短視頻平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)與路徑探析
——基于“微信視頻號(hào)”

□ 韓一帆

2020年1月19日，微信宣布對(duì)“微信視頻號(hào)”這一新功能進(jìn)行內(nèi)測(cè)。據(jù)《2020年微信視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，微信視頻號(hào)的日活躍用戶數(shù)量達(dá)到了2.8億，視頻號(hào)注冊(cè)數(shù)量也超過(guò)3000萬(wàn)。張小龍說(shuō)，微信視頻號(hào)致力于打造一個(gè)人人都能創(chuàng)作的內(nèi)容平臺(tái)，并且呼吁“記錄真實(shí)生活”?；讵?dú)特的微信生態(tài)，微信視頻號(hào)已經(jīng)顯示出不同于抖音、快手等短視頻平臺(tái)的傳播特征，創(chuàng)新了短視頻內(nèi)容的分發(fā)方式。微信視頻號(hào)的誕生，對(duì)目前趨于飽和的短視頻行業(yè)帶來(lái)更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文基于微信視頻號(hào)帶來(lái)的創(chuàng)新，對(duì)短視頻發(fā)展趨勢(shì)與路徑做出了預(yù)測(cè)，并以此提出對(duì)策輔助短視頻平臺(tái)持續(xù)良性發(fā)展。

微信視頻號(hào)的傳播特征

基于微信生態(tài)的特征，微信視頻號(hào)在傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，也能取得不同的傳播效果。與其他短視頻平臺(tái)相比，真實(shí)性和社交性是微信視頻號(hào)的最大特征，微信視頻號(hào)也因此具有獨(dú)特的傳播方式和傳播鏈條。

傳播內(nèi)容：真實(shí)傳播和傳播真實(shí)。真實(shí)傳播指在微信實(shí)名制條件下，微信視頻號(hào)是由真實(shí)用戶進(jìn)行真實(shí)傳播的。傳播真實(shí)指微信視頻號(hào)鼓勵(lì)用戶記錄真實(shí)的生活，展現(xiàn)真實(shí)的個(gè)性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，情感、生活、音樂(lè)是目前視頻號(hào)三大主要內(nèi)容類型，合計(jì)占比43.6%。這說(shuō)明，貼近真實(shí)生活的內(nèi)容是用戶希望在微信視頻號(hào)中接收到的。微信視頻號(hào)有三個(gè)內(nèi)容獲取板塊，“關(guān)注”和“推薦”與其他短視頻平臺(tái)相差無(wú)幾，“朋友”板塊則是微信視頻號(hào)基于微信強(qiáng)大的社交圈設(shè)置的。微信好友點(diǎn)贊、收藏、瀏覽過(guò)的內(nèi)容會(huì)在這里統(tǒng)一顯示，朋友便作為一個(gè)推薦渠道進(jìn)行內(nèi)容再傳播，這也是真實(shí)傳播的體現(xiàn)。

傳播渠道：社交推薦的新路徑。微信的社交網(wǎng)絡(luò)是微信視頻號(hào)的重要優(yōu)勢(shì)來(lái)源，好友的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等行為都是對(duì)發(fā)布者作品的推薦，從而擴(kuò)大了傳播范圍。朋友點(diǎn)贊會(huì)通過(guò)紅點(diǎn)未讀和朋友頭像提醒創(chuàng)作者，點(diǎn)贊不再只是對(duì)創(chuàng)作者的反饋，也因此具備了社交意味。另外，微信視頻號(hào)里發(fā)布的內(nèi)容無(wú)需存儲(chǔ)到本地，用戶就可以直接轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，從而在用戶熟悉的聊天場(chǎng)景和朋友圈場(chǎng)景中進(jìn)行討論。這樣的一鍵操作不但降低了用戶的分享成本，也提高了視頻號(hào)內(nèi)容觸及頻次和到達(dá)率。創(chuàng)作者通過(guò)“個(gè)人發(fā)布—熟人推薦—陌生人接收”的傳播渠道，借助熟人社交圈進(jìn)而擴(kuò)大了傳播范圍。

傳播效果：基于強(qiáng)關(guān)系的再傳播行為。創(chuàng)新與擴(kuò)散理論提到，大眾媒介與人際傳播的結(jié)合是新觀念傳播和說(shuō)服人們利用這些創(chuàng)新最有效的途徑，大眾傳播提供新信息更有效，而人際傳播對(duì)改變?nèi)说膽B(tài)度與行為更有利。因此，雖然微信視頻號(hào)中“推薦”板塊的推送使受眾被動(dòng)接受了大量的信息，但是基于人際關(guān)系的“朋友”板塊的內(nèi)容才更容易對(duì)用戶產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的影響。據(jù)白皮書(shū)統(tǒng)計(jì)，在微信視頻號(hào)中，貼近日常生活的內(nèi)容更容易獲得用戶廣泛評(píng)論，生活類內(nèi)容在視頻號(hào)最高評(píng)論榜TOP20中占據(jù)5席。用戶瀏覽這些與其自身接近性的內(nèi)容更能引起用戶認(rèn)知或行為等方面的變化，達(dá)到更好的傳播效果。另外，麥奎爾認(rèn)為，對(duì)信源的信任將能夠促進(jìn)媒介的影響力。基于強(qiáng)關(guān)系的微信好友之間的分享和轉(zhuǎn)發(fā)的再傳播行為，會(huì)取得更有力的傳播效果，進(jìn)而延長(zhǎng)傳播鏈條。

短視頻平臺(tái)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)初探

內(nèi)容深耕，理性回歸。無(wú)論在哪個(gè)時(shí)代，無(wú)論媒介如何迭代，無(wú)論語(yǔ)態(tài)如何更新，受眾的核心訴求從未改變:表達(dá)、參與、溝通、記錄時(shí)代。隨著越來(lái)越多內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，受眾審美不斷提高，短視頻平臺(tái)定會(huì)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行引導(dǎo)和管理。受眾對(duì)良莠不齊的短視頻內(nèi)容興趣下降，會(huì)更加要求真實(shí)和理性，希望娛樂(lè)與知識(shí)共存，并從中獲得價(jià)值和意義。短視頻平臺(tái)作為新興媒介，將與主流媒體各司其職共建和諧的信息傳播環(huán)境，加之5G、AR、等新技術(shù)的發(fā)展，將促進(jìn)內(nèi)容與技術(shù)和配合，優(yōu)化信息傳播場(chǎng)景。平臺(tái)也會(huì)制定相應(yīng)條規(guī)保證內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，確保內(nèi)容的意義和價(jià)值。

人人生產(chǎn)，公平傳播。移動(dòng)設(shè)備的普及和內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)的下沉方便了用戶的視頻化表達(dá)，人人生產(chǎn)內(nèi)容的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。另外，網(wǎng)絡(luò)社交媒介中，任何一個(gè)普通人都有可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，達(dá)到超級(jí)傳播的效果。人際傳播的輻射，可以形成一個(gè)巨大而復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，盡管在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)人的能力是有限的，但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)將作為節(jié)點(diǎn)的每一個(gè)人的能量聯(lián)結(jié)起來(lái)以后，巨大的社會(huì)能量就會(huì)產(chǎn)生。因此，只要內(nèi)容足夠吸引用戶，億萬(wàn)網(wǎng)民都將成為再傳播的關(guān)鍵，完成信息擴(kuò)散，即使有較少粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者也將會(huì)獲得更多曝光機(jī)會(huì)。

社交鏈帶動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)。今天的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中人們的聚合更多是由“鏈條”或“紐帶”帶來(lái)的。相對(duì)于社區(qū)的圈式結(jié)構(gòu)，鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)更加松散和靈活。在網(wǎng)絡(luò)空間中，每個(gè)人都能夠以自我為中心來(lái)構(gòu)建自己的關(guān)系鏈條?；诓煌蓡T之間的情感鏈接，會(huì)產(chǎn)生“個(gè)人發(fā)布—熟人接收并推薦—陌生人接收并推薦”的高效傳播，從而引起人們行為的改變（比如生活常識(shí)普及等），帶動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)。社交分發(fā)模式第一次激活了在大眾傳播時(shí)代難以顧及的“長(zhǎng)尾信息”，形成了對(duì)于信息服務(wù)的“利基市場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)了信息分發(fā)的個(gè)性化與內(nèi)容的“千人千面”，個(gè)體開(kāi)始具備“改造”所處媒介系統(tǒng)的能力。

短視頻平臺(tái)的優(yōu)化路徑

短視頻媒體所締造的不能是一個(gè)單一主體即可登基稱王的“技術(shù)利維坦”，若要利用好、發(fā)展好與治理好無(wú)國(guó)界、無(wú)邊界性的互聯(lián)網(wǎng)，就必須“深化網(wǎng)絡(luò)空間合作，攜手構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”。面對(duì)微信視頻號(hào)帶來(lái)的傳播方式的改變，短視頻傳播各環(huán)節(jié)的參與者，都有義務(wù)對(duì)短視頻的傳播環(huán)境進(jìn)行更好地維護(hù)和治理，確保自身良性持續(xù)發(fā)展。

堅(jiān)持內(nèi)容為王，傳遞社會(huì)價(jià)值。美國(guó)傳播學(xué)家卡茨認(rèn)為，人們接觸和使用媒介是為了滿足自己的“需求”，這種“需求”與社會(huì)因素及個(gè)人心理因素有關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾選擇媒介不僅是獲取知識(shí)，還有放松或逃避的目的。但無(wú)論是知識(shí)性需求還是娛樂(lè)性需求，用戶的本質(zhì)訴求都是真實(shí)和理性，這才是吸引用戶不斷接觸和使用媒介的最佳手段。短視頻以其短小精悍、參與門(mén)檻低的特點(diǎn)，廣泛地占據(jù)了用戶的碎片化時(shí)間。在網(wǎng)絡(luò)傳播節(jié)點(diǎn)上的用戶每一次轉(zhuǎn)發(fā)，都有可能引起爆發(fā)式的傳播。因此，短視頻平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者必須注意社會(huì)道德和價(jià)值的傳遞，堅(jiān)決抵制庸俗和不良現(xiàn)象，維護(hù)用戶的精神需求，也要處理好形式與內(nèi)容的辯證關(guān)系，用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行信息傳遞和內(nèi)容表達(dá)。

監(jiān)管內(nèi)容生產(chǎn)，做好版權(quán)保護(hù)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造需要政府、平臺(tái)、用戶三管齊下。首先，內(nèi)容監(jiān)管需要平臺(tái)根據(jù)國(guó)家政策、平臺(tái)發(fā)展需要、用戶需求進(jìn)行規(guī)約和管制，同時(shí)引導(dǎo)用戶進(jìn)行自我監(jiān)督和管理。抖音雖然在2019年成立了“抖音自律委員會(huì)”，但該措施目前用戶參與度較低，效果不佳。這就要求短視頻平臺(tái)在行使平臺(tái)權(quán)利的同時(shí)做好用戶反饋，及時(shí)修訂不當(dāng)之處，有效推動(dòng)用戶內(nèi)化成自律行為。由于我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量龐大且素質(zhì)參差不齊，所以對(duì)網(wǎng)民素質(zhì)的引導(dǎo)和教育是促進(jìn)短視頻環(huán)境健康發(fā)展的關(guān)鍵。其次，內(nèi)容創(chuàng)作者必須嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，樹(shù)立社會(huì)責(zé)任意識(shí)，積極傳遞正能量。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，要提高分辨能力和審美，主動(dòng)維護(hù)短視頻傳播環(huán)境。

優(yōu)化分發(fā)機(jī)制，多元渠道接收。使用算法推薦與社交網(wǎng)絡(luò)推薦相結(jié)合的內(nèi)容推薦機(jī)制，拓寬用戶信息接收與傳播途徑，多渠道、全方位地滿足受眾偏好和信息獲取。對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化社交屬性是目前發(fā)展階段的關(guān)鍵因素。首先，搭建便捷的社交場(chǎng)景，挖掘用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用用戶之間的連接增加用戶黏性。其次，重視社群運(yùn)營(yíng)，全面洞察粉絲畫(huà)像，為用戶推送多層次全方面的內(nèi)容。最后，短視頻平臺(tái)需要全面考慮整個(gè)傳播過(guò)程可能存在的任何環(huán)節(jié)，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行平臺(tái)內(nèi)部的信息擴(kuò)散和平臺(tái)外部的影響擴(kuò)散。

結(jié)語(yǔ)

微信視頻號(hào)的推出為短視頻平臺(tái)發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，同時(shí)也提出了新的要求?；谖⑿乓曨l號(hào)獨(dú)特的傳播方式和天然的傳播優(yōu)勢(shì)，普通的內(nèi)容創(chuàng)作者擁有了更多曝光和再傳播的機(jī)會(huì)。對(duì)目前短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要深刻認(rèn)識(shí)并預(yù)測(cè)受眾訴求、接收渠道與傳播方式的變化，以此制定持續(xù)發(fā)展的策略。目前，微信視頻號(hào)可以連接微信公眾號(hào)、朋友圈、小程序等微信功能，完善了微信生態(tài)圈的結(jié)構(gòu)，其創(chuàng)新和發(fā)展值得人們進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)聚焦和思考。