以新聞策劃助推城市形象傳播
——廣東汕頭記者站“亞青金鳳娃上京”報(bào)道解讀

□ 黃妙杰

2021年全國(guó)“兩會(huì)”召開期間，廣東廣播電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“廣東臺(tái)”）汕頭記者站在“兩會(huì)”新聞報(bào)道中，將2021年汕頭亞洲青年運(yùn)動(dòng)會(huì)的吉祥物“金鳳娃”元素納入進(jìn)來，令本年度的“兩會(huì)”報(bào)道出新出彩，起到了“四兩撥千斤”的宣傳效果。本文擬對(duì)這一新聞策劃個(gè)案作多層面解讀，旨在探究地方媒體助力城市發(fā)展和城市形象傳播的有效做法和有益經(jīng)驗(yàn)。

整合策劃：將“亞青會(huì)”宣傳寓于“兩會(huì)”報(bào)道

2021年，亞洲青年運(yùn)動(dòng)會(huì)在汕頭舉行，這對(duì)汕頭市而言，是一件必須辦好的大事，也是汕頭市走向亞洲、走向全世界的重大機(jī)遇。推廣好、報(bào)道好亞洲青年運(yùn)動(dòng)會(huì)，并以此為契機(jī)，宣傳好汕頭全新的城市名片和城市形象，成為地方媒體的年度工作重點(diǎn)。

將關(guān)于亞洲青年運(yùn)動(dòng)會(huì)的宣傳與“兩會(huì)”報(bào)道相結(jié)合，體現(xiàn)了一種整合營(yíng)銷傳播的思維。整合營(yíng)銷傳播作為一種營(yíng)銷觀念和實(shí)操手段，將受眾與品牌的一切“接觸”視為營(yíng)銷平臺(tái)；企業(yè)要抓住這些“接觸”機(jī)會(huì)，與受眾進(jìn)行溝通，建立品牌認(rèn)知和情感關(guān)聯(lián)。如果將亞青會(huì)作為整合營(yíng)銷傳播的客體，那么全國(guó)“兩會(huì)”或可成為該項(xiàng)活動(dòng)與全國(guó)人民見面的“接觸”機(jī)會(huì)，一個(gè)高規(guī)格的宣傳展示平臺(tái)。形成上述宣傳思路以后，廣東臺(tái)汕頭記者站主動(dòng)與汕頭亞青執(zhí)委會(huì)溝通，精心策劃，推動(dòng)“亞青會(huì)”宣傳與汕頭相關(guān)的“兩會(huì)”報(bào)道全面融合，讓“汕頭亞青會(huì)的聲音”走進(jìn)全國(guó)“兩會(huì)”，宣傳亞青精神，講好汕頭的亞青故事。作為媒體支持，廣東臺(tái)汕頭記者站聯(lián)動(dòng)《南方日?qǐng)?bào)》、觸電新聞、微博微信、抖音、快手等媒體和平臺(tái)組成融媒傳播矩陣，以電視新聞報(bào)道、融媒短片、視頻直播、新媒體圖文推送等內(nèi)容形式，緊跟“兩會(huì)”節(jié)奏，傳播汕頭亞青會(huì)熱詞，致力打造“兩會(huì)”中的“汕頭亞青”IP。

為了使“兩會(huì)+亞青會(huì)”整合報(bào)道有抓手、接地氣，廣東臺(tái)汕頭記者站與汕頭亞青執(zhí)委會(huì)還聯(lián)合策劃了“亞青金鳳娃上京”等系列活動(dòng)，這為汕頭的“兩會(huì)”報(bào)道打上了“亞青”烙印，“亞青”與“兩會(huì)”實(shí)現(xiàn)了“捆綁營(yíng)銷”。李麗麗、陳穎宇、黃炳章、黃貴松等在汕全國(guó)人大代表順理成章地承擔(dān)起了在全國(guó)“兩會(huì)”上宣傳亞青會(huì)的重任。他們?cè)凇皟蓵?huì)”召開的各種場(chǎng)合中都帶著亞青會(huì)吉祥物“金鳳娃”，利用各種機(jī)會(huì)向來自全國(guó)各地的人大代表介紹汕頭亞青會(huì)，同時(shí)把汕頭近幾年在城市建設(shè)、營(yíng)商環(huán)境、城市文明等方面的成效和變化推介出去，借助亞青會(huì)的東風(fēng)，向社會(huì)各界展示廣東風(fēng)采、汕頭魅力、華僑文化。金鳳娃的亮相，成為活動(dòng)推廣者與外界溝通的由頭和切入，為在汕全國(guó)人大代表推廣汕頭城市形象提供了強(qiáng)大助力。

各類媒體也對(duì)亞青會(huì)“金鳳娃”給予了宣傳支持，這與人大代表們的“地推”相得益彰、融合共進(jìn)，令這次“亞青”主題的汕頭“兩會(huì)”報(bào)道實(shí)現(xiàn)了“多元傳播、一個(gè)聲音”的整合營(yíng)銷傳播效果。

品牌借力：“金鳳娃”助推城市活動(dòng)和城市形象傳播

人們不一定能夠記住某種產(chǎn)品的功能屬性，比如“一種能夠補(bǔ)充養(yǎng)分、有緩解頭痛功能、可口的碳酸飲料”，但是人們記住了可口可樂。品牌是一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的形象標(biāo)識(shí)，能夠幫助企業(yè)和產(chǎn)品與同類區(qū)別開來，并能為消費(fèi)者帶來意義。品牌標(biāo)識(shí)是一個(gè)系統(tǒng)，包括品牌名稱、相關(guān)的專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等或其組合。吉祥物“金鳳娃”就是一種品牌標(biāo)識(shí)，與“汕頭亞青會(huì)”名稱、會(huì)徽、口號(hào)、相關(guān)字樣字體等一道，構(gòu)成“2021年汕頭亞洲青年運(yùn)動(dòng)會(huì)”的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。

吉祥物“金鳳娃”形象的推出，讓人們更容易記住“2021年汕頭亞洲青年運(yùn)動(dòng)會(huì)”這一活動(dòng)事項(xiàng)，蓋因“金鳳娃”是一個(gè)個(gè)性鮮明的視覺形象，比亞青會(huì)這一抽象概念更直觀、更有識(shí)別度，這也是但凡舉辦大型體育賽事，都會(huì)推出吉祥物的原因。吉祥物“金鳳娃”是一個(gè)頭戴金鳳花冠的娃娃形象，其穿戴融入了潮汕民居“厝角頭”、船頭鞋等地方文化元素，因此，“金鳳娃”也成為了汕頭城市文化的傳播載體?！敖瘌P娃”造型可愛，色彩艷麗，在北京“兩會(huì)”會(huì)場(chǎng)內(nèi)外，所到之處皆能引人關(guān)注。廣東臺(tái)汕頭記者站和汕頭亞青執(zhí)委會(huì)聯(lián)合策劃的一系列活動(dòng)和相關(guān)報(bào)道，大都圍繞“金鳳娃”展開。在兩家單位的策劃組織下，2020年3月2日，一場(chǎng)特別的歡送儀式在汕頭市人大舉行，一對(duì)由志愿者裝扮的亞青會(huì)吉祥物“金鳳娃”與代表們擊掌互動(dòng)，以此方式為即將啟程的代表送去祝福；3月3日，亞青會(huì)志愿者又前往廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)，向前往北京參加全國(guó)“兩會(huì)”的廣東人大代表、政協(xié)委員贈(zèng)送亞青吉祥物“金鳳娃”，讓“金鳳娃”隨廣東代表團(tuán)上京亮相；在隨后的3月8日，借廣東代表團(tuán)舉辦慶祝婦女節(jié)活動(dòng)契機(jī)，汕頭亞青執(zhí)委會(huì)緊急調(diào)配資源，空運(yùn)大批“金鳳娃”進(jìn)京，為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的人大代表委員送去了祝福。在“兩會(huì)”期間，全國(guó)各地的代表委員接受邀請(qǐng)與“金鳳娃”合影，拍攝“祝福亞青”短視頻，為汕頭加油，預(yù)祝汕頭亞青會(huì)成功舉辦，其中不乏董明珠、馬化騰等知名代表委員、業(yè)界風(fēng)云人物。一系列活動(dòng)還得到了《南方日?qǐng)?bào)》、網(wǎng)易新聞、《汕頭日?qǐng)?bào)》、汕頭橄欖臺(tái)、東方財(cái)富網(wǎng)、深圳新聞網(wǎng)、海外網(wǎng)、大華網(wǎng)等27家媒體的關(guān)注和轉(zhuǎn)載，覆蓋人群達(dá)1000萬+?？梢哉f，“金鳳娃”在“兩會(huì)”期間賺足了眼球，并在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵，汕頭亞青會(huì)這一城市活動(dòng)以及汕頭城市形象因此得到了充分展示。

價(jià)值提升：“金鳳娃”的加入讓新聞更“好看”

“兩會(huì)”報(bào)道是典型的時(shí)政新聞，而如何把時(shí)政新聞做得“好看”，讓普通觀眾愛看，不僅僅是地方官員的“必修課”，是新聞從業(yè)者長(zhǎng)期以來致力解決的課題。“金鳳娃”的加入，體現(xiàn)了新聞策劃者的巧思，讓這次有關(guān)汕頭的“兩會(huì)”報(bào)道更具新聞價(jià)值、更加“好看”。

首先，“金鳳娃”增強(qiáng)了新聞的顯著性。顯著性是指構(gòu)成新聞的元素因種種原因的引人注目。一個(gè)吉祥物在兩會(huì)會(huì)場(chǎng)內(nèi)外頻頻出現(xiàn)，相比往屆的“兩會(huì)”，這一次顯然大不尋常。不管觀眾認(rèn)不認(rèn)識(shí)“金鳳娃”，都會(huì)對(duì)這樣的“兩會(huì)現(xiàn)象”產(chǎn)生好奇。廣東臺(tái)汕頭記者站抓住“金鳳娃上京”契機(jī)，推出了一系列有看點(diǎn)的“兩會(huì)”跟蹤報(bào)道，諸如《亞青“金鳳娃”抵京傳播有價(jià)值聲音》《亞青福娃進(jìn)京，為在粵全國(guó)人大代表、住粵全國(guó)政協(xié)委員送?！贰犊煊崳簛喦嘟瘌P娃到京了！》《汕頭：人大代表為民“出征”亞青福娃到場(chǎng)歡送》《廣東省公安廳機(jī)場(chǎng)公安局為青春喝彩！為亞青助威!》《全國(guó)人大代表、政協(xié)委員祝福亞青，點(diǎn)贊亞青！》《全國(guó)人大代表、政協(xié)委員為婦女送上節(jié)日祝?！返?。這些報(bào)道要么直接以“金鳳娃”入題，要么都突出“金鳳娃”這一事件元素和畫面元素，給受眾帶來了更有顯著性、差異化的“兩會(huì)”資訊。

其次，“金鳳娃”增強(qiáng)了新聞的接近性。接近性包含地理上的接近性和心理上的接近性，也是判定新聞價(jià)值的重要因素。事實(shí)與接受者的心理距離越近，越具有新聞價(jià)值。對(duì)于潮汕地區(qū)的觀眾來說，集納了潮汕文化元素的“金鳳娃”是一張城市名片。當(dāng)人們看到在新聞中“金鳳娃”，會(huì)油然而生一種親近感，會(huì)自然聯(lián)想到這則新聞與我有關(guān)，從而增強(qiáng)對(duì)新聞的興趣。就一條新聞而言，是否有貼近性的畫面元素，其傳播效果可能大相徑庭?！敖瘌P娃上京”，大大提升了汕頭“兩會(huì)”新聞的接近性，其關(guān)注度也大大提高。

另外，“金鳳娃”還帶來了更多更有價(jià)值的新聞。除了在汕全國(guó)人大代表的履職情況，以及他們利用“兩會(huì)”平臺(tái)對(duì)“亞青會(huì)”不遺余力的推介，“金鳳娃”這一顯著性因素的出現(xiàn)，也引發(fā)了一系列新聞連鎖反應(yīng)。例如全國(guó)各地的人大代表委員與“金鳳娃”合影，為亞青會(huì)舉辦拍攝祝福短視頻，特別是董明珠、馬化騰等企業(yè)界“大咖”的加入，更令“金鳳娃”和亞青會(huì)名聲大噪?？梢哉f，“金鳳娃”成為了話題的引爆器，為“兩會(huì)”報(bào)道持續(xù)供應(yīng)鮮活的新聞素材。

在城市辦會(huì)過程中，地方媒體的宣傳支撐，是這座城市辦好會(huì)，并借此機(jī)會(huì)激活城市發(fā)展的關(guān)鍵。媒體作為新聞報(bào)道者，參與活動(dòng)的組織和推進(jìn)，同時(shí)將活動(dòng)作為報(bào)道對(duì)象，這一做法在新聞實(shí)操上或存爭(zhēng)議。在“金鳳娃上京”活動(dòng)中，廣東臺(tái)汕頭記者站既扮演了活動(dòng)組織者和活動(dòng)報(bào)道者雙重角色，一定程度上也成為了新聞事實(shí)的“制造者”，這對(duì)新聞報(bào)道的客觀性存在一定影響。但是，如果城市活動(dòng)本身是公共性的，媒體組織的衍生活動(dòng)也是公益性的，那么媒體的報(bào)道行為也就具有公共性。亞青會(huì)的舉辦有利于帶動(dòng)青少年養(yǎng)成良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，提高人民健康水平，傳播這樣的公益倡導(dǎo)，應(yīng)是媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。新聞策劃和活動(dòng)策劃，是提高活動(dòng)傳播效果的有效手段。在新興媒體給傳統(tǒng)傳媒業(yè)帶來巨大沖擊的當(dāng)下，主流媒體更應(yīng)積極介入地方事務(wù)、地方文化和地方發(fā)展，積極發(fā)揮大眾傳媒的社會(huì)溝通和社會(huì)整合功能，主動(dòng)發(fā)聲，贏得新傳播生態(tài)下的輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。

注釋：

①衛(wèi)軍英.整合營(yíng)銷傳播中的觀念變革[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2006,(01).

②孟建、黃燦.當(dāng)代廣播電視概論[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2020:175.

③陳力丹.新聞理論十講[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2010:39.