潤物細(xì)無聲
——韓劇里廣告植入的巧妙運(yùn)用

湯雨軒

（暨南大學(xué) 廣東 廣州 510632）

伴隨韓劇的流行，其中影視廣告的大量植入，帶動了韓國相關(guān)品牌的售賣，尤其是韓國服裝品牌的風(fēng)靡，以及韓國化妝品、電子產(chǎn)品也在中國及東南亞各國熱銷。由此可見，韓劇中的影視廣告創(chuàng)意，帶動了韓國文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

韓劇中的廣告創(chuàng)意具有極強(qiáng)的創(chuàng)造性和與時俱進(jìn)的意義，與其說“聰明”，倒不如說“攻心”，韓劇里的廣告植入精準(zhǔn)地抓住觀眾的“求知”、“幻想”、“模仿”心理，高度渲染氛圍，引發(fā)追捧熱潮。

一、廣告植入——靈活的劇情代入

韓劇里攝人心魄的劇情，加之應(yīng)景的配樂、專屬的慢鏡頭、浪漫的臺詞，可謂是牢牢地抓住了觀眾的眼球和大腦，“洗腦”成功后，觀眾自然被“牽著鼻子走”，那么此刻的廣告被一針一線地縫補(bǔ)在劇情里，觀眾無法排斥，甚至被“安利”一波后，后知后覺地開始熱烈地追捧。

比如2019 年爆火的韓劇《德魯納酒店》，由韓國著名歌星IU 飾演的張滿月在劇里逛街，走進(jìn)一家“施華洛世奇”，在自己的挑選下，夸張地把十個手指頭都戴上戒指，脖子上掛了很多條項鏈，用極具個人特色的語氣抱怨：“為什么人十個手指頭，一個脖子，如果有兩個脖子就好了。”張滿月在劇情里的人物形象本來就是奢靡、花錢如流水的黑心老板，這些舉動和言語符合她的個人風(fēng)格，與劇情完美地貼合，又不動聲色地種草了“施華洛世奇”，此后，此段劇情爆火，人們爭相模仿，瘋狂購買IU 同款。

另一部火爆的韓劇《喜歡的話請響鈴》是一部高甜的浪漫愛情劇，講述的是在手機(jī)里安裝一款名叫“戀愛鈴”的APP，就可以感知到10 公尺范圍內(nèi)是否有暗戀自己的人，當(dāng)對方靠近的話就會發(fā)出提醒，由此展開愛情治愈故事。主人公由韓國當(dāng)紅小花金所泫飾演，穩(wěn)固的粉絲基礎(chǔ)，加之唯美浪漫的劇情，此款A(yù)PP 獲得了井噴式發(fā)展。

韓國便利店的小吃一樣自帶“流量”，比如各種樣式的泡面、飯團(tuán)?！皶浴钡捻n國人還會在電視劇里加上一些泡菜等小吃，如《便利店新星》里新星吃的就是炸醬面配牛大腸，夸張的臺詞讓觀眾垂涎三尺，恨不得立馬買同款。《便利店新星》里的故事就發(fā)生在便利店，所以對于便利店商品的傳播也具有很高的商業(yè)價值。還有一些“當(dāng)紅小花”的熱度食品可謂頻頻出現(xiàn)在各大韓國電視劇里：養(yǎng)味牛奶、烤肉醬、泡面、炸醬面、鯽魚餅、燒酒。這么多電視劇和明星們的“代言”自然而然地形成“人人都在吃”的氛圍，使得觀眾無形之中自然會傾向于購買此類食品，像是有一個人打哈欠，其他人都會跟著打哈欠一樣，人的“饑餓”是一種本能，利用本能來催發(fā)購買欲是一種精妙的手段和方法。

受到韓劇里植入式廣告所傳遞信息的影響，出于對劇中所塑造的人物階層的向往，觀眾在無法改變自己的社會地位時，則只能通過消費(fèi)這種看似能夠自我選擇的方式實現(xiàn)一種心理上的滿足，并且在此基礎(chǔ)上得到別人的認(rèn)可和社會的認(rèn)同。也就是說，消費(fèi)者在購買商品時，看重的并不是其使用價值，而是其所代表的內(nèi)涵。韓劇則是通過貼近觀眾——傳遞符號——誘導(dǎo)觀眾——將觀眾轉(zhuǎn)化為符號的消費(fèi)者的模式影響社會的消費(fèi)文化。

觀眾在被動進(jìn)入劇情后，由需要“認(rèn)同感”的心理引發(fā)的“模仿”就是“劇情代入”的絕妙所在。

二、廣告植入——演員們“身體力行”地帶貨

漫改浪漫喜劇《女神降臨》“出世”便大火，觀眾高呼好浪漫，女主太美了。劇中的女主原本對外貌有自卑情結(jié)，后來通過化妝成為女神和深藏不為人知的傷痛的男子相遇，共同成長。由于是通過“化妝”變美，因而各大媒體網(wǎng)絡(luò)平臺紛紛曬出“《女神降臨》女主同款”，劇中女主在韓國熱門的化妝品商店“Olive Young”采購的化妝品一度上了熱搜，其中colorgram 的唇釉斷貨，眼影、粉底液全都被一搶而光，甚至還有同款衣服、鞋子的呼聲也很高。整部電視劇簡而言之就是女主化妝以后，整個人生都變得光彩亮麗了，仿佛被上天眷顧了一樣，被兩位大帥哥喜歡，那么女主所用的化妝品，所穿的衣服鞋子，所用的配飾，就自然成了女主的象征，就是所謂的“賣家秀”，追劇的女生們便開始效仿，成了“買家秀”，不管是否和女主一樣漂亮，只要擁有了女主同款，就像暫時擁有了女主的人生一般，這一種內(nèi)心的雀躍，會形成一種心理暗示，好像鏡子中的自己又漂亮了一點(diǎn)，又神似女主了一點(diǎn)。最值得一提的是，“女神同款”并不那么難以得到，像“Olive Young”里的化妝品都是很平價的品牌，在韓國就像是便利店一樣隨處可見，所以對于韓國消費(fèi)者而言，他們會很有認(rèn)同感，好像中了大獎一樣，電視劇里“揭秘”了平價好物，用便宜的價格獲得了明星同款，由此獲得一種虛榮心的滿足。對于中國消費(fèi)者而言，通過代購獲得的商品也很平價，甚至各種購物平臺中早已上架，使得中國消費(fèi)者也能“緊跟潮流”。

韓國人對本國制造具有很強(qiáng)的認(rèn)同感。各大韓劇里，演員普遍使用三星手機(jī)，在一些劇情里會有對手機(jī)功能的展示，追劇的觀眾少不了對手機(jī)進(jìn)行追捧，甚至還有一些演員為手機(jī)代言，那么追劇追星的受眾也會為自己喜歡的明星買單。像《德魯納酒店》里，IU 的手機(jī)就是三星，她在劇里經(jīng)常使用三星手機(jī)拍照、翻看ins，有意無意地展示手機(jī)的功能，不只是這一部韓劇，大部分韓劇里的演員都是用的三星，韓國人民對于本國產(chǎn)品具有堅定的自信和認(rèn)同，這也是社會特征所帶來的廣告價值。

“韓式穿搭”一直很火，不得不說，韓國人在衣服方面的審美與搭配很有造詣，韓劇里的男女主穿搭更是靚麗，就是為人稱道的“行走的種草機(jī)器”。幾件普通的衣服，通過精巧的搭配，總能讓人眼前一亮，爭相購買同款。

三、廣告植入——“氛圍感代言”

如今“氛圍感”成了一種“有感覺”的代名詞，“氛圍感照片”就是這個照片看上去很有故事性，“氛圍感美女”就是美得有特點(diǎn)，是一種有故事的美，是一種高級美。而韓劇本身就很有“氛圍感”，都說韓劇是“賺眼淚的大戶”，韓劇里營造的不論是愛情、親情、友情，還是人與人之間的關(guān)愛之情，都具有十足的穿透力，“氛圍感”就是點(diǎn)睛之筆?！胺諊写浴备窃谇楦谐渑娴幕A(chǔ)上使用的必殺技。

韓國的文化輸出野心不只是在商品，更多的是對自身文化的傳播，推動旅游業(yè)等。很多人的“下飯神器”都是韓劇，不光是因為韓劇里的食物有多美味，更多的是因為韓國人在“吃”上花的心思和打造的氛圍：窗外下著鵝毛大雪，如果能吃一口被炸得金黃酥脆的炸雞，再搭配一口啤酒，光聽著就足夠享受，因此《來自星星的你》里“炸雞配啤酒”的吃法紅極一時，多少人去韓國就是為了親口品嘗炸雞。還有一些烤肉、拉面、湯飯，在韓劇里數(shù)不勝數(shù)，與之相關(guān)的情節(jié)大部分都是男女主在下雪天坐在一個角落，浪漫地吃烤肉，或者有一些新奇的吃法；或者是和藹的爺爺做了一份湯飯給孫子吃，爺爺去世以后，孫子在別處嘗到了爺爺做的湯飯的味道，諸如此類的具有故事性、“氛圍感”的場景，就是一種高明的營銷手段。觀眾沉浸在浪漫、溫暖、感動的情景里，一旦吃同款的食物，佩戴同樣的東西，穿同樣的衣服，就會有一種“代入感”，“氛圍感”給人的是“小確幸”，因為被代言的東西寄予了導(dǎo)演的人工情感，所以只要觀眾能代入，導(dǎo)演就贏了，這種感情只要被呼喚，就會一直盤踞在人們的心里，人們?yōu)榱瞬蛔屵@種情感流失，便會用一些同款來寄托。在電影文學(xué)里，這些物件被稱為“意象”，比如《大紅燈籠高高掛》里的燈籠，《一秒鐘》里的電影膠卷，韓劇的導(dǎo)演巧妙地把這一核心與廣告相接，商業(yè)與藝術(shù)齊頭并進(jìn)。

有人說，走在韓國的街道上就好像走在韓劇里，因為韓國街道本來就很有“氛圍感”，韓劇拍攝經(jīng)常在街邊或者便利店、咖啡店取景，也可以說韓國電視劇的導(dǎo)演們不在乎環(huán)境高級與否，他們在乎的是“氛圍感”對于觀眾的傳達(dá)，這種“親民”化的拍攝，更能拉近藝術(shù)與人們的距離，這種藝術(shù)的“親和力”是人們追捧的關(guān)鍵。

理性與感性的關(guān)系始終是一個命題，或許本質(zhì)上不是分高低，而是理性與感性在任何時候都有高低，在不同的氛圍里，理性和感性都有可能占上風(fēng)，而韓劇就像一根纏著鉤子的線，用鉤子鉤住觀眾感性的一邊，然后用線出其不意地狠狠一拉，原本被世俗遏制的所有情緒瞬間噴發(fā)，有人落淚，有人沉默，所有人都身在其中，滿溢的情感需要寄托，于是與之相關(guān)的劇情里的同款就成為情感的寄托，這種感覺是美好的，每個人都追求美好，與其說是追捧一樣?xùn)|西，不如說是對一種美好情感的祈福。

不得不說，韓劇本身靈活的拍攝制度也為韓劇里的商品種草贏得了福利。這種邊拍邊播的制作模式，能及時將觀眾的喜好反映給編劇，如《來自星星的你》中金秀賢的高領(lǐng)毛衣缺乏觀眾緣，很多觀眾在網(wǎng)上反饋不喜歡這種毛衣，制作組馬上改成了低領(lǐng)毛衣的裝扮，“即時化”深得觀眾喜愛。影視劇的廣告植入配合微博等達(dá)到深度傳播，使電視廣告與手機(jī)“動起來”，能夠“追”到消費(fèi)者。

怎樣才能打廣告打得不露痕跡？這一點(diǎn)要跟韓劇學(xué)習(xí)。韓劇從實際生活出發(fā)，用“親和力”創(chuàng)造出每個人夢寐以求的“烏托邦”，每個人都想從“烏托邦”里帶走點(diǎn)東西，這些東西在一定意義上是對記憶的保存，從而讓人們心甘情愿地買單。