抖音短視頻沉浸式傳播的問題與對策研究

□ 劉艷

近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)等應(yīng)用到傳媒行業(yè)中，加速了傳播內(nèi)容、形式以及渠道上的創(chuàng)新與變革。短視頻的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的聲音、圖文以及長視頻傳播形式，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及短視頻創(chuàng)作的低門檻為廣大用戶提供了便捷的創(chuàng)作途徑以及內(nèi)容分享的社交平臺。在資本的加持下，抖音短視頻成為全民“爆款”，用戶的在線時間迅速增加。抖音沉浸式傳播為用戶帶來了極佳的使用體驗，同時也帶了各種問題。

抖音短視頻APP發(fā)展?fàn)顩r

根據(jù)CNNIC發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。2020年8月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，抖音日活躍用戶數(shù)超過6億，抖音用戶每天花在瀏覽視頻的平均時間為76分鐘。目前，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出流量馬太效應(yīng)，即強者越強、弱者越弱的現(xiàn)象。新媒體環(huán)境下，受眾賦權(quán)，短視頻創(chuàng)作的低門檻、便捷性、渠道的完全垂直化為用戶提供了發(fā)展空間，吸引了廣大用戶積極參與，增強了用戶的體驗感與黏性。隨著5G技術(shù)的發(fā)展和農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的進一步提升，短視頻的增長前景仍然樂觀。

抖音沉浸式傳播的表現(xiàn)方式

“沉浸”（Flow)主要是指參與者非常專注于執(zhí)行某一項活動，不受外界干擾并過濾掉一切不相關(guān)的感知的狀態(tài)。學(xué)者李沁在《沉浸傳播》一書中提出了“沉浸傳播”概念，“沉浸傳播是一種全新的信息傳播方式，它是以人為中心、以連接了所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實現(xiàn)的無時不在、無所不能、無處不在的傳播，它是使一個人完全專注的也完全專注于個人的動態(tài)定制的傳播過程。

以人為中心，特色功能實現(xiàn)自我表達。沉浸式傳播最主要特征是人與媒介的深度融合。抖音得以如此迅速發(fā)展，最重要的原因是堅持以人為中心，尊重用戶的情感表達和實現(xiàn)自我價值的需求，抖音全民參與、全時互動等特征，為用戶提供實現(xiàn)交往價值的渠道。主頁上的視頻以豎屏和全屏模式顯示，用戶可以一鍵打開抖音就會沉浸在自己所喜歡的視頻中，根據(jù)用戶的使用習(xí)慣，單擊暫停、雙擊點贊。用戶通過拍攝、制作視頻等“親身參與、置身其中”，通過平臺上傳分享視頻并互相進行點贊評論等與好友進行多向度的交流互動，可以將真實有趣的自我展露無疑，建立擁有共同興趣愛好的社交群體，從信息或活動中獲得歸屬感、參與感、認同感，從而滿足自己的情感和心理需求。

以內(nèi)容為核心，提升用戶體驗。抖音短視頻總體時長較短，一般不超過5分鐘，“短平快”的內(nèi)容消費模式更加符合用戶碎片化內(nèi)容消費。抖音最常見的內(nèi)容就是根據(jù)流行火熱的音樂以及各種酷炫的特效進行真人錄制拍攝，讓用戶有身臨其境的體驗感，產(chǎn)生較強的代入感和共鳴感，同時一些用戶自編自演的劇情故事以及對影視劇等進行的剪輯創(chuàng)作吸引了相應(yīng)的受眾群體，其內(nèi)容豐富、娛樂性強。另外，隨著《人民日報》、央視新聞等各大主流媒體入駐抖音平臺，系列重大時政新聞和社會熱點事件以用戶喜聞樂見、“接地氣”的方式在抖音平臺進行傳播，顛覆了傳統(tǒng)媒體莊嚴(yán)的形象，吸引了大批量抖音用戶。抖音平臺內(nèi)容豐富、淺顯易懂，無論男女老少都可以找到自己關(guān)注的視頻類型，人們可以在商場、地鐵等閑暇時間隨時隨地播放短視頻，觀看場景多樣化，增強了用戶體驗感與黏性。

以技術(shù)為支撐，提升傳播效果。抖音平臺不僅為用戶創(chuàng)造了各種花樣、炫酷的玩法，還利用算法推薦基于大數(shù)據(jù)技術(shù)追蹤用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，分析用戶的屬性及生活習(xí)慣，推送符合用戶偏好的內(nèi)容滿足用戶個性化的需求。首頁的視頻推薦是計算機智能算法和人工篩選審核共同作用的結(jié)果，同時算法推薦節(jié)省了用戶在信息搜索的時間成本。UGC模式的去中心化讓每個人用戶有了內(nèi)容生產(chǎn)的自主權(quán)，激發(fā)了個性創(chuàng)作。抖音用戶以“節(jié)點”的形態(tài)存在，相互之間通過網(wǎng)絡(luò)形成“強關(guān)系”的網(wǎng)絡(luò)社群基于這種多層級的社交關(guān)系，抖音短視頻接力式的傳播轉(zhuǎn)發(fā)很容易推動“裂變式”傳播的形成，吸引用戶的關(guān)注，提升傳播效果。

沉浸式傳播的優(yōu)勢與問題

呈現(xiàn)生動立體的信息，卻養(yǎng)成思維惰性。短視頻集聲畫、圖文于一體的自身優(yōu)勢使得傳播內(nèi)容更加生動形象立體，具有較強的表現(xiàn)力和視覺沖擊力、直觀性更強，使用戶可以完全沉浸在視頻中，短小精悍的短視頻更符合當(dāng)下時間碎片化場景需求。許多用戶利用空閑時間沉浸在短視頻的娛樂消遣中打發(fā)空余時間，緩解精神和生活的雙重壓力。然而，用戶長時間沉浸在短視頻中接受表層的圖文信息，加之受限于短視頻的短暫、碎片化的傳播，難以進行對復(fù)雜信息進行深層次思考，缺乏深度、持續(xù)性的關(guān)注，便會養(yǎng)成了快速、膚淺的思維方式，久而久之養(yǎng)成思維惰性。如今火熱的短視頻軟件抖音不斷地擠占人們使用手機的時間，雖然是幾十秒到幾分鐘的短小視頻，用戶沉溺在虛擬的媒介環(huán)境中形成媒介依存癥，而減少了現(xiàn)實的社會互動，眼界就越狹窄，對知識的認識也越片面。

算法推薦滿足個性化需求，卻帶來“信息繭房”。抖音能快速走紅網(wǎng)絡(luò)主要依托其強大的算法推薦功能，抖音的智能算法推薦主要包括基于用戶基本信息的協(xié)同過濾、基于用戶社交關(guān)系的精準(zhǔn)推薦和基于內(nèi)容流量池的疊加推薦三個方面，并由此推測出用戶可能喜歡的內(nèi)容。用戶打開抖音就能快速接受自己感興趣的視頻內(nèi)容，滿足了用戶個性化、動態(tài)化的需求。

基于大數(shù)據(jù)的算法推薦可準(zhǔn)確提供用戶喜歡的內(nèi)容，從而使用戶可以充分享受算法技術(shù)為公眾創(chuàng)造的“舒適地帶”，人們將在不知不覺中被自己的搜索記錄和習(xí)慣喜好牽引著前行，以至于沉浸其中而感覺不到時間的流逝，而用戶完全沒意識到自己已經(jīng)深陷于媒介，建構(gòu)起的“信息繭房”就會更加堅固。只關(guān)心自己感興趣的領(lǐng)域，用戶的視野會變得越來越狹窄，成為“單向度的人”。

UGC下去中心化，但質(zhì)量良莠不齊。用戶生成內(nèi)容（UGC）去中心化，受眾賦權(quán)，每個用戶都有內(nèi)容生產(chǎn)的自主權(quán)，同時扮演生產(chǎn)者、接收者、傳播者的多重角色。抖音短視頻使得民間文化百花齊放，無數(shù)的生活被分享，如“蜀中桃子姐”分享日常生活而走紅。由于抖音視頻創(chuàng)作門檻低，人人皆可參與，都有表達自我、展示自我的機會，而數(shù)量眾多的短視頻質(zhì)量卻良莠不齊。有的用戶為了博取關(guān)注、吸引眼球，屢出“奇招”，不惜破壞道德與法律底線，各種低俗、毀三觀的視頻在抖音上傳播，如2018年發(fā)生的侮辱革命英雄邱少云的視頻以及后來出現(xiàn)的“薄紗門”事件。自2020年1月以來，抖音安全中心共封禁色情導(dǎo)流和色情招嫖賬號超過100萬，僅9月期間就封禁30多萬個賬號。

提供自由平等的“狂歡”廣場，卻導(dǎo)致精神麻痹。網(wǎng)絡(luò)時代，“人人都有麥克風(fēng)”成為現(xiàn)實，抖音為用戶提供了自由平等的“狂歡”廣場，人人都可以自由平等地參與互動，用戶在短視頻內(nèi)展現(xiàn)各種內(nèi)容，抖音平臺形塑了一個全民參與、全民互動的媒介奇觀。但這種“狂歡”以娛樂為主要目的和特點，許多人沉迷于抖音逃避現(xiàn)實生活，精神麻痹，把大好的時光浪費在虛擬網(wǎng)絡(luò)、愚昧無知的自娛自樂。短視頻在延伸人們聽覺、視覺等感官的同時，也更容易讓人們沉浸在這種娛樂化、淺薄化的體驗中，從而喪失思考和判斷能力，達到所謂的“麻醉”效用。抖音雖好卻也像一個黑洞，正在吞噬著用戶最為寶貴的時間。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》里說：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種?！?/p>

共享與互動強化了情感共鳴，卻帶來群體極化。用戶進入自己關(guān)注或者抖音推薦的頁面觀看視頻，并參與互動交流，而屏幕的另一端同時也有數(shù)以萬計的人在觀看同一內(nèi)容并進行互動，用戶將其注意力集中在共同的對象或者活動上，分享共同的情感體驗或者價值觀念。用戶長時間沉浸在這種短視頻社交中，強化了情感共鳴與價值傳遞。隨著時間推移，人們處于相對封閉的虛擬環(huán)境中，只關(guān)心自己感興趣的人和事，忽略與他人的接觸和交往，與“志同道合、興趣相投”的用戶建立社交群體，極易受趨同心理影響，做出一些非理智行為，導(dǎo)致嚴(yán)重的群體極化現(xiàn)象，對社會的和諧穩(wěn)定造成嚴(yán)重影響。當(dāng)每個人只關(guān)心在乎自己感興趣的領(lǐng)域，只關(guān)心“我”，而不去關(guān)心“我們”“他們”，人們就不會再對公共事務(wù)感興趣，更別說社會公共價值了。

建議與對策

平臺對時間設(shè)限，用戶合理規(guī)劃。用戶使用時間的長短反映了抖音的娛樂性，網(wǎng)民幽默地用“抖音五分鐘，人間三小時”來描述沉迷于抖音而忘記現(xiàn)實流逝的時間。短視頻平臺方應(yīng)堅持社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的原則，在追逐用戶流量、吸引用戶眼球的同時，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，為用戶提供保護機制，避免用戶長時間沉浸在短視頻的虛擬空間里忘記自我。抖音平臺方可做相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)研統(tǒng)計，計算出用戶每天使用抖音的合理時間，當(dāng)用戶每天的使用時間達到了所規(guī)定的時間后，就對用戶進行限制，關(guān)閉抖音服務(wù)功能；用戶也要合理規(guī)劃抖音的使用時間，把握好“度”，可在閑暇時間把注意力轉(zhuǎn)移到其他事物上，警惕沉浸式的傳播模式。

優(yōu)化算法推薦，加強審核力度。基于個性化算法推薦機制，根據(jù)用戶的個人特征執(zhí)行數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建用戶畫像，并關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫內(nèi)容對用戶進行信息匹配和精準(zhǔn)推送，滿足了用戶的個性化需求，但對視頻本身傳遞的價值是否正確缺乏判斷。因此，抖音短視頻平臺在分析用戶喜好時要做到全面化和精準(zhǔn)化，考慮用戶的各種行為動機，優(yōu)化算法推薦機制，不能簡單地將用戶的偏好、網(wǎng)絡(luò)行跡作為推送機制的評判標(biāo)準(zhǔn)。同時，平臺要嚴(yán)格規(guī)范抖音視頻審核機制，通過人工智能技術(shù)加大對短視頻內(nèi)容的審核力度，預(yù)先用更精細控制UGC內(nèi)容的技術(shù)替代人工審核，做好事前把關(guān)，從根源上阻止各種低俗媚俗、負能量信息的傳播，多弘揚正能量，多傳播特色社會主義主流價值觀。

優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，提升媒介素養(yǎng)。自媒體時代，人人都是信息的傳播者與接收者，抖音創(chuàng)作的低門檻讓不同用戶參與其中魚龍混雜，加上平臺監(jiān)管不到位，使得抖音平臺的視頻內(nèi)容良莠不齊。“內(nèi)容為王”依舊是短視頻發(fā)展的核心要求，抖音平臺應(yīng)嚴(yán)格內(nèi)容把關(guān)機制，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，催生細分垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，引導(dǎo)用戶進行深層次的思考，增強自身的媒介素養(yǎng)，提升自己的信息辨別和質(zhì)疑能力，承擔(dān)更多的社會責(zé)任，傳播價值導(dǎo)向正確的內(nèi)容，而不是一味地以商業(yè)利益導(dǎo)向為主。同時，用戶要做到對時間和內(nèi)容的合理控制，養(yǎng)成健康的使用習(xí)慣。

承擔(dān)社會責(zé)任，傳播正能量。抖音短視頻APP以年輕用戶為主，長時間接觸、觀看視頻會對青少年的思想、價值觀產(chǎn)生潛移默化的影響，所以視頻中低俗化、媚俗化、“三觀”不正以及不健康的內(nèi)容會對青少年的行為認知產(chǎn)生誤導(dǎo)，必須從根源上去除價值觀扭曲、負面的視頻。雖然監(jiān)管部門出臺相應(yīng)的政策措施有效地規(guī)范了短視頻平臺的發(fā)展，但是抖音平臺作為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主體，應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，加強自律，創(chuàng)作出更多符合社會主義發(fā)展、有利于人民身心健康的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，弘揚正能量，同時對內(nèi)容的發(fā)布嚴(yán)格審核，實時監(jiān)控，有效發(fā)揮“把關(guān)人”的作用。例如，今日頭條成立了600人的短視頻審查團隊，對上傳的內(nèi)容進行嚴(yán)格把控。

結(jié)語

在社交時代，移動短視頻因為其自身極強的碎片化、洗腦化傳播的獨特優(yōu)勢而得到了井噴式發(fā)展，并且在短時間內(nèi)積累了大量用戶群體。短視頻沉浸式傳播為用戶帶來了極佳的使用體驗，滿足了用戶在社交、娛樂等方面的需求，增強了用戶的黏性。當(dāng)用戶在抖音中獲取信息，沉浸在抖音短視頻帶來的快感時，也應(yīng)當(dāng)深刻認識到沉浸式傳播的困境。只有短視頻在未來發(fā)展中不斷克服自身存在的問題，用戶有意識地跳出自己所在的“舒適圈”，才能共同促進抖音短視頻朝著更好、更高的方向發(fā)展。