短視頻時(shí)代如何破解互聯(lián)網(wǎng)的遺痛
——以快手、抖音為例

□ 郭正一

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，4G乃至5G的到來，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)可以作為載體傳輸?shù)男畔a(chǎn)品不斷增加。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶不斷增多，需求也逐漸偏向于多元化，當(dāng)圖像信息、文字信息等均無法滿足用戶的需求之后，移動(dòng)短視頻應(yīng)運(yùn)而生。

移動(dòng)短視頻的興起

所謂移動(dòng)短視頻，是指“時(shí)長幾秒到幾分鐘不等，以網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能終端為手段，依托移動(dòng)短視頻應(yīng)用，內(nèi)容廣泛、具有原創(chuàng)性、個(gè)性化色彩，網(wǎng)民參與度高，形式靈活的一種移動(dòng)社交媒體”。短視頻一方面具有氣氛活躍，動(dòng)態(tài)傳播的特點(diǎn)，一方面又迎合了現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，中國社會(huì)轉(zhuǎn)型而帶來的休閑時(shí)間碎片化的現(xiàn)代人生活特點(diǎn)，近年來備受追捧。根據(jù)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)結(jié)果，僅2019年上半年，短視頻的活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了8.21億，成為了新興內(nèi)容傳播方式的龍頭。

2013年是中國短視頻興起的元年，最初的短視頻市場(chǎng)被新浪、騰訊、美圖秀秀瓜分，也正是在2013年的7月，“快手GIF”更名為“快手”，正式轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。但當(dāng)時(shí)的短視頻主要目的是增加粉絲量和擴(kuò)充相對(duì)應(yīng)平臺(tái)的用戶基數(shù)，盈利主要靠廣告植入，并沒有現(xiàn)在的短視頻種類繁多風(fēng)格成熟。2016年，中國的短視頻行業(yè)跨入了成熟期，9月抖音上線，明確定位短視頻社交軟件；2017年3月，快手宣布完成新一輪3.5億美元的融資，中國短視頻實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，短視頻也由此進(jìn)入了流量變現(xiàn)時(shí)期。

從QuestMobile的2019年數(shù)據(jù)中可以看出，字節(jié)跳動(dòng)三款短視頻產(chǎn)品抖音用戶近5.9億；快手用戶達(dá)到3.4億，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了前兩強(qiáng)的席位。而艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年10月和1月的短視頻APP月度獨(dú)立設(shè)備排行前十名的排名幾乎沒有明顯變化，因此可以說，快手、抖音的兩強(qiáng)格局已經(jīng)穩(wěn)固，不可動(dòng)搖。根據(jù)2019年6月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的報(bào)告，2019年上半年短視頻行業(yè)總體月活的8.21億中，抖音和快手分別占據(jù)了4.86億和3.41億（有用戶同時(shí)使用兩款A(yù)PP），排行第二的快手月活量是排行第三的微視的1.05億的三倍多，快手、抖音對(duì)于短視頻行業(yè)具有極其典型的代表性。

互聯(lián)網(wǎng)的隱痛

信息冗雜對(duì)話語權(quán)中心化進(jìn)一步放大。詹姆斯·柯蘭、娜塔莉·芬頓所著的《互聯(lián)網(wǎng)的誤讀》中提到，大量的內(nèi)容是由少數(shù)人主導(dǎo)的，社交媒體是少數(shù)人的專屬領(lǐng)地。一直籠罩在互聯(lián)網(wǎng)上“所有人均可發(fā)出自己的聲音”的幕布被揭開，信息冗雜、更替迅速的網(wǎng)絡(luò)并不能使大多數(shù)人的聲音持續(xù)活躍在舞臺(tái)上，話語權(quán)并沒能平均。換言之，互聯(lián)網(wǎng)沒能在去中心化的視角里達(dá)到人們的預(yù)期，反而由于資本鉗制等客觀原因，以及用戶的個(gè)人喜好，不愿踏出自己的交際圈等主觀原因，在一定程度上令中心化再度加強(qiáng)。

集體話語被引導(dǎo)和弱勢(shì)群體的失聲?；ヂ?lián)網(wǎng)迅捷的信息傳遞速度意味著每一個(gè)人的話語停留時(shí)間變短，同時(shí)虛擬社區(qū)的屬性在一定程度上減弱了公民的社會(huì)責(zé)任感。在現(xiàn)實(shí)中出于地位、角度等不方便說的話，在互聯(lián)網(wǎng)上便可以披上馬甲張口即來，同時(shí)自己所需要承擔(dān)的責(zé)任變得極輕，道德準(zhǔn)則受到了挑戰(zhàn)。將網(wǎng)絡(luò)空間看作一個(gè)群體的話，古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中的觀點(diǎn)便可以作為一個(gè)參考：一個(gè)人融入了群體后，他的獨(dú)立存在時(shí)的所有個(gè)性都會(huì)被這個(gè)群體所淹沒，他的思想立刻就會(huì)被群體的思想所取代。而當(dāng)一個(gè)群體存在時(shí)，就會(huì)有情緒化、無異議、低智商等特征。可以說，群體更加傾向于吸納帶有傾向性、鼓動(dòng)性、情緒化和煽動(dòng)性的內(nèi)容，而當(dāng)這樣的內(nèi)容被某人或者某個(gè)團(tuán)體提出的時(shí)候，該人或者該團(tuán)體就會(huì)成為這個(gè)話題的輿論領(lǐng)袖?！昂笳嫦唷备拍畹奶岢鲆惨馕吨祟愡M(jìn)入了情感和個(gè)人信念更重于事實(shí)真相的時(shí)代，帶有煽動(dòng)性的輿論領(lǐng)袖受到追捧也是很正常的事情。

伊麗莎白·諾爾-諾依曼提出“沉默的螺旋”概念，她認(rèn)為，受到廣泛歡迎的觀點(diǎn)會(huì)吸引越來越多的人加入和贊同，而對(duì)于無人問津乃至受到抨擊的觀念，即使有人贊同也會(huì)保持沉默。這樣造成了強(qiáng)勢(shì)輿論一方越來越強(qiáng)勢(shì)，沉默輿論一方越來越沉默的螺旋發(fā)展過程。當(dāng)年火極一時(shí)的“江歌案”，咪蒙利用自己龐大的粉絲數(shù)量來煽動(dòng)公眾情緒，試圖干涉司法程序一度引起軒然大波，甚至超越了這起事件本身?？v然是極端情緒，縱然是明顯的煽動(dòng)群眾，敢于跳出來直言觀點(diǎn)的人也是寥寥無幾，而隨著輿論領(lǐng)袖的倒臺(tái)，之前被雪藏被壓迫的聲音才一點(diǎn)點(diǎn)打破沉默，為世人所聽?！俺聊穆菪钡谋尘巴瑯釉诤诎堤帪槠渫撇ㄖ鸀?，互聯(lián)網(wǎng)的信息交換速度給了輿論領(lǐng)袖以可乘之機(jī)，而誰又能說，在短視頻的領(lǐng)域“馬太效應(yīng)”不會(huì)走入現(xiàn)實(shí)？在短視頻領(lǐng)域，被展示出來的光怪陸離，會(huì)不會(huì)也是塞壬的歌聲？

短視頻的規(guī)范化道路

熱度先于標(biāo)準(zhǔn)。不可否認(rèn)的是，現(xiàn)階段快手、抖音等短視頻具備新媒體時(shí)代的特性：自媒體推出，多元化聲音，去中心化與泛中心化強(qiáng)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)治理復(fù)雜化等。但是在短視頻的領(lǐng)域里，輿論領(lǐng)袖的身影并沒有完全淡化?？焓?、抖音為代表的短視頻行業(yè)已經(jīng)形成生產(chǎn)型消費(fèi)者自行循環(huán)，由用戶生產(chǎn)內(nèi)容和產(chǎn)品再回饋于用戶的模式，傳統(tǒng)媒體雖介入其中，但已經(jīng)不再是一家獨(dú)大的局面了，大量流量為在短視頻業(yè)內(nèi)風(fēng)生水起的播主所擁有。在短視頻時(shí)代，輿論或許不直接依靠語言，而動(dòng)作、行為、價(jià)值觀等均可通過十幾秒的短視頻傳達(dá)出來，引發(fā)一輪輪的輿論熱潮。

短視頻的爆款作品集中了大量的用戶注意力資源，光芒掩蓋住其他的一些不甚火爆的作品，這種中心化會(huì)讓普通制作者、草根制作者難以被關(guān)注。

2017年快手上發(fā)現(xiàn)低齡孕媽曬自己經(jīng)歷大量圈粉事件，此后“00后”“高中生”等詞匯被貼標(biāo)簽，競相打上早戀早孕等不良行為的烙印雨后春筍一般頻頻出現(xiàn)，最終驚動(dòng)相關(guān)部門，快手亦對(duì)其進(jìn)行了封號(hào)處理。2018年的“社會(huì)搖”“精神小伙”等被盲目跟風(fēng)，一時(shí)間各種舞蹈、快閃等活動(dòng)霸屏，同樣在曖昧情感等方面涉獵，在灰色地帶打擦邊球的行為不勝枚舉。新的輿論領(lǐng)袖換了一件馬甲之后以一種新的形式現(xiàn)身短視頻的領(lǐng)域，不得不說是存在的。

長期被低俗煽情作品霸屏的抖音、快手自然對(duì)受眾產(chǎn)生了麻醉作用，令受眾在虛幻的自我滿足中自我沉淪，漸漸麻木自我價(jià)值判斷能力，接受新的抖音、快手價(jià)值觀，逐步喪失原有的價(jià)值鑒賞和審美能力，主觀能動(dòng)性也進(jìn)一步弱化。受眾逐步脫離對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的向往與追求，在事件判斷時(shí)不自覺會(huì)代入被潛移默化的價(jià)值觀；試圖脫離時(shí)，又會(huì)受到同類受眾的孤立和蠱惑，最終被上癮般的快感和對(duì)疏離的恐懼推入深淵無從自拔。這不是某一家企業(yè)或者某一款應(yīng)用的過失，只能說在短視頻占領(lǐng)現(xiàn)代人碎片時(shí)間中自身所具有的價(jià)值觀念也會(huì)蠶食人類的思想空間，迫使人們?nèi)ソ邮芎屯约旱挠^念而導(dǎo)致的結(jié)果。

短視頻模式的選擇。張一鳴的字節(jié)跳動(dòng)開發(fā)出海量信息采集、深度數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為分析的算法，為用戶個(gè)性化推送內(nèi)容和產(chǎn)品并應(yīng)用于今日頭條，開創(chuàng)了短視頻信息推送模式的先河。抖音的點(diǎn)展比算法和快手的公平算法均立足于此基礎(chǔ)進(jìn)行一定的調(diào)整。抖音的點(diǎn)展比算法啟用了“流量池”概念，分為三個(gè)階段進(jìn)行：

第一階段，低流量流量池曝光。即隨機(jī)分配給一個(gè)新上傳的視頻平均曝光量的流量池，一般平均有1000次曝光，令其進(jìn)行試運(yùn)營，測(cè)試其吸粉程度。

第二階段，數(shù)據(jù)挑選。即抖音的后臺(tái)程序會(huì)分析完播率、點(diǎn)贊、評(píng)論的內(nèi)容等多角度的數(shù)據(jù)從中選擇各項(xiàng)指標(biāo)超過10%的視頻，將其放入更高流量的流量池中，進(jìn)一步挑選。

第三階段，熱門推薦池。最終效果好的作品會(huì)擁有幾十上百萬曝光量的流量池，為其增加流量提高熱度。

而抖音的首頁推送則采用了基于用戶行為的推薦，基于事件網(wǎng)絡(luò)的隨機(jī)游走，可以計(jì)算用戶喜好來確定推送內(nèi)容，進(jìn)而根據(jù)用戶的個(gè)性以及喜好來確定首頁推送什么。

算法的個(gè)性化精準(zhǔn)推送固然可以很好地適應(yīng)用戶的需求，省略了用戶在找自己喜愛的內(nèi)容的時(shí)間，但是，這樣真的是可取的嗎？托克維爾的信息繭房理論顯示，長期處于過度的自主選擇空間中，會(huì)沉浸在虛假的自我滿足和自我實(shí)現(xiàn)的快感里，人也就失去了去了解不同事物的能力和接觸陌生事物的機(jī)會(huì)，在不知不覺間為自己制造了一個(gè)信息繭房，因?yàn)槿丝偸莾A向于接受與自己的意見協(xié)同的信息。這樣人將很難踏出自己的舒適圈，尋求更高級(jí)的追求。

那么，抖音模式造就的陷阱沒有填補(bǔ)的辦法嗎？快手模式為人們提供了一些思路。

快手的推送算法被稱為公平算法，與抖音不同，快手首頁上的推送雖然也可以看到獲贊數(shù)量在1-10萬的視頻作品，但是卻很少可以有幾十萬上百萬獲贊量視頻作品進(jìn)入視野，這就是快手不同于抖音的地方?？焓諧EO宿華一直以來強(qiáng)調(diào)的快手價(jià)值觀是，做一個(gè)有記錄的載體，讓每一個(gè)人有被關(guān)注的幸福感。在快手的眼中，用戶不僅僅是觀看視頻的人，也是制作視頻發(fā)布視頻的人。宿華曾提及，短視頻的使命應(yīng)該是，用有溫度的科技尤其是AI技術(shù)，讓更多的人得到注意力，提升每個(gè)人獨(dú)特的幸福感。短視頻應(yīng)該在乎大多數(shù)人的感受，希望可以讓多一些人獲得注意力，為此不惜犧牲一部分流量?？焓值木駜?nèi)核是滿足用戶平等的表達(dá)自己和被他人認(rèn)同的需求，在這個(gè)思想的指引下，快手的算法特有的“熱度權(quán)重”便不難理解了。

視頻發(fā)布初期，曝光量會(huì)隨著熱度的上升不斷提高，而當(dāng)熱度達(dá)到一定高度時(shí)，熱度權(quán)重便會(huì)降低其曝光幾率，這樣就會(huì)有新的作品得到曝光機(jī)會(huì)，從而達(dá)到平等展示機(jī)會(huì)的目的。這也可以解釋為什么在抖音上時(shí)?？梢钥吹酵扑蛠淼膸讉€(gè)月之前的視頻作品，而在快手上被推送而來的基本都是一個(gè)月以內(nèi)的視頻作品。這也是快手的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制和科技向善的目標(biāo)。宿華承認(rèn)，快手的推薦機(jī)制中存在提取用戶所偏好的內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化推送的成分，但同時(shí)也表示，會(huì)將同樣具有類似興趣的用戶喜好進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而引導(dǎo)用戶去嘗試一些陌生的作品，以此來嘗試讓用戶踏出舒適圈。

破解陣痛需要多管齊下的思路

可以大膽假設(shè)，短視頻應(yīng)用在快手的思路上再向前走一步，將個(gè)性化推送所占比例稍稍縮減，留出20%左右的空間以隨機(jī)推送，保證用戶擁有良好舒適體驗(yàn)的同時(shí)，還可以擁有開拓自我視角的機(jī)會(huì)，以此來避免信息繭房的威脅。同樣地，監(jiān)管部門可以制定相應(yīng)的硬性規(guī)則，來避免因?yàn)樯虡I(yè)競爭而使一定比例隨機(jī)推送的改變消亡。受眾本身也應(yīng)該具備一定的自我監(jiān)管能力，去嘗試自我選擇一些內(nèi)容和產(chǎn)品，避免自己畫地為牢。

去中心化勢(shì)在必行。過度中心化在短視頻領(lǐng)域早有嘗試。一般來說，短視頻領(lǐng)域的風(fēng)格和吸粉能力主要來源于早期的核心用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容。一下科技旗下的秒拍，創(chuàng)立伊始采用明星進(jìn)駐、網(wǎng)紅挖掘的方式，使自己的短視頻平臺(tái)一開始便擁有足夠的關(guān)注度，借用明星的人氣資源為自己宣傳和吸粉。但是秒拍過于依賴明星效應(yīng)，將明星置于內(nèi)容生產(chǎn)的中心位置，卻忽略了挖掘自己平臺(tái)的爆款，從用戶中打造新的網(wǎng)紅，最終削弱了用戶創(chuàng)造熱情，鎩羽而歸。

短視頻為了規(guī)避中心化同樣做出嘗試?？焓窒Ｍ總€(gè)人都擁有獲得關(guān)注的能力，每個(gè)人都能夠得到一定曝光量，所以并沒有像抖音一樣大量簽約扶持頭部紅人，給中部和尾部用戶一些空間。然而，自身平臺(tái)的頭部用戶競爭力不強(qiáng)也成為了整個(gè)企業(yè)頭痛的事情，明明成立并轉(zhuǎn)型更早的快手卻被抖音后來居上，只能屈居第二。對(duì)于企業(yè)而言，這個(gè)結(jié)果并不十分閃耀。而抖音的思路是，在內(nèi)容生產(chǎn)方面放開，一方面扶持頭部網(wǎng)紅發(fā)展自身，一方面持續(xù)在用戶中挖掘發(fā)現(xiàn)新的爆款視頻和制作者，發(fā)展新的網(wǎng)紅，實(shí)現(xiàn)去中心化。然而，平衡好老牌網(wǎng)紅和潛在新生網(wǎng)紅流量關(guān)注并非易事，之間的度很難把握。并且，隨著時(shí)間推移，頭部用戶的增多勢(shì)必會(huì)爭奪有限的觀眾資源，后續(xù)發(fā)展的網(wǎng)紅空間將越來越小。為此，抖音開辟海外市場(chǎng)進(jìn)行引流，試圖緩解龐大的平臺(tái)內(nèi)部競爭壓力。

打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為立身之本。短視頻將人類帶入讀秒時(shí)代，并非單獨(dú)指代觀眾，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者而言同樣如此，短視頻更替速度極快，網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)地火起來又平靜下去并非罕見。對(duì)于生產(chǎn)者而言，時(shí)刻把粉絲握在手上要重于發(fā)展新的粉絲，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)作品才能長盛不衰。對(duì)于抖音而言，發(fā)現(xiàn)爆款視頻不難，但是挖掘可以持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)作品并不是簡單的。海外市場(chǎng)的門檻較之國內(nèi)市場(chǎng)更高，向海外引流力度可能并沒有達(dá)到預(yù)期的高度，而頭部網(wǎng)紅的處理方式將再次陷入僵局，短視頻的去中心化需要更進(jìn)一步的思路。

網(wǎng)紅李子柒的脫穎而出表明短視頻行業(yè)需要更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和作品，同樣證明了海外市場(chǎng)潛力巨大。她的成功鼓舞更多頭部網(wǎng)紅將視線投向海外市場(chǎng)，這是引流去中心化很好的思路，可以保留。同時(shí)，頭部網(wǎng)紅需要考慮轉(zhuǎn)型，以留給自己和行業(yè)更多可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，馮提莫進(jìn)軍娛樂圈就是一個(gè)較好的例子。向娛樂圈引流，也不失為一個(gè)很好的方向。同時(shí)，短視頻平臺(tái)可以嘗試扶持內(nèi)容相似水平相去不遠(yuǎn)的網(wǎng)紅彼此競爭，來分散各自的關(guān)注量，一方面可以繼續(xù)發(fā)展短視頻行業(yè)的優(yōu)質(zhì)作品，提升行業(yè)本身的地位和專業(yè)程度；另一方面可以去中心化，讓中部用戶享有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，將行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步升級(jí)改進(jìn)，令其更加完整和穩(wěn)固。

設(shè)立監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)自律規(guī)范媒介健康傳播。國內(nèi)短視頻作品良莠不齊是該行業(yè)飽受詬病的一點(diǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化過于嚴(yán)重，由于用戶生活階級(jí)的不同，一些不良價(jià)值觀也會(huì)借助短視頻龐大的關(guān)注量和信息傳遞速度肆無忌憚地滋生和發(fā)展，引發(fā)尚未形成自主意識(shí)和完善的、正能量的價(jià)值觀和戀愛觀的未成年人盲目跟風(fēng)模仿，造成的社會(huì)影響極度惡劣?！吧鐣?huì)青年”等現(xiàn)象無疑為人們敲響了警鐘，虛擬空間內(nèi)道德準(zhǔn)繩的約束力被大幅削弱，煽動(dòng)性和新鮮刺激的內(nèi)容格外吸人眼球。而短視頻的消費(fèi)群體中，未成年人占比分量有相當(dāng)一部分，低俗、娛樂化的價(jià)值觀念充斥的內(nèi)容和作品橫行，打色情擦邊球的視頻也不在少數(shù)。如何規(guī)范這個(gè)年輕行業(yè)，如何設(shè)立門檻等問題不能不被考慮。

抖音對(duì)潛在爆款用戶的挖掘在一定程度上提高了自身短視頻的準(zhǔn)入門檻，而快手“公平普惠”的價(jià)值觀從一定意義上略微超前，還不適應(yīng)基礎(chǔ)文明建設(shè)尚未全面覆蓋的時(shí)期。這便需要政府監(jiān)管和企業(yè)自設(shè)門檻來進(jìn)行調(diào)控，通過打擊不良價(jià)值觀的作品和激勵(lì)優(yōu)質(zhì)作品的手段，推動(dòng)內(nèi)容走向優(yōu)質(zhì)化，抖音、快手等短視頻應(yīng)用開通未成年保護(hù)模式便是一個(gè)良好的開始。

展望

希望短視頻能夠把握住人們對(duì)精神文明方面需求飛速發(fā)展的風(fēng)口，發(fā)展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和作品，早日撕去短視頻低俗和泛娛樂化的標(biāo)簽，真正將短視頻做大做強(qiáng)，引領(lǐng)一個(gè)新媒體時(shí)代。

注釋：

①“后真相”（Post-truth），意指“相對(duì)于情感及個(gè)人信念，客觀事實(shí)對(duì)形成民意只有相對(duì)小的影響”。2016年11月，牛津詞典公布“2016年度英文詞匯”為“后真相”（Posttruth）。

②語出《圣經(jīng)》中的《新約·馬太福音》一則寓言:"凡有的，還要加倍給他叫他多余;沒有的，連他所有的也要奪過來"，常比喻強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的現(xiàn)象。

③古希臘神話中的人魚，其歌聲帶有迷惑性，會(huì)讓人產(chǎn)生幻覺，忽視事物的真相。