從符號(hào)和意義角度分析李子柒視頻內(nèi)容的傳播效果

□ 范勝嘉 王魯旭 李慶慶

2021年2月2日，吉尼斯世界紀(jì)錄發(fā)文宣布，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯記錄；2月28日，2020新浪微博之夜在上海舉行，李子柒獲年度熱點(diǎn)人物。

李子柒這個(gè)四川姑娘身穿中國(guó)傳統(tǒng)服飾，在山間汲泉水，在田間耕作，在菜地摘時(shí)蔬，在幽靜的小院里烹飪傳統(tǒng)美食，向人們展現(xiàn)了一幅“采菊東籬下，悠然見南山”的田園風(fēng)光美圖。李子柒的美食短視頻獨(dú)樹一幟、別具一格，以中華民族引以為傲的美食文化為題材，圍繞著衣食住行四個(gè)方面展開。在視頻里，她沒有利用現(xiàn)代的烹飪工具與方法，而是采用了中國(guó)最傳統(tǒng)的烹飪方法向受眾展示了垂涎欲滴的美食，同時(shí)結(jié)合大自然風(fēng)光向受眾展現(xiàn)了人們心中的“桃花源”。她的視頻沒有對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行直接的介紹和夸贊，甚至是連臺(tái)詞都很少，有的只是她默默地干著農(nóng)活，做著飯，偶爾用四川方言和奶奶說說話。隱藏在美食背后傳承的是中國(guó)傳統(tǒng)文化，傳播的是中國(guó)故事。其作品散發(fā)著濃濃的煙火氣息與田園味道，使受眾不僅僅沉醉于美食，也滿足他們遠(yuǎn)離世俗的喧囂，追求內(nèi)心平靜的渴望。

李子柒的美食短視頻貼近生活，內(nèi)容展現(xiàn)傳統(tǒng)文化價(jià)值，形式迎合大眾喜好，引起了海內(nèi)外眾多粉絲的關(guān)注與贊揚(yáng)。

視聽符號(hào)的傳播性

如果把受眾成員看作是有特定需求的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)則可以看作是基于特定需求動(dòng)機(jī)來使用媒介，從而滿足這種需求的過程。隨著人們的生活節(jié)奏日益加快，生活壓力的不斷增大以及傳播媒介技術(shù)的發(fā)展，促成了如今多樣而繁榮的娛樂信息產(chǎn)業(yè)。人們對(duì)娛樂以及放松解壓的需求越來越強(qiáng)烈，而在消費(fèi)主義和物欲橫流的現(xiàn)代社會(huì)，李子柒的出現(xiàn)無疑是一股“清流”。

李子柒在她的視頻中搭建了一個(gè)富有詩(shī)意的世外桃源景象，花開花落，云卷云舒，粗布短衣，面紗蓑笠，溪流潺潺，竹頂石桌涼亭，木質(zhì)小橋，勞動(dòng)耕作，蟲鳴鳥語(yǔ)。這些在城市中已經(jīng)難得一見的景象使她的視頻對(duì)一群在城市中生活的受眾產(chǎn)生了巨大的吸引力。這些與大多數(shù)人的生活環(huán)境形成巨大反差的視聽符號(hào)，在一定程度上滿足了人們對(duì)于媒介使用的需求。同時(shí)，這些擁有鮮明風(fēng)格的視聽符號(hào)也為李子柒打上了獨(dú)特的標(biāo)簽，造就了李子柒在受眾心中的不可替代性。

符號(hào)本身即是意義的載體，不同符號(hào)的組合也可以構(gòu)建出新的意義。李子柒在視頻中將各種元素符號(hào)進(jìn)行統(tǒng)一組合編排，并利用蒙太奇加以強(qiáng)調(diào)，使得符號(hào)的價(jià)值得以最大化的體現(xiàn)。通過這種方法，李子柒為人們描繪出了田園牧歌的詩(shī)意生活，這種生活更像是人們口中的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，自然會(huì)令人向往。

除此之外，李子柒并不滿足于只向人們展示短期結(jié)果，而是將長(zhǎng)期過程放進(jìn)視頻中，比如利用延時(shí)攝影展示植物破土而出的過程，分享一種作物一年的生長(zhǎng)狀態(tài)及多種食用做法。這種看似冗長(zhǎng)繁雜的過程展示卻恰恰彌補(bǔ)了現(xiàn)在大多數(shù)視頻的欠缺之處，帶給人們新奇的觀看體驗(yàn)以及獨(dú)特的精神慰藉。大量電影感的畫面鏡頭使得這種日常的生活記錄變得更加理想化，這種理想化展示使人們暫時(shí)忘記了現(xiàn)實(shí)的不滿與壓力。不論李子柒的田園生活是否真的如她所展示的那樣美好，她的媒介情景搭建都是成功的。李子柒為人們營(yíng)造的是農(nóng)家姑娘詩(shī)意的田園生活，畫面遮蓋了城市生活的焦慮與尋求心靈釋放的心理補(bǔ)償。這種營(yíng)造出的景象發(fā)揮著實(shí)際的功效，即在維持現(xiàn)狀的前提下生產(chǎn)出人們的滿足感。

李子柒運(yùn)用質(zhì)樸的方言，原始的鄉(xiāng)村生活方式以及強(qiáng)大的人物設(shè)定等符號(hào)，成功喚起了那些遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村的人們對(duì)淳樸的田園生活的向往之情，彌補(bǔ)了城市“原住民”們對(duì)于鄉(xiāng)村體驗(yàn)的缺失。

內(nèi)涵意義的傳播性

在當(dāng)今短視頻形態(tài)競(jìng)相綻放的時(shí)代，李子柒通過運(yùn)用其審美性的視角和優(yōu)雅的環(huán)境烘托，以真實(shí)自然作為視頻的主基調(diào)，在一眾短視頻中脫穎而出。從意義建構(gòu)的角度，通過對(duì)李子柒視頻內(nèi)容的分析和考察，人們可以發(fā)現(xiàn)其對(duì)真實(shí)生活狀態(tài)的展現(xiàn)與塑造，對(duì)生活價(jià)值觀念的傳遞和引領(lǐng)，得以使視頻意義在與受眾雙向交互中建構(gòu)。同時(shí)，李子柒通過個(gè)性化的視頻拍攝和傳播方式，不斷向社會(huì)傳遞有實(shí)用性和價(jià)值性的知識(shí)，并通過將現(xiàn)實(shí)生活的美化來使用戶獲得一種虛擬的心理體驗(yàn)。

依托情感，建立廣泛的受眾基礎(chǔ)。在短視頻中通過對(duì)視聽語(yǔ)言的巧妙構(gòu)思和對(duì)細(xì)節(jié)的處理，以此來營(yíng)造相應(yīng)的環(huán)境氛圍，最終可以拉近媒介與受眾的距離，讓用戶擁有身臨其境之感，而李子柒正是運(yùn)用這種視頻表達(dá)和傳播方式的代表人物之一。她讓視頻不僅是視頻，更是在視頻中賦予了其情感和意義，引發(fā)受眾的共鳴和深思。在李子柒的視頻中，音樂和畫面相伴而生，音樂大多曲調(diào)平緩?fù)褶D(zhuǎn)，伴隨著笛子、琵琶等中國(guó)古典樂器，配上裊裊炊煙的原始村落，以白描的方式給受眾展示了一副栩栩如生的中國(guó)山水圖。但如果僅針對(duì)于景色優(yōu)美，李子柒視頻看起來并無突出之處，可若是從情感流露這一方面來看，便能對(duì)李子柒傳播效果良好的原因探知一二。

美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中曾圍繞大眾傳播的社會(huì)功能問題提出“三功能說”這一概念。他在文章中強(qiáng)調(diào)，大眾傳播具有社會(huì)遺產(chǎn)繼承功能，即大眾傳播是保證社會(huì)中經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)代代相傳的重要機(jī)制。李子柒視頻之所以能夠“出圈”取得良好的傳播效果，正是因?yàn)閷⒅袊?guó)傳統(tǒng)文化這一情感體系貫穿到視頻符號(hào)當(dāng)中。在視頻中，李子柒身著國(guó)風(fēng)元素的水袖丹衣，在田地苗圃中熟練地干著農(nóng)活，將古代所流傳下來的刺繡、扎染等傳統(tǒng)技藝同當(dāng)代生活融合，生動(dòng)再現(xiàn)了陶淵明“采菊東籬下，悠然見南山”的桃源生活，更展現(xiàn)了代代相傳的煙火俗世。李子柒的視頻使傳統(tǒng)文化以便于流行并易于被大眾所接受的方式傳播，并在深層喚起了中國(guó)人民獨(dú)特的文化自豪感。在《中國(guó)的文房四寶》這期視頻中，李子柒純手工制作了筆墨紙硯，整個(gè)視頻制作跨越了兩年時(shí)間，將中國(guó)原始傳統(tǒng)工藝完整地展現(xiàn)到受眾面前。那些曾被工業(yè)生產(chǎn)流水線所取代的早已淡出主流視野的傳統(tǒng)物品制作方式，又再次通過李子柒的視頻重新走進(jìn)了大眾視野。因?yàn)槔钭悠獾亩桃曨l，慢慢讓更多的人關(guān)注到這些正面臨著危機(jī)的傳統(tǒng)技藝，也激發(fā)了大眾心靈深處的民族情感和文化歸屬。

傳遞核心價(jià)值觀，打造良性用戶群。在李子柒的視頻中，受眾通過觀看農(nóng)作物從種植到收獲的過程，美食從采摘到烹飪的過程，手工藝品的制作過程，來從樸實(shí)生活中的布帛菽粟，引發(fā)對(duì)生活美好愿景的思考與體悟。在其視頻中，食物不僅僅作為一種符號(hào)來表示解饑的功能性物品，其背后所蘊(yùn)含的意義更是能夠引發(fā)人們的思考，體現(xiàn)了人們的生活方式和生活品質(zhì)，引導(dǎo)著積極向上的生活姿態(tài)。

美國(guó)學(xué)者賴特在拉斯韋爾“三功能說”的基礎(chǔ)上圍繞大眾傳播的社會(huì)功能問題提出了“四功能說”，他在1959年發(fā)表的《大眾傳播：功能的探討》中提出了大眾傳播具有社會(huì)化功能，即大眾傳播在傳播知識(shí)、價(jià)值以及行為規(guī)范方面具有重要的作用。在李子柒曾推出的視頻系列《作物的一生》中，她通過講述自然中農(nóng)作物從種子到結(jié)出果實(shí)的過程，展現(xiàn)了玉米、水稻等復(fù)雜而漫長(zhǎng)的生長(zhǎng)周期。在視頻中，李子柒雖然沒有直接對(duì)受眾的行為進(jìn)行規(guī)范，但是她通過向用戶展示日常生活中所吃的食物是怎樣來的，展現(xiàn)一株生物從萌芽到結(jié)果既需要漫長(zhǎng)的時(shí)間滋養(yǎng)，又要耗費(fèi)大量的人力培育，講述作物的培育不易，以傳播知識(shí)和價(jià)值的方式，來引出“一粥一飯，當(dāng)思來之不易；半絲半縷，恒念物力維艱”的精神內(nèi)涵，倡導(dǎo)受眾不要鋪張浪費(fèi)，要珍惜食物的概念。于是，食物作為一種符號(hào)依托，從中傳達(dá)出積極的意義，因此也帶來了良性的用戶群體，由此形成了網(wǎng)絡(luò)輿論中的正向循環(huán)。同時(shí)，李子柒在視頻中和奶奶的互動(dòng)也讓人動(dòng)容。奶奶的出境使整個(gè)視頻變得更加溫馨，受眾可以從李子柒與奶奶的相處過程中體會(huì)到親情的溫馨，李子柒也身體力行向受眾展示尊老敬老這一中華傳統(tǒng)美德，宣揚(yáng)了中國(guó)核心價(jià)值觀，因而取得了良好的傳播效果。

結(jié)語(yǔ)

世界范圍內(nèi)的信息正經(jīng)歷著從文字語(yǔ)言到視聽圖像的巨大轉(zhuǎn)變，而李子柒借助短視頻傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化這一形式恰好符合這一發(fā)展趨勢(shì)。不管是從符號(hào)角度分析，還是從視頻內(nèi)容意義角度來分析，人們都可以看出，李子柒打造出了屬于自己的視頻風(fēng)格——講究田園美學(xué)、打造詩(shī)意的世外桃源，這讓李子柒極具辨識(shí)度，因此，其視頻內(nèi)容傳播效果甚佳，抓住了國(guó)內(nèi)外粉絲的眼球。