新形勢下國際傳播破局求變的產(chǎn)業(yè)路徑淺析

□李宇

近20年來，中國國際傳播在各方面重視下取得了長足進展，但在一些領(lǐng)域仍然大而不強，在一些領(lǐng)域則始終綿軟無力，例如與國際知名媒體相比綜合實力和影響力依然不強，在國際輿論博弈中的話語權(quán)和傳播力仍待提升。在當(dāng)前全新的國際傳播形勢下，中國媒體肩負(fù)著更加艱巨的重任，亟需在國際傳播方面進行有效破局。在眾多可選路徑中，產(chǎn)業(yè)路徑易于與國際接軌，且意識形態(tài)色彩較弱，可作為首選之一。通過產(chǎn)業(yè)路徑，國際傳播能穩(wěn)步提升內(nèi)容輸出能力，強化新興媒體渠道建設(shè)，并通過資本運作等方式建立深度國際合作關(guān)系。

國際傳播的主要短板

當(dāng)前，中國國際傳播在某些方面仍存在短板，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

內(nèi)容體系不完善，產(chǎn)品供給受局限。當(dāng)前，國際傳播內(nèi)容建設(shè)主要集中于新聞輿論和紀(jì)錄片這兩大領(lǐng)域，在內(nèi)容的多元化和多樣性方面中國國際傳播還難以匹配海外受眾需求。根據(jù)2020年純精電視公司（Netgem TV）的市場調(diào)查結(jié)果，就內(nèi)容需求而言，英國觀眾中73%的人以電視劇是首選，68%的人將電影作為主要選擇，新聞排在第三位，57%的人將其列入主要選擇。雖然英國受眾并不具有全球代表性，但電影和電視劇在內(nèi)容產(chǎn)品體系中的重要性是不言而喻的。相形之下，中國國際傳播對于影視內(nèi)容的重視遠(yuǎn)不及新聞輿論。此外，中國國際傳播大部分內(nèi)容產(chǎn)品基本不以國際市場作為定位，缺乏外銷導(dǎo)向，大多是經(jīng)過語言翻譯和改編后面向國際市場播放，難以形成國際競爭力。近年來，國家相關(guān)主管部門加大對影視產(chǎn)業(yè)國際傳播工作的重視，但主要集中在影視譯制這個環(huán)節(jié)。根據(jù)《中國廣播電影電視發(fā)展報告》（2020）數(shù)據(jù)，截至2019年年底，“中國當(dāng)代作品翻譯工程”“中非影視合作創(chuàng)新提升工程”“喀爾喀蒙古語譯配項目”等譯制工程項目已儲備1600多部、6萬多小時、35種語言的譯制節(jié)目，在全球100多個國家落地播出。其中一些國家收效顯著，例如中國電視劇在蒙古國的市場份額在2014年時為6.8%，到2019年已經(jīng)增至23.1%，超過韓劇，穩(wěn)居第一位。而在外向型內(nèi)容的創(chuàng)意生產(chǎn)方面仍有很大提升空間，大大限制了國際傳播內(nèi)容供給能力，也不利于進行全方位拓展。

渠道體系不自主，投送能力受制約。國際傳播長期以來把資源集中在頻道和節(jié)目等“內(nèi)容”建設(shè)中，存在“重內(nèi)容、輕渠道”的問題。加之渠道建設(shè)需要長期持續(xù)的大量投資，風(fēng)險大、見效慢，主觀能動性不足。另外，國際傳播長期奉行“借船出?！钡牟呗裕嘣膭睢盎瘖y出?！?，借助目標(biāo)國或第三方的傳播渠道或媒體品牌來輸出我國的內(nèi)容。在傳統(tǒng)媒體時代，國際上的傳播渠道數(shù)量有限，“借船出?！钡炔僮鞣绞椒犀F(xiàn)實情況。在新興媒體時代，傳播渠道不再受制于有線電視、衛(wèi)星電視、地面電視或IPTV等媒介，“借船出?！辈辉偈俏ㄒ贿x擇。有學(xué)者認(rèn)為，“借船出?！痹诿襟w融合時代難以實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)；沒有一個自主可控的平臺，就沒有用戶，就沒有真正的渠道和陣地。如果國際傳播自有自主渠道的規(guī)模不大、實力不強，內(nèi)容的投送能力自然受到制約。

國際合作不深入，海外基礎(chǔ)不牢固。國際傳播一直較為重視國際合作，尤其在內(nèi)容合拍、節(jié)目交換、高層互訪、人員交流、人才培訓(xùn)等方面取得了顯著成效。但是，這些國際合作屬于淺層合作，缺乏利益交融和戰(zhàn)略交匯?？v觀歐美國家的媒體公司，它們在國際傳播中的合作都集中在經(jīng)營層面，經(jīng)濟利益關(guān)聯(lián)性很強。例如，美國奈飛公司（Netflix）在印度與該國空電數(shù)字電視公司（Airtel Digital TV）建立長期業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)直接嵌入這家印度公司的機頂盒中，雙方風(fēng)險共擔(dān)、利益共享。美國亞馬遜公司（Amazon）也與這家印度公司建立合作關(guān)系，2021年推出了低價網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)（每月資費僅為1歐元），并提供每個月6GB的移動通信流量。簡言之，雙方是一種合作經(jīng)營的利益關(guān)系。中國國際傳播以國有媒體為主體，而國有媒體受制于體制機制等方面的原因，在境外開展投資、融資等合作時缺乏足夠的便利性。正如其他領(lǐng)域的國際合作一樣，缺乏經(jīng)營層面的利益關(guān)聯(lián)，難以達到理想的合作深度，也難以在目標(biāo)國打造長久穩(wěn)固的發(fā)展基礎(chǔ)。

國際傳播破局求變的產(chǎn)業(yè)路徑

產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前國際傳播實現(xiàn)破局較為現(xiàn)實也容易見效的路徑選擇，重點內(nèi)容主要包括：

優(yōu)化頂層設(shè)計，打造外向型傳媒產(chǎn)業(yè)。中國傳媒產(chǎn)業(yè)要致力于推進“內(nèi)外有別”，強化國際市場導(dǎo)向，強化在國際上的綜合適配能力。近年來，國家高度重視影視產(chǎn)業(yè)出口等國際傳播相關(guān)工作，出臺了一系列文件。例如，《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》（新廣電發(fā)〔2017〕191號）中明確提出，“完善電視劇出口激勵機制，加大對電視劇出口扶持獎勵力度。對符合條件的國產(chǎn)電視劇版權(quán)購買、譯制、國際版本制作等環(huán)節(jié)給予支持?！薄蛾P(guān)于推動廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》（廣電發(fā)〔2019〕74號）中也強調(diào)要擴大廣播電視對外貿(mào)易和文化交流，加大電視劇、紀(jì)錄片等作品海外推廣力度，并提出要“大力實施‘走出去內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)作扶持計劃’，通過創(chuàng)新研發(fā)、創(chuàng)作引導(dǎo)、中外合拍等方式，打造更多展現(xiàn)中國價值、符合國際表達的電視劇、動畫片、紀(jì)錄片等內(nèi)容作品?！贝送猓稄V播電視管理條例》《電影管理條例》《電視劇內(nèi)容管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》等法規(guī)文件對中國媒體機構(gòu)和民營文化企業(yè)的業(yè)務(wù)活動進行了嚴(yán)格規(guī)定，沒有考慮國際市場和國內(nèi)市場的差異性發(fā)展需求。例如，關(guān)于“鬼”等影視題材在東南亞影視市場非常流行，但在中國則是屬于禁區(qū)。這些規(guī)定是基于我國國家治理和社會發(fā)展等方面的考慮，有其合理性和必要性，但在一定程度上也限制我國影視產(chǎn)品在國際上的競爭力。因此，影視產(chǎn)業(yè)可以借鑒自由貿(mào)易區(qū)等模式，探索外向型影視產(chǎn)業(yè)的特殊管理模式和扶持方式，通過頂層設(shè)計來優(yōu)化政策法規(guī)和體制機制，助力外向型影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

做大媒體集團，完善內(nèi)容產(chǎn)品體系。長期以來，美國媒體集團在國際傳播中的“狼虎之勢”頗為引人注目。近年來，中國也注重打造國際一流媒體，但立意多重在新聞媒體集團，而非綜合性媒體集團。相比之下，美國的媒體集團大多具有綜合性特征，兼具新聞輿論與影視內(nèi)容。例如，美國華納傳媒公司（Warner Media）旗下不僅有家庭影院頻道（HBO）等影視頻道，也有美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）等新聞頻道。同樣，美國福克斯公司（FOX）旗下不僅有?？怂剐侣勵l道（Fox News）和?？怂股虡I(yè)新聞頻道（Fox Business News），也有20世紀(jì)?？怂构镜入娪肮?。當(dāng)前，中國的國際傳播一方面要在內(nèi)容產(chǎn)品方面完善產(chǎn)業(yè)布局，完善內(nèi)容產(chǎn)品供給類型；另一方面要立足國際市場需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，打造實力強大、產(chǎn)品全面、體系完整的傳媒集團，培養(yǎng)一批有國際競爭力、影響力的一流媒體。

構(gòu)建自主渠道，打造全新媒體業(yè)務(wù)生態(tài)。隨著新興媒體發(fā)展，歐美國家媒體集團更加注重內(nèi)容建設(shè)和渠道建設(shè)的一體化發(fā)展。例如，維亞康姆哥倫比亞廣播公司（ViacomCBS）、美國迪士尼公司（Disney）、康卡斯特公司（Comcast）、美國電話電報公司（AT&T）和探索集團（Discovery）等積極謀劃發(fā)展或建設(shè)流媒體業(yè)務(wù)生態(tài)。全國廣播公司環(huán)球公司（NBCU）旗下有流媒體業(yè)務(wù)“孔雀”（Peacock），美國維亞康姆哥倫比亞廣播公司正在建立一個融合免費和付費流媒體業(yè)務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)，包括播映時光網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)（Showtime）和冥王星電視業(yè)務(wù)（PlutoTV）等。美國迪士尼公司在2020年對管理運行結(jié)構(gòu)進行了優(yōu)化，強化了原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和版權(quán)銷售，尤其是針對網(wǎng)絡(luò)平臺的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)業(yè)務(wù)。2020年，美國迪士尼公司在全球的網(wǎng)絡(luò)電視付費業(yè)務(wù)的直銷訂戶總規(guī)模達到了1.37億，其中“綜藝體育電視網(wǎng)+”（ESPN+）為1150萬，葫蘆（Hulu）為3880萬，“迪士尼+”（Disney+）為 8680萬。中國媒體在國際傳播中也需要注重渠道建設(shè)，而不再僅僅依靠“借船出?！眮韺崿F(xiàn)海外落地播出。在全球化、移動化、智能化背景下，渠道建設(shè)本身具有很高的產(chǎn)業(yè)價值，既能為內(nèi)容投送有效賦能，也能為傳媒經(jīng)營實現(xiàn)增值。

優(yōu)化國際合作模式，構(gòu)建深層次戰(zhàn)略性合作關(guān)系。中國媒體機構(gòu)在傳統(tǒng)國際合作模式基礎(chǔ)上，要積極通過傳媒產(chǎn)業(yè)互補、經(jīng)濟利益共融等方式來提升合作深度，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)對接、資源互補、利益共贏。美國奈飛公司、亞馬遜公司等在海外發(fā)展中一直非常重視與當(dāng)?shù)馗顿M電視運營平臺的合作。截至2020年，美國奈飛公司已與全球493家主要運營商中的111家建立了內(nèi)容分發(fā)合作關(guān)系，美國亞馬遜公司與52家付費電視運營商開展合作。美國奈飛公司也非常注重與目標(biāo)國媒體機構(gòu)在內(nèi)容制作領(lǐng)域的合作，從2019年開始與意大利梅迪賽特集團合作制作7部影視劇，2020年在英國投拍了50多部電視節(jié)目和電影，總投資額達到了10億美元。當(dāng)前，國際傳播的媒體生態(tài)和業(yè)務(wù)形態(tài)更加豐富，只有通過合作才能有效統(tǒng)籌各方資源，實現(xiàn)自身發(fā)展空間的最大化。更為重要的是，只有構(gòu)建起深層次戰(zhàn)略性合作關(guān)系，合作各方通過傳媒要素的有效流動實現(xiàn)彼此產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的聯(lián)結(jié)，才能筑牢媒體之間長期合作的基礎(chǔ)，也才能在目標(biāo)國構(gòu)建起橋頭堡。

結(jié)語

中國媒體正致力于建設(shè)國際一流媒體，著力提升國際傳播能力。在國際傳播領(lǐng)域，媒體終究是靠實力來比拼的，一流媒體必須具備與之相對應(yīng)的資本規(guī)模、內(nèi)容資源、經(jīng)營管理水平等。以投資能力為例，美國奈飛公司2020年在內(nèi)容方面的投資總額高達190億美元，美國迪士尼公司從2021年開始在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容方面的年度投資額為80億美元。相比之下，中國媒體機構(gòu)的整體實力還難以比肩，亟需通過產(chǎn)業(yè)化路徑來做大做強。而且，在全新的媒介發(fā)展形勢下，國際傳播不再僅僅承擔(dān)著政治宣傳的職責(zé)，還需要同步推動媒體產(chǎn)業(yè)國際化、市場化，這樣才能反過來帶動新聞輿論投送能力的提升。今日頭條負(fù)責(zé)人張一鳴曾就“出?！睉?zhàn)略表示：“中國的互聯(lián)網(wǎng)人口只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)?；?yīng)的產(chǎn)品，五分之一無法跟五分之四競爭，所以‘出?！潜厝??！边@是民營公司負(fù)責(zé)人從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角對國際傳播進行的解讀與闡釋，而產(chǎn)業(yè)正是中國國際傳播實現(xiàn)頗具求變的重要路徑選擇。

注釋：

①https://www.digitaltveurope.com/2020/06/22/average-brit-spending-25-per-month-on-tv/

②毛羽,朱新梅.廣播電視對外交流合作[M]//國家廣播電視總局發(fā)展研究中心編著.中國廣播電影電視發(fā)展報告（2020）.北京：中國廣播影視出版社，2020：203-205.

③楊哲.中宣部媒體融合專家組成員宋建武：不要把“借船出?！碑?dāng)作媒體融合的主要效果[M]//黃鸝.全媒體創(chuàng)新案例精解.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2020：50.

④https://www.digitaltveurope.com/2021/01/13/amazonlaunches-ultra-low-cost-mobile-only-prime-video-plan-inindia/

⑤https://www.digitaltveurope.com/2020/07/06/mobileto-make-up-40-of-svod-subscriptions-by-2025/

⑥https://www.nexttv.com/news/rokus-big-week

⑦黃鸝.全媒體創(chuàng)新案例精解[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2020：166.