泛知識類短視頻的創(chuàng)作生態(tài)淺談

□ 徐慶元

短視頻作為當下信息傳播的主要形態(tài)之一，能夠更有效地幫助人們了解當下社會各個領(lǐng)域正在發(fā)生的事件。當前短視頻的內(nèi)容產(chǎn)量和傳播影響力迅速擴張，根據(jù)CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。

盡管短視頻在廣告帶貨、直播電商等盈利模式的驅(qū)動下，生態(tài)體系正在日趨完善，但對于以“用戶增長”為長期目標的短視頻平臺來說，短視頻用戶紅利的可開發(fā)空間正在迅速縮小，平臺的危機感也越來越迫切。各大短視頻平臺在嘗試如何在同質(zhì)化的泛娛樂內(nèi)容中找到差異化的發(fā)展出路，尋找到新的增長點，并進而找到尚未得到充分開發(fā)的市場空間。

社會環(huán)境之變激發(fā)用戶對泛知識類短視頻的消費需求

2020年新冠肺炎疫情突襲，線上教育迎來了前所未有的發(fā)展機遇。由于疫情的影響，大量的科普類短視頻受到了空前的歡迎，不僅播放量和粉絲增長量有了突飛猛進的爆發(fā)，用戶也通過在線學習和科普短視頻的引導形成了一定的內(nèi)容消費習慣。據(jù)《2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報告》指出，疫情后的互聯(lián)網(wǎng)用戶對科普、紀實、新聞等事實闡述類內(nèi)容的關(guān)注程度增幅達到16.7%，而娛樂類內(nèi)容出現(xiàn)了下滑。

中國社科院新聞與傳播研究所、社會科學文獻出版社發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報告（2020）》中提出，人們可以通過知識分享類短視頻的消費，來實現(xiàn)利用碎片化時間獲取信息和知識的目的。而很多專業(yè)領(lǐng)域的知識在經(jīng)過短視頻形式的演繹和解讀后，也有了更多的“破圈”機會，獲得了很多受眾關(guān)注。相較于傳統(tǒng)電視的知識科普類節(jié)目，互聯(lián)網(wǎng)短視頻從美食美妝到手工制作，從科普知識到情感疏導，短視頻的創(chuàng)作類型正在從泛娛樂類向知識分享類等專業(yè)細分化的方向拓展，抖音、B站、知乎等平臺上涌現(xiàn)出越來越多個性化、場景化的知識分享類短視頻內(nèi)容。這類內(nèi)容通過直白通俗的表達、體驗式的展現(xiàn)、生動的場景設(shè)計、簡潔明快的節(jié)奏，讓網(wǎng)民在碎片化時間內(nèi)獲得了豐富的信息，也降低了知識獲取和分享的門檻，實現(xiàn)了知識的普惠。

新增的用戶內(nèi)容消費需求促進短視頻平臺相繼品牌迭代

在短視頻平臺發(fā)展初期，泛娛樂類短視頻幾乎占據(jù)了各大平臺的大多數(shù)流量，但基于平臺用戶增長的需求和難度的不斷提升，過度的娛樂化顯然無益于平臺生態(tài)持續(xù)健康成長。如何開辟新的內(nèi)容增長點，打造新的內(nèi)容特色，就成為了許多平臺創(chuàng)新內(nèi)容模式的要點。受疫情的持續(xù)影響，2020年上半年國內(nèi)線上教育迅速普及，借助網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)的線上教育爆發(fā)出巨大的潛力。近一年來傳播知識和分享知識的短視頻內(nèi)容也越來越多地出現(xiàn)在各大內(nèi)容平臺中，各大平臺紛紛開始進行泛知識類型品牌升級或功能迭代。

2020年6月5日，B站對先前較為混亂的知識類視頻進行了統(tǒng)一編碼和標簽，并在此基礎(chǔ)上正式上線“知識區(qū)”。這是由原來的“科技區(qū)”整合而來的全新知識類視頻分區(qū)。2020年9月，今日頭條內(nèi)嵌的“西瓜視頻”進行了全新品牌升級，發(fā)布了全新slogan“點亮生活的好奇心”。為解決中視頻打開門檻和消費成本高的缺點，西瓜視頻加強字節(jié)旗下以抖音為首的多個產(chǎn)品在搜索與內(nèi)容方面的聯(lián)動，吸引了諸如“李永樂老師”“黎貝卡的異想世界”“綿羊料理”等優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，通過樹立人設(shè)和培養(yǎng)黏性，聚集平臺資源打造知識領(lǐng)域垂類KOL，并推出了中視頻剪輯工具，創(chuàng)造社區(qū)氛圍的同時吸引更多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為平臺創(chuàng)作者賦能。2020年10月中旬，知乎推出了“視頻”專區(qū)，作為以知識為內(nèi)容核心、以圖文為主要表現(xiàn)形式的平臺，知乎“視頻”專區(qū)顯然是為了應(yīng)對知識類視頻在各大平臺的崛起，維護自身國內(nèi)第一知識類社區(qū)的地位。

至此，各大平臺通過算法及其風格各異的推薦機制，掀起一股泛知識類短視頻熱潮。這些內(nèi)容受眾群體相對寬泛，并不集中于某一特定圈層，許多平臺間可以實現(xiàn)內(nèi)容共享和相互引流。通過多平臺集聚的特性和強大的UGC虹吸能力，使其快速發(fā)揮出不可低估的影響力。

短視頻平臺資金扶持政策引導內(nèi)容創(chuàng)作者的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型

我們正處在一個用戶大量進行內(nèi)容消費的時代。中國的社會經(jīng)濟發(fā)展水平以及人民的消費審美習慣，已經(jīng)足夠支撐巨大體量的內(nèi)容消費。無論是抖音、快手、B站、西瓜，還是知乎，以及其他更多細分市場的內(nèi)容平臺，都是內(nèi)容消費時代的重要代表。它們一方面服務(wù)著數(shù)以億計的消費者，一方面連接著數(shù)以百萬計的創(chuàng)作者。

2020年5月知乎發(fā)布“短視頻招募計劃”，面向全網(wǎng)短視頻作者開放，官方宣傳有億級流量扶持及現(xiàn)金創(chuàng)作獎勵。曾主打二次元文化的B站也推出“bilibili創(chuàng)作激勵計劃”，UP主們（短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者）加入該計劃后通過持續(xù)投稿并達到內(nèi)容原創(chuàng)度、話題或選題的熱度等平臺內(nèi)容發(fā)布的要求，在獲得一定播放量后即可獲得相應(yīng)的收入。字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻為了轉(zhuǎn)化圖文創(chuàng)作者的存量市場，也推出了激勵短視頻創(chuàng)作者持續(xù)發(fā)文供稿的創(chuàng)作激勵計劃“活字計劃”，不僅有現(xiàn)金激勵，同時也有流量扶持，引導創(chuàng)作者生產(chǎn)和上傳更符合平臺調(diào)性的內(nèi)容，提供更高的平臺推薦展示度。

各大平臺的重金激勵刺激短視頻創(chuàng)作市場快速轉(zhuǎn)型，各類型的泛知識短視頻創(chuàng)意迭出，創(chuàng)作形式也逐漸明晰。主播講解、實景拍攝、動畫/漫畫、混剪/二創(chuàng)等創(chuàng)作形式成為主流。將枯燥或晦澀的知識點進行動態(tài)化、藝術(shù)化、通俗化乃至二次元化的創(chuàng)作，節(jié)奏明快，風格活潑。

不僅內(nèi)容類型的風格多樣化，泛知識類短視頻在追逐熱點方面也從不缺席。在內(nèi)容碎片化時代，知識變現(xiàn)和商業(yè)價值正在經(jīng)歷著掙扎的咬合時代，網(wǎng)絡(luò)輿論場的熱點事件成了很多內(nèi)容生產(chǎn)者熬夜追趕的高優(yōu)選題。一個熱點可能演化出不同的思維角度，更有可能深挖出很多不為人知的行業(yè)內(nèi)幕。在平臺推薦、流量賦能的今天，網(wǎng)絡(luò)熱點成為很多泛知識創(chuàng)作者的內(nèi)容供給站。抖音總裁張楠曾在創(chuàng)作者大會上通過介紹“非遺”傳承人的短視頻內(nèi)容，表達出對抖音未來成為“視頻版百科全書”的期望。正是有“聞叔的傘”這樣的創(chuàng)作者，通過生動活潑淺顯易懂的短視頻傳播，讓更廣泛的人群看到了油紙傘等“非遺”文化之美，也對中華文明的魅力有了更深的理解。短視頻平臺的泛知識內(nèi)容，也正在從權(quán)威機構(gòu)牽頭、普通創(chuàng)作者參與的狀態(tài)，過渡到各類創(chuàng)作者共創(chuàng)的生態(tài)階段。

良莠不齊的泛知識類短視頻亟需監(jiān)管和平臺強勢干預

對于很多內(nèi)容創(chuàng)作者來說，名人熱點、指標量化、流量轉(zhuǎn)化、帶貨能力等將內(nèi)容與商業(yè)價值關(guān)聯(lián)起來，各種技術(shù)型創(chuàng)作手法在不斷花樣翻新。而對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，為了流量和用戶增長，在高度敏感的輿論環(huán)境中將低成本創(chuàng)作、隱蔽式虛假、標題黨等低質(zhì)短視頻內(nèi)容低調(diào)放行。在短視頻平臺的激勵政策驅(qū)動以及市場變現(xiàn)空間持續(xù)增長的情況下，泛知識類短視頻已經(jīng)呈現(xiàn)出三種不良態(tài)勢：

其一是內(nèi)容同質(zhì)化。國內(nèi)主流短視頻平臺在優(yōu)質(zhì)泛知識類短視頻的爭搶較為激烈，不少短視頻博主會在不同的平臺上，通過“搬運”“改編”“拼接”等方式，制作出了相當數(shù)量的低質(zhì)短視頻內(nèi)容，并采用養(yǎng)號、二創(chuàng)等運營手段，在不同的平臺上推送同質(zhì)化內(nèi)容，導致各平臺的泛知識類短視頻“注水”現(xiàn)象嚴重。

其二是隱蔽式虛假內(nèi)容。疫情初期，短視頻平臺上曾出現(xiàn)大量的缺乏事實依據(jù)或科學證實的謠言內(nèi)容，之后監(jiān)管部門通過管理手段，迫使部分短視頻平臺先后上線“謠言庫”等各類辟謠類產(chǎn)品以正視聽，但隱蔽式的虛假類內(nèi)容依然橫行于世。這類現(xiàn)象在健康養(yǎng)生類領(lǐng)域非常普遍，通過發(fā)布諸如“方便面有毒”“味精致癌”“芹菜水降血壓”等養(yǎng)生謠言，有些短視頻的內(nèi)容設(shè)計甚至走向獵奇風格，獲取了大量的中老年網(wǎng)絡(luò)用戶流量。

其三是導向不良?？破疹惗桃曨l創(chuàng)作者“回形針”曾因制作出播放量超過一億的短視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》名聲大噪，粉絲數(shù)量一度漲到300多萬，但在2021年7月因發(fā)布環(huán)保題材的虛假類短視頻引發(fā)極其不良的社會影響，進而被全網(wǎng)封號。這類打著“科普”旗號進行導向不良的觀點輸出短視頻內(nèi)容，具有形式隱蔽、識別難度高的特點，是泛知識類短視頻內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域必須時刻警惕的重點問題。

結(jié)束語

在內(nèi)容消費碎片化的時代，這種內(nèi)容創(chuàng)作的“不正之風”在流量的加持下，會產(chǎn)生巨大的負向社會影響力，因此現(xiàn)階段泛知識類短視頻亟需監(jiān)管和平臺的強勢干預。一方面，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管部門應(yīng)該加大對此類內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)作導向的管理，加強對關(guān)鍵領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者資質(zhì)評估認證的管理；另一方面，各大短視頻平臺應(yīng)肩負起相應(yīng)的社會責任，平臺越大，責任也就越大，應(yīng)主動面對和洞察復雜的社會環(huán)境以及由此衍生的各類社會問題，提升平臺自身的內(nèi)容生態(tài)治理能力，將解決社會問題視為當仁不讓的自覺。值得欣喜的是，當前隨著各大主流媒體的融媒體專業(yè)創(chuàng)作團隊入場，其出色的傳播力、引導力、影響力、公信力能夠全面提升短視頻整體的創(chuàng)作生態(tài)環(huán)境。主流媒體在媒體融合發(fā)展大旗的指引下，也正通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺的密切合作成為泛知識類短視頻的主力軍。