官員直播帶貨的傳播特點(diǎn)、現(xiàn)實困境及完善路徑

文 劉麗華 閆雨鑫

2020年4月20日，習(xí)近平總書記在陜西考察柞水縣精準(zhǔn)扶貧工作時，來到小嶺鎮(zhèn)金米村了解當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，見幾位村民正通過互聯(lián)網(wǎng)直播賣木耳，習(xí)近平總書記為當(dāng)?shù)啬径c(diǎn)贊，并強(qiáng)調(diào)：“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的?！惫賳T直播帶貨是助力農(nóng)民精準(zhǔn)脫貧的創(chuàng)新之舉，這一舉措充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，借助直播平臺幫助農(nóng)民展示滯銷的農(nóng)產(chǎn)品，緩解疫情下農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)壓力彰顯了政府順應(yīng)時代的執(zhí)政建設(shè)。

官員直播帶貨概述

直播帶貨是由主播在互聯(lián)網(wǎng)平臺介紹展示商品、答復(fù)咨詢問題的新型銷售方式，它以暢通的網(wǎng)絡(luò)、便捷的物流和價格的優(yōu)勢為依托，直播帶貨在2019年逐漸興盛起來。官員直播帶貨在2020年新冠肺炎疫情間興起，它呈現(xiàn)了垂直領(lǐng)域“直播 +”電商和“直播+”政務(wù)的特點(diǎn)。

官員直播帶貨的產(chǎn)生因素

一是技術(shù)推動直播帶貨。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物流行業(yè)、移動終端的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)異軍突起，在網(wǎng)上購物省時高效且價格優(yōu)惠，所以不少人都會選擇在網(wǎng)上進(jìn)行購物。二是疫情導(dǎo)致產(chǎn)品積壓。2020年疫情的發(fā)生導(dǎo)致一些農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)積壓現(xiàn)象，為了緩解當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、農(nóng)民的壓力和滿足處于困境中人們的需求，政府官員順應(yīng)“直播熱”的趨勢，為產(chǎn)品打開銷路。

官員直播帶貨的現(xiàn)狀分析

官員直播帶貨可追溯到2016年，這是一支由淘寶平臺組織的7省8官直播陣容，他們在直播間里介紹家鄉(xiāng)特產(chǎn)；2019年是電商直播元年，電商直播的平臺越來越多，許多人加入到電商中來。2020年新冠肺炎疫情的宅生活現(xiàn)象，直播帶貨被進(jìn)一步強(qiáng)化，各行各業(yè)的人們都當(dāng)起了帶貨主播。福建、浙江、廣東、廣西、湖南、湖北、河北等地方政府官員積極參與到直播帶貨中，如山東省諸多官員在直播間銷售紫薯、雞蛋等產(chǎn)品；山東曹縣縣長在直播間穿漢服向網(wǎng)友推銷等。

官員直播帶貨的傳播特點(diǎn)

實時互動添信任

麥克盧漢在《理解媒介》一書中提出“媒介是人的延伸”，一切傳播媒介都是人類各種感官的延伸，而電子媒介則是“人類中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸”。直播帶貨中的手機(jī)就是媒介，延伸了我們的視覺和聽覺，并將官員與民眾連接起來，他們之間可以實時互動。消費(fèi)者們往往也會在直播過程中提出關(guān)于產(chǎn)品的疑問和訴求，如“食品的保質(zhì)期多久”“價格太貴需要再低一點(diǎn)”……官員們用積極回應(yīng)的方式去滿足用戶的需求，他們還與廠家砍價讓消費(fèi)者用更少的錢買到更劃算的東西，用戶在感謝官員幫砍價的過程中增強(qiáng)了對官員的信任感和好感度，自然也形成了用戶黏性。官員用直播間中的實際行動樹立了親切的愛民形象，使民眾越來越關(guān)注官員直播帶貨并會積極參與到下一次的直播中。

符號消費(fèi)引下單

疫情期間，官員以主播的身份出現(xiàn)，這是一場用實際行動去維護(hù)人民的利益、幫人民宣傳滯銷產(chǎn)品的直播，如果這是一場普普通通無其他含義的直播，那么它的觀看人數(shù)及下單量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于疫情直播帶貨。這無形上就成為了一種符號消費(fèi)，“符號消費(fèi)”一詞由鮑德里亞提出，在該理論中，當(dāng)人們進(jìn)行消費(fèi)時，關(guān)注的不是商品的功能、屬性、效用，而是把目光積聚在它的品牌、符號上面，消費(fèi)者不是對具體的物的功能用途或個別的使用價值有所需求，而是對商品所賦予的意義有所需求。在官員直播帶貨過程中，消費(fèi)者特別看重商品背后的內(nèi)涵意義，所以他們在符號心理的作用下購買疫情期間直播間里滯銷的商品。

從眾心理增銷量

受符號消費(fèi)心理的影響，直播間的人數(shù)有了一定的基礎(chǔ)，但為什么直播間可以使滯銷產(chǎn)品變成銷量之王呢？我們經(jīng)常聽到直播間里充斥著“拼手速，手慢無！” “某某商品已賣完”……這些都會讓我們產(chǎn)生不買就吃虧的心理，很多人還會因為沒買到一個產(chǎn)品而傷心難過，大家的心態(tài)其實就是傳播學(xué)理論中的從眾心理，即個人受到外界人群行為的影響，表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。受從眾心理的影響，網(wǎng)友購買官員帶貨產(chǎn)品的熱情越來越高漲。但過度的從眾心理并不可取，我們不能跟隨大流盲目消費(fèi)，應(yīng)該做到理性消費(fèi)。

官員直播帶貨的現(xiàn)實困境

官員直播帶貨的成效顯而易見，一場直播的銷量相當(dāng)于農(nóng)民以前幾個月的銷量，官員在直播間銷售的產(chǎn)品大多是農(nóng)產(chǎn)品，其質(zhì)量問題也受到許多因素的影響。

技術(shù)賦能下的盲目攀比

官員直播帶貨是技術(shù)賦能的產(chǎn)物，新技術(shù)實現(xiàn)了政府和民眾的在線交流，但在技術(shù)下也出現(xiàn)了新的問題——盲目攀比下的數(shù)據(jù)造假問題。有些地方為了直播中數(shù)據(jù)好看，專門找人在直播間下單，下播后再退單；有些地方領(lǐng)導(dǎo)充面子讓黨員干部當(dāng)觀眾，還規(guī)定了最低消費(fèi)額；有的地方買粉絲、買評論、虛構(gòu)成交量，只是為了最后的數(shù)據(jù)好看，從而直播變成官員的個人秀。更有甚者，有的網(wǎng)站推出了官員直播帶貨排行榜，將帶貨時長、帶貨種類、帶貨銷量進(jìn)行排名，這些排行榜的存在是不必要的，因為官員帶來的社會效益是無法用數(shù)據(jù)衡量的。

場域融合下的情緒表演

直播帶貨作為一種新型銷售方式，在直播間中主播通常采用激情亢奮的情緒刺激用戶的購買欲，從而達(dá)到銷售目標(biāo)。在直播帶貨的情景中，呈現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實并存、線上與線下生活疊加的場域融合，官員直播帶貨就是官員以真實的身份在虛擬的場景活動，這是線上帶貨情景與線下生活場景的融合，從而將消費(fèi)者帶入特定的情景，并沉浸到直播間中接受官員的情感輸出。

官員直播帶貨的完善路徑把好產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)

第一關(guān)便是為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。雖然有很多農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有很多的不可控因素，但是官員仍必須把好質(zhì)量關(guān)，直播間帶貨更需要優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，大部分產(chǎn)品都是物流運(yùn)輸，產(chǎn)品的包裝問題、快遞問題、是否破損等都需要售后進(jìn)行解答，因此，官員直播帶貨在保證質(zhì)量的同時，必須做好售后服務(wù)，贏得消費(fèi)者的信賴與支持。

加強(qiáng)執(zhí)政能力，適應(yīng)融媒時代

官員們首先應(yīng)該具備互聯(lián)網(wǎng)思維，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、 A R等的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)，領(lǐng)導(dǎo)干部需要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，順應(yīng)時代變化，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。同時官員應(yīng)不忘初心、牢記使命，增強(qiáng)服務(wù)意識，避免輿情發(fā)生，借力融媒時代優(yōu)勢，加強(qiáng)執(zhí)政能力建設(shè)，贏得人民的肯定。

規(guī)范平臺制度，運(yùn)用科技治理

官員直播帶貨正處于發(fā)展階段，相關(guān)傳播體系和平臺機(jī)制都不太完善，直播事業(yè)想獲得長久發(fā)展必然需要制度的支持。除制度外，還可以用高科技手段進(jìn)行規(guī)范治理，比如用人工智能對直播內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，這樣就可以節(jié)約人力治理的資源，還能更加精準(zhǔn)地清除不良信息和制止違規(guī)行為；直播中引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，更有利于對直播內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管。在制度和科技的支撐下，直播平臺將得到更長足的發(fā)展，直播活動也將可以更規(guī)范地運(yùn)營。

官員直播帶貨在疫情期間崛起，為社會帶來了經(jīng)濟(jì)效益，緩解產(chǎn)品供需矛盾，增強(qiáng)疫情后市場活力；它也帶來了社會效益，加強(qiáng)政府與民眾間的交流，彰顯政府治理方式的升級。同時也面臨著嚴(yán)重的現(xiàn)實困境，產(chǎn)品質(zhì)量問題、官員作秀問題、持續(xù)發(fā)展問題都需要我們重視。如何擺脫這些現(xiàn)實困境是當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)干部們需要面對的課題，可以用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得大眾的支持，同時用制度和科技規(guī)范直播平臺，以實現(xiàn)官員直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展和良性運(yùn)行。