位在產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)折衷產(chǎn)品缺貨情境下消費(fèi)者選擇影響中的調(diào)節(jié)作用。

2方法

2.1被試

通過(guò)在線的形式，在網(wǎng)絡(luò)（問(wèn)卷網(wǎng)）上共發(fā)放問(wèn)卷430份，回收有效問(wèn)卷399份，有效率9279%。其中男性有183人，女性有216人。被試年齡在17～55之間（M=2461歲，SD=638）。

2.2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本次研究采用2（產(chǎn)品類(lèi)型：體驗(yàn)性產(chǎn)品vs. 實(shí)物性產(chǎn)品）×3（選擇集類(lèi)別：有折衷選項(xiàng)組vs.無(wú)折衷選項(xiàng)組vs.折衷選項(xiàng)不可得組）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。有折衷選項(xiàng)組包括三個(gè)選項(xiàng)，高價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品A，價(jià)格質(zhì)量中等的產(chǎn)品B和低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品C。無(wú)折衷選項(xiàng)組包括兩個(gè)選項(xiàng)，高價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品A和低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品C。折衷選項(xiàng)不可得組包括三個(gè)選項(xiàng)，高價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品A，價(jià)格質(zhì)量中等的產(chǎn)品B和低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品C，但是B不可選。自變量是選擇集類(lèi)別（有折衷選項(xiàng)組vs.無(wú)折衷選項(xiàng)組vs.折衷選項(xiàng)不可得組）和產(chǎn)品類(lèi)型（體驗(yàn)性產(chǎn)品 vs. 實(shí)物性產(chǎn)品），因變量是被試的消費(fèi)者決策。在此基礎(chǔ)上考察主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型在折衷產(chǎn)品缺貨下消費(fèi)者選擇的調(diào)節(jié)作用。

2.3實(shí)驗(yàn)材料及程序

399位被試隨機(jī)分配到有折衷選項(xiàng)組，無(wú)折衷選項(xiàng)組或者折衷選項(xiàng)不可得組。其中有折衷選項(xiàng)組164人，無(wú)折衷選項(xiàng)組113人，折衷選項(xiàng)不可得組112人。借鑒前人有關(guān)折衷選擇集合的研究（姚卿， 陳榮， 2019;Van Boven & Gilovich， 2003），將鍵盤(pán)視為實(shí)物性產(chǎn)品，將打車(chē)出行視為體驗(yàn)性產(chǎn)品。以實(shí)物性產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)為例，被分到有折衷選項(xiàng)組和折衷選項(xiàng)不可得組的被試將會(huì)閱讀到以下文字：“假設(shè)你打算買(mǎi)一個(gè)鍵盤(pán)，現(xiàn)對(duì)以下三種型號(hào)感興趣，決定選擇其一購(gòu)買(mǎi)。請(qǐng)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品信息并做出購(gòu)買(mǎi)決策，你會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪一款呢？”被分到無(wú)折衷選項(xiàng)組的被試將會(huì)閱讀到以下文字：“假設(shè)你打算買(mǎi)一個(gè)鍵盤(pán)，現(xiàn)對(duì)以下兩種型號(hào)感興趣，決定選擇其一購(gòu)買(mǎi)。請(qǐng)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品信息并做出購(gòu)買(mǎi)決策，你會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪一款呢？”折衷選項(xiàng)不可得組與有折衷選項(xiàng)組的區(qū)別在于產(chǎn)品B（價(jià)格質(zhì)量中等）標(biāo)注為缺貨（不可選擇），備選選項(xiàng)為產(chǎn)品A（高價(jià)高質(zhì)）和產(chǎn)品C（低價(jià)低質(zhì)）。無(wú)折衷選項(xiàng)組的選項(xiàng)為產(chǎn)品A（高價(jià)高質(zhì)）和產(chǎn)品C（低價(jià)低質(zhì)）。

主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的測(cè)量采用Adler，Epel，Castellazzo和Ickovics（2000）編制的主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位量表。該量表采用10級(jí)梯形評(píng)分（見(jiàn)圖1），梯子最低端表示最低等級(jí)，梯子最頂端表示最高等級(jí)。要求被試從中選擇最適合的等級(jí)代表自己所處的社會(huì)地位。計(jì)分時(shí)將梯子等級(jí)轉(zhuǎn)化成10點(diǎn)計(jì)分，得分越高，表明被試的主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位越高。

3結(jié)果

31折衷產(chǎn)品缺貨情境下的消費(fèi)者選擇

三組被試在不同的情境下對(duì)不同消費(fèi)選項(xiàng)的選擇概率見(jiàn)表1?？梢园l(fā)現(xiàn)，在有折衷選項(xiàng)組中，折衷產(chǎn)品被選擇的可能性更大（5880%），打車(chē)出行亦是如此（5370%）。

首先，以產(chǎn)品類(lèi)型（實(shí)物性產(chǎn)品、體驗(yàn)性產(chǎn)品）和產(chǎn)品選擇集類(lèi)別（折衷選項(xiàng)不可得組、無(wú)折衷選項(xiàng)組）為自變量，以消費(fèi)者選擇情況（1代表高價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品，3代表低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品）為因變量進(jìn)行二元logistic回歸分析。結(jié)果顯示，選擇集類(lèi)別的主效應(yīng)顯著（Wald=996，p<001），產(chǎn)品類(lèi)型的主效應(yīng)以及產(chǎn)品類(lèi)型和選擇集類(lèi)別的交互效應(yīng)均不顯著（p>005）。

然后，由于產(chǎn)品類(lèi)型的主效應(yīng)不顯著，將不同產(chǎn)品類(lèi)型分開(kāi)進(jìn)行分析，以產(chǎn)品選擇集類(lèi)別為自變量，消費(fèi)者選擇情況為因變量進(jìn)行二元logistic回歸分析。結(jié)果顯示，在選擇實(shí)物性產(chǎn)品時(shí)，選擇集類(lèi)別的主效應(yīng)顯著（Wald=2275，p<0001）。不可得的折衷產(chǎn)品使低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品的份額從398%也增加到了713 %（χ2 （1）=885，p<001）。也就是說(shuō)，在選擇實(shí)物性產(chǎn)品中，當(dāng)折衷產(chǎn)品缺貨時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加傾向于購(gòu)買(mǎi)低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品;在選擇體驗(yàn)性產(chǎn)品時(shí)，選擇集類(lèi)別的主效應(yīng)顯著（Wald=1229，p<0001）。不可得的折衷產(chǎn)品使低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品的份額從4780%也增加到了7050 %（χ2（1）=731，p<001）。也就是說(shuō)，在選擇體驗(yàn)性產(chǎn)品中，當(dāng)折衷產(chǎn)品缺貨時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加傾向于購(gòu)買(mǎi)低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品。

3.2主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的調(diào)節(jié)效應(yīng)

首先，為了探討主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)消費(fèi)者選擇的影響，對(duì)有折衷選項(xiàng)組的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。在有折衷選項(xiàng)組中，通過(guò)對(duì)主觀經(jīng)濟(jì)地位得分對(duì)被試進(jìn)行排列，分為高低兩組（每組樣本數(shù)為82），并分別做卡方檢驗(yàn)（見(jiàn)表2）。結(jié)果表明，主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位無(wú)論是高還是低，被試都傾向于選擇折衷產(chǎn)品。

其次，為了了解主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)折衷產(chǎn)品缺貨情境下消費(fèi)者選擇的影響，進(jìn)一步做了調(diào)節(jié)作用分析。參照前人的研究，以無(wú)折衷選項(xiàng)組為基線，分析折衷選項(xiàng)不可得對(duì)消費(fèi)者行為的影響。對(duì)表1中折衷選項(xiàng)不可得組和無(wú)折衷選項(xiàng)組進(jìn)行二元logistic回歸分析，結(jié)果顯示在實(shí)物性產(chǎn)品中（見(jiàn)圖2左），主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位在消費(fèi)者選擇情況中的調(diào)節(jié)作用主效應(yīng)差異顯著（Wald=1168，p<0001），同時(shí)交互作用也差異顯著（Wald=1100，p<001），即在實(shí)物性產(chǎn)品中，無(wú)論是在折衷產(chǎn)品缺貨情境下還是無(wú)折衷選項(xiàng)組情境下，主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的消費(fèi)者都傾向于選擇高價(jià)高質(zhì)量的產(chǎn)品，主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者都傾向于選擇低價(jià)低質(zhì)量的產(chǎn)品。在體驗(yàn)性產(chǎn)品中（見(jiàn)圖2右），主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位在消費(fèi)者選擇情況中的調(diào)節(jié)作用主效應(yīng)差異顯著（Wald=1079，p<001），同時(shí)交互作用也差異顯著（Wald=445，p<005），即在體驗(yàn)性產(chǎn)品中，無(wú)論是在折衷產(chǎn)品缺貨情境下還是在無(wú)折衷選項(xiàng)組情境下，主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的消費(fèi)者都傾向于選擇高價(jià)高質(zhì)量的產(chǎn)品，主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者都傾向于選擇低價(jià)低質(zhì)量的產(chǎn)品。

4討論

4.1折衷產(chǎn)品缺貨對(duì)消費(fèi)者選擇的影響

本研究發(fā)現(xiàn)結(jié)果與假設(shè)1不完全一致。與購(gòu)買(mǎi)實(shí)物性產(chǎn)品相比，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)性產(chǎn)品所帶來(lái)的影響更加復(fù)雜。購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)性產(chǎn)品意味著消費(fèi)者更傾向于以快樂(lè)為導(dǎo)向，因此更注重體驗(yàn)性帶來(lái)的樂(lè)趣和愉悅。但是，情感豐富的情緒通常會(huì)引起內(nèi)疚感，并且在消費(fèi)發(fā)生之前就開(kāi)始了（Kim & Kim， 2014）。與之相比，實(shí)物性購(gòu)買(mǎi)能夠使得消費(fèi)者一直保存并占有所買(mǎi)的物品，盡管有些實(shí)物產(chǎn)品屬于日常消耗品，但是其更新速度較快，即使體驗(yàn)感不好，通過(guò)換新也可以提高體驗(yàn)感，而體驗(yàn)性購(gòu)買(mǎi)只能在有限時(shí)間去感受和享用（劉丹， 陳煩， 2020）。雖然體驗(yàn)性消費(fèi)可能給人們帶來(lái)更高的幸福感，但是追求對(duì)金錢(qián)的充分利用可能比追求幸福感更重要（劉國(guó)芳， 辛自強(qiáng)， 2021）。還有研究將消費(fèi)行為分為了功利主義消費(fèi)和享樂(lè)型消費(fèi)，功利性消費(fèi)和享樂(lè)型消費(fèi)不同，在功利主義消費(fèi)情境中， 人們更加以目標(biāo)為導(dǎo)向（Strahilevitz & Myers， 1998）， 使得消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)實(shí)用性、? 功能性和基本需求的滿足， 所以我們不排除這個(gè)原因影響了消費(fèi)者選擇低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品。

本研究的結(jié)果也提示我們，折衷效應(yīng)可能具有普遍性。當(dāng)金錢(qián)概念被啟動(dòng)時(shí)，人們更傾向于考慮經(jīng)濟(jì)最大化，低質(zhì)低價(jià)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明確， 質(zhì)量上的劣勢(shì)相對(duì)模糊， 而高質(zhì)高價(jià)商品在品質(zhì)上占模糊優(yōu)勢(shì)， 價(jià)格方面處于明確劣勢(shì)。雖然決策沖突會(huì)影響消費(fèi)者的實(shí)際選擇行為，但是相比于模糊性， 明確性更容易得到合理化理由的支持（姚卿，陳榮，2019）。同時(shí)，消費(fèi)者受“勤儉節(jié)約”、“反對(duì)鋪張浪費(fèi)”等思想的影響，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生付錢(qián)的痛苦，內(nèi)疚感和負(fù)面的自我評(píng)價(jià)，也會(huì)影響消費(fèi)者去選擇購(gòu)買(mǎi)低價(jià)低質(zhì)的商品。

4.2主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)消費(fèi)者選擇的調(diào)節(jié)作用本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位越高的個(gè)體更傾向于購(gòu)買(mǎi)高價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品，低主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的個(gè)體則相反， 與假設(shè)2相一致。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民的收入也隨之有所提高，社會(huì)的消費(fèi)及收入差距也在擴(kuò)大，存在明顯的消費(fèi)分層現(xiàn)象。各階層的身份認(rèn)同的一致性程度各有不同，對(duì)于頂層的成員來(lái)說(shuō)，由于地位優(yōu)越感，身份認(rèn)同率較高，會(huì)強(qiáng)化其階層內(nèi)部的身份認(rèn)同和強(qiáng)化與較低階層的區(qū)別。相反，對(duì)于低層成員的身份認(rèn)同率較低（李春玲， 2004）。因此，不同的社會(huì)階層存在不同的消費(fèi)觀念和消費(fèi)偏好。但是，有研究發(fā)現(xiàn)，主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與主觀幸福感呈顯著正相關(guān)（常保瑞， 方建東， 2018），也就意味著主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)個(gè)體的影響要強(qiáng)于客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。同時(shí)，受主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位影響，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)可能出現(xiàn)與客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位不匹配的現(xiàn)象，例如所謂的炫耀性消費(fèi)。Mason（1981）認(rèn)為炫耀性消費(fèi)是一種追求社會(huì)地位的消費(fèi)行為。高階層的消費(fèi)者常把購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)看作是身份地位的一種象征和標(biāo)志，對(duì)精神享受比較重視，具有更高的品牌忠誠(chéng)度。而低階層的消費(fèi)者通常存在一種立即獲得感和立即滿足感的消費(fèi)心理，更多注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用以及保險(xiǎn)，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品大多為生產(chǎn)廠家眾多的大眾商品。主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的消費(fèi)者為了滿足基本心理需求，提高個(gè)體幸福感，更注重自我需求的滿足，更傾向于購(gòu)買(mǎi)高價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品，而主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者由于主觀感受偏低等原因，更傾向于購(gòu)買(mǎi)低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品。

與高社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的人相比，低社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的個(gè)體消費(fèi)更加理性。劉國(guó)芳和辛自強(qiáng)（2021）的研究指出，理性不僅反映了個(gè)體能夠通過(guò)理性的思考和決策來(lái)實(shí)現(xiàn)自利的目標(biāo)，還反映了個(gè)體能夠根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況合理控制逐利動(dòng)機(jī)，并通過(guò)社會(huì)合作實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益與集體利益。消費(fèi)者在做出決策時(shí)通過(guò)理性的思考和決策實(shí)現(xiàn)自利以達(dá)到長(zhǎng)期利益，同時(shí)希望從最好的分配資源來(lái)使自己獲得快樂(lè)，而這取決于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，擁有豐富資源的高社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的消費(fèi)者，相比于購(gòu)買(mǎi)實(shí)物性產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)性產(chǎn)品更能滿足其心理需求。

4.3研究意義與局限

對(duì)于折衷產(chǎn)品缺貨情境下消費(fèi)者決策的探討，將有助于推動(dòng)商業(yè)活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)和助推現(xiàn)實(shí)生活中個(gè)體的理性消費(fèi)，為折衷缺貨研究領(lǐng)域的研究結(jié)果進(jìn)行了一定的補(bǔ)充。

第一，零售商對(duì)可得商品的銷(xiāo)售情況可進(jìn)行更好的預(yù)測(cè)，進(jìn)行合理的存貨管理（魏晶晶， 2011），也有助于制造商對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)線進(jìn)行管理。

第二，不同主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位消費(fèi)者在折衷產(chǎn)品缺貨情境下有不同的消費(fèi)決策?？蓪?duì)不同主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的消費(fèi)者制定不同營(yíng)銷(xiāo)策略，面對(duì)高主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者可推薦高價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品，低主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位消費(fèi)者推薦低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品。

第三，產(chǎn)品缺貨會(huì)對(duì)可得產(chǎn)品產(chǎn)生一定的積極影響，可選產(chǎn)品與缺貨產(chǎn)品屬性差距越小，被選擇的概率越高（馬珂， 2016）。因此，零售商可以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可替代性的產(chǎn)品，提高替代商品購(gòu)買(mǎi)率，也提高消費(fèi)者對(duì)商店的忠誠(chéng)度和好感度，促進(jìn)客戶二次購(gòu)物行為。

本研究存在一些有意義的發(fā)現(xiàn)，但也存在一些不完善的地方。

第一，只測(cè)量了被試的主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，并沒(méi)有測(cè)量客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（Kraus & Stephens， 2012）。缺乏對(duì)客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的控制將使得結(jié)果的推廣受限。

第二，在實(shí)驗(yàn)中我們所采用的產(chǎn)品類(lèi)型的分類(lèi)為體驗(yàn)性產(chǎn)品和實(shí)物性產(chǎn)品。如果將產(chǎn)品分為享樂(lè)品和實(shí)用品（陳煒， 郭國(guó)慶， 陳鳳超， 2014），在折衷產(chǎn)品缺貨情境下消費(fèi)者是否會(huì)有不同選擇，有待進(jìn)一步研究。

第三，本研究仍屬于模擬消費(fèi)行為研究，缺乏一定的生態(tài)效度，后續(xù)研究可以嘗試進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。

5結(jié)論

（1）在折衷產(chǎn)品缺貨情境下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)物性產(chǎn)品和體驗(yàn)性產(chǎn)品時(shí)，都傾向于選擇低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品。

（2）主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)消費(fèi)者的選擇具有調(diào)節(jié)作用。主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)實(shí)物性產(chǎn)品和體驗(yàn)性產(chǎn)品都傾向于選擇高價(jià)高質(zhì)量的產(chǎn)品，主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者則相反。

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Highprice and Highquality or Lowprice and Lowquality Products？ Subjective

Socioeconomic? Status Moderates the Effect of Stockout Middle Option on Consumer ChoicesCHEN Ziyi1，3; ZHOU Liujuan1，3; ZHOU Feiyan1，3; CHEN Yuanyuan1，3; ZHENG Jialing1，3; YAN Zhiqiang2，3

（1 Shuda College， Hunan Normal University， Changsha， 410081， China）

（2 Department of Psychology， Hunan Normal University， Changsha， 410081， China）

（3 Cognition and Human Behavior Key Laboratory of Hunan Province， Hunan Normal University， Changsha， 410081， China）Abstract

The current study investigates whether product types would influence the effect of stockout middle option on consumer choices. Furthermore， we considered the moderating effect of subjective socioeconomic status. Results showed that： First， no matter when choosing material products or experiential products， consumers always tend to choose the lowprice and low-quality product; Second， consumers with higher subjective socioeconomic status are more likely to buy highprice and highquality products， and consumers with lower subjective socioeconomic status are on the contrary. Conclusions： The effect of stockout middle option on consumer choices was not influenced by product types， but moderated by subjective socioeconomic status.

Key words：? material products; experiential products; compromise products; consumer choice; subjective socioeconomic status